星河湾星座营销传播大转型.ppt

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1、,星河湾星座营销传播大转型,适应星座江边业主需要 开展“圈子服务 营销”,第 部分 调研发现问题,1,在宏宇集团营销中心的全力协调和参与下，我们对星座江边单位业主进行了一次较深入的研究。研究方法：一对一深度访谈研究户数：7户江边大户型业主研究地点：业主家中，四季会所,针对星座江边单位业主的深度调研,1-1,1、为销售星座尚余39套江边单位找到有效方法2、发现以江边业主为代表的高端人群的新需求3、为星河湾5期/海怡半岛的传播定位寻求方向4、为建立穗京(沪)星河湾高端俱乐部获取经验实现星河湾品牌、居住人群、圈层文化建设全面提升,本次江边大户型业主调研之目的,1-2,星河湾业主情况大扫描,1-3,说

2、明：我们这次对业主的深访研究，集中针对星座4期江边单位、户型面积超400平方米以上的业主进行。原因是：他们的生活方式和居住要求，与北京星河湾业主、未来上海星河湾业主层次相近，对星河湾整体服务水平提升/营销重心调整、对未来建设中国星河湾大品牌也有参考价值。,购买B户型单位，自住，曾置业上海汤臣高尔夫别墅。孙小飞的表扬：“星座品质很好，户型很大气，江景、园林都不错，住起来的感觉和别墅差不多”“我这个年纪要适当运动了，住在这里环境很好，早上起来可以在江边跑跑步”孙小飞的批评：“我们对居住的要求第一个就是安全”“星座的安全管理与汤臣别墅相比差距还很大，要向汤臣学习，服务要忍辱负重”“应设24小时监控，

3、小区设流动哨衔接”,访问业主A：孙小飞 温洲商会,“我认为星河湾已经是一个品牌，服务档次要配得上，现在保安、服务人员的服装就不相配”孙小飞的期望：“希望提供家庭酒店式服务，订餐洗衣帮业主打理家政”“每年生意上要开六次商务会议，所以对星河湾酒店的档次服务期待都很高”“如果京穗星河湾酒店、会所经营一体化，形成服务产业还可以赢利”“星座是一个家，也是一个生意的平台”,孙小飞（续）,“小区人文环境要加强，多组织业主活动，让业主互动起来”“我们对星河湾酒店是很期待的，能提高我们的生活挡次，生意圈聚会和商会活动都会很方便”孙小飞对星河湾的总体态度：“居住肯定是熟人多才好，我已经推荐了三个朋友买星座”“如果

4、产品品质、装修、配套和服务能进一步提高，我会考虑买北京或上海的星河湾物业”,孙小飞（续）,购买1栋1梯901单位，比较过凯旋新世界、星汇园林卫的表扬：“现场参观后被星座的产品品质打动，环境好，装修豪华气派”“住在星河湾的人都是有文化底蕴的”“星河湾是一个高层次的圈子，为我们提供了上升的通道”林卫的批评：“交楼时出现工程问题，天花掉灰，石材光洁度不够，洗手间发现有白蚁，保安、垃圾处理等服务也跟不上”其9岁女儿说“停车场的电梯门关不严让人感觉害怕”,访问业主B：林卫夫妇 促销礼品行业,“现在小区活动太大众化了，缺乏高层次活动，我个人喜好高端的论坛、讲座”“酒店晚上漆黑一片，能否搞灯饰?”林卫的期望

5、：“有时会在家里聚会，希望酒店能提供布置、餐饮一条龙上门服务”“希望星座能够提供尊贵业主通道服务”“喜欢网球、高尔夫球，希望社区组织这一类的业主活动”“我很盼望六星级酒店”,林卫夫妇（续）,“建议将来多举行EMBA等高层次讲课，吸引高端商务圈子的人，使星座成为他们的聚集地，形成圈子文化”“我很在乎旁边住的人层次是否相同”林卫对星河湾的总体态度：“星座为我们提供了上升的通道”“买了星座后，我已经向圈里的好几个朋友推荐了星河湾和星座”“如果将来海怡半岛更高档，会考虑购买”,林卫夫妇（续）,购买星座F单位，比较过誉峰、珊瑚湾畔、凯旋会陈永强的表扬：“很满意星河湾的设计和品质”“香港朋友来了，都觉得装

