杭州精锐广告历程及案例.ppt

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1、,Since 1990,倾听来自市场的声音，关注消费需求潜在的变化，已成为我们工作习惯的一部分，是我们所有工作的开始。杭州精锐广告,经验与视野,实践所带来的经验永远是鲜活的和富有生命力的，对营销和市场运作实务来说，这十几年来的工作经验为我们的服务品质提供了有力的保障。开阔的视野，令我们在工作中少走弯路，更为我们的工作提供了一种客观的参照系。在过去的17年里，我们经历了中国房地产市场潮起潮落的两个周期，以一种理性和客观的立场参与了这一过程。在15年中，我们在全国13个省份、30个城市，为上百家家开发企业的400余个项目提供包括市场研究、产品策划、营销整合、市场推广与销售代理服务。在17年中，我们

2、与上百位开发企业的董事长、总经理的深度对话、沟通与交流他们的理想、观点、智慧、胆识汇聚成了我们的财富。,在17年中，我们在不同的市场环境中针对不同的市场阶段、不同的城市背景、不同的消费群体、不同的物业类型为我们的客户提供不同策略性服务，并取得完美的市场效果。在17年中，我们从市场中积累的丰富实践经验与全方位的战略视野，是我们为之骄傲的公司精华所在。对于房产品研发与市场营销，我们总有行之有效的解决方案。,杭州精锐在国内十三个省份，三十几个城市为上百个房产项目提供全方位的市场服务。,关于杭州精锐广告,1993年10月13日，杭州精锐广告公司成立。17年里，无论市场环境的巨大变化给我们带来多么严峻

3、的挑战，但杭州精锐却从未停止过迈向成功的步伐 截止到今天，我们促成数百个房产项目成功销售，并 帮助100余家企业发展壮大。1990年，中国美术学院视觉传达系从事广告和 包装设计的教师与学生共同发起成立了“精锐设计工 作室”这是杭州精锐广告公司的前身。出于对专业 的执着与热爱，“杭州精锐广告”迅速在行业内成为佼 佼者在90年代初期，为“正大青春宝”、“浙大快威 科技”、“恒柏西服”等国内著名品牌提供广告包装及 市场推广服务，并帮助这些改革开放以来国内的第一 批成功企业树立了自己的品牌基础。1993年，中国的房地产业在艰难的探索与困惑中 蹒跚起步，而杭州精锐也开始向这个正在经历着寒冬 的残酷市场，

4、开始挑战自我的历程。这一年，浙江,绿城房产还在草创阶段。这些在今天能够在行业中呼 风唤雨的龙头企业们，正是从1993年开始，与杭州精 锐一起摸索着房产开发的游戏规则。九溪玫瑰园，代 表杭州乃至华东地区别墅典范的项目，绿城房产第一 个引以为豪作品，并在全国的房地产行业中深具影响 力的成功项目，她也是杭州精锐最早从产品研发、形 象包装，直到市场推广的全盘策划服务的房产项目之 一。而南都房产，作为从公司成立直到今天整整十 一年同舟共济的战略合作伙伴，杭州精锐为其每一个 项目的深研细琢乃至市场推广中的出色表现，都是南 都房产快速壮大的重要支持。二十世纪末，在中国经济不断转好的宏观背景下，浙江的房地产业

5、逐渐走出低谷，并迅速成为全国房地产业中的领先佼佼者。从1998年到2010年杭州精锐先后在全国13个省约二十几个城市400余个地产项目提供包括市场研究、产品研发、营销策划、整合推,广、销售代理、综合性服务，金都集团、通合置业、赞成房产、滨江房产、广厦房产、坤和房产、时间集团、金昌集团这些与杭州精锐长期荣辱与共，携手创业的产业巨人们迅速积累起巨大的财富，并于近几年，在全国各地的房产市场中成为首屈一指的生力军。而杭州精锐，亦伴随着这些成功的开发商，将自己的服务拓展到全国各地上海、重庆、大连、沈阳，南昌、赣州，扬州、兴化、武汉、长沙、合肥、西安等城市。如今，经历了十几年发展的杭州精锐广告机构，包括了

6、45人组成的杭州精锐广告有限公司；30人组成 的杭州精锐房产代理有限公司；20人组成的杭州精久 装饰设计有限公司；10人组成的精构企业形象设计有限公司等四家成员企业。这四家企业的联合，也使杭州精锐广告机构对于房地产项目开发的服务除了前期的融资、中期的项目施工、后期的物业管理之外，几,乎涵盖了市场研究、产品研发、市场营销、市场推广以及销售代理等重要的作业环节。杭州精锐广告机构之所 以能够帮助客户赢得市场，正是得益于以上四个环节的精确把握能力及良好的执行能力。“让我们策划的企业与产品成为各个市场中的一 线品牌”是我们对每一个客户许下的承诺，直到现在，杭州精锐所服务的400余个房产项目无一失败，如果

