《目标阶层的设定.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标阶层的设定.ppt（22页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第五章 目标阶层的设定,广告费用投放在目标受众与目标市场的定义相吻合的媒体上面，吻合得越好，广告支出浪费得越少。,1,一、定义目标消费群的参数,2,人口统计 Demographic Variables 社会心理学 Sociopsychological Variables产品使用 Product Usage Variables,1、人口统计的参数,3,人口统计的因素有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭状况（婚否和子女）、种族、宗教、城市大小等，这些分类可以根据研究的需要进行增减和调整。,男性男性，2564岁男性，2564岁，本科男性，2564岁，本科，已婚男性，2564岁，本科，已婚，家庭收
2、入6万元以上,消费者的人口统计变量,4,续表,5,Back to“维持”“扩张”,根据统计变量设定目标对象,6,对消费者进行统计变量的分析，意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者，以统计变量分解成为较为详细的区隔，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。诉求对象的设定必须依据行销企图。,(1)维持型行销态势,7,以固守品牌既有消费者为主。媒体诉求重点为本品牌具有优势的区隔。（图表）,针对前面表格，品牌A的强势区隔为男性18-34大专以上单身专业主管或一般职员个人收入1000元以上,(2)扩张行销态势,8,侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。媒体诉求对象以品类使用者、竞争品牌使用者
3、，及具有取代性的其它品类的使用者为主。（图表）,2、社会心理学因素,9,心理分析，是从社会心理学领域的个性分析借鉴而来，主要对目标消费者的态度、兴趣和观点进行分析，包括领导才能、独立性、成就感、成见、是否合群、冲劲、信仰等内容。生活方式，一个人对待工作、休闲和购买习惯的态度，如何打发闲暇时光、选择何种娱乐方式等。,购买风格 Buying Style,10,VALS2Value and Lifestyles,生活价值研究模型,12,相同人口统计描述，不同社会心理描述,13,3、产品使用的因素,14,媒体根据策略的不同，针对不同的对象阶层,重级消费者 Heavy users,中级消费者medium
4、 users,轻级消费者light users,从不使用者non-users,4、目标消费群与媒体受众的联系,15,目标市场定义,二、目标消费群的多层次与角色扮演,16,目标消费者经常根据广告诉求的重点，分为主要消费者市场和次要消费者市场，这也成为媒体选择和分量支出的重要依据；消费者角色的扮演也不是一成不变，有多种因素影响角色扮演的变化与差异（品类、关心度、文化、时机）。,三、品类购买风险分析,17,产品功能风险（Product Performance Risk）社会形象风险（Social Image Risk）自我印象风险（Self Image Risk）,1.产品功能风险,18,产品的实际
5、利益与宣称利益的差距所带来的风险。,省电30？,针对产品本身物质功能,2.社会形象风险,19,你希望通过产品所传达的你的形象与大众通过该产品而对你所形成的印象之间的差距所带来的风险。,外在型个人用品，如服装、香水、化妆品,3.自我印象风险,20,你希望通过产品所获得的感觉与使用时的感觉之间的差距所带来的风险。,内在型个人用品，如护肤品、书籍、各种服务,不同品类的风险度及其对媒体目标设定的影响,21,风险度高低的判断主要由消费者行为调研及观察得来；品类目前的风险度评估的结果会随着品类的发展发生改变；风险度越高的品类，消费者关心度越高，因此需要的决定购买时间，涉及购买行为的角色也比较复杂。,思考题,22,定义目标群体的参数有哪些？如何运用它们寻找媒体的目标受众？什么是购买风险？它和媒体诉求对象关系怎样？,
