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1、服务品牌建设基础知识培训,XXX市烟草专卖局,现场调查&小游戏,2,游戏规则,请大家将右手借给我3分钟；右手平放在桌子上，摊开手指，确定每个人手指的每个关键都紧紧的贴在桌子上。我提问四个简单的问题，如果答案是“是的”请大家举起你的相应手指。,问题一：先从大拇指开始，你了解服务品牌吗？,问题二：食指，你的工作是服务吗？,问题三：到中指了，你熟悉品牌吗？,问题四：用你的无名指，请非常真诚地告诉我们，你真的工作得好吗？,烟草行业服务品牌案例,3,烟草行业服务品牌案例,4,想到了什么？,课程提纲,一、服务品牌是什么二、为什么要建设服务品牌三、怎样建设服务品牌,5,提 纲,6,一、服务品牌是什么,二、为
2、什么要建设服务品牌三、怎样建设服务品牌,服务品牌的概念,7,品牌,服务,服务品牌,服务品牌化,价值最大化,对象需求,溢价,体验,以服务对象为中心，将服务品牌化，实现价值最大化。,品牌溢价,8,(资料来源：财富中文版),品牌溢价,9,品牌的概念,10,定义,组成,品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。,理解品牌,11,关于服务,12,服务的特征（区别于产品）：,1.无形性：不能独立地固定在某
3、种具体的实物形态。2.易逝性：不可以保存；客户无法退货，要求一次做好。3.同步性：生产与消费同时进行，更多的只能进行服务前控制。4.异质性：服务的质量会因服务的员工和顾客等而不同。,关于服务,13,服务（优质服务）的价值：,1.赢得信赖，产生口碑效应；2.维持信赖，形成品牌忠诚；3.留住客户，节约成本开支。,满足客户需求,服务品牌的概念,14,服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向客户表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，客户一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。,服务品牌是经营者提供并得到市场认可的个性化
4、服务标识，是客户对产品有形部分的感知和对服务过程体验的总和，是客户通过对服务传递过程的体验，对该企业服务的价值主张形成的某种认知的总和。,服务品牌是企业用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户服务体验，在消费流通、服务领域形成独特的服务模式，从而增强品牌对公众的承诺，赢得客户和公众的认知、认可与信赖。它能充分发挥品牌的精髓，为目标市场增值。,服务品牌的概念,15,服务X品牌服务品牌,正确（并充分）认识几个关系,16,文化是根基,服务是枝干,品牌是花朵,个性化的品牌形象，深入人心的品牌体验,正确（并充分）认识几个关系,17,服务是是载体、桥梁,个性化的品牌形象，深入人心的品牌体验,市场,正确（
5、并充分）认识几个关系,18,文化是服务的不竭之源，“海诚”所代表的文化价值体系是阳烟服务文化的源头所在，是阳江烟草服务品牌茁壮成长的营养根基；而优质的服务承载着品牌的发展，没有良好的服务，也就不会有优秀的服务品牌。,案例1：麦当劳的成功之道,19,麦当劳管理之道：,明确的经营理念与规范化管理严格的检查监督制度完备的培训体系联合广告基金制度以租赁为主的房地产经营策略相互制约、共荣共存的合作关系,提供服务的最高标准：质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSCV原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。例如，牛肉食品要经过40多项品质检
6、查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83的肩肉与17的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。QSCV原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。,黄金准则：顾客至上，顾客永远第一。,案例2：国美电器的“彩虹”服务品牌,20,“彩虹服务”是国美总结了以往的服务经验，整合家电厂家的服务资源推出的包括售前、售中、售后服
7、务的全系列家电服务品牌。,国美“彩虹服务”服务内容基于三个品牌核心价值而分为三大系列，同时对应着商标logo的三种颜色：绿色“无忧”服务购物无忧、投诉无忧、维修（后顾）无忧、价格无忧，使消费者买的安心。红色“个性”服务会员制、服务提速承诺、免费上门设计、异地购物、以旧换新、网上商城，使消费者买的称心；蓝色“亲情”服务亲情服务台、“三米三声”服务、电脑十项免费服务和培训、空调免费服务、发烧影院安装服务，使消费者买的舒心。,口号：“无微不至，无所不在”,诚久保障是以消费者为中心，以消费者利益最大化为目标，将“传统三包”升级为“诚久四保”，领先全球家电零售业的国际最高服务标准。,彩虹的七色代表了服务