7、您正在寻找一位精通专业并且经验丰富的合作伙伴，那么我们非常希望您与我们联系。,关于杭州精锐广告,杭州精锐的历程,1990年：精锐广告工作室成立 开始使用以创始人靳斌与张悦姓和名组成“精锐”品牌名，活跃于广告界。“精锐”注册服务商标。以策略性的 平面广告与包装设计活跃于广告市场服务的主要行业：医药业、高科技、化妆品、制造业、境外品牌代理、外贸加 工企业。代表作品：正大青春宝系列产品包装及广告，其“生脉饮”包装系列、登峰营养液、双宝素、男壮等产品的市场推广，获得极大成功。浙大快成科技形象包装与行销服务。1992年：公司业务介入房地产行业 中运房产现广宇房产的中外合作公司之江花园项目的推广获得巨大成

8、市场反响。之江花园系列广告：“我们这 里，很近、很静、很净”以策略性的广告投入并开创杭州日报首张跨版广告，获得很好的市场效果及销售业绩，其后续的市场运作与广告表现获得业界良好口碑。1993年：杭州精锐广告设计事务所成立 进入公司运作，公司业务中房地产项目份额增加。国家对房地产进行第一次宏观调控，房地产进入市场低迷阶 段。杭州精锐在严酷的市场环境开始自我的历程。代表作品：南中国新城、南都城市花园、康乐新村、天湖公寓营销经典：南中国新城“还本售楼”市场促销活动引起全国性关注，引发中央电视台对该事件的报道。,杭州精锐的历程,1996年：公司业务50%为房地产项目，公司为全面介入房地产行业作好准备 从

9、市场、产品、营销、推广、销售各个阶段为开发企业提供系统服务。当年与绿城签署全程合作合同，为杭州 九溪玫瑰园推广作前期准备。代表作品：新世纪花苑、华浙广场、物华小区 营销经典：“家家配送轿车的公寓”新世纪花苑销售获得巨大成功，日销售达100余套，引起市场强烈反响。华 浙广场写字楼销售在半年内售馨。1997年：杭州精锐广告有限公司成立 公司开始进入规模化、规范化经营阶段 代表作品：绿城“九溪玫瑰园”、“绿城桂花园系列”营销经典：1997年11月开盘的，南都“天水苑”拉开了杭州第二轮房产热潮的序幕。1997年：杭州精锐房地产代理咨询公司成立，公司迁入中山花园。公司确定了以房地产行业为主业务方向。公司

10、全面进入房地产营销代理行业。为杭州“物华小区”所创作的以“人的正确思想是哪里出来的？”为主题的系列广告成为低迷房市中的一大亮点，使其二期推广再度引起业界关注。,杭州精锐的历程,1998年：杭州房地产市场全面复苏 以杭州城西众多项目为代表，启动了杭州新一轮开发热潮。1998年，房地产咨询服务成为公司的业务主营方向，与南都房产集团全面合作。同年与坤和建设全面合作。代表作品：南都德加公寓、坤和白荡海人家 营销经典：1998年4月“您的生活，您的家。”红色的第一乐章引发杭州房产界营销推广高潮。同年10月“漂逝 岁月，重现眼前”充满感情色彩的白荡海人家以中国风格再度引起市场强烈反响。1999年：公司业务

11、延伸至杭州市以外的城市 包括：大连、重庆、台州、绍兴、南昌等省内外城市。并在当地市场引起反响，确立了杭州精锐在国内房地产界的地位。2000年：全国房地产市场增长迅速，公司在杭州超过20个项目同时启动 代表项目：大连青云林海、绍兴森海豪庭、重庆爱丁堡、台州米兰花园、杭州白马公寓 营销经典：白马公寓“一个时代的开始”系列广告。获中国广告节大奖，成为新世纪房产品现代风格潮流的代 表项目。森海豪庭“一生骄傲的家园”全面引领了绍兴的房地产市场。,杭州精锐的历程,2001年：公司服务项目走向全国，公司迁入林语别墅 杭州精锐在房地产营销界树立了专业化品牌的地位。代表项目：大连圣北青云林海、南都银座公寓 营销

12、经典：圣北青云林海，“怡然、自然、悠然”在大连房产市场以精致而理性的传播风格而获得巨大成功。公司全面参与产品策划与产品研发项目逐年增加，公司的策划服务模式更新。2002年：以市场研究与产品研发、营销策划、整合推广、销售代理为四个阶段为核心的服务结构，形成完整严 谨的产品与市场策略服务体系 代表项目：南都银座公寓、扬州海德公园、南都江滨花园。武汉东湖林语以独特的营销方式成为武汉市高 端物业的新典范。营销经典：“拎着手提箱就可以入住的公寓”推出杭州第一个精装修公寓，江滨花园则是杭州第一个现房销售的 公寓项目。2003年：公司杭州以外业务超过总量60%房地产策划项目与代理项目扩展到全国近20个城市。

