模块四-1产品策略.ppt

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1、4-1 产品策略,引导案例：永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。,在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品

2、现已身价数千美元。,近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。,几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，196

3、4年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。此外，蜜琪的男友艾伦也出现了。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。,90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比

4、又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。,另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。,80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了

5、没完没了的购买请求。,随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？,产品策略,任务一 产品组合策略任务二 产品生命周期 任务三 新产品开发策略任务四 品牌与包装策略,任务一 产品组合策略,一、产品及其分类二、产品组合及其相关概念三、产品组合调整策略,任务一 产品组合策略,一、产品及其分类（一）产品概念现代市场营销学认为，产品是能够在市场上得到的、用于满足人们需要和欲望的任何东西，

6、包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能够满足人们消费需求的一切物品和服务。,（一）整体产品的层次,（二）产品整体概念的五个层次1、核心产品核心产品是指向购买者提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买商品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。例如：消费者购买洗衣机，并不是为了拥有这种机器物品本身，而是为了获得清洗、洁净衣物的效用。,2、形式产品形式产品是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌商标、包装、款式、颜色、特色、质量

7、等。由于形式产品更加直观、形象，更易为消费者所理解，因而也是企业和顾客沟通、传递核心产品（需求）的有效工具。核心产品往往是单调的、一致的，而形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。,3、期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。,4、延伸产品延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训等，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。,由于技术的发展

8、，企业之间竞争激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，因此，正确发展延伸产品便成了企业获得竞争优势的有效手段。美国营销学家里维特曾指出：未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值。,5、潜在产品潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。,核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结款、保证温度期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势,（三）产品的分类1、根据产品的耐用性，可以将产

9、品划分为耐用品和非耐用品（1）耐用品产品使用寿命较长，通常有多种用途，价格比较贵。例如：洗衣机、冰箱、空调等。（2）非耐用品消耗快、购买频繁、价格较低，一般是生活日用品。比如：香烟、啤酒、报纸、牙膏等。,2、根据产品的有形性，可以将产品划分为有形产品和无形产品（1）有形产品即实体产品，可以看得见、摸得着的产品。（2）无形产品即服务。服务是无形的、可变的，易消失的，例如：理发、教育、旅游、银行业务、家居维修、酒店服务等。,有形产品和无形服务的关联性,3、根据产品的购买者和购买目的不同，可以划分为消费品和工业品（1）消费品消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品可分为：便利品。顾客购买频繁的商

10、品。如：香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格较低，购买时间短，以方便为主。选购品。顾客在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面有针对性的比较的产品。如：家电、家具、服装等,特殊品具备独有特征和品牌标志的产品。由于产品有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如，汽车、名牌手表、香水、服装等。非渴求品消费者不了解或者即使了解也不想购买的产品。如，保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量的努力。,二、产品组合及其相关概念1、产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合。2、产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密

11、切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。,P&G公司的产品组合,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。（2）产品组合的长度是指一个

12、企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。,（3）产品组合的深度是指企业的产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6。（4）产品组合的相关度（关联度）是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。,三、产品组合调整策略1、扩大产品组合策略这种策略包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。其中：扩展产品组合的宽度是指增添一条或几条产品线，扩大产品的经营范围；增强产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。,优点：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。

13、充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。,2、缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线，削减其中的某些产品项目。,优点：（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。

14、,3、产品线延伸策略产品线延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体可以分为以下三种。（1）向下延伸指企业原先生产高档产品，后来决定增加低档产品。例如：精工和西铁城的手表最初定位在高价市场，随后则在低档市场推出手表产品，如精工在亚洲市场推出了阿尔巴牌手表，在美国推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌。,企业采取这种策略的主要原因：（1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸；（2）企业高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者（3）企业最初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（4）企业增加低档产品是为了填补空隙，

15、不让竞争者有机可乘。,企业采取这种策略的风险：（1）若使用不当，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的品牌。（2）这种行为有可能激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起攻击。（3）企业的经销商可能不愿意经销低档产品，因为经营此类产品获利较小。,（2）向上延伸生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。主要原因：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱。（3）企业想使自己成为产品种类齐全的企业。,企业采取这种策略的风险：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产