8、工作中的7个100%承诺，即咨询服务落实率100%、客户投诉回复率100%、安装调试合格率100%、维修合格率100%、用户档案完备率100%、上门服务到位率100%、服务时间准时率100%。,满意保障、价格保障、退货保障、换货保障,一、服务品牌是什么二、为什么要建设服务品牌三、怎样建设服务品牌,21,服务品牌的产生,22,1、服务有形化、产品化。诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，服务愈发趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。2、服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务目标不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。3、服务渠
9、道走向“独立”。服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。4、服务成为营销工具。通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。5、企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。,服务品牌,除了服务战略因素驱动外，有以下五个关键因素：,服务品牌的发展,23,产品,实质产品功能形式产品包装附加产品服务,产品品牌,口水战、概念战、价格战、广告战等,品牌战,服 务,增值服务、独特体验、精神享受等,品牌的附加价值,服务品牌,把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词！,从竞争
10、层面看服务品牌成因：,非烟行业服务品牌案例,24,为什么要建设服务品牌,25,贯彻“国家利益至上 消费者利益至上”的需要。主动适应专卖制度弱化趋势，迎接激烈的市场竞争，保持企业市场竞争力与持续发展的一个必然选择。是行业文化建设深入推进的需要，是烟草行业继续打造软实力的需要。是实现专卖制度下自我完善、构建和谐烟草的必然选择。转换角度，自我反思与超越，提升行业员工工作水平的需要。,为什么要建设服务品牌,26,适应客户需求多样化以及需求层次不断提升的需要。适应产品到服务这一市场竞争重点转移趋势，打造品牌化服务，主动寻找企业比较竞争优势的需要。实现为客户和社会创造更大价值这一企业使命的必然选择。是企业
11、经营与管理等上水平、提升员工工作能力与素质的选择。,为什么要建设服务品牌,27,行业重要讲话,28,要继续抓好企业文化建设，积极推广行业文化架构体系，规范行业视觉识别系统，打造行业服务品牌，在全行业大力弘扬“宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强”精神，切实遵循“潜心做事、低调做人”行为信条，树立责任烟草良好形象。姜成康,（选自2008年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会）,行业重要讲话,29,服务是网络的灵魂，也是商业企业的立身之本、发展之源、壮大之基。加快实现由传统商业向现代流通的转变，就需要商业企业持续不断地在提高服务质量、丰富服务内容、完善服务举措和提升服务水平上想办法、动脑筋、做文章
12、，实现服务的品牌化。构建服务品牌是实现企业社会价值、员工自我价值的必然要求。张保振,行业重要讲话,30,当前和今后一个时期行业文化建设的主要任务是：深入推进行业文化建设，推广应用行业文化评价体系，规范行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、服务品牌建设标准，打造行业服务品牌，促进行业持续健康平稳发展。,【2008年12月12日至13日，全国烟草行业服务品牌建设现场会和第四次企业文化建设工作暨政研会秘书长会议在长春召开。会议回顾了行业的企业文化建设工作，总结了服务品牌建设试点工作的启示，对当前和今后一个时期行业文化建设进行了部署。会上，张保振明确提出】,行业重要讲话,31,张保振副局长在全国烟草
13、行业服务品牌建设现场会上明确提出：构建服务品牌，是烟草行业学习实践科学发展观的具体体现;是践行“两个至上”行业共同价值观的有效途径;是建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的重要载体;是实现传统商业向现代流通企业转变的现实需要;是实现企业社会价值、员工自我价值的必然要求。,广东省局（公司）要求,32,2010年，先行单位服务品牌要实现构建成型、操作规范、运转顺畅的目标，全省系统其他单位要在学习先行单位经验的基础上，全面建立完整的服务品牌体系；2011年，全省烟草商业系统服务品牌实现各具特色，运作规范、效能突出、持续发展的良好局面。,广东省局（公司）要求,33,要把构建服务品牌作为企业文
