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1、第六章 定价策略,主要内容 Objectives,制定价格 Setting the Price调整价格 Adapting the Price,开篇案例,惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利
2、润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外.,制定价格,有效定价的基本程序,制定价格的步骤Six Step Procedure,1.选择定价目标,2
3、.确定需求 statistically analyzing past price Conduct price experiments,3.估算成本 Fixed Costs,Variable Costs,4.分析竞争者成本价格和提供,5.选择定价方法,6.选定最终价格,6.1定价目标选择,企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪些？,定价策略决定利润多少,宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50
4、钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”,营销目标MarketingObjectives,生存 SurvivalLow Prices to Cover Variable Costs andSome F
5、ixed Costs to Stay in Business.,最大当期利润Choose the Price that Produces the Maximum Current Profit,Cash Flow or ROI.,市场份额领先Low as Possible Prices to Becomethe Market Share Leader.,产品质量领先High Prices to Cover Higher Performance Quality and R&D.,（一）、选择定价目标Selecting the pricing objective,可供选择的定价目标：,1、以获得最大
6、利润为定价目标；2、以维持或提高市场占有率为定价目标；3、以投资报酬率为定价目标；4、以稳定市场价格为定价目标；分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？,塘里无鱼虾子贵,陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉
7、碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1
8、000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”,6.2 影响产品价格因素,1、产品成本；2、供求关系；3、国家的物价政策；4、竞争状况。,6.2 影响产品价格因素(1),1、固定成本、变动成本、总成本、平均成本2、不同生产水平成本3、不同生产经验成本4、作业成本5、目标成本,习题,(1)某产品固定成本（FC）为100000元，单位产品的变动成本（VC）为10元/件，如果销量（Q）为2500件时，价格（P）最少定多少，企业才不会亏损。,(1)PQ=FC+VCQ P=FC/Q+VC=(100000/2
9、500)+10=50(元/件）,答案,习题,(2)某鞋厂生产一种皮鞋，生产能力是年产12万双，今年安排9万双，每双皮鞋出厂单价为23元，成本20元，其中单位变动成本11元，单位产品分摊固定成本9元，年中，一家外地商场要求订购这种皮鞋3万双，每双付给18元，问是否该接受该批订货。,答案,如果不接受该批订货，则利润为39=27（万元）如果接受该批订货 则利润为（239+318)-1211-99=261-132-81=48(万元）故应该接受这批订货,格兰士的降价策略格兰士概况,其前身是一家生产羽绒制品的厂家，于1992、6成立广东格兰仕（集团）公司，目前，格兰仕微波炉已占欧洲市场的40%，南美市场的
10、60%，非洲市场的70%，东南亚市场的60%，全球市场占有率已突破35%。2000年9月，格兰仕携20亿进军空调全球最大空调专业化制造中心，董事长兼总经理：梁庆德,格兰仕微波炉的规模扩张与降价,影响产品定价因素(2),市场需求(Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。需求的价格弹性计算公式为：E=%Q%P,当E 1
11、 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E=0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等,影响需求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。,6.3定价方法,1.成本加成定价法；2.收支平衡定价法(目标利润定价法）；3.收益比较定价法；4.竞争导向定价法；,一、成本加成定
12、价法,1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20，则：单价=1000000/10000(1+20)=120(元件)。2、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。,一、成本加成法(2)：,例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进货成本每件30元，加成百分率为25。以
13、售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30/（125%）=40(元件)以成本为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30(1+25)=375(元件)3、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。,一、成本加成法(3),例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有
14、何变化?计算;设Qo为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由:Qo=F/（PCv），得：Cv=P一F/Qo=1000一1200000/8000=850(元/台)因第二次订货的价格P=920 Cv=850 该项定货可以接受。由于：(920850)2 000=140 000(元)故如果接受订货，利润比原来增加140000元。,一、成本加成法（4）,本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本=(1 0008 000+9202 000)一l 20
15、0 000 850(8 000+2 000)=140 000(元)讨论：企业可以接受的价格底线是什么?,结论：企业可以接受的价格为PCv。,当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。,二、收支平衡定价法,也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格
16、。设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/Q。+Cv 例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。,三、收益比较定价法,就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定。设Q为生产产品数量，P为产
17、品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为：Z=Q(PCv)F 例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为18万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格?根据公式Z=Q(PCv)一F得：Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元)Z2=20 000(3022)一160 000=0(元)Z3=18 000(3522)一160 000=74000(元)Z4=10 000(4022)一160 000=20
18、000(元)故应定价35元，收益最大。,四、竞争导向定价法,1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价法。,6.4定价策略(4),新产品的定价策略；老产品的定价策
19、略；市场生命周期各阶段的调价策略；心理定价策略；折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？,一、新产品的定价策略,1、撇脂定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1
20、）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小,3满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。,讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？,二、老产品的定价策略,1、主动调价（1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分
21、量；改变包装。（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。2、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格,竞争者降价了吗？,降价不利于我们的市场份额和利润吗,能够/应该采取有效的行动吗,维持原价，继续监控,降价,提高顾客的感知质量,改善质量并提高价格,建立低价格的战斗品牌,否,否,否,是,是,是,市场生命周期各阶段的调价策略,1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩
22、大产品销售量。3成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。,三、心理定价策略,1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为497元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心
23、理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。,案例:心理定价,刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就
24、1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.,四、折扣定价策略,这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣。,五、差别定价策略,1差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称
25、为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市 场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别 价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。,2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格
26、差别将随套利的进行而趋于消失。,3差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。（4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。,6.5公共政策与定价,克莱顿法和鲁宾逊帕特曼法 同一渠道定价：串通定价(price fixing)掠夺性定价(predatory pricing)跨渠道定价：价格歧视(price discrimination)零售价格维持（retail price maintenance)欺诈性定价(deceptive pricing),作业1：,（一）调查研究学校附近能够看到的葡萄酒终端销售价格，比较同类葡萄酒价格的差异以及同一产品的销售价格是否不同。特别关注你将进入的目标市场的竞争者的葡萄酒的价格。将上述资料信息进行整理，分析其中的定价技巧。结合二手资料的查询，了解葡萄酒定价中的影响因素。通过走访了解终端定价的主要方法。（二）对你的新的葡萄酒产品进行定价，选择合适的定价方法，考虑可能的影响因素。最后形成1000-2000字的报告。,