6、修是一流的”“朋友推介星座，看了样板间很喜欢就买了”陈永强的批评：“星河湾的商业服务档次不够，配不上星座的硬件”“比如商业、SPA、美容等场合，做老板的人跟下属们一起用，根本不是一个圈子！”,访问业主C：陈永强夫妇 香港金融行业,陈永强的期望：“如果酒店能提供个性化服务就更好，比如会议、个人护理、PARTY、SPA、订餐上门、订车订票等VIP项目”“希望星座的服务和配套除了品质，能够更加有品味，更欧化一些，也能体现出业主的圈子层次”陈永强对星河湾的总体态度：“买星座在朋友中很有面子”“一般周末会从香港回星河湾度假”,陈永强夫妇（续）,购买2栋2梯1101单位，比较过颐和、汇景、珊瑚湾畔谢纲的表

7、扬：“本来已经准备订珊瑚湾畔江边别墅，被朋友拉到星座一看就喜欢了”“品质确实很好，客厅布局也合理，感觉和住别墅一样”“大户型舒服，建筑材料也不错”谢纲的批评：“星座的硬件是五星级的，服务也是五星级的就更好了”“星座的车库设计将来肯定有问题，车位不够，以后车停在哪里？”“电梯不通风，不够高档”,访问业主D：谢纲 烟草行业,谢纲的期望：“我对星河湾酒店很期望，来了客人可以让酒店提供服务”“对我来说酒店就是高档次的服务配套”“我朋友多应酬多，领导、老战友、生意伙伴，他们都是有层次的人，不怕贵，酒店越豪华越好，越早开越好”“酒店是社交的好地方”“邻里之间的聚会活动要多搞，能交朋友，对生意有好处”“我以

8、前住在祈福的湖边别墅，邻居关系很好，都成了朋友，会互相帮忙”,谢纲（续）,“星座可以搞搞品茶、运动、聚会，让大家能互相认识”“能享受酒店游艇服务当然好，很有面子”“星座如果有些兴趣方面的讲座也很好”“建立星河湾会员俱乐部可以认识更多人”“最大爱好是玩车，我这个圈子的人都喜欢车”谢纲对星河湾的总体态度：“一般老业主都会推荐星河湾”“我肯定喜欢和朋友熟人住一起，所以会介绍一些老乡来买星座和住星河湾酒店”,谢纲（续）,购买1栋2梯101单位，比较过汇景新城、锦绣香江朱荣的表扬：“看了样板间觉得综合品质好就买了”“样板间很吸引人”“我喜欢星河湾销售大堂的酒店式服务，很有尊贵感，好象别的楼盘也开始模仿你

9、们了”朱荣的批评：“现有配套少、档次低，买菜购物都不方便”“担心车位不够，客人、朋友来了车都没有地方停”,访问业主E：朱荣 温州商会副会长,“担心星河湾住的人比较杂，不同层次的人服务上要有一定区别”“电梯的空间太小，没有空调不通风，很闷热，不够档次”“电梯间没有垃圾桶，不方便”朱荣的期望：“京穗业主的互动联谊能够搞起来，会有很多机会”“如果能结识北京的业主当然是好事”“喜欢收藏字画、古董，也喜欢茶艺、雪茄，如果有这方面的聚会很愿意参加”“要把村文化搞起来”,朱荣（续）,“生意伙伴很多都是在各种会所认识的，星座应该有这样的会所”朱荣对星河湾的总体态度：“我们都是老业主推荐到星河湾来的”“几乎每个

