汽车市场细分及目标市场选择-精彩.ppt

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1、汽车市场细分及目标市场选择,1,一、市场细分是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔斯密从理论上提出的.,第一节 概述,2,奥迪车的市场细分,奥迪,3,奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。,4,奥迪A3：两厢家用高端轿车，3035岁左右精英,5,奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等,6,奥迪A5定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场谁说轿跑不优雅,7,奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气

2、势和领导魅力。,8,奥迪A7集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪开辟了一个全新的细分市场五门高档轿跑车市场,9,A8 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。,10,市场细分的原因、大量营销阶段：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)此阶段没有市场细分概念,大量营销阶段,11,福特T型车的营销,12,亨利 福特说：我要用最好的材料，雇佣最好的技工，为普通大众制造一款车，这样，有一定收入的人都

3、可以到田野上兜风，充分享受上天赐予人类的欢乐。怀揣着这种梦想，亨利福特创办了福特公司。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品。亨利 福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，至今仍是推动福特公司前进的不断创新和客户至上的理念。,亨利 福特,13,和T型车同时期的汽车,雪弗兰,T型车,这款是雪弗兰1914年的classic six型车。就外型而言，它的外观酷似现代的小型拖拉机车头。和当年的T型车相比，雪弗兰这款车载人量相对较小，速度更慢，但他的价位过高，大概在2150美元，而T型车只在850美元。T型车毫无疑问更容易获得消费者的喜爱，更能打开市场。

4、,14,还有1907年代的劳斯莱斯，是一款专为富豪设计的一款车，1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试，不间断的跑了4个月，全程共计1万5千英里。这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。优点：这款车动力强劲、体型庞大。缺点：专为富人贵族设计，价格非常昂贵，不能为大众使用。,15,T型车为什么比同时期的汽车便宜很多？,首先，T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模的装配流水线生产的汽车。因其大批量生产，T型车的生产效率较其他汽车公司高很多。据统计到了1921年T型车的产量占世界汽车生产总量的56.6%。随着他市场规模的扩张，T型车可以通过降低价格来吸引消费者购买。其次，为了增加

5、工人的工作积极性，亨利。福特大幅度的提高公认的工资。一天5美元的工资并让他们的工人率先拥有了汽车，他们的工人工作积极性十分高涨，大大加快了生产效率。,16,1、抓住了市场发展的趋势。2、有过硬的质量保证3、独特的外观设计4、利用价格优势，快速占领市场,为什么福特T型车的营销能取得如此大的成功？,17,优势：价格低廉，美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑，设计简单，坚固，容易驾驶。福特工程师建立全新优化流水生产线。新生产线使T型车的生产效率提高，在销售上福特采用高薪推销策略。劣势：缺乏持续的创新，颜色单一，仍然坚持以生产线为中心。T型车的老化而逐渐失去优势。机会：在汽车还是少数富人专利的时

6、代，福特便看到汽车的远大前景，T型车运用了当时许多先进的技术，市场庞大。美国作为一个工业国，发展迅速，劳动者的收入提高，从而为T型车购买创造条件。威胁：其他汽车进入市场，竞争压力加大，竞争对手以更低的价格生产更加舒适、更加新颖的汽车。T型车不断失去市场份额。简单而又千篇一律的T型车虽然廉价，但不能满足市场消费者的需求，油价上升，经济疲软，T型车面临前所未有的挑战。,福特T型汽车分析,18,总结：福特公司当时一直致力于提高生产效率，减低生产成本，而这正是遵循生产观念的主要任务。可惜曾经创造辉煌的T型车还是退出了历史舞台。原因:一是T型车本身颜色款式比较单一，不能满足消费者多样化的需求。二是主要竞

7、争对手实力较强，竞争更加激烈。没有市场细分是它失败的原因！随着人们收入的增加，需要细分市场,最终退出历史舞台,19,、产品差异化营销阶段 世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步,20,（二）差异性营销,差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。,21,（三）集中性营销,集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几

