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1、汽车消费者网络行为分析,-2012.05-,目录,汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析,网络是汽车行业未来发展的趋势,互联网用户数4.85亿（截止到2011年6月）,新浪微博用户规模2.5亿（截止到2011年11月）,汽车互联网活跃自媒体数350万（截止到2011年11月）,资料来自于新浪,网络对消费行为的改变信息获取,传统媒体、口碑,传统消费者,浏览、推送,网络消费者,需求确定,购前学习,售卖场所,主动搜索,备选评价,少量实物对比,横向、纵向信息对比各种用户体验,网络对消费行为的改变购买方式,销售员介绍,传统方式,定向路径,网络方式,型号查找,产品
2、购买,现场议价、支付受时空限制,综合卖家价格对比在线沟通、支付随机即时互动,用户体验,仅小范围口碑传播,即时分享、瞬间传播信息保留,汽车类网络媒体综合优势,快速高效,信息全面,自主可信,网络媒体对选车、购车行为的改变,看车,4s店一家家比较,产品手册对比,亲朋好友推荐,咨询专家意见,反复试乘试驾,了解,选车,比价,购车,分享,网络行为：精准选择，往往在去4s店之前已经做好决定。,传统方式：多重比较，纷繁复杂，耗费很多精力,汽车消费者的基本分类,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者类型描述,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者类型描述,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业
3、,汽车消费者类型描述,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者类型描述,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者类型描述,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者的基本需求,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,汽车消费者的上网习惯,视频类网站在网上浏览活动中排名第一潮人型消费者更喜欢浏览社交网站上的内容，而较少看财经类网站的资讯；享乐型消费者的网上浏览比率总体都低于平均；奋斗型消费者更偏爱视频类网站；居家型消费者比其他类型人群更喜欢财经类内容。,资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业,目录,汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析
4、,汽车消费者关注的媒体渠道梳理,汽车消费者在网络上关注的汽车内容及行为路径,初选List,购前关注点,购后关注点,车型性能,车型价格,购车优惠,车型对比,评测导购,车型选择,购买渠道,售后服务,试驾信息,论坛口碑,汽车牌照,养车费用,自驾游,二手车,改装装修,维修保养,保险费用,评估/估价,车友活动,违章查询,购前印象沉淀,展示广告,品牌新闻,网站首页,新增list,口碑分享,购买阶段消费者网络触点-新浪,兴趣浏览产生关注,专业评测专业试车,车型频道车型口碑,车型微博-用车经历,车型搜索-车型综合信息,竞品车型频道竞品口碑,降价行情-促销信息,产品导购选车方案,汽车首页焦点图右侧三轮播,竞品关
5、注,车型对比对比测试,汽车首页购车新车下文字链,购买阶段消费者网络触点-汽车之家,兴趣浏览产生关注,首页主打车,产品导购选车方案,首页通栏首页焦点图下文字链首页右侧按钮,车型对比对比测试,专业评测试驾报告,口碑榜-车型口碑,车型频道车型口碑,车型论坛-用车经历,搜索引擎-车型综合信息,竞品车型频道竞品口碑,降价行情-促销信息,兴趣浏览产生关注,首页社区活动按钮,购买阶段消费者网络触点-易车网,兴趣浏览产生关注,专业评测体验试驾,车型论坛-用车经历,车易搜-车型综合信息,买车直达-上海团购,产品导购选车方案,首页推荐车型,车型对比对比工具,首页第一要闻区文字链,竞品网友关注对比车型,车型频道车型