10、业主都会向朋友推荐星河湾，我已经介绍了好几个朋友来买星座”“将来有更大的户型还会考虑买”,朱荣（续）,女，40岁，购买B型单位/复式，比较过珊瑚湾畔金海湾何结凤的表扬：“买星座主要是因为产品品质好、装修好、园林绿化好”“住星座，是对自己成功人生的一种奖赏”何结凤的批评：“过去住白云堡，那边的服务比这边好”“星座最大的不足是缺高档商业配套，连个好的做头发的地方都没有”“星河湾服务态度算好，但解决问题的能力差，灯饰地板墙纸也有问题，四个月上不了网也没有解决”,访问业主F：何结凤 服装行业,“门口保安监管力度不够，安全感不强”“客厅落地窗那么高，我们自己怎么擦？”“儿子打蓝球都要回白云堡”何结凤的期

11、望：“要保证生活质量，请了两个保姆，能做的也不会自己做，食品一般不买国产的，去吉之岛或者友谊商店买，星座配套服务要跟上”“起码要配个不低于吉之岛的小型超市”“当然希望结交相同层次的朋友”何结凤对星河湾的总体态度:“已介绍8个朋友买珊瑚湾畔”,何结凤（续）,女，36岁，购买2栋1梯302，比较过锦绣香江华南碧桂园邝小媛的表扬：“一下就看上了星座，产品品质好”“设计美观、景观大气、空气流通、装修好”“园区干净、江边很舒服”“星河湾可以说是一个心情盛开的地方”邝小媛的批评：“我觉得星河湾最缺的就是生活配套，我有时候还要开车到大石去买菜”“星座是生活的地方，一个高档超市都没有”“工程维修等很缓慢，服务

12、标准还要提高”,访问业主G：邝小媛 烟花爆竹行业,邝小媛的期望：“来了朋友都是请到会所吃饭，如果能有送餐到家的服务当然好”“超五星酒店能早点建成最好，对生活、生意都有好处”“多组织业主聚会活动也能认识多一些朋友”邝小媛对星河湾的总体态度:“老业主都推荐星河湾”“喜欢多些熟人住在一起，已经推荐两个朋友买星座”,邝小媛（续）,业主深度调研结论 认可与期待,1-4,认可品质 业主一致欣赏星座的产品品质，觉得星河湾提出品质地产确实名副其实，他们是经过与其它竞争楼盘的对比而得出这一结论的。大部分业主为能入住星座感到自豪。,认可户型 业主对星座江边单位户型的普遍评价是体面大气。住起来感觉就象别墅一样，视野

13、开阔，空气对流，自己家人住得舒服，朋友来了显得体面，有大户人家气派。,认可装修 业主满意星座的装修标准，觉得象五星级酒店一样。这样的装修标准让他们感到物有所值，有些人甚至认为，星座的装修已无可挑剔。,认可环境 业主非常喜欢星座前江后园的居住环境，他们认为能够占有稀缺江景资源，是因为人生到达了一定的高度。所以，买星座江边单位，是对自己成功的一种奖赏。,服务问题 业主普遍对星座的服务意识、服务能力和服务水准评价较低。他们对诸如安全保卫、配套档次、问题解决能力等软件的改善极为期待，认为目前还无从体现业主的尊贵。,圈子建设问题 业主认为星座除了是一个高品质的住处，也应是个能结交高层次朋友的社交圈。他们

14、几乎都愿意参加专为他们举办的各类聚会，但目前星座还没有针对高端业主开展的活动，圈子远没有建立起来。,酒店配套问题 业主普遍对星河湾酒店急切期待。酒店对他们意义很大：不仅能对他们的生意提供极大方便，也代表了他们所希望的高层次生活服务水准。他们认为，如果没有五星酒店配套，品质生活仅靠豪宅还不能成立。,两地互动问题 实现广州、北京星河湾两地业主互动和设施共享将受到星座业主的普遍欢迎。对广州星座和北京星河湾业主而言，参加两地高端业主的互动活动将会获得更多、更大的社会关系资源。,问题点分析 集中解决迫切问题,1-5,客观统计可见：提及人数的多少说明了问题的集中程度；而总提及次数的多少则能看出业主对解决问