13、东阳海德国际社区在当地市场获得巨大市场成功。筑境2050隆重上市，成为楼市新亮点。,杭州精锐的历程,2004年：全国房地产市场出现了预警信号，公司整体介入房地产项目的产品室内设计和项目营销硬件设施的设 计与施工。杭州精度装饰工程有限公司成立 代表作品：大连悦泰林里、大连圣北青云映山（青云系列产品之一）、南源公元大厦、南都良渚文化村、绿城深蓝广场 营销经典：悦泰林里独特的产品设计在大连市获得高度评价，获得巨大的成功。南源公元大厦“德国制造”成为杭州写字楼市场的新标准。南都良渚文化村旅居复合小镇一期白鹭郡公寓面市，一周内售罄。绿城深蓝广场，杭州首家酒店式公寓面市，售价达24000元/平方米。南都逸

14、天广场。南都房产第二个精装修成品房获得优异的销售业绩。筑境2050，“一万元安家计划”的促销方案引起业界关注。2005年：政府对楼市宏观调控，我们相信这是一次新的机遇 赞成林风逆市开盘，赢得不凡业绩。2005年3月，大连青云映山开盘获得市场一致好评，同年青云系列项目青云58街开盘。,杭州精锐关键词,1、经验是宝贵 十五年中，我们参与过数百个房地产项目策划与市场营销推广工作。与上百位不同背景、不同地区、有着不 同经验的董事长和总经理深度沟通使我们知道什么是房地产开发，他们的追求和对这个行业认识点点滴滴给予我 们对行业的深度认知。我们对这一行业的认识来自我们的客户，他们的经验与认识使我们的视野开阔

15、。2、百分之百的成功率 在10年中，我们的工作由浅入深、由表及里、由外至内，我们在不同工作内容、不同工作阶段、不同工作层 面为我们的客户服务。我们有太多的心得与体会，而这些已成为精锐为之骄傲的资本与财富。更为重要的是，这 些经验给予我们回避市场风险的思考模式，更令我们项目的成功率达100%。3、三种工作不涉及 房地产的生产资料土地资源的取得，以往这一层面的工作有太多的内幕，而在今天，土地资源的获取已完 全市场化，在这一工作层面上，我们很少能帮上忙。工程对于我们来说是实现市场目标的工具之一，对房地产项 目而言，工程是产品制造过程中最实在的部分，它是方案、材料、工艺的组合体，在工程技术标准日益规范

16、的今 天，工程之于项目的运作来说更多的是对时间周期的控制和品质的提升。关于融资，依靠银行单一的融资渠道已 逐渐成为过去式，资金的成本日趋市场化，无论是开发用的资金还是销售贷款都将成为确定的因素。,杭州精锐关键词,4、工作的三个阶段 产品策划：投资方、使用方、社会共赢是其目标。什么产品有利于开发商的投资回报？有利于产品的使用者，进而贡献于它所处城市的历史与文化，如何将市场的意图解决在产品研发阶段，解决产品到商品的过程，是精锐 的重要工作内容。营销策划过程是产品的市场价值的延伸与完善，是项目投资效益实现的关键阶段，同时也是产品附加值实现 的阶段。销售完成是开发周期结束，同时也是企业品牌生命的开始，

17、产品的结果反映了前两个阶段企业的诚信度及对 产品品质的控制力，决定了企业持续发展能力。5、三方面的建议决策力企划力执行力 针对决策层面提供专业的策略建议；针对营销企划阶段提供详尽的规划与计划；针对在策略执行阶段提供灵 活而可靠的全程跟踪服务。6、五大问题解答1）如何改变消费者的态度是赢得市场机会的重要步骤；2）如何认识目标消费者和描述他们轮廓和特征是市场定位的前提；3）如何将产品的特点转为消费市场的利益点；4）如何以不争的事实证明利益点是实现购买行为的关键；5）如何以有效信息沟通技术来实现市场共识与共鸣；,精锐思考重点,A、事实清晰地认识企业和项目所 处的市 场环境，这为我们判断和决策过 程提

18、供了理性的背景。,B、目标我们必须清晰地知道投资者、董 事会对投资回报周期的一个基本 态度和目标，这对于形成和发展 策略至关重要。,C、风险项目风险的控制点和方法没有确 定之前，利润和投资回报就无从 谈起。,D、终端从最终的使用者的角度去来思考 产品的策略，他们显现的和潜在 需求碎片是我们研究的重点，拼 贴这些碎片形成一幅完整的消费 者图象。,E、彼此对你的竞争对手深度了解和剖析，他们的举动都是我们关注的重点，减少你的竞争对手的市场机会，赢的可能就在变大。,F、故事每一个产品都有她与生俱来的戏 剧性，我们在产品的研发阶段将 那些元素埋入其中，并在整个营 销和推广过程中演绎成一场生动 的情节丰富