6、口碑,购买阶段消费者网络触点-爱卡汽车网,兴趣浏览产生关注,专业评测试驾评测,购车导购车主体验,车型论坛-用车经历,搜索引擎-车型综合信息,降价行情-促销信息,产品导购选车方案,首页焦点图加粗文字链首页焦点区文字链,车型对比选车中心,说真的推荐文字位,目录,汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析,主要针对荣威与MG共同的重点区域，合计9家进行分析。（选择一家进行重点讲解）网站：山东舜网附件（根据培训地区进行重点讲解）湖北大楚网上海宽带山江苏西祠胡同青岛青岛新闻网广东21CN重庆大渝网浙江19楼四川大成网,分析背景,舜网（）,济南唯一新闻网站，山东省重点
7、新闻网站,媒体概述,舜网由济南日报报业集团主办，济南市唯一新闻网站、山东省重点新闻网站。并与中国移动、中国联通、中国电信合作推出“济南手机报”、“女报手机报”、“大学校园报”，拥有订阅用户近 30 万。“舜网团”是舜网的本地化团购电子商务网站，并有自主研发的第三方网上支付平台“交易宝”，适合进行地方团购合作。,用户特征：,日均PV：48万日均UV：14万,汽车相关内容板块,舜网-首页入口1-导航,舜网-首页入口3-汽车板块,舜网汽车频道,舜网-首页入口2-焦点图,预购网民的媒体行为路径,关注入口舜网汽车首页,车界资讯/济南车市-了解资讯,车系页面产品信息了解,车友论坛口碑维护、活动发布,资讯/
8、导购/评测/试驾文章页阅读资讯信息,产品导购-车型推荐,网上4S店经销商信息发布,舜网作为新闻网站，用户的网络行为以浏览资讯为主，适合在资讯版块进行产品信息的传播与口碑的引导及维护；并且，网上4S店包含众多当地经销商，是个经销商发布促销信息良好的阵地；同时，舜网的团购平台较为完善，可以进行区域团购合作，促进销售；,召回信息产品负面了解,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,“网上4S店经销商账户”购买，可自行操作账户内相关权益程序，如品牌信息和新车报价发布，导购服务推荐等。在汽车频道首页有展示推荐。,“团购”“试驾”“看车团”“访谈”等活动，可为上汽每月举行一次线上线下的互动活动，可根据上汽或经
9、销商需求而定活动主题和形式。,汽车频道常规硬广汽车频道的“车市头条”冠名“车市头条”及“图片新闻”文字链广告（发布新闻）,从内容层面在舜网各重点频道刊登上汽新闻或热点事件,经销商应用,新闻/导购,购车报价,产品专区,车型口碑,论坛传播,内容口碑,沟通渠道：编辑渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商+ES内容维护：1、每月沟通内容重点2、每周发布新闻2-4条3、每周提供发布报告内容支持：1、每周提供新闻资料2、每周提供最新物料,经销商应用,新闻资讯,购车报价,产品专区,车型口碑,论坛传播,内容口碑,沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周更新报价2次2、编辑
10、+广告推荐3、每月更新促销/团购等活动类信息2次。,经销商应用,新闻资讯,购车报价,产品专区,车型口碑,论坛传播,内容口碑,沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周更新报价2次2、每月更新最新新闻,经销商应用,新闻资讯,导购报价,产品专区,车型口碑,论坛传播,内容口碑,沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周评分10次2、车型印象每周维护10个关键字3、购车意向每周维护20次4、网友评论每周维护5条,经销商应用,新闻资讯,导购报价,产品专区,车型口碑,论坛传播,内容口碑,沟通渠道：编辑+经销商日常执行：经销商内容维护：