15、题的迫切性要求,第 部分 服务营销方案,2,营销对策之一 圈子营销,2-1,为高端业主建设他(她)们所迫切期待的圈子，满足他(她)们对圈层生活的现实需要。用“以老客户引新客户”的策略达成星座剩余单位的销售。营销手段针对高端业主的定期圈子活动营销,聚会主题：完全根据高端业主的兴趣和需求安排活动地点：星座样板间、四季会所、游艇服务配合：四季会提供服务（餐宴/接待/服务）目的：为业主提供小范围聚会平台，请业主带朋友感受星座的居住与服务，以实现销售,针对星座高端业主的小众活动活动按年度活动、季度活动、月度活动分别安排。原则上，每年2次年度活动(60-80人)、4次季度活动(28-35人)、12次月度活

16、动(8-12人)。仅限拥有星河湾四季会钻石卡的业主与特邀嘉宾参加。此类活动，将适当结合其它高端品牌联合进行。,季度聚会活动，人数约2835人每季的中型活动，是为满足高端业主对高层圈子交流之需要。以论坛研讨（如投资、金融、管理、艺术等）和运动赛事（高球、网球等）的方式进行。,月度聚会活动内容，人数约1015人内容为私人收藏、艺术品投资、音乐、绘画、古巴雪茄、普洱茶、教育等。每场设主持人掌握气氛，请专家讲解，既照顾业主兴趣又兼具实用性，给他们难忘的聚会体验。,星座样板间的适当改造：把星座样板间包装成体验场所，让准业主感受未来有吸引力的生活。选择2个星座江边复式单位，设计成一中一西两种风格的“楼上住

17、家生活+楼下沙龙聚会”体验场所。为定期举行小型聚会提供示范场地。,2006年9月2007年1月圈子营销活动具体规划,建议从现在开始每个月举办一到两个小型圈层聚会，规模以1015人的小型聚会为主，穿插一些2030人的中型聚会。每个聚会都有不同的主题和侧重点，根据业主喜好进行规划，做到广泛覆盖、渗透力强、有一定的价值和影响力，为深度服务营销打基础。,圈子营销活动1：普洱与雪茄品赏会时间：2006年10月中 活动场地：珠江游艇 邀请人数：星座江边业主10人 目的：满足注重享受之业主之需陈年普洱茶有良好保健功能和投资价值，古巴雪茄乃雪茄极品，日益受到成功人士的喜爱。,圈子营销活动2:安全成就幸福讲座时

18、间：2006年10月底 活动场地：四季会所 邀请人数：星座业主约30-40人 目的：安全是星座业主们十分 关心的话题，本次“个 人及家庭安全防范讲座”活动将深入阐述家庭安 全基本知识。,圈子营销活动3：高尔夫星座友谊赛时间：2006年11月初 活动场地：高尔夫球场 邀请人数：星座江边业主约20人 目的：满足业主运动需求许多业主注重健康、喜爱运动，星座为他们创造沟通交流机会。可邀请体育品牌进行赞助。,活动内容：1、邀请星座业主报名参加本次活动，参加者将收 取成本费用2、比赛按杆数决出一二三等奖各一名3、星河湾颁发获奖证书及优胜奖品,圈子营销活动4：书画收藏与鉴赏聚会时间：2006年11月底 活动