8、个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上较大的市场占有率。,营销组合B,细分市场A,细分市场B,细分市场C,22,、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、利于提高企业竞争力,市场细分的作用,23,二、市场细分的原则,可测量性,可区别性,可实现性,可赢利性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。,所选择的子市场是否容易进入。,该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。,24,人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、

9、下 受教育程度：高、中、低,三 汽车市场细分标准,25,无市场细分 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低,没有汽车市场细分，用一种车来满足所有的人,26,心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村,细分标准,27,行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低,细分标准,28,汽车市场细分的依据,地理细分化,人口细分化,心理细分化,行为细分化,2

10、9,划分潜在顾客群体：车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品分析每一细分市场的特点：,划分顾客群体并描述特征表现,30,1、车子是代步工具,31,2、车子是运动装备,32,3、车子代表形象,33,4、车子是艺术品,34,（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；,汽车市场细分的程序,35,（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；（6）分析每一细分市场的

11、特点：（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。,汽车市场细分的程序,36,目标市场营销的步骤(STP),1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,S,T,P,37,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度

12、上满足尽可能多的顾客的需求。,四、目标市场进入方式1、无差异市场营销,市场营销组合,整个市场,38,此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.,39,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。,2、差异市场营销,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子市场2,40,此法优点:有针对性的满

13、足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难,41,是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,3、集中市场营销,市场营销组合,子市场1,42,此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）,43,第二节 汽车市场定位,44,例如：丰田雄鹰 经济型默西迪克和卡迪拉克为豪华型保时捷和宝马为性能型富豪的定位强调安全,

14、45,我国纯代步类汽车 车的价格主要集中在2万6万之间。典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，,46,初步小康型：价格区间在6

15、万10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰

16、，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。,47,市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,一、市场定位的含义,48,“定位”是由广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,定位的起源,49,

17、二、市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,50,二市场定位的步骤识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）,51,1避强定位2迎头定位3重新定位,三、市

18、场定位的方式,52,1.迎头定位（A380 PK B747）,53,2.避强定位(奇瑞QQ)（理论上QQ 定位非常成功）3.重新定位,54,1、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）,55,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略,四、市场定位的战略,56,德国大

19、众汽车产品线市场细分品牌策略研究报告,57,大众集团平台战略：各级别车型研发体系主导品牌,AO级/A级/B级/紧凑型SUV,C级/D级/中型SUV/大型SUV,跑车（不含超跑）,大众研发中心,奥迪研发中心,保时捷研发中心,在国内比较知名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B 级平台PQ46这三个平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥迪这4个品牌的数十款车型上运用。大众对于“平台化”的宣传主题为“柔性生产，共享零件”，但实质上，如果我们把平台理解成为“标准生产、工艺整合”的话，可以看到大众集团无处不在的平台概念，将品牌价值最大化。,58,上述表格集中体现了大众旗下8只子品牌现

20、阶段已经推出的各款产品，按照欧洲对于车型的常见分类方式进行统计。大众、斯柯达、西亚特、奥迪这四个品牌已经完全占据B级汽车分类以下的全线产品。经济型品牌定位：大众、斯柯达、西亚特、豪华型品牌定位：奥迪以保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪为代表的奢华品牌中，这些产品线的布局则完全分布在D级车、SUV、跑车当中。顶级豪华品牌定位：宾利超级跑车品牌定位：保时捷、兰博基尼、布加迪,大众集团八大核心品牌谱系,59,顶级豪华品牌,豪华品牌,经济品牌,品牌定位：皇家运动员产品策略：奢华、手工制造工艺目标客户：年青新贵,品牌定位：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统产品策略：动力技术、设计美学目标客户：青年企业家、