19、的连续剧。,精锐模式,A、市场研究 我们整个策略服务体系的开始。从每一类具有共性的消费群体细分出准确目标消费群，结合每个城市宏观的 经济与文化背景，有重点、有目的的收集与建立对项目研发有价值的重要信息库，而我们更关注建立在对市场信 息分析基础上的结论。B、产品研发 项目的商业机会来自对未来的或潜在需求的把握程度，并准确地将这些需求表现为具体的产品形态并赋予全 面完整清晰的市场概念。产品研发是从投资角度、消费角度、技术角度三方面去判断产品在市场中的适应性和引 导力之间的平衡。C、营销策略规划与发展 营销是对产品策略市场意图的诠释过程，她是一个核心的策略与动态市场的发展过程，包括了对销售节奏控 制

20、、时机把握、价格设计以及对公共媒体工具的运用。营销的策略与执行反映了市场竞争非常严酷的一面。,精锐模式,D、广告策略的面具 产品是营销策略的基础，而营销策略是广告策略与创意发展的根本，没有市场意图策略的广告就是“告诉”。杭州精锐在十几年的工作经验中总结了以下四个重要的广告法则：第一，说服力，对产品与生活之间关联度的深 度理解与诠释，也即广告的承诺；第二，震憾力，在广告海洋中如何脱颖而出，视觉创意是引起关注的重要手段；第三，杀伤力，为竞争而设计的策略，如果不直接攻击你的竞争对手，就被对手攻击，这是广告的法则之一；第 四，渗透力，和大多数的艺术作品一样，广告对人类生活有着极大的影响力，短期的促销广

21、告必须隐含了对企业 品牌积累有所贡献，她的观点和主张应该成为我们生活的组成部份。,精锐案例十则,产品策略 杭州精锐接手该项目时，项目工程接近结顶。对 产品进行结构性的大调整已不可能。产品梳理调整重 点在于对环境景观最终效果的把握。根据产品种类资 源进行重新组合分配，定位产品价值区间并重新设计 销售价格。,A、新世纪花苑（1996年杭州）1996年的房子与车子,精锐案例十则,营销核心策略 在1996年，汽车在中国仍然是少部分特殊阶层和富人们的玩具。新世纪花苑当时的市场售价980元/m2，准现房阶段销售仅为四套，市场形势极为严峻。我们通过近三个月的准备，我们将其价格重组后提升 售价为1690元/m

22、2，每套住宅配送一辆骄车。以房子+车子克服了距离障碍，同时也清晰地表达了产品的 价值所在。因此，所有市场问题迎刃而解。,A、新世纪花苑（1996年杭州）1996年的房子与车子,广告策略 直接诉求核心利益点：“家家配送骄车的公寓”系列报广辅以精美的楼书和大量派发的DM传单，引 起强烈市场反响。,精锐案例十则,A、新世纪花苑（1996年杭州）1996年的房子与车子,市场效果 开盘当日，售出近100套房。迅速解决了开发商 的资金问题。一时新世纪花苑成为杭州城中明星楼 盘，并连续几周排销售榜前列。,精锐案例十则,A、新世纪花苑（1996年杭州）1996年的房子与车子,产品策略 纯正的北美别墅引进版，依

23、山傍水，顺山势而 建。依据地形、地段、地势的条件来确定别墅的面积 和造型。兼具自然和华贵风景品质的第一居所在杭州 西湖风景区中最具景观和生态资源的五云山，营造中 国顶尖的别墅产品。,精锐案例十则,B、绿城玫瑰园（1997年杭州）从容不迫的品牌力量,营销核心策略 以现场样板区建筑与环境落成为重点推广期，但甲方与精锐都相信项目在1997年面市并不是一个最 好的时机，不能显现玫瑰园的真正价值，从容的开发 节奏和精心打造的工程作风既减轻了项目资金压力也 为后续的价值提升创造了条件。持之以恒不间断的项 目品牌传播培育既符合项目销售的节奏也给绿城公司 品牌发展带来重大贡献。今天看来，正是这一项目奠 定了绿

24、城在业界的地位。,精锐案例十则,B、绿城玫瑰园（1997年杭州）从容不迫的品牌力量,广告策略 内敛、低调、沉稳、从容、平实的广告表现与 传播风格，广告似乎不为促销而做。1997年1998 年从杭州日报城镇建设版50行广告栏全年52期买 断开始了玫瑰园长达三年不懈的品牌传播计划。广告 在玫瑰园的营销中扮演了一位持之以恒的建筑品质和 生活品味的布道者。当1999年楼市复苏之时，绿城已 为后续的开发项目打好坚实的市场基础和企业品牌声 誉。,精锐案例十则,B、绿城玫瑰园（1997年杭州）从容不迫的品牌力量,市场效果 玫瑰园在楼市低迷阶段的大量广告传播与积累 为绿城营造了一个从容不迫的发展商形象、一个有