11、1、每周发布维护贴10贴2、车友沟通互动20条维护内容：1、展厅活动及车友互动2、购车指南3、养护知识,媒体合作-广告合作,注：以上均为舜网刊例价格，包含舜网汽车频道首页重点广告位，实际投放可选择其中一部分广告形式,媒体合作-广告合作,车市头条栏目冠名,图文形式定期发布上汽新闻,注：此位置可按周购买，定期发布上汽新闻,注：此位置可按周购买，定期发布上汽新闻,定期发布上汽新闻,媒体合作-内容层面,如有新车新车、试驾，促销或上汽重要活动等事件时，可全面通过舜网汽车频道中各个版块进行内容上的深度合作，发布新闻或讯息版块列举：济南车市、汽车新闻、车界资讯、评测/试驾、新车上市、车型导购、车型推荐、商家
12、促销等,媒体合作-活动合作,舜网团购选取荣威及MG主推车型，开展舜网网民超值购车活动，以最优惠的价格吸引关注，舜网将运用频道优势资源对活动进行持续推广，线上报名，收集客户信息。,活动形式：专题报名制作团购专题，网友在线报名选择车型联系确认通过电话通知，短信发布活动具体信息的形式，通知到每一位报名网友组织前往组织网友前往现场、由销售代表引导购车,媒体合作-活动合作,舜网访谈邀请上汽高层、经销商等参与舜网高端访谈，发表行业见解或利用车展进行专访,看车团线上组织网友看车团，对活动进行前期招募，现场采访报道和后期持续户推广宣传,新车试驾召集网友参与上汽新车体验试驾，提高新车品牌影响力，增进与网民的交流
13、,媒体合作-网上4S店,与上汽合作，为济南区域品牌4S店开设舜网年度网上4S店，拓展宣传及销售渠道。,汽车数据库受众范围广，包含内容全面，囊括了经销商详细联系方式、店内优惠促销信息、车型、报价及汽车图片。特别开辟车主留言平台，是车主反映自己爱车问题的最佳途径，通过次平台，可以将自己无法解决的问题反映给厂家，无论是汽车质量还是服务，都可以一吐为快，为车主与厂家或汽车经销商之间搭建起交流的平台。,上图为各品牌经销商在舜网汽车频道体现,舜网资源汇总及报价,附件,附件（根据培训地区进行重点讲解）湖北大楚网上海宽带山江苏西祠胡同青岛青岛新闻网广东21CN重庆大渝网浙江19楼四川大成网,腾讯-大楚网（）,
14、武汉为主，宜昌为辅，覆盖湖北的区域门户媒体,媒体概述,腾讯大楚网成立于2008年6月17日，是由湖北日报传媒集团与腾讯集团共同创办的“最武汉、最生活”的本土网站。网站利用腾讯QQ的技术，通过精确划分用户所在的地理区域，实现给不同地理区域的用户推送不同的内容，同时通过迷你首页以及QQ客户端TIPS能够主动的向武汉地区用户第一时间发送新闻、消费、生活、互动等全方位、更实用、更便捷的资讯、产品与服务。,用户特征：,日均PV：1500万日均UV：120万,汽车相关内容板块,大楚网-首页入口1-导航,大楚网汽车频道,大楚网-首页入口2-汽车板块,预购网民的媒体行为路径,关注入口大楚网-汽车频道首页,武汉
15、车讯焦点资讯及活动,产品导购-经销商报价信息,车型口碑-汽车速学院,汽车资讯-文章页,车型口碑-大楚社区-有车有房,产品导购-热销车型,购车活动-大楚看车团,大楚网作为本地生活资讯门户，网友更关注实用、实惠信息。作为预购用户，他们会通过“热门车型导航”、“优惠活动”、“热销车型”、“经销商报价信息”来了解品牌车型，并决定购买List；并最终通过报名“大楚看车团”并参与线下活动，来最终达成购买行为。,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,资源占位（汽车频道首页）：“热点新车”及“推荐车型”导航“网友最关注车型排行榜”及“武汉一周车市优惠TOP10”区块“经销商报价信息及武汉商家信息”区块“热销车型
