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1、第七章 确定企业市场竞争策略,1、根据不同的市场结构，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。,7.1、判断厂商和市场的类型,2、按市场结构划分的四种市场类型,市场上厂商的个数,决定市场类型的因素：四个,厂商所生产的产品的差别程度,单个厂商对市场价格的控制程度,厂商进入或退出一个行业的难易程度,3、按市场结构划分的四种市场类型,7.2 确定企业市场竞争策略,一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线,如：农产品市场,条件：市场上有许多生产者和消费者。他们都只是价格的接受者，竞争地位平等 商品同质，不存在产品差别。资源自由流动。市场信息畅通、完全。,1、完全竞争市场的条件,2、完全
2、竞争厂商的需求曲线,（2）完全竞争市场的需求曲线,P0,d,Q,D,S,E,完全竞争市场上，企业需求曲线是与横轴平行的线。,P,（1）完全竞争市场的价格为P0。由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。,市场中，对个别厂商的需求曲线是一条有既定市场价格出发的平行线。,P0一旦确定，个别厂商和消费者只能接受，而不能影响。,3、完全竞争厂商的收益曲线,（1）厂商的收益概念：TR、AR和MR,总收益(Total Revenue）：厂商按一定价格出售一定产量所获得的全部收入。TR=P*Q 价格销售量,AR=MR=P=d MR不变，MR=AR，AR 也不变,P0,dAR=MR=P,P,Q,D,S,E,二、
3、厂商实现利润最大化的均衡条件,1、收益全部收入PQ，包括成本和利润。收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。,收益可分为总收益TR、平均收益AR和边际收益MR,（1）总收益TR（Total revenue）：厂商销售一定量的产品所得到的全部收入。TR=ARQPQ（2）平均收益AR：厂商销售每一单位产品平均所得到的收入。AR=TR/Q P（3）边际收益MR：每增加销售一单位产品所增加的收入。MR=TR/Q P,2、利润最大化的原则：MR=MC,MRMC，每增加一单位产品所增加的收益大于这一单位的成本，厂商有利可图，必然扩大产量；MRMC，每增加一单位产品所增加的收益小于这一单位的成本，厂商会
4、亏损，必然减少产量；,只有在MR=MC时，厂商既不扩大，也不缩小产量，而是维持产量，表明该赚的利润都赚到，即实现生产者利润最大化。一般情况是生产规模最佳点。利润最大化原则也是亏损最小化原则,短期，市场价格既定，生产中的不变要素投入量固定。厂商只能通过变动可变要素的投入量来调整产量，实现MR=MC的利润最大化均衡条件。,三、完全竞争市场的短期均衡和短期供给曲线,短期内，在完全竞争的市场中，市场供给和需求相互作用形成的产品价格，可能高于、等于、低于厂商的平均成本，厂商可能处于盈利、盈亏平衡或亏损等不同状态。,1、完全竞争厂商的短期均衡,利润最大化原则为MR=MCE点为厂商决策点决定产量OM，价格O
5、N。,P,Q,SAC,SMC,M,N,G,E,K,O,dAR=MR=P,超额利润GKEN（绿色部分）,TR=OMENTC=OMKG,（1）行业供给小于需求，价格水平比较高。,P=ARSAC，厂商处于盈利状态。,（2）厂商需求曲线切于短期平均总成本曲线的最低点,P=AR=SAC，厂商的经济利润恰好为零,处于盈亏平衡状态,P,Q,SAC,SMC,d（AR=MR=P）,E,M,O,N,E1：停止营业点,AVC,P,Q,SAC,SMC,d（AR=MR=P）,E1,M,O,P1,E,P0,P,C,Q,O,SAC,SMC,获得利润,收支相抵,遭受亏损,停止营业,AVC,均衡条件：MR=AR=P=SMC 且
6、 AR AVC,完全竞争厂商的短期均衡总结,四、完全竞争市场的长期均衡,供小于求，市场价格高，有超额利润，吸引厂商进入，价格水平回落；,P,Q,LAC,LMC,M,N,E,O,dd（AR=MR=P）,进一步分析,E点，没有厂商会进入和退出该行业。,调整的结果：价格为ON。,供大于求，市场价格低，存在亏损，部分厂商退出，价格回升；,完全竞争市场长期均衡的条件：,P,Q,LAC,LMC,dd（AR=MR=P）,M,N,E,O,MR=LMC=LAC=SMC=SAC,利润最大化原则MR=MC，E点为厂商决策点，决定产量OM，价格ON。,既无超额利润，也无亏损,五、垄断与价格歧视的运用,价格歧视(pri
7、ce discrimination)指同一产品以不同价格出售，具体讲，就是同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格，或者同一成本的产品对同一顾客在不同时间、不同地点、不同数量规定不同价格。,同一产品指经济意义上的同一产品。（1）由于运输费的不同导致同一型号彩电在不同地方以不同价格出售，这就不属于价格歧视。（2）厂商实施价格歧视往往尽量使产品看上去略有不同。如精装书与平装书，尽管制作成本有差异，但此时价格歧视往往是实质性的。,价格歧视的条件,厂商具有一定的市场力量。,消费者具有不同的偏好，且能够被区分开。（需求弹性不同）,消费者群体或销售市场相互隔离。无法转
8、卖或转卖的成本太高从而不值得转卖。,一级价格歧视,一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视(perfect price discrimination)，指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，即每一单位产品的销售价格都不一样，不同消费者所获得的价格是不同的。,一级价格歧视要求垄断企业能够区分不同消费者对产品价值的预期(willingness to pay)或保留价格(reservation price)，从而向产品价值预期高的消费者高的卖高价，低的卖低价。,一级价格歧视,实施中的困难，因为：,消费者人数太多,难以估计不同消费者的保
9、留价格或最高愿付价格,二级价格歧视,二级价格歧视(second degree price discrimination)指不同单元的产品以不同的价格出售，而购买同一数量的不同消费者都付同一价格。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。,在现实生活中很常见，如规定买五送一，买十送三。,三级价格歧视,三级价格歧视(third degree price discrimination)指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。
10、,最常见的价格歧视方法。要求厂商将消费者区分为不同组别，且不同组别消费者具有各自需求函数且需求弹性各不相同。,六、垄断竞争厂商的价格与非价格竞争,品质竞争品质竞争，即产品差异化竞争，包括提高质量、改进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减轻替代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。,营销竞争或广告竞争营销竞争，是品质竞争的补充，它将差异化的作用通过营销特别是广告而得以充分发挥。包括广告宣传、销售网点、委托代理、售后服务等。,制造产品差别，是努力使产品适应消费者的需要；开展市场营销，则是努力使消费者的需要适应产品的差别，所谓“广告创造需求”。,避免价格战了解如何避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的关键因素避免价格战的几种方法要认识到定价竞争的性质，并设法通过扩大市场来减弱价格竞争的强度带有差别定价的顾客细分差异化和创新,七、寡头的应用专栏,勾结性寡头市场模型,博弈策略,囚犯的两难困境(prisoners dilemma),嫌犯A,嫌犯B,