25、责 任心专注于产品的开发商形象，而这些品牌内涵最终 为她的价格提升创造了较大的上升空间。单价从开盘 时的5860元/m2涨到1999年8600元/m2的均价，就 可以看出其策略的前瞻性。当然今天玫瑰园的市场价 值已是无法估量。,精锐案例十则,B、绿城玫瑰园（1997年杭州）从容不迫的品牌力量,项目背景位于杭州城西商住开发区，项目总建筑面积在 180000m2，由多层和小高层住宅组成，项目分为东 西两个区域。1998年初动工，1998年4月16日面市，2000年底交付使用。,精锐案例十则,C、南都德加公寓（1998年4月杭州）反思的结果,产品策略从项目的命名到产品建筑风格全面导入差异性 定位，从

26、欧陆风格中细分出法国南部的建筑风格为主 题，对建筑风格与生活方式作了更为深度的关联性描 述，从户型布局、造型元素、立面色泽、建筑细节等 多方面给予全面创新设计，形成了极具个性色彩的产 品特征。德加公寓推出后几年内，仍被不断被克隆和 翻版，成为上世纪九十年代末期的住宅经典。,精锐案例十则,C、南都德加公寓（1998年4月杭州）反思的结果,营销核心策略 从自我反思与检讨的角度，从开发企业的态度、观点、理念的层面切入市场，赋予发展商一个诚实、勇于自我批评的形象，产品便成为这种态度与思想自 然而然的产物。从本质上来看，德加是当时房产市场 的一场思想运动，她颠覆了开发商以往的工作标准，以一种新的准则来自

27、我约束，使倡导者成为行业的领 袖，这是其营销策略的精髓所在。,精锐案例十则,C、南都德加公寓（1998年4月杭州）反思的结果,广告策略 以“南都的反思”为主题的大幅面文字版广告营 造了一种前所未有的新闻版式效果，理性而专业的文 字诉求，以一种批判者的形象定位否定了自我和行业 过去，制定了一种新的开发模式与价值标准。随之而 来的是极具视觉冲击力的“红色乐章”系列，将产品细节搬上大众媒体，并推出了杭州首个产品说明会及厚达150页的产品说明书。前所未有的产品细节描述，从未有过的情感诉求，调动了市场被压抑多年来的情 绪，红色的德加满足人们对家的渴望、对艺术品味的 追求。在持续两年的推广中，具有极强针对

28、性的阶段 广告主题成为那个时代的经典。,C、南都德加公寓（1998年4月杭州）反思的结果,精锐案例十则,市场效果有效地控制了销售的节奏，销售期内价格提升 近100%。德加公寓最重要的贡献是南都房产在1995 年后沉寂了三年后又辉煌地重现市场，新的品牌之路 由此开始。,C、南都德加公寓（1998年4月杭州）反思的结果,精锐案例十则,项目背景 位于杭州文一路东端北侧，总占地53000平方 米。由18幢多层公寓和9幢小高层住宅构成的市中心 社区。白荡海人家面市之际正值市场上欧陆风格大行其道之时。1998年10月开盘，2001年交付使用。,精锐案例十则,D、坤和白荡海人家（1998年10月杭州）具有传

29、统怀旧色彩的新家,产品策略 社区外在形象的市场差异性是其产品研发的核 心命题，有需要被市场一眼识别的特征。针对当时欧 陆建筑风格流行的趋势，白荡海人家选择了本土与传 统。从心理上也契合了世纪末一种怀旧的心理情绪，在产品的市场形象也附合了差异性的要求。截取传统 居住的经典符号马头墙、白墙黛瓦、小桥流水，营造 了“一处充满情感色彩的家园”。,精锐案例十则,D、坤和白荡海人家（1998年10月杭州）具有传统怀旧色彩的新家,营销核心策略 如何去营销一个全新的传统社区，在产品特征明显差异的前提下，当代生活的具体功能要求如何去适应传统的建筑符号是解题的关键所在。公司作为产品的载体，与产品形象的一致性是营销

30、中另一个关键点。1998年4月公司名称从“港航”更为“坤和”，突现 其尊重传统、尊重环境、尊重人的主题。从公司品名、形象、色彩、办公场所、展示中心、广告形象等全面 导入新的附合竞争要求VIS战略，白荡海人家与坤和 建设形成了高度的和谐统一市场印象。,精锐案例十则,D、坤和白荡海人家（1998年10月杭州）具有传统怀旧色彩的新家,广告传播策略 广告形象的原创性和故事性成为其传播中最直接的利器，一反当时市场广告的八股形式，以高成本的制作代价，创造了以家和家庭成员组成的一系列的煽情画面，“白老先生一家”的温情故事版成为白荡海 人家一以贯之的广告形象。这一策略以最直接的形象 确定了白荡海人家与其他竞争

31、项目之间本质的差别 选择传统、选择中国这一深植人心的意识。,精锐案例十则,D、坤和白荡海人家（1998年10月杭州）具有传统怀旧色彩的新家,市场效果 坤和建设从白荡海人家建立品牌后有了山水人 家、亲亲家园、坤和中心，短短几年的发展使坤和建 设跻身于浙江开发商前十位。,精锐案例十则,D、坤和白荡海人家（1998年10月杭州）具有传统怀旧色彩的新家,项目背景 白马公寓位于杭州商业与文化中心武林广场西 北侧，其东临京杭大运河和西湖文化广场。总建筑面 积14万m2。2000年面市，2002年交付使用。,E、白马公寓（2000年10月杭州）时代是主题,精锐案例十则,产品策略 在杭州第一次将现代建筑风格清