16、”区块推荐 活动合作：大楚看车团优惠购车/团购、试驾类活动合作 QQ硬广定向投放 客户端AIO和TIPSIP定向武汉地区投放,宽带山,最具人气的城市消费门户,媒体概述,PC电脑之家网站成立于1996年，拥有国内最大的科技生活网络社区，网站日浏览量达2920万人次，拥有注册会员超过753万。PChome电脑之家倡导“科技驱动消费“，以构建科技产品与消费者零距离接触，实现科技资讯与产品走进用户生活为目标。通过15年的努力，已经形成强大的资讯、下载、社区、渠道四大服务体系。以此为基础在满足网友多样化的资讯需求的同时，为厂商提供广告、数据库营销、增值活动等全方位整合营销服务。,用户特征：,日均UV：3
17、.6万 日均PV：18万（数据来源：Alexa）,因分析对象未达到分析所需的样本数，IUT系统无法分析并提供该数据，所以暂时无法查看该数据。,汽车相关内容板块,宽带山-首页入口1导航栏,宽带山-首页入口2汽车版块,预购网民的媒体行为路径,关注入口-宽带山首页,品牌推荐-KDScar精选,关注入口-宽带山社区,宽带山作为PCHOME旗下生活社区，KDSLIFE版块的内容以网友自创的论坛版块为主，网友通过首页、社区动态及汽车版块等入口，进入到论坛中，浏览信息。基于网站性质，网友关注以口碑内容为主，兼顾浏览TF车友会内活动信息，最终通过热门4S店，确定购车渠道。,信息搜索-社区一周排行,关注热点-汽
18、车热文,帖子页-论坛口碑传播,车友板块-TF车友会,关注入口-汽车板块首页,热门4S店-经销商信息,汽车频道主要内容版块,西祠胡同的所有版块内容点击后均进入论坛帖子,媒体合作建议,资源占位：“汽车热文”“购车宝典”等版块定期出现上汽新闻话题，同时在TF聚集的论坛进行与上汽有关话题的发布和口碑引导，并在汽车首页进行手动提取，保持网友关注度；活动合作：积极参与宽带山车友会活动，利用KDS论坛的高人气吸引潜在车主报名参与活动，同时在活动中露出上汽品牌，通过线上线下结合的方式，制造良好论坛口碑。,西祠胡同（）,以南京为主，覆盖江苏和皖南的社区服务类媒体,媒体概述,华语地区第一个大型综合社区网站，用户已
19、自建讨论版超过20万个，成为华语地区最大的社区群。用户群横跨学生、都市白领、编辑、作家、艺术家、自由职业者、商人等。西祠在地区、人群、兴趣三大主类别下，设立了三十余个分类。作为开放的综合社区，西祠既有类似BLOG的个人讨论版，也有以人群为主线的群体讨论版，还有基于商家、商品的消费类讨论版。,用户特征：,日均UV：98万 日均PV：215万（数据来源：Alexa，低于IUT数据）,汽车相关内容板块,http:/,西祠胡同-首页入口3汽车版块,西祠胡同汽车板块,西祠胡同-首页入口2侧边导航栏,预购网民的媒体行为路径,关注入口-西祠首页,爱车一族-二手车信息,关注入口-社区动态,西祠胡同作为社区网站
20、，内容以网友自创的论坛版块为主，网友通过首页、社区动态及汽车版块等入口，进入到论坛中，浏览信息。基于网站性质，网友关注以口碑内容为主，兼顾浏览车友会内活动信息，最终通过4S店、二手车等版块，确定购车渠道。,信息搜索-论坛首页,信息搜索-讨论版首页,帖子页-论坛口碑传播,车友板块-车主口碑/活动,关注入口-汽车板块首页,热门4S店-经销商信息,汽车频道主要内容版块,西祠胡同的所有版块内容点击后均进入论坛帖子,媒体合作建议,资源占位：“汽车热门论坛”“热门4S店”等论坛进行话题和口碑引导，并在汽车论坛首页进行手动提取，保持露出；同时，“车市热点”版块进行长期资源占位，第一时间影响网民购买选择；活动
21、合作：积极参与西祠胡同各类论坛活动，通过线上线下结合的方式，制造上汽良好论坛口碑。,青岛新闻网（）,青岛地区最大新闻门户,媒体概述,青岛新闻网经国务院新闻办、山东省政府新闻办、青岛市政府新闻办批准的重点新闻网站，是青岛市目前最大的网上新闻发布中心、青岛市对外对内新闻宣传的重要窗口。其下青青岛论坛拥有子论坛263个，品牌车友会43个，在青岛当地拥有较强影响力。优势板块：青青岛论坛、青青岛微博,用户特征：,日均PV：480万日均UV：44万,汽车相关内容板块,青岛新闻网-首页入口1-导航,青岛新闻网汽车频道,青岛新闻网-首页入口2-汽车板块,预购网民的媒体行为路径,关注入口青岛新闻网汽车首页,车界