16、高档产品（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。,（3）双向延伸 原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目逐渐向高档和低档两个方向延伸。成功的双向延伸策略可使企业成为某类产品市场的领导力量。如：德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了一批计数器，然后它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计数器，争取了不少高档市场份额。,4、产品线现代化策略有些企业产品组合的宽度、深度虽然合适，但产品线的生产形式陈旧，技术性能落后，就必须对原有产品线进行现代化改造。一般可采取两种方式：一种是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。逐步

17、实现的方式可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；而快速实现产品现代化，需在较短的时间内投入大量的资金，但可以快速产生市场效果，对竞争者构成威胁。,任务二 产品生命周期,一、产品生命周期及其各个阶段二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,一、产品生命周期及各阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。,注意：产品生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。使用寿命是产品的自然寿命，即产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。产品在其生命周期过程中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。,二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略1

18、、投入期的特点和营销策略这一阶段的市场特点是：（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型；（2）单位产品生产、经营成本高；（3）大多数消费者不了解该产品，只有少量追求新奇的顾客可能购买，销售很小。（4）企业通常获利甚微，甚至亏损经营；,营销策略：,介绍产品 吸引消费者试用,（1）快速撇脂策略 这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。实施这一策略须具备的条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明

19、显的优势，市场对其价格就不会那么计较。,（2）缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。,（3）快速渗透策略以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。,（4）缓慢渗透策略 企业以低价

20、和低促销费用推销产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。,2、成长期的特点和营销策略特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产量的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。,针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

21、1.改善产品品质如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。,3.改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。,3、成熟期的特点和营销策略特点：（1）产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始

22、下降；（2）企业生产批量很大，产品花色、品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。,对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。例如：美国的杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，以后用于服装领域，现在用于轮胎的衬布等，使该产品在一种市场饱和后又在一个新的市场焕发生机。,2.产品调整这种策略是

23、通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。例如：中华牙膏向社会公众宣传他们的牙膏中注入了珍珠岩成分用来增进对牙齿的美白功能，以表明中华牙膏在牙齿美白方面的完美功效。再如：众多青少年对港台明星甚是崇拜，”百事可乐“就抓住机会，利用明星造势，在其饮料罐装外壁，增加了周杰伦、蔡依林、古天乐等明星图片，以吸引年轻消费者的注意。,3.市场营销组合调整即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。,4、衰退期的特点和营销策略特点：（1）产

24、品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降；（2）市场上开始出现替代产品，消费者兴趣发生转移；（3）许多竞争者开始转产或部分转产。,营销策略：1.继续策略继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。,3.收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4.放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断

25、，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,任务三 新产品开发策略,一、新产品的概念二、新产品开发的必要性三、新产品开发的挑战四、新产品开发的程序（过程）五、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下五类：1、全新产品指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品。是企业率先发明创造出来的。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属全新产品。,2、换代新产品指在原有

26、产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的的性能有显著提高的新产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。,3、改进新产品指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等。,4、仿制新产品也称企业新产品。指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌后第一次生产的产品。5、品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。,二、新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品

27、。如果企业不开发新产品，当产品走向衰落时，企业同样也会走到生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处于周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。,2、消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，一方面给企业带来威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面，也给企业提供了开发新产品，适应市场变化的机会。,3、科技的发展推动企业不断开发新产品科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如：光导纤维的出现，对电报、电

28、话、互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。,4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以扩大企业的声誉，促进产品的销售，吸引更多的消费者。,三、新产品开发的挑战在竞争激烈的条件下，不开发新产品的企业要承担很大的风险，但进行新产品的开发，风险也很大。新产品开发的失败率一直很高，A.C.尼尔森公司的一项研究表明，美国新消费品开发的失败率为95%，欧洲为90%。,第三节 新产品开发策略,如何确保新产品开发成功？首要因素是其独特的产品优势（如更高的质量、新的功能或概念、在试用中体现

29、更高的价值等）。特别要指出的是相对于竞争者的产品有明显优势的新产品的成功率是98%，较占优势的新产品的开发成功率为58%，而稍占优势的仅为18%；另一关键因素是在新产品开发前就已明确定义了产品的概念，企业在操作上便可准确地界定和估计目标市场、产品要求和利益。最后一个是技术与营销的协同性，如产品开发前的高质量的市场调研、需求的研究和目标市场的设定。,第三节 新产品开发策略,四、新产品开发的程序（过程）,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,新产品试销,批量上市,1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人