21、商务精英、政府行政,品牌定位：汽车行业价值标杆产品策略：多元化目标客户：全生命阶段,品牌定位：享受生活中的汽车乐趣产品策略：运动、小巧、精致目标客户：年青个人,品牌定位：为精明消费者打造创造性方案产品策略：高性价比、满足全方位目标客户：家庭客户,清晰而精确的品牌定位,60,A4L,帕萨特,昊锐,三大品牌非同质化竞争策略：做足产品内涵,尊贵,经典,全能,动感,激情,商务,可靠,传承,雅致,客户形象,品牌定位,品牌,车型,产品内涵,豪华配置，精细做工。,30-35岁为主，拥有一定社会地位；男性为主，兼顾女性，个性乐观，一接受新事物；较高教育、修养、品味，热爱运动；家庭需求相对简单，个人私家车群体为

22、主。,35-45岁为主，拥有一定社会地位；聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛；较高教育、修养、品味，重视传统；商务私家车群体为主。,30-340岁为主，成家立业；男性为主，兼顾女性，个性低调，谨言行慎，不张扬；较高教育、修养、品味，重视家庭；家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主。,技术前瞻，动力澎湃。,设计创新，前卫大胆。,配置全面，驾乘舒适。,技术稳定，安全可靠。,商务行政，堪比奥迪。,人无我有，人有我精，家庭事业，兼顾性强。,工艺传承，防弹标准,超大空间，豪车风范；价廉物美，尊荣享受。,61,A4L,帕萨特,昊锐,中国B级车市场三大品牌非同质化竞争,1.8L，2729万（简配型）2.0L，3

23、137万（普配型）2.0L，4046万（高配型）,1.4L，1921万（简配型）1.8L，2227万2.0L，2629万3.0L，3132万（高配型）,1.4L，1720万1.8L，2022万2.0L，2224万,品牌,车型,竞争策略,市场细分,目标客群,普通行政，政府客户为主。,自用行驶，精英阶层为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产阶层为主。,自用行政，小企业主为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产个人为主。,自用行驶，中产家庭为主。,自用行政，小企业主为主。,注：在B级车市场，三大品牌的主力商务定位车型A4、帕萨特、昊锐都在购车市场上掀起抢购热潮，大多消费者都历经长期

24、排号，甚至加价提车等购车体验，但三大车型，任然畅销无阻。,品牌定位：尊贵动感竞争策略：绝对好，绝对贵。差异化：B级轿跑血统的延续，动力提速的升级；专项quattro底盘技术和人车交互多媒体技术的纯熟；工业艺术的主题传播对全球顶级配置资源的整合，例如B&O丹麦皇家音响等。,品牌定位：经典商务竞争策略：相对好，相对便宜。差异化：B级商务车的升级，超长轴距的充足车内空间，满足国人的偏爱，木纹传统装饰设计，老派绅士定调；大众美国工程师的专业调教，外观设计的全面突破；1.4L版本的加入，降低购买门槛，提升燃油经济性。,品牌定位：高性价比竞争策略：相对好，绝对便宜。差异化：B级车中，用中低价位，享受中高档

25、配置；家庭与商务并重，超大车内空间，安全设置全面；百年捷克皇家品牌，造车工艺精湛，驾乘舒适度高，超控性强。,62,提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”(Car Configurator)的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。,以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。,以客户需求为导

26、向优化品牌策略和提升产品内涵,63,市场细分策略需要逾越的壁垒,“贪多求全”和“一劳永逸”的想法，认为收购了优质品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易，管理和整合品牌资源难。因此，必须做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌内涵和文化，尽量避免同质化竞争。,品牌的建设不可一蹴而就，而多品牌族群的建设更是长期工程。目前许多集团都在建设自己的高端品牌族群，但这些品牌族群由于缺少文化积淀和支撑，往往缺乏独特性和差异性，难以获得消费者的认同。已有的细分市场经过发展进一步裂变为数个更精确定位的细分市场，而由于消费者总是容易被新的产品和品牌所吸引，市场加速细分化不可避免的导致品牌忠诚度降低。,64,家庭汽车