32、晰地引进住宅项目。代表新世纪社会新的价值取向。项目强调风格新颖特征、设计价值以及城市中心区的资源的稀缺性。,E、白马公寓（2000年10月杭州）时代是主题,精锐案例十则,营销策略 建立在产品基础的现代建筑精神成为营销核心概念，辅以功能至上以及“少就是多”概念炒作，充分利用了市场中“少就是多”的原理，迅速占领现代主义风格在住宅领域的优势。,E、白马公寓（2000年10月杭州）时代是主题,精锐案例十则,广告策略 借势而为，透述为人们所熟悉的图形语言TIME杂志封面经典格式，融入广告诉求系列主题，将“一个时代的开始”广告主题符号代、戏剧化。广告传播另一条主线是“少即是多”的演绎“少数人的生活、大多数

33、人的梦想”对产品消费人群进行区隔,E、白马公寓（2000年10月杭州）时代是主题,精锐案例十则,市场效果 在短短的一个周期的广告投放，白马公寓的品牌市场影响力已远远超过周期推出其他高端住宅项目，无论是销售率还是销售单价均名列前茅。和德加公寓 一样，白马公寓的现代风格直接影响了之后很多项目 的定位与建筑风格。,E、白马公寓（2000年10月杭州）时代是主题,精锐案例十则,项目背景 森海豪庭位于绍兴舜江路以东占地1000亩，总 建筑面积达30万m2，产品多层公寓，联排别墅、叠 式别墅、独立别墅和完整的社区配套物业组成。2000 年动工开发，2003年全部交付使用，到目前为止，仍 然是绍兴地区规模最

34、大，居住综合品质市场口碑最好 的社区之一。产品策略 充分发挥规模优势，以环境品质造势，多种产 品组合。形成大盘效应和有战略纵深适合分期开发的 规划格局。在长达三年的开发周期中，灵活而有节奏 的小批量、多品种地释放产品，达到以滚动开发降低 投资风险的目标，超出预期完成品牌与销售目标。,F、森海豪庭（2001年5月绍兴）骄傲的人生是每个人的梦想,精锐案例十则,营销策略 森海豪庭的营销分为三个阶段策略组成。第一 阶段为公关造势阶段，以项目国际招标会、方案评审 会、产品说明会为核心的政府、客户、公众媒体层面 的诉求阶段，在高影响力人群中扩大影响力，并辅以 户外广告、报纸广告前期预热推广。第二阶段，是以

35、 第一期别墅样开放、社区中心公园环境完成开放为结 点，充分展示项目现场环境魅力，以高品质的别墅样 板区树立森海豪庭的品质标准，为价格提升扫清障碍。并巩固了和加深项目所积累的品牌信任。第三阶段，是以公寓排屋的现房阶段的营销作业，随着业主量的 增加，围绕每一期的交付客户公关活动是其营销作业 主要手段。,F、森海豪庭（2001年5月绍兴）骄傲的人生是每个人的梦想,精锐案例十则,广告策略“一生骄傲的家园”至今仍然是很多开发企业奉 为经典的广告语，不是广告语言本身，而是它反映了 业主对家的一种心理需求。森海豪庭的广告作业是围 绕着一次次的公关、促销活动而展开的广告运动，使 其影响了20000年的整个绍兴

36、的房产开发领域。市场效果 金昌房产的品牌是在森海豪庭开发中积累起来 的。在2000年的开发商高回报、成倍的涨价都是理所 当然的，因为大家都遇上了好年景，但品牌的积累与 持续的影响力却不是每个项目都可以做到的，而金昌 做到了。,F、森海豪庭（2001年5月绍兴）骄傲的人生是每个人的梦想,精锐案例十则,项目背景 青云林海，大连中南路与解放路之间青云街两 侧的山谷之中，总建筑面积18万平方米，共计1500 户，由多层、小高层组成。2000年大连楼市的转折阶 段，公寓的均价却在2500元/M2。,G、青云林海（2000年大连）销售宁静致远的居家心境,精锐案例十则,产品策略以精致的新古典建筑风格去适应基

37、地原有的自 然资源，建筑依山顺坡而建，发挥城市中心区稀缺的 山景资源，以具有突破性的户型设计方案来获取每个 单元景观资源，使项目建筑形象、自然景观与每个居 住单元均好性之间得以高度和谐。,G、青云林海（2000年大连）销售宁静致远的居家心境,精锐案例十则,营销策略 以诗意化的语言和理性的内容去对抗当时大连 房产营销界十分浮躁的作风，以客观的细节缜密诉求 去对抗空泛和苍白的自我吹嘘，全方位地去贴近消费 群体，以差异化的营销风格实现于当时的传播潮流。,G、青云林海（2000年大连）销售宁静致远的居家心境,精锐案例十则,广告策略 诉诸于“悠然、怡然、自然”的心理感受深层描 述，将人们对家的愿景清晰呈