30、、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,销售额、成本、利润,何时、何地、向谁、如何推出,第三节 新产品开发策略,1、新产品的构思（寻求创意）新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：,第三节 新产品开发策略,（1）消费者和用户（2）经销商（3）科研机构和高等院校（4）企业员工（5）竞争对手,第三节 新产品开发策略,材料：地震带来的创意1995年的日本神户地

31、震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天，但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断需要新鲜食物。因此，面包商开发了KanBrendo(罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍能保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队使用。,第三节 新产品开发策略,2、甄别创意对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。甄别创意时，一般要考虑两个因素：（1）该创意是否和企业的战略目标相适应，表现在利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；（2)企业有无足够的能力

32、开发这种创意，表现在资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。,第三节 新产品开发策略,3、新产品概念的形成与测试（1）概念的形成筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。,第三节 新产品开发策略,（2）概念的测试产品概念测试，就是用文字、图形或者实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。测试的内容一是新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所提供的利益。二是潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消

33、费者对该产品概念的需求程度。,第三节 新产品开发策略,案例：千金养阴清肺糖浆的概念提炼千金养阴清肺糖浆是一个用于咽喉干燥疼痛、干咳少痰、无痰的药品。在功能上，并没有什么特别的地方，非常空泛，因为上述的功能表述在疾病学上并非一个病种，而行业管理规定也不容许企业在功能上面做超出范围的表述；在独特性上，全国生产该品种的有20多家企业；在竞争上，市场上的非感冒类止咳产品数不胜数，如蛇胆川贝液、念慈庵枇杷膏、太极急支糖浆、神奇止咳露、克咳等品种。,第三节 新产品开发策略,我们首先从产品的自然属性上寻求产品的诉求。将产品所有的亮点罗列出来：（1）是源自我国清代的养肺名方（2）药材全部来自甘肃陇西的野生药材

34、林（3）产品价格适中（4）国家医疗保险目录收录的品种、OTC甲类，疗效方面专家认可（5）该处方的产品一直是我国传统的出口药品之一（6）“千金”企业品牌在消费者心目中有一定地位。,第三节 新产品开发策略,上述这些可以成为产品的诉求吗？药品和别的产品还有一定的区别，消费者购买的目的是治疗疾病，消除病患，因此，对产品的直接功能进行分析，是一个不可回避的诉求寻求途径。对产品针对的咳嗽市场进行深入分析发现：在医学上，可将咳嗽分为干咳和痰咳两种，并且从治疗原理上来说，对于两种咳嗽的治疗原则也不同。然而几乎所有的咳嗽药物都在向消费者传播一点：咳嗽了，就请用我的什么产品，这实际上是违背医学原则的。结合产品的功

35、能特点，“干咳专用药物”是一个独特并且符合医学常识的诉求。,第三节 新产品开发策略,对消费心理和习惯的分析表明，患者在咳嗽实际用药过程中并没有遵循对症下药的原则，在购买咳嗽药物时并不会主动的区分自己是干咳还是痰咳，这是一种错误的消费习惯。如果消费者不意识到这是个错误的选择，那么“干咳专用药物”的诉求显然不会产生销售。,第三节 新产品开发策略,为此，大家总结出：（1）“干咳专用药物”是一个非常独特的诉求，它直接对当前的咳嗽药市场进行细分，是对整个市场游戏规则的科学挑战，在避开竞争对手强势竞争的同时又抨击了对手对消费者的错误引导；（2）如果患者不改变咳嗽用药的消费习惯，则该诉求没有销售力，改变的方

36、法就是让消费者认同“不同的咳嗽用不同的药”。于是产品概念提炼为：“咳嗽不同药不同，干咳就选千金养阴清肺。”,第三节 新产品开发策略,4、制定营销策略通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。制定营销策略主要包括三方面的内容：（1）描述目标市场的规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量；市场占有率以及开始几年的利润率预期等；,第三节 新产品开发策略,（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算；（3）概述较长时期（如三至五年）的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营

37、销组合策略等。,第三节 新产品开发策略,5、营业分析就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。,第三节 新产品开发策略,6、产品开发把通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。,第三节 新产品开发策略,7、新产品试销经过测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的状况，又能检测产品包装、价