27、卡罗拉,65,汽车市场定位分析,-全新第十一代卡罗拉,品牌：一汽丰田 车型：第十一代卡罗拉,车型设计理念：先进质感,全新第十一代卡罗拉（COROLLA）基于欧版卡罗拉的设计，采用“先进质感”设计理念。突破性的一改传统的中庸风格，引人注目的Keen Look犀利前脸，车身大量采用镀铬装饰，以超越同级车的非凡气质用心打造更加适合中国人的家用轿车。,先进质感,车型等级：紧凑型家用轿车,风格定位：风格：大气 潮流 动感Small-high 小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军的第十一代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。,车 型 亮 点,1.世界销量

28、冠军 近五十年来卡罗拉单一车型累计销售四千一百万（41000000），至今两千六百万辆（26000000）仍在使用。即福特T型车、大众甲壳虫之后的又一个汽车销售神话。岁月的积淀，历史的打磨铸就其超越同级的卓越品质。,2014,第十一代全新卡罗拉,2.外形潮流时尚 全新卡罗拉基于欧版卡罗拉的设计，采用“先进质感”设计理念，一改中庸路线，主打大气动感风格，打造更加适合当今中国消费者的家用轿车。,3.汽车技术先进采用双VVTI发动机采用8速S-CVT 无级变速箱、车型的发动机（1.6L、1.8L）、变速箱（5MT、6MT、8S-CVT）配置可选性强,4.经济性突出油耗低 1.6L AT 5.9L/1

29、00km MT 6.3L/100km 1.8L AT 6.1L/100km MT 6.5L/100km 后期维修费用低,5.车身空间大车身轴距达到 2700mm行李箱容积 426-452L在同级车中空间较大,目 标 客 户 群 分析,人群定位 年龄在25-45岁之间，热爱家庭、热爱生活，生活稳定、舒适，事业稳定；他们注重生活品质，认为汽车是充分享受生活乐趣的重要工具，希望通过汽车提升生活品质。,需求特征分析 丰田卡罗拉是丰田品牌在全世界的主打产品，也是丰田品牌为世界中级轿车市场奉献的震撼大礼。与世界同步的丰田卡罗拉是一具有SUV运动特征的商务兼家用轿车，它不仅淋漓尽致的阐释了丰田品牌的内涵价值

30、和产品特质，而且更多超凡的人性化设计，充分满足了商务成功人士的商务和生活的需求。对于那些充满情趣、懂得享受生活的商务精英来说，丰田卡罗拉既是事业成功的标志、更是驾乘乐趣和生活品味的标志。总的来说，丰田卡罗拉是一款动感优雅，宽敞明亮、安全可靠、动力强劲、舒适豪华的轿车，无处不在的人性化设计时刻诱发你的驾乘欲念。,竞 争 车 型,广汽本田 凌派,广汽丰田 雷凌,东风日产 轩逸,长安马自达 昂科塞拉,斯柯达 明锐,竞 品,车型等级：紧凑型家用轿车,风格定位：风格：大气 潮流 动感Small-high 小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军的第十一代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢

31、得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。,82,卖了4400万辆 卡罗拉凭啥全球销量第一?,就是普通，合适，廉价，舒适，安全，耐用的家用车，市场定位精准，没有明显缺点，同时也没有突出的优点。按时做保养，也许到报废也不用大修。空间不是最大但是够塞一家人和行李。外观不是最好看但是普通不会厌倦。操控不是最好但是够舒适，开卡罗拉并不想让人去撒野。油耗不是最低，但是可以说得过去。价格不高，但是可以开很久。不是最舒适但是坐着挺舒服。这不就是一个普通家庭需要的吗，可靠的伙伴，任劳任怨的work horse，而且不贵，世界上普通人组成的普通家庭最多，所以这款普通的车就卖的最好了。,83,作业,说一说我国国产汽车应该