38、现于公众媒体，情理并 藏、风格隽永，意蕴深长的广告风格带给大连楼市一 种全新的印象。市场效果青云林海是目前大连政府接待国外、省外来宾 参观的主要社区之一。因为青云林海，圣北房产成为 大连举足轻重的品牌开发商。,G、青云林海（2000年大连）销售宁静致远的居家心境,精锐案例十则,项目背景东湖林语位于武汉武昌东湖畔，占地80余亩 的坡地，正负高差40余米，基地内有数百棵原生 大树。总建筑面积约8万平方米，由46层的公寓 所组成，共计460户居住单元。,H、东湖林语（2001年武汉）以高价拒绝媚市,精锐案例十则,产品策略 以经典的北美公寓为蓝本，以轻体量、小尺度、多变化而凝重的建筑风格为基调，并以丰

39、富与精致的 施工工艺打造武汉最高端的公寓项目为目标，借助基 地原有植被，将建筑掩隐于丛林之中，和东湖自然景 色融为一体。,H、东湖林语（2001年武汉）以高价拒绝媚市,精锐案例十则,营销策略 东湖林语在市场一片打折声中高价面市，好产 品自然要好价格。自信的发展商成为市场的信任者，缓慢的销售节奏成为项目高贵气质的佐证。在第一标 段样板区完成后不紧不慢，傲慢地开盘，以平和与坚 定的语气讲述一个贵族式的故事。,H、东湖林语（2001年武汉）以高价拒绝媚市,精锐案例十则,H、东湖林语（2001年武汉）以高价拒绝媚市,精锐案例十则,广告策略 按照计划，采取稳定、单纯的节奏舒缓媒体投放策略，与媒体及同行的

40、“不合作”态度，不与客户亲 近的姿态的逆反策略，将广告的调子放到最低而傲慢 的极致。一年后，东湖林语被市场认同，神秘的开发 商被奉为武汉最具品位的企业。,H、东湖林语（2001年武汉）以高价拒绝媚市,精锐案例十则,市场效果 以4300元/M2的均价到交付时临近8000元/M2 的成交价格，而二手房成交量极少数之一，尽管投资 收益已过100%，项目成为大多数业主都愿意自住的 物业。2003年交付后各地参观者络绎不绝。,项目背景 太阳国际公寓位于钱江南岸一桥东侧200米，直 接临江，占地88亩，总建筑面积18万平方米，由2幢 板式高层和1幢点式高层组成。2003年面市，2007年 6月交付。,I、

41、太阳国际公寓（2003年杭州）产品可以改变一切,精锐案例十则,产品策略 太阳国际公寓是典型的以产品的改变而获得价 值提升的楼盘。其核心理念有三条：差异性的建筑形 象，最大限度利用江景，最大限度地适合当地消费习 惯正南正北的户型设计。其结果就两幢大弧板加一幢 点式公寓的格局。成为2003年杭州楼市最受追捧的高 层江景公寓，比同期同区域销售项目单价高出1000元/平方米开盘，销售速度与价格均名列前茅。,I、太阳国际公寓（2003年杭州）产品可以改变一切,精锐案例十则,营销策略 太阳国际产品清晰的差异性与地块本身的优势成为其营销作业坚实的基础。在项目正式面市前，通过太阳国际大胆而张扬的方案，通过有意

42、识地在房产、媒体、建筑、广告、设计几个圈子里口碑传播为其前 期客户积累创造了销售氛围，反常规的产品形态、公 建化的立面迅速从周边项目中脱颖而出，以近100%的户户江景吸引了众多眼球，开盘价以高出周边项目 近1000元/M2面市,仍然火爆异常，产品的独特性使 得营销过程极为顺利。,I、太阳国际公寓（2003年杭州）产品可以改变一切,精锐案例十则,广告策略 高密度、大版面，短期内的集中投放的广告是 太阳国际媒介投放的策略之一。快速地建立了良好的 市场口碑，开盘几个月内，销售率已近80%。市场效果 2003年，杭州滨江区、钱江南岸，最瞩目的高 层住宅项目，选择太阳国际的客户大部分用于自住，这在房产投

43、资过热的2003年是极罕见的现象。,I、太阳国际公寓（2003年杭州）产品可以改变一切,精锐案例十则,项目背景 公元大厦位于杭州黄龙商务区内，东临黄龙体 育中心，总建筑面积11万M2。德国GMP设计事务所 全程设计及施工监理的甲级纯写字楼。2004年开工，2007年底交付使用。,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐案例十则,产品策略充分尊重GMP的设计理念：从建筑、环境、室 内设计、施工监理、材料选择全方位引入德国办公建 筑标准。公元大厦是目前GMP认为其在中国境内最 彻底完整地实现其设计理念的建筑作品。公元大厦以 德国制造式的精神和态度来营造建筑，项目整体的精 确