38、格、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。,第三节 新产品开发策略,8、批量上市新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：(1)正确选择投放时机例如：如果某种新产品是用来替代老产品的，就应等老产品的存货被处理掉时再将这种新产品投放市场，以免对老产品形成冲击；如果某种新产品属于季节性产品，就应在销售季节来临前将之投放市场。,第三节 新产品开发策略,(2)正确选择投放地区一般是先在主要地区的市场推出，以便占领市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。因此，企

39、业特别是中小企业应制定一个市场投放计划。在扩展市场时，企业必须对不同市场的市场潜量、企业在当地的信誉、渠道铺设成本、该地区对其他地区的影响力和竞争渗透能力等做出评价，根据评价选择地区推进策略。,第三节 新产品开发策略,(3)正确选择目标市场 目标市场的选择依据试销或产品开发所收集的资料。理想的目标市场应是最有潜力的消费者群。他们通常具备以下特征：总是最早或较早采用新产品是大量使用者具有一定的传播影响力价格敏感度较低,第三节 新产品开发策略,(4)制定有效的营销组合策略要在新产品投放前制定尽可能完备的营销组合方案，合理分配营销预算到营销组合各因素中，根据主次轻重有计划安排各种营销活动。,五、新产

40、品的采用与扩散（一）新产品采用过程,第三节 新产品开发策略,新产品采用过程：消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。,第三节 新产品开发策略,1、认识阶段在认识阶段，消费者他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能。研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别，一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地搜集到有关新产品的信息资料。,第三节 新产品开发策略,2、说服阶段有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入了说服

41、阶段。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括：,第三节 新产品开发策略,（1）相对优越性即创新产品被认为比原有产品好，创新产品的相对优越性越多，就越容易让消费者采用。相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识便失去其相对优越性。,第三节 新产品开发策略,（2）适用性即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。（3）复杂性创新产品

42、越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。,第三节 新产品开发策略,（4）可试性即创新产品在一定条件下可以试用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。（5）明确性指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知，其明确性就越强，其采用率也就越高。,第三节 新产品开发策略,3、决策阶段通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种新产品。4实施阶段当消费者开始

43、使用创新产品时，就进入了实施阶段。在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品呢还是仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：我怎样使用该产品？和我如何解决操作难题？这时，企业营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。,第三节 新产品开发策略,5、证实阶段人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。消费者购买决策亦不例外。由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后

44、最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案存在很多缺陷，反而认为未选方案有不少优点。,第三节 新产品开发策略,事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。,第三节 新产品开发策略,（二）新产品扩散过程新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。1、新产品采用者的类型,第三节 新产品开发策略,在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，

45、导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。美国学者罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：,第三节 新产品开发策略,（1）创新采用者该类采用者约占全部潜在采用者的2.5。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用。他们具备如下特征：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。,第三节 新产品开发策略,（2）早期采用者早期采用者占全部潜在采用者的13.5。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并

46、对后面的采用者影响较大。所以，他们对新产品扩散有着决定性影响。,第三节 新产品开发策略,(3)早期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34。其特征是：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。,第三节 新产品开发策略,（4）晚期大众这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者酌34。其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需信息，其受教育程度和收入状况相对较差

47、，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行新产品扩散是极为困难的。,第三节 新产品开发策略,（5）落后采用者这类采用者是采用新产品的落伍者，占全部潜在采用者的16。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。与一般人相比，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异。,第三节 新产品开发策略,2、新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，

48、是因为扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受企业市场营销活动（产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。,第三节 新产品开发策略,企业扩散管理的目标：（1）介绍期销售额迅速起飞。（2）成长期销售额快速增长。（3）成熟期产品渗透最大化。（4）尽可能维持一定水平的销售额。,第三节 新产品开发策略,然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是介绍期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期不长一段时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业市场营销管理部门采取一些措

49、施和策略。,第三节 新产品开发策略,（1）实现迅速起飞，需要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中问商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。,第三节 新产品开发策略,（3）实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。,第四节 品牌与包装策略,一、品牌概念

50、及整体含义二、品牌的作用三、品牌策略四、包装的概念和作用五、包装策略,第四节 品牌与包装策略,一、品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,第四节 品牌与包装策略,（二）品牌的整体含义,二、品牌的作用品牌对消费者的作用,第1节品牌概述,二、品牌的作用品牌对生产者的作用,第1节品牌概述,1、有助于产品的销售和占领市场,2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有