22、资讯焦点资讯及活动,视频-直观了解车型信息,话题吧-口碑了解,汽车资讯文章页-阅读信息,经销商排行榜-形成购买计划,车型页面-了解产品信息,看车团-招募试驾,青岛新闻网作为新闻门户，用户浏览习惯以阅读资讯，了解信息为主；同时，网站的社区论坛、地方微博建设较为成熟，用户的互动性较高，对于活动的发布与招募有一定帮助；论坛设有43个品牌车友会，是重要的口碑传播阵地。,口碑榜-车型口碑了解,车友论坛互动交流阵地,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,资源占位：“车型导航栏”区块“热门车型推荐”区块“热车关注度排行榜/车型口碑”区块“话题吧”口碑维护“车友会”BBS话题和口碑引导 维系 活动合作：看车团合
23、作试驾体验、团购活动发布与招募,21CN（）,享受宽带生活,媒体概述,中国电信股份有限公司的全资子公司，中国十大门户之一，也是华南最大的门户网站；21CN拥有的广泛影响力，并具备了华南地区用户高覆盖率、高用户黏性的特点，具有很好的媒体价值，是华南地区广告主广告投放的首选；,用户特征：,汽车相关内容板块,21CN-首页入口1-导航,21CN-首页入口2-汽车板块,21CN汽车频道,预购网民的媒体行为路径,关注入口21CN汽车首页,新车/试驾/评测/导购-了解资讯,论坛汽车版块口碑传播,车型大全推荐车系查看网站推荐,车系页面了解产品信息及价格,21CN观点网站原创信息,21CN用户以信息浏览为主，
24、其中汽车频道以口碑内容传播为主，同时21CN论坛发展较为成熟，容易形成当地口碑传播阵地，对潜在消费者产生影响。,维权版块产品负面了解活动版块商家活动告知,新车/试驾/评测/导购文章页阅读资讯信息,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,资源占位：“热点车型”区块“车型大全-最受关注品牌”区块“车型对比”页面软性资讯“质量曝光”口碑维系 21CN社区“人来车往/维权专区”BBS话题和口碑引导 维系 活动合作：论坛活动合作试驾等活动发布与论坛招募 专题合作新车上市定制专题页面发布产品信息,大渝网（）,重庆为主，覆盖四川的区域媒体,媒体概述,大渝网立足于为重庆网友提供本地的资讯、产品和服务。通过精确划分
25、用户所在的地理区域，实现给不同地理区域的用户推送不同的内容，同时通过迷你首页以及QQ客户端TIPS能够主动的向重庆地区用户第一时间发送资讯。除社会、娱乐新闻外，还开通了房产、汽车、商业、家居、健康、餐饮、3C、旅游、文化文教、财经、游戏等覆盖网民生活各个方面的频道。,用户特征：,汽车相关内容板块,大渝网-首页入口,大渝网首页-汽车频道导航,大渝网汽车频道,预购网民的媒体行为路径,大渝网汽车频道结构与汽车垂直网站较为类似。网民进入大渝网汽车频道后，首先会对自己预想购买的汽车通过“大渝购车”“试驾前沿”“车型评分”进行初步评估；在此基础上进而通过“车型对比”“车型口碑”“谈车论驾”版块进行深度评估
26、；最后进入“网上4S店”寻找合适的经销商。,关注入口大渝网首页,产品导购-大渝购车,关注入口汽车频道首页,新车测评-试驾前沿,专业评测-车型对比,车型频道-车型口碑,购车导航-网上4S店,车型评测-车型评分,车型论坛-谈车论驾,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,资源占位：“网上4S店”区块“优车会活动”区块“车型对比”页面软性资讯 大渝社区“谈车论驾”BBS话题和口碑引导 维系 活动合作：试驾前沿周刊合作试驾类活动合作 优生活俱乐部优车会优惠购车/团购、车后维护类活动 QQ硬广定向投放 客户端AIO和TIPSIP定向重庆地区投放,19楼（）,杭州为主，覆盖浙江的区域媒体,媒体概述,19楼，城
27、市生活社区类网站。由浙江第一平面媒体都市快报创办，Slogan“真实、丰富、温暖的网上城市”，专注于提供本地生活消费和情感问题自由交流的平台。目前，已经由杭州最热的网络社区发展成为中国最大的城市生活社区网站，除了在浙江多个城市开设分站外，在其他13个重点省市也有拓展，并成为当地最具影响力的网络社区，如重庆19楼（即“重庆购物狂”论坛）。,日均UV：89万 日均PV：650万（数据来源：Alexa，低于IUT数据）,用户特征：,汽车相关内容板块-示例1,03拉风汽车-社区（公共空间）首页,03拉风汽车不同楼层（分论坛）,19楼-首页（公共空间）入口03拉风汽车,19楼汽车频道,汽车相关内容板块-