19、场地：星座样板间 邀请人数：星座江边业主10-15人 目的：为高端业主提供了解艺术品投资的机会。这样的聚会既能提升业主投资眼光和文化修养，也能形成很好的圈层氛围。,活动内容：1、邀请艺术品拍卖公司或博物馆专家，讲解艺术 品鉴赏方法和分析艺术品收藏趋势2、由专家介绍艺术品保管的相关知识。,圈子营销活动5：葡萄美酒夜光杯时间：2006年12月底 活动场地：星座样板间 人数：星座业主12人 目的：为高端业主营造 高雅聚会活动 并赠酒杯纪念,圈子营销活动6：精英教育之道传授会时间：2007年1月上旬 活动场地：星座样板间 邀请人数：约15位星座女性业主 目的：利用与执信中学联合办学的优势，举办小型精英

20、教育座谈会，帮助星座女主人获得对孩子教育的正确方法。,圈子营销活动7：星座财经大讲堂时间：2007年1月下旬 活动场地：四季会所 邀请人数：星座业主约30-40人 目的：就高端业主关心的私人 理财、资本运作问题举 办专业讲座,活动内容：1、邀请外资银行私人理财专家、证券专家就上市 及资本运作、股票投资、私人理财等内容进行 专业讲座与交流2、特设提问答疑互动交流环节,营销对策之二 服务营销,2-2,服务好能让业主带来客户，服务差会赶走客户。高端业主普遍对星座现有服务不甚满意，提出了对酒店、保安、餐饮、配套等服务的新要求。营销手段改善服务意识和水准，加入增值服务内容。做好了服务就等于做好了营销。,

21、改善服务A：对钻石卡业主实行大客户经理制度业主对服务不满意的重要原因之一，是不同部门(物管/工程/销售)间的推萎导致问题解决时间长。所以，为解决客户面对公司多个部门的困惑，也让业主获得尊贵感，有必要实行大客户经理制，客户一个电话，问题能得到合理解决。,改善服务B：定期一对一访问的意见征寻制度高端业主和客户对尊崇感的要求很高，经常听取他们对星河湾工作的意见并适当加以改进，能让他们觉得受到特别礼遇和尊重。应定期对高端业主进行一对一访谈，并对访谈内容建立档案，改善工作，及时回访，赢得口碑。,改善服务C：必要的高等级生活设施配套建设应不少高端业主的强烈要求，应在星河湾酒店设立不低于吉之岛水平的小型生鲜

22、超市及其它配套设施，如高档美发美容中心、中西餐厅、小型多功能会议厅等，满足高端业主的基本需求。,改善服务D：观念转变从物业管理到增值服务增值服务包括：一对一管家服务、园艺护理清洁管理、酒店式豪宅服务、特种保安服务、家庭餐宴上门服务、公关礼仪服务、游艇聚会服务、酒店优先优惠订房服务、专业SPA服务、特护健康顾问服务。此为菜单式收费服务。,建立高档物业新服务标准，增加物业服务的可选性，内容涉及全方位居家管理、商务秘书支持、居家安全支持等。增值服务对高端业主的承诺体现在两方面：1.质量 承诺的服务必须能不打折扣地兑现；2.效率 承诺的服务必须在确定时间内兑现。,服务营销工具箱：为服务营销人员设计专用

23、工具箱，包括营销人员服务营销秘笈一本、赠送用纪念礼品一份、赠送用全方位概述国际上层生活品质的品质生活圈书籍一册。,营销对策之三 酒店尊贵体验营销,2-3,星河湾超五星酒店是业主们对尊崇服务的具体联想，需求特别迫切。所以，星河湾酒店落成后应利用酒店及配套设施为高端业主和客户提供订制服务，如SPA、送餐、公关Party、客房优先优惠权、游艇等。,酒店落成前，可通过四季会所、星座样板间、国际公寓、游艇等“泛会所”设施进行尊贵服务预演，为高端业主营造六星级服务体验。比如定期(每月1-2次)租借游艇给高端业主举行“同乡游艇会”，吸引他们的朋友来星座活动，增强业主的荣誉感自豪感，也发挥游艇的宣传推广作用。

