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1、营销 111吴露哲 1130444105吕惠芝 1130444124寿丹丽 1130444128周薇 1130444129,蒙牛VS伊利,公司股权构成：,伊利 集权，“独董”作为国有企业转制上市的伊利股份,尽管有超过40%的公众股,并完成了国有股的转让,但其董事会内部并未能充分体现多元化投资主体的利益。内部人仍然占据着董事会的大部分席位,本质上仍然是董事长一个人的董事会。国有股和法人股不能上市流通的中国股市,使收购者很难通过股票市场实现对公司的接管。缺少外部控制权市场的约束,在某种程度上助长了董事长个人权力的滥用。权力制衡机制的缺乏,个人权力高度集中,多元化投资主体的利益不能在董事会内部得到有
2、效实现,是伊利董事会危机爆发的根本原因。,蒙牛多元化的股权结构 蒙牛董事会制度的建设与落实,倡导各种力量的参与,有效地避免了权力的高度集中,在一定程度上保证了决策的科学与民主 蒙牛组建伊始,牛根生就引入了多元化的股权结构,完全按照上市公司的模式规范操作。1998年底,他旗下的10余人共同募集100多万元,通过包租其他企业的生产线开始生产。一年后,蒙牛公司注册成立,40余人参股,资本金1300万。1999年底,蒙牛在公司内部发行了股票,员工依据服务时间的长短和职位的不同有权购买不同数量的股票。在蒙牛董事会的9名董事中有5名是伊利原来的董事,因此董事会的召集与决议的形成也都比较规范。2002年6月
3、,蒙牛以私募形式引入了3支国际基金，蒙牛上市后,3家国际投资机构所拥有的股权比例虽然不高,但都派出一名董事进入了蒙牛董事会,比例占到董事人数的三分之一。牛根生本人也是所有在香港上市的内地民营企业中持股最少的董事长。国际资本的引入和创始人个人较低的持股比例,使董事会内部比较容易形成有效的权力制衡机制。权力的制衡关系不仅有利于决策层的稳定,同时也促使蒙牛的公司治理结构更加国际化和规范化。蒙牛董事会还成立了薪酬委员会和审计委员会,进一步完善了董事会的治理机制。,注：2009年中粮蒙牛合作：中粮联手厚朴61亿港元入股蒙牛，收购蒙牛公司20%的股权。银牛：5.78%金牛：2.11%牛根生：3.96%牛根
4、生其他一致行动人：3.33%中粮+厚朴:20.03%其他公众股东：64.79%。,渠道结构,伊利,蒙牛,蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商分销商二级批发商零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。,渠道控制方式：,伊利 渠道多元化、一体化的整合 渠道模式实现了直营与分销的有机结合，大大的提高了流通价值链的效率，对终端的配送及服务能力并非其他厂家所能比拟。伊利冷饮已经完成了对全国中心城市分公司直营
5、销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别采取通路精耕模式、配送访销模式、1+1销售模式、传统经销制模式等多种营销体加以实现深度分销的目的。渠道只是一种手段，伊利冷饮把这种手段演绎的强悍而有力，使自己在实现销量和提升利润的轨道上，平稳而快速的前行。,蒙牛 按照牛根生的理论，首先“为自己负责”，然后才能“为别人负责”。在这一理论下，牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。不过，并不是蒙牛所有的经销商均参股。除了这种紧密型的渠道
6、管理方式外，蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商，通过合同契约约定来进行合作。在这种关系中，蒙牛通过长远的目标激励和广阔的利益空间来实现对经销商的鼓励和掌控。蒙牛的渠道采用了直营公司和经销商并行的策略。当地销售负责人可以占有蒙牛直营公司的一定股份。而蒙牛通过城市经理、区域销售中心来支持更多的经销商。,除了普通经销商和拥有股份的经销商，蒙牛也亲自参与渠道建设。在包括北京在内的华北区域的一些重要城市，蒙牛直接负责整个市场的规划、拓展、销售、支援和产品管理工作，一级经销商则演变为配送商，蒙牛通过对二级经销商的强化，细分管理，直接掌控和疏通下游渠道，维护物流秩序和价格秩序。综观蒙牛的全局，
7、其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。近年，蒙牛又开始拓展专卖店的网点直销模式。“渠道越多元化，对销量的增长越有利。”,利润差异,伊利蒙牛财务概况：,收入是企业利润的来源，同时也反映市场规模的大小。从上表可以看出，在近五年以内，在市场份额都不断扩大的情况下，伊利与蒙牛的差距不断缩小，2011年已经持平，蒙牛发展速度有所减缓。,利润是企业经营成果的体现，也反应一定的行业状况，从上表可以看出，在近五年以内，伊利蒙牛净利润都有稳步的增长，特
8、别是伊利的增速更加明显，2011年反超蒙牛，重新成为行业的领头羊。,蒙牛主营产品收入：,从蒙牛公司2010年按产品划分收入来看，液态奶仍是最为重要的产品，收入占全部收入的88.8%，销售收入涨幅11.67%其液态奶、冰激凌及其他乳制品的销售比率变动不大，公司运营较为健康平稳。,伊利主营产品收入：,伊利公司目前液体乳与及乳制品制造业占绝对主导地位，其中奶粉及奶制品占相对优势，液体乳及冷饮系列基本持平。需要关注的是其所有产品营业利润均呈下降趋势，混合饲料营业收入逐年下降。,市场竞争能力的差异,蒙牛渠道策略：一反“水到渠成”，巧用“渠道水成”。先做市场、再做产品。一，“公司直营经销商配送”，为直销扁
9、平平台式渠道分销模式。二，“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。,产品策略 产品开发上紧紧以客户为中心，把握市场信息，及时更新产品，以满足顾客要求。定价策略：蒙牛一直有一个十分明确的价格策略，在白奶的价格上总比伊利贵一毛钱。由于产品同质化是价格战的起因之一，而做为牛奶，这个日常生活常备品，如果无限制的降价，人们就会对产品质量产生怀疑。而如果价格过高，大家又会对其过高原因产生怀疑。因此，蒙牛正是把握住人们的心理因素。价格仅多一角，而宣传效果却大大出人意料。取得了令人称奇的营销效果。,爱心策略 作为民族品牌企业，蒙牛的品牌战略，一直贯
10、穿着“爱国爱家关爱公众生活”的主题促销策略 在蒙牛，促销的任务主要落在理货员和促销员身上了。理货员的工作就是张贴海报和吊旗，宣传蒙牛的形象，并保证蒙牛的货架干净和清洁，把蒙牛的产品摆放到顾客一眼就能看得到的地方，就是最好的位置。蒙牛在商店执行的买赠活动应该说非常灵活。,渠道策略 渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。,伊利,伊利,产
11、品策略 纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。,促销策略 伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。,伊利与蒙牛的营销策略差异化,伊利“政府”营销 伊利深谙“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。,蒙牛“公益”营销 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。,Thank you,