14、化建设落地的抓手，通过服务品牌建设促进营销网络服务升级，提高广东烟草商业系统竞争力。,要通过系统解决思想观念、服务内容、服务标准等方面存在的问题，实现服务品牌建设与经营管理工作的良好结合，确保各项经营服务落到实处，实现客户满意、赢得客户忠诚、提升企业核心竞争力。,小结,34,第一是商业企业在专卖制度下的自我完善；第二是建设和谐烟草的需要；第三是提升工作水平的重要载体；第四是提高行业竞争实力的需要；第五 是实现传统商业向现代流通转变的现实需要；第六 是实现企业社会价值、员工自我价值的必然要求。,行业打造服务品牌：,阳江烟草重要工作规划,35,一是要以“海诚文化”指导企业的经营管理，把文化理念植入
15、管理标准、岗位流程、行为规范，从而使“责任、规范、务实、创新”的企业价值观，在干部员工中真正做到内化为道德准则、固化为岗位职责、外化为行为规范；,【2010年全市烟草系统工作会议】,二是要抓好服务品牌建设。用服务提升零售客户的满意度，用品牌提升零售客户的忠诚度，通过构建服务品牌，提升企业形象和软实力；,大力推进企业文化和服务品牌建设。,三是要把企业文化建设同开展文体活动、精神文明建设等有机结合起来，积极开展文明单位创建活动。,一、服务品牌是什么二、为什么要建设服务品牌三、怎样建设服务品牌,36,行业服务品牌建设试点工作的启示,37,省局（公司）要求,38,以党的十七大、十七届三中全会精神为指导
16、，深入学习实践科学发展观，深入践行“两个至上”行业共同价值观，推动我省烟草商业系统企业文化建设落地，全面提升经营服务水平，提高客户满意度和忠诚度，以“文化力”带动“经济力”，促进我省系统由传统商业向现代流通企业转变，为建设“严格规范、富有效率、充满活力”的广东烟草商业系统提供坚实的文化支撑。,【广东省烟草商业系统服务品牌建设指导思想】,（选自广东烟草商业系统服务品牌建设指导意见）,省局（公司）要求,39,建立全省烟草商业系统服务品牌整体运作体系，形成良好的市场认知度、美誉度。,【广东省烟草商业系统服务品牌建设目标与原则】,（选自广东烟草商业系统服务品牌建设指导意见）,文化统领、系统设计、全员参
17、与、分步实施、创造价值。,【建设目标】,【工作原则】,省局（公司）要求,40,提炼服务品牌概念体系;,【工作任务】,（选自广东烟草商业系统服务品牌建设指导意见）,建立服务品牌运行体系;,构建系统、完整的服务品牌体系。,建立服务品牌管理体系。,提高认识，明确方向。,加强领导，严格保障。,协同操作，务求实效。,【工作要求】,差距3,服务分析逻辑服务质量差距模型,41,个人需要,服务期望,服务感知,对客户的外部沟通,过去经历,服务口碑,将对期望的感知转化为服务质量,服务传递,管理层对于客户期望的感知,外部客户,阳江烟草,差距5,差距2,差距4,差距1,客户满意度,服务管理,资料来源：服务质量差距模型
18、 美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等。,42,阳江烟草服务品牌体系总览,服务措施,服务活动,理念系统,VI系统,服务标准体系,服务品牌文化体系,服务品牌运行体系,服务品牌支撑体系,组织机构,传播系统,阳江烟草服务品牌体系,43,服务品牌建设步骤,服务品牌建设是一项长期的系统工程，需系统规划、分步实施。,基础阶段 提升阶段 深化阶段,总结深化,构建体系,调研诊断,运行提升,一 二 三 四,成熟维护,成长提升,创建推广,1-2年 2-3年 长期,阳江烟草服务品牌建设工作规划,44,国家局领导重要讲话,45,以行业服务品牌建设为载体，推动行业文化建设向品牌化方向发展。服务做满意度，品牌做忠诚度。
19、,构建服务品牌是与国际接轨、提高服务品质、实施企业再造、提升企业核心竞争力的战略举措，是提高员工素质、提高消费者生活品质、促进社会进步的有效途径。为客户创造价值，打造出具有烟草特色的服务品牌，提高客户的满意度和忠诚度，是树立良好企业形象、提升中国烟草核心竞争力的现实需要。,2009年12月 1 日，张保振同志在全国烟草行业服务品牌建设现场会暨中烟政研会第六届年会上的讲话（服务品牌方面的内容）：,今后服务品牌建设的要求,46,1.要转变观念，提高认识。,建设服务品牌，就是进一步清晰服务各方面的问题和差距，提高全员整体服务意识，真正实现行政导向向客户导向转变。要牢固树立“大服务”的观念，努力实现为
20、烟农服务上水平,为卷烟零售户服务上水平,为客户创造价值，赢得满意与忠诚。在企业内部,努力实现领导服务员工上水平,机关服务基层上水平、上游服务下游上水平,促进企业内部和谐。,各单位要认真落实国家局的总体要求，商业企业要以地市级公司为服务品牌建设主体单位，工业企业要以具备法人资格单位为服务品牌建设主体单位，有序推进，狠抓落实。,2.要明确主体，抓好落实。,今后服务品牌建设的要求,47,3.要抓住重点，着眼全局。,我们不能将服务品牌建设理解为简单的做产品形象标识，而应该以建设服务文化为核心，以树立服务标准为基础，以优化服务流程为载体，以加强服务质量为根本，立足重点谋求突破，着眼全局实现提升。,对已经开展服务品牌建设的单位，要加强品牌管理、维护和提升工作，建立长效机制，促进服务品牌建设上水平，特别是要按照烟草行业服务品牌建设实施细则的各项要求，全面实现服务品牌建设工作的系统化、日常化、制度化，努力创造品牌附加值，着力打造品牌影响力。,4.要加强管理，持续提升。,答 疑,交 流,手机：QQ：214102794E-mail：,服务品牌项目组 雷雨,谢谢！,从自发到自觉,从思想到行为,祝XX烟草服务品牌建设顺利并取得重大成效！,