28、示例2,准车主聊天室-主论坛,准车主-分版块-网上4S店,购车计算器,更多浏览网站页面,预购网民的媒体行为路径,19楼作为生活社区，网民行为特点会更关注口碑与互动。作为准车主，他们会通过“19楼购车计算器”设计自己的购车计划；当遇到购车疑问时，会与论坛网友互助交流；他们对网友评论、经销商促销信息和品牌活动敏感，并相对信任加入过“19楼拉风E派”的汽车经销商。,关注入口19楼首页,关注入口拉风汽车社区首页,关注入口兴趣楼层-准车主,产品导购购车计算器,准车主聊天室论坛聊车/互助,降价行情拉风活动,拉风E族-网上4S店/经销商论坛,汽车生活拉风大本营,车友会拉风车友会,汽车频道主要内容版块,合作建
29、议,9.教师节购车专场。荣威MG推出教师节特价车，19楼教师节当天带队前往购车。,1.促销：购荣威19楼送红包具体促销力度与经销商确认,2.春满杭城，荣威献礼,3.荣威&MG与19楼春季车展-暨19楼婚博会-婚庆，建材，汽车嘉年华深度合作。作为19楼婚博会指定用车。,5.促销主题：12年度“你购车，我买单”。延续11年模式。,6.车展：19楼拉风汽车东软车展。荣威MG全系出击，超值大礼。,7.购荣威MG夏日送清凉-购车19楼即送千元夏日特饮券。,4.“荣威W5寻找江南失落的古村落”广告支持ES车辆支持-经销商线下活动-19楼,10.西博车展：车展预热及促销宣传。,8.8月购车送8重大礼。,11
30、.MG台历计划：19楼上招募MG美女车主模特，线下景区拍照，制作成2013年台历。13年台历供销售人员使用，送给购车客户。,3,4,6,8,10,12,12.圣诞老人送购车基金活动-19楼制作网页小游戏，网友参与索要圣诞礼物。圣诞礼物既是荣威MG购车基金。,线下活动每个季度一次线下活动，线下活动需要经销商进行配合提供车辆，礼品，工作人员协助，具体由19楼负责协调。,腾讯-大成网（）,立足成都，覆盖四川的区域门户媒体,媒体概述,依托于QQ客户端的区域定位技术优势和腾讯网丰富的媒体经验，打造一个立足于四川本地互联网用户的内容资讯产品和城市生活便利服务的网站平台。以成都为核心覆盖整个四川，传播本地资
31、讯和文化，为四川互联网用户提供最本地化的新闻行业资讯和生活娱乐服务。,用户特征：,汽车相关内容板块,大成网-首页入口1导航栏,大成网-首页入口2财智四川版块,大成网汽车频道,预购网民的媒体行为路径,关注入口-大成网首页,购车中心-评测/价格信息,关注入口-大成网汽车首页,大成网作为地方媒体，网友关注内容以口碑与当地经销商信息为主。网友会通过“车市龙门阵”“车友世界”“质量爆料台”来了解关注品牌的口碑信息，并最终通过“购车中心”，了解当地经销商的价格信息，最终决定购买行为。,车市龙门阵-访谈/口碑,车搜搜-信息搜索,车友世界-论坛口碑传播,质量爆料台-口碑阵地,试驾/评测-阅读信息,价格计算器-
32、购买准备,成都车市-购车行情,汽车频道主要内容版块,媒体合作建议,资源占位：“车型大全”导航及“热车对比”区块“成都国产车报价”及“实力车商”区块“本周热点车”“购车看点”软性资讯 大成社区“车友世界”BBS话题和口碑引导 维系 活动合作：购车中心优惠购车/团购、试驾类活动合作 QQ硬广定向投放 客户端AIO和TIPSIP定向成都地区投放,区域经销商培训-媒体合作&投放案例上汽荣威-七区KBU-3月媒体投放,项目背景,荣威550 1.8T 3月促销 项目KBU：7区KBU预计费用：RMB 10W,项目执行,媒体选择：易车网（通过区域媒体评估）合作方式（与媒体沟通，达成共识确认）：1）、易车网成