24、,这是一张有极高含金量的卡：四季会钻石卡。它浓缩了中国星河湾品牌对尊贵业主的三大承诺：,高质产品 尊崇服务 圈层权力,金钥匙服务享用权酒店服务优先优惠权游艇租用优先权广交会酒店优先预定权礼宾服务优先使用权参加穗京沪圈子聚会权,特种保安服务一对一管家服务园艺护理清洁管理五星级家宴服务专业SPA服务特护健康顾问服务,别墅级居家产品设计高品质全装修交楼标准叠层园林美景两梯两户尊贵设计国际文化高品质社区六星级酒店配套,四季会钻石卡是进入星河湾品质生活圈的通行证；是参加高层次私人聚会的邀请证；是享受金钥匙尊贵服务的资格证；是共享两(三)地业主优势资源的凭证；是六星级酒店优先优惠的特权证,我们这次设计的四

25、季会卡共有两款，除了钻石卡(供江边184套大户型业主使用)，还设计了四季会金卡（供星河湾其它业主使用）。四季会金卡享受的服务内容比钻石卡稍少。,业主营销活动：四季会钻石卡首发仪式时间：2006年12月中 活动场地：四季会所 邀请人数：星座尊贵业主 目的：让高端业主了解四季会钻石卡价值，获得尊崇感受。也是星河湾服务营销的开始,活动内容：1、邀请星座(江边184位?)尊贵业主到会领取四季会钻石卡2、宏宇集团领导宣布对尊贵业主的承诺及钻石卡的价值3、介绍酒店情况和物业管理增值服务的各项内容4、自助酒会（室外游泳池）和小型室内乐演奏会（室内）,营销对策之四 两地互动营销,2-4,星座不少高端业主从生意

26、发展考虑，均希望能参与穗京两地业主的互动交流活动，事实上这也正是星河湾的资源优势，理应加以运用。在创造异地文化互动交流氛围的同时，完全可能实现星河湾的异地销售。,数据告诉我们，星座江边单位业主184户，北京星河湾1、2期业主930户，在这个消费群身旁身后，其潜在客户的数量应在6倍以上，即6000余人，这些业主的朋友，既是当地星河湾的潜在购买者，也可能是外地星河湾的潜在买家。做好他们的工作，既有品牌宣传价值，又有实际销售作用。,每年1次互动联谊活动：穗京(沪)钻石卡会员日每年秋季9-10月举办，每次两地共60-80人参加，由宏宇集团组织轮流在当地星河湾酒店举行。每年的钻石卡会员日活动均设立当年年

27、度主题，也可邀请知名品牌联合举办。通过互相交流把各地星河湾的业主凝聚起来。,2006年 星河湾第1届穗京钻石卡会员日活动10月4-5日借北京星河湾二期开盘同时举行，邀请广州星座高端业主30人赴京与北京业主共同见证开盘盛典、参观一期产品环境等。主题：共享星河盛宴。一个盛字，寓指一期业主收楼心情盛开、二期盛大开盘、业主盛情联谊。,10月6-7日，邀请北京星河湾业主30人访穗，白天参观广州星河湾、四季会所、明宇木业、宝墨园等，6日晚安排珠江游船夜游，领略广州餐饮文化，一览羊城美景，并与广州星座业主在船上进行联谊活动。宏宇集团向两地业主颁发礼品作为纪念。,2007年 星河湾第2届京穗钻石卡会员日活动1

28、0月周末丽江举行。内容:“1帮1爱心献丽江”丽江是中国最具吸引力的旅游区，但也有相当数量的失学儿童，帮助他（她）们上学是中国精英人士哩应担负的社会责任。,“1帮1爱心献丽江”组织广州星座、北京星河湾业主共80人前往丽江参与活动，1对1帮助有需要的孩子完成九年制教育，活动由丽江市人民政府主办，宏宇集团星河湾协办。,营销对策之五 高端小众传播,2-5,与星座高端业主的对话从内容到方式地点都必须改变，我们要做的是：影响那些有影响力的人。因此，从大众传播到高端会所传播是必然选择。何为有影响力的人？领导、明星、学者、企业家、商会、媒体、会所、俱乐部,星河湾产品宣传折页套,针对某类小众发行的媒体进行广告发