44、性、耐久性与功能性作为项目的追求目标。,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐案例十则,营销策略 以案场为营销的核心场所，销售场所与样板材 料展示合二为一，利用现场的特殊地位优势，结合工 地整体的气氛营造，营销分为若干个销售阶段进行。从产品说明会、浙商论坛，德国设计监理进场、音乐 会等系列的SP活动与较大篇幅的新闻传播，构成了社 会公众层面的影响。第二个营销阶段，是现场展示中 心的开放后企业文化层面的诉求。第三个阶级则在结 顶阶段的以材料性能与细节的诉求，第四个阶段则是 在建筑和环境完成的现房诉求阶段。,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐

45、案例十则,广告策略“德国制造”是公元大厦自始至终不变的主题。它将积淀在公众心目中德国的品质印象重叠于项目之 中。以德国制造延展出德国标准、德国文化、德国工 艺、德国风格等一系列与德国品质的关联性诉求。公 元大厦另一条诉求线反映在全产权以及黄龙商圈两个 先天优势上。广告的表现形式以黑、白双色形成有力 的对比，单纯清晰的主题贯穿始终。,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐案例十则,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐案例十则,市场效果2004年写字楼市场亮点，单以销售进度和单价 水平来看，其整体的营销与推广已经相当成功，公元 大厦的标准已成为

46、在其后推出项目市场楷模。,J、公元大厦（2004年杭州）德国制造，2004年的写字楼,精锐案例十则,项目背景良渚文化村位于杭州市西北的良渚镇，项目占地11000亩，其中租用山地近6000亩，5000亩用于开发建设。总建筑面积300万平方米，包括了五星级度假酒店、良渚圣地博物馆、玉鸟流苏商业街、学校、医院等城镇配套公 建近60万平方米。240万平方米的居住物业则由别墅、排屋、低层公寓、山地公寓、度假公寓以及部分原创性艺术,K、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,项目背景家村落等十一个串联的村落组成。项目整体规划由加拿大斯维塔公司设计，近十家境内外设计机构从2000年开

47、始历 时四年设计完成其总体方案，而其开发周期将延续八至十年，是目前浙江省内乃至全国范围内规模最大的城镇级的 开发项目之一。良渚文化村借鉴始于上世纪七十年代美国的“新都市主义”规划思想，依托基地原有道路结构，以地势、地形营造出鼓励步行的多元、多样原创的可持续发展的社区，融居住、工作、休闲、旅游、创业为一体的复合型功能的小镇。,K、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,产品策略良渚文化村作为一个超大型复合项目，其产品 开发与研发策略是建立在城市化推进以及区域经济发 展的宏观背景之上的，并从规模、周期、类别以及市 场等几个方面来判断。其产品定位和每一个阶段的产 品开发内容，

48、是一个随总体规划及设计基础不断地调 整、修正的过程。但就其一些基本面的原则及规划思 想是确定的，包括了项目与未来城市外扩张的一致性，与未来都市集聚规律的一致性，与未来居住消费市场 需求发展趋势的一致性，与未来城市交通发展趋势的 一致性，决定了良渚文化村旅居复合、生活、工作、休闲娱乐一体化的方向。良渚文化村的发展代表了城 市集约能力的一种新的发展模式，其产品结构的多样 性、可持续性代表了城市化过程中的一种新鲜的力量。,K、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,营销策略城镇形象、城镇公建、城镇环境与单个居住项 目开发与销售间的同步推进，即配套设施与住宅同步 发展，居住方式

49、与工作方式同步改变，生活品味与生 活品质同步提升，乡村文化与都市文明并存，本土文 化与国际文化相互交融，迎合市场与引领市场并举是 其基本营销思想。,K、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,广告策略扩大其在全国范围的影响力与吸引力，紧密地 配合现场工程形象与阶段销售目标，广告所承担的任 务和职责是全方位的，它不仅要承担提升销售业绩的 任务，同时也承担倡导一种新生活方式的任务。良渚 文化村的广告传播途径也有别于一般房产项目，我们 所设定的目标人群不仅在当地，它将扩展至省内周边 城市甚至国内其他省份。,K、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,K

50、、良渚文化村（2004年杭州）十年磨一剑之城镇攻略,精锐案例十则,九树（2006年杭州）非经验住宅,精锐近期服务项目,项目背景 九树位于杭州西湖风景名胜区五云山南麓，一个幽静美丽山谷中，项目占地约2万平方米，总建筑面积约2.7万平方米，整个住区只有60套房子，由欧洲最具影响力的建筑师之一戴卫奇普菲尔德及其领导的DCA事务所担纲建筑设计、室内设计并挑选与之相匹配的世界顶级材料、设备。户型设计体现大空间的通透性与流动感，并以大面积通透的窗墙系统加强了风景与光影的交汇；而围住宅一圈的360度可走通的围廊，及围廊外侧独特的可移动木格栅，又完全是东方式的神韵，与中国山水画及日本禅宗建筑中“静与思”的意境