33、都地方站传播为主，总站资源辅助传播 2）、合作形式：硬广曝光导流+媒体抢购活动 3）、KPI：媒体需承担收集Leads任务,项目执行,易车网合作示意：,选择合适广告点位曝光导流,荣威550成都抢购专题,项目执行-亮点,噱头1：媒体特供车 打动媒体，容易获得媒体更好配合 直接的优惠让利，打动消费者 噱头2：限时、限量、抢购 制造紧张感，促动消费者行动专题页面层次分明，信息清晰明确 抢购和优惠信息醒目 紧跟着就是信息表单填写 同时下方经销商信息和车型配置清晰明确,总体合作效果,媒体投放天数：Mar.1Mar.10 Clicks：81,581 Imp（=PV）：10,310,470 Average
34、Clicks：1,854/day Leads：256个 Cost：RMB 97,500 CPC：RMB 1.20 CPA：RMB 381,核心KPI指标，对比行业通常标准，效果理想！,详细的媒体效果分析（可为后续合作优化提供参考）,易车网投放效果：易车网主要通过首页、地方车市页、新闻页、论坛页的资源进行推广，本次投放与易车进行合作，推广荣威550易车特供独享版，获得了用户的多方关注，整体效果理想。从购买资源来看，所购买资源效果理想，CPC控制在1元左右，曝光量也有较高的保证，对活动的推广起到了很好的效果。从配送资源来看，新闻页 画中画效果较为理想CPC仅为0.88元，因论坛是网站的核心资源，所
35、以花费较高，导致CPM偏高，但进入论坛用户需求较明确，所以CPC较低。此次投放同时推出报名活动，共获得预约试驾数256个，效果理想，说明该网站在当地覆盖度较好，且用户活跃度较高。总体来说，本次投放效果较好，硬广宣传与活动效果均达到了预期值，同时也提升了目标人群对上汽品牌的关注度。建议在以后的投放中，可以此次投放资源作为参考.,100,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,区域营销案例分享,101,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,网络营销的方式案例,在人海中如何吸引研
36、究，如何吸引用户的关注，是网络营销的重点。,主题标题创意包装事件营销病毒传播名人效应促销服务,厂商类传播活动的借鉴,102,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,主题标题,具有吸引力的稿件的特性是什么?,1、标题党首先，标题就要具有十足的吸引力，引导网友有点击观看的欲望；2、标题需要明确，包含“品牌”“数字”“优惠信息”三大要素,103,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,活动创意包装,试驾活动，被冠以人文、梦想和探索，根据被传播效应,美国有66号公路，而在成都也可以行
37、走在亚丁稻城之路。SRX试驾活动冠以创意的包装，一样具备吸引力。,104,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,事件营销,关注车主,关注发生在本品牌的事件,都是良好的素材,每当碰上一个事件,如车主撞车,都可能成为一个可以利用的事件.“荣威撞保时捷,保时捷竟然完败”是一件非常好的传播事件.,105,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,名人效应,任何名人，明星都有可能成为你的传播工具,当“曼城”获得英超冠军，凯迪拉克经销商第一时间主动发布了有关品牌与明星的话题和内容。同时关
38、注“官方微博”，也可以获取很多有关品牌与名人的信息。,106,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,病毒传播,任何活动均客包含病毒传播,传播信息不一定为本车的促销，可以是包括SNS微博转发等有奖活动抽奖等信息内容。借助当时的热点事件，如车展等活动，更能够吸引用户的关注，,10个打火机获取850多个用户的转发，至少2550人的微博被朋友，相比较传统互联网广告投放来说，具有较好的效益。使一个简单的试驾传播信息，具备了良好的传播。这类使用SNS的方式具备了病毒传播的特点,107,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Pa