29、布，如哈佛商业评论针对企业家，宝马奔驰等针对高端购车者，航机杂志针对商务人士。媒体选择的改变会降低传播成本、提高传播到达率。减少用报纸广告“大炮打蚊子”的高成本宣传。,户外路牌广告客户印象积累的重要手段在对高端业主的访谈中，不少业主都提到因常路过洛溪大桥，收费站路牌使他们加深了对星河湾的印象。另外，华南快速番禺大桥出口也是通往珠三角要道，可考虑在在建的星河湾酒店上做形象广告。有业主称：酒店晚上漆黑，应该亮灯。,报纸广告品牌传播的必要补充通过对高端业主的访谈，已经知道他们较少通过大众媒体（报纸、电视）获取信息，因此我们建议减少报广的投放量，只在必要的时候作为小众会所营销传播的一种补充。这也能较大

30、量地节省营销费用。,社区物料灯柱旗设计,社区文化大活动1：圆月木道音乐飘时间:10月6日中秋夜 活动场地:1-4期骑江木道 参与者：全体星河湾业主 内容：按1-4期把骑江木道分成四段，每段设6-8人的小乐队演奏优雅名曲，并向儿童派发灯笼可谓：月洒木道，乐飘星河。,社区文化大活动2：星河家庭贺岁片时间:2007年春节前 参与者：全体星河湾业主 内容：星河湾免费帮业主编辑制作一张贺岁光盘，内容是业主自己录制的家庭生活、团聚活动，并将此光盘作为他们的贺年片邮寄给他们的亲朋好友（每户限寄5位），从而使他们身边的朋友圈子对星河湾产生印象。,谢谢,THANKS,第 部分 附件,3,适当的阶层区隔势在必行广

31、州星河湾业主情势分析图,更重硬件产品,硬软并重 更重软件服务,常规大众营销,一对一服务式营销,对一个新名词的说明上层圈是我们用来概括中国社会大富人群属性的一个名词，它说明该人群拥有很高的社会地位、事业层次、财富指标和生活要求。而且，“上层圈”更特指他们在眼光与品味上高人一筹。,附件：问题分析判断 消费层次金字塔,以特权为主的 炫耀消费,以尊贵为主的 服务消费,以产品为主的 实用消费,星座的总购买费用,在品质/户型/装修/环境的产品消费层面，星座无可挑剔。无论与谁比都有硬优势。在配套/服务的尊贵消费层面，星座差距较大。在圈层特权炫耀消费层面，星座要从头开始。,星河湾/星座的优势与差距,关键词1：

32、“套卖”指星河湾/星座的营销行为将不再只关注于卖房子卖产品，而要把产品与目标客户关心、在乎的软性需求捆绑在一起进行捆绑营销。,星河湾营销 3 个关键词,套卖A=星座+酒店 前面深访已表明，星座目标客户无论生活和生意均非常需要超五星酒店作为必要的配套支持。酒店对他们不只意味着豪华之硬件场所，更代表着与他们身份相符的高质服务。星座与酒店的捆绑营销具有很大吸引力。,套卖B=品质地产+生活方式 星座已用各项硬指标向业主证明了开发商倡导的品质地产之价值。但随着业主的逐渐入住，也暴露出社区缺少人文活动、圈层聚会等生活内容的问题。品质社区与生活方式相捆绑是星座尤其江边单位业主的期待。,套卖C=广州+北京 两