32、怎么样定位。（应该怎么样定位，原因是什么。需要考虑国产汽车的优势，并且和国外汽车品牌避免竞争等等）字数：1000-2000字，要有数据图表，讲究排版，交打印稿,84,研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,85,“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”,86,欧洲消费者偏好本地车；北美市场美系、日系车占主导。中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪

33、华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。,87,88,三、市场定位战略1、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化

34、的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）2、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”3、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。4、形象差异化战略,89,第三节 汽车营销环境 汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法

35、发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。,90,汽车市场营销环境的特点：1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性（竞争：品质、价

36、格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）,91,汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）,92,一、汽车企业经营环境的内容 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用

37、环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）,93,1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境 6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）,94,二、汽车企业宏观经济环境 1、国民经济总值 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供

38、服务的年总价值 2、经济周期 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争,95,三、汽车企业微观经济环境 1、汽车企业的资产条件 流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等 2、汽车企业的生产条件 管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等 3、汽车产品的流通条件 销售网点、营销模式、售后服务等,96,欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、罗尔斯罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。福特公司在1989年以相当于美洲虎实际

39、资产5倍的价值16亿英镑予以收购。宝马兼并了罗尔斯罗伊斯；大众兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。,97,四、正确处理企业与环境的关系 1、认识环境 在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。3、控制环境 掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现 4、利用环境 主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展 5、改造环境 发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件,98,认识环境 要认识人口数量、结构、素质和人口分布 世界人口达70亿，中

40、国13.6亿，人口增加带来消费需求的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到40%；城市人口占总人口37%，预计到2010年达到45%（特大城市37个），百万人口以上50多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口3.8人，每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将达到1亿辆左右。,99,适应环境 要适应新环境，制定新决

41、策，采取新措施。东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：经济型：富 康、悦达起亚、中 级：毕加索、爱丽舍、标志307 高 级：风 神、蓝鸟 重型载货车（与美国）康明斯B、C系列车用柴油机 还和法国标志雪铁龙集团；日法的雷诺日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合资生产车辆。,100,大众-中国汽车市场的最大赢家 1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万

42、辆。1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售30万辆，市场占有率一直保持50%以上。现上海大众拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站 一汽大众拥有300多家特约经销商和340多家售后服务站 奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础,101,在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在1723万之间。2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也

43、能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地 大众在中国投资30亿马克，相当于130亿人民币。大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币,而其中120.7亿将投入中国市场.(87%),102,一、是非题1、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（）2、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周 期、市场模式三个方面。（）3、

44、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提 供服务的年总价值。（）4、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的 内容之一。（）5、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为 目标市场营销。（）,103,一、是非题1、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（）2、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周 期、市场模式三个方面。（）3、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提 供服务的年总价值。（）4、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的 内容之一。（）5、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为 目标市场营销。（）,104,二、不定项

45、选择题1、市场的基本模式包括（）。（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争2、企业在经营活动中要（）。（1）认识环境（2）适应环境（3）控制环境（4）利用环境（5）改造环境（6）垄断环境 3、汽车企业能力包括（）。（1）生产能力（2）技术能力（3）资金能力（4）销售能力（5）管理能力（6）竞争能力 4、汽车市场有效细分的条件是（）。（1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）实效性（5）无差异性（6）用户规模,105,二、不定项选择题1、企业在经营活动中要（1、2、3、4、5）。（1）认识环境（2）适应环境（3）控制环境（4）利用环境（5）改造环境（6）垄断环境 2、汽车企业能力包括（1、2、3、4、5）。（1）生产能力（2）技术能力（3）资金能力（4）销售能力（5）管理能力（6）竞争能力 3、汽车市场有效细分的条件是（1、2、3、4）。（1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）实效性（5）无差异性（6）用户规模,106,三、简答题1、汽车市场细分的重要作用？2、简述竞争者分析的步骤？3、无差异市场营销和差异市场营销有何不同？,107,