39、ssenger Vehicle Co.,促销服务,在传播中包含适当的促销活动内容更有利于传播,结合奖品与服务,尤其与用车相关的内容和服务,对于吸引精准的潜在客户具有很好的帮助.,厦门泰成不仅在北京车展期间结合了相关的促销服务吸引关注，同时也结合了媒体的传播力量，通过媒体 强化了自身传播的效力。,108,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.,厂商类活动的借鉴,与宝马、奔驰等豪华品牌相比，斯柯达只是相对普通的大众品牌，但是其官方微博上海大众斯柯达在2012年1季度却荣登汽车品牌微博的影响力榜首，也成功收获了超过30万的粉丝，这不该品牌坚
40、持运营账号和博文内容的精心策划是密不可分的。,数据来源：新浪微博数据中心，统计时间为2012年1月1日至3月31日,在微博上聚集粉丝是一个长期的过程，因此需要保持高度活跃。在2012年1季度的91天中，上海大众斯柯达发博天数达到90天，日均发布7条博文。在内容为王的微博营销时代，博文的质量至关重要，直接关系到微博运营的成败。1季度上海大众斯柯达平均每条博文被转发267次，被评论43次，用户反馈较好。,在产品宣传策略斱面，斯柯达充分借助明星效应，邀请著名歌手张学友和张靓颖代言旗下的车型，并且成功的把这种明星效应移植到微博，利用其官方账号播报明星的活劢。例如，3月23日由上海大众斯柯达在微博上直播
41、的“斯柯达昊锐之夜张学友1/2世纪演唱会”，仅一天时间被转发数就达到2.4万。,#用车小贴士#贴近生活，关爱车主，提供日常用车的小窍门，普及日常用车知识，从转发量和评论数上看，一直保持稳定的浏览人群。,#锐车志#产品向话题，可以配合旗下任意款汽车如#Fabia晶锐#做产品信息传播，为用户更详细、更专业的讲解产品。使得用户对产品的认知和了解由浅入深。该话题内容容易吸引车主和潜在用户的重视。,#斯柯达昊锐之夜-张学友1/2世纪演唱会#通过活动预热吸引了大量粉丝后，在活动中进行了微直播，充分与粉丝进行了互动，使得转发量爆增。从而使得大量用户对品牌和产品有了新的认知。,我们以“斯柯达”为关键词分析20
42、12年1季度该品牌热词指数的发展趋势。从下图中可以看出，1月、2月指数走势相对平稳，3月19日和23日达到1季度的两个高峰。这是因为上海大众斯柯达在19日举行了有奖活劢，并在23日进行了张学友演唱会的微博直播。可见，利用活动和热点事件可以大幅增加品牌的曝光度，使微博用户对品牌和产品的良好口碑耳熟能详，这也达到企业运营微博的目的。,数据来源：新浪微博数据中心，统计时间为2012年1月1日至3月31日,为了积极应对豪华汽车市场的竞争，提高品牌的美誉度，更好的服务于用户，宝马汽车公司于2010年11月开通其在新浪微博的官方账号宝马中国。宝马汽车利用微博向用户诠释宝马汽车的悠久历史和文化内涵，倡导高雅
43、时尚的生活方式，介绍车型的性能及体验，深受广大微博用户的欢迎。2012年一季度，宝马中国的影响力、粉丝数在汽车品牌账号中均处前列。,1季度，宝马中国多次举办了有奖活劢，获得了大量的转发。宝马是高端汽车品牌，虽然参加活动的微博用户未必有能力成为真正的消费者，但是却可以充分依靠这些用户使信息广泛传播，从而把宝马的品牌形象和文化底蕴传递至潜在用户。,宝马中国原创、转发比例,宝马中国,一个成功的账号不应在微博中“孤军作战”，与其他具有较高影响力和人气的账号合作才能取得更好的效果。1季度宝马中国转发合作账号的博文占全部博文的比例超过40%。同样，宝马中国的原创博文也能得到其他账号的转发，以左上角博文为例，在传播过程中达到8个引爆点，这些引爆点包括媒体账号、名人账号以及内容类账号等。,除了原创内容以外，宝马中国通过转发名人微博、红人微博、媒体微博等内容，与自身的活动或者话题相结合，进行帐号之间的互动。这些内容比原创内容可能更容易吸引眼球，从而扩展了用户人群，得到了更好的传播效果。,Thanks,