33、地星河湾及其业主各有对方所需资源，这使两地互动成为可能。小到业主对两地酒店会所的使用，大到两地业主人脉资源的相互运用乃至生意拓展，捆绑广州与北京，对广州星座和北京星河湾业主的价值不言而喻。,关键词2：“圈子”圈子是业主访谈中提得最多的词之一，生意圈、社交圈、朋友圈等，星座业主更十分在乎圈子的档次与相应的活动、服务。为业主营造圈子将是未来营销的一项重要内容。,星河湾营销 3 个关键词,圈子A=现有圈子的运作 现有星座江边单位的业主群就是一个圈子，如何针对他们营建其感兴趣的活动、聚会，使他们大有收益（交新朋友、找兴趣伙伴、拓生意机会等），是未来星河湾/星座营销必须高度关注的基本工作，其核心是体验。

34、,圈子B=新圈子的嵌入 星座江边单位业主每人各有自己的圈子，若能把他们的个人圈与星座业主圈嫁接，会对销售大帮助。此外，与其它行业圈如高档会所圈、奢侈品圈、奔驰宝马圈等联合活动，将为星河湾未来积累起更多高质量客户。,关键词3：“增值”增值是接受访谈业主最普遍的要求，集中体现在对高层次服务的需求上。有业主甚至提出“星河湾服务水准应向汤臣靠齐、要忍辱负重”，这对我们既是挑战更是好机会。,星河湾营销 3 个关键词,增值=大服务意识 通过对星座江边单位业主的访谈，可发现：星座的优秀销售员并不是我们的销售员工，而是星座的业主们！这意味着我们的营销队伍须彻底转型从销售产品到服务业主。必须有大服务意识：我们服

35、务，业主销售。,在下一部分营销推广传播的具体措施中，将会看到针对上述三个关键词“套卖”、“圈子”、“增值”而提出的星河湾/星座营销解决方案。,从常规销售到服务式营销,解决方案1：活动营销转型,从社区活动到圈子聚会,营销解决方案 5个转型,活动营销转型 从社区活动到圈子聚会,以前我们在节假日举行各种社区活动，营造大的社区文化内容主要与生活、亲情、大众有关,现在在星座举办各种有吸引力的圈子聚会，创造新的营销机会内容将以品鉴、收藏兴趣、沟通为主,营销解决方案 5个转型,7,解决方案2：产品包装转型,从样板间到体验场,让广州上层生活圈从星座江岸开始,产品包装转型 从样板间到体验场,以前我们包装样板间，

36、为的是让准业主看到他未来住家的样子装修营造住家感觉，舒适、豪华、方便,现在把星座包装成体验场所让准业主能看见未来有吸引力的生活装修成可住亦可聚的场所，品味、高雅,解决方案3：销售推广转型,从产品销售到服务式营销,销售人员角色转变，用做服务的思路做营销,营销解决方案 5个转型,7,销售推广转型 从产品销售到服务式营销,以前通过广告吸引客户到现场，销售人员跟踪的产品销售模式不适应星座江边大单位的销售规律,现在通过组织高层小圈子活动，对目标客户实施一对一服务营销听取意见，提供高质服务，实现推荐销售,解决方案4：物业服务转型,从物业管理到增值服务,硬件得到满足后，高端业主更看重尊贵服务,营销解决方案

37、5个转型,7,物业服务转型 从物业管理到增值服务,以前物业管理重在管理社区，顺便也为业主提供简单服务难以满足星座高端业主的生活需要,现在星座更强调增值服务打好超五星酒店这张尊贵服务牌满足星座业主的需要成就酒店式大宅,营销解决方案 5个转型,7,解决方案5：沟通渠道转型,从大众传播到会所传播,高质量有效率的传播是：影响有影响力的人,沟通渠道转型 从大众传播到会所传播,以前星河湾主要通过报纸电视等大众媒体进行大众传播难以接触到星座的高端业主群,现在星座的传播将主要通过小众场所和媒体进行，即会所与会刊星座传播直接瞄准那些有影响力的人,沟通渠道转型 从大众传播到会所传播于是，高端客户出没的场所传播便成了下阶段星座营销传播的主要工作。传播的主要内容：“品质大宅+六星酒店”、“品质大宅+尊贵服务”“品质大宅+圈子文化”，以上三项缺任一项都不是真正的品质生活社区！,