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1、3.行銷資訊與行銷研究,2,教學大綱,行銷資訊的重要性行銷資訊系統行銷研究：基本概念 行銷研究的過程,3,一、行銷資訊的重要性1/7,資料 資訊,資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字,資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值,4,資訊,一、行銷資訊的重要性2/7,5,.,.,資料 資訊 知識 智慧 data information knowledge wisdom,一、行銷資訊的重要性3/7,6,一、行銷資訊的重要性4/7,7,資訊的功用,一、行銷資訊的重要性5/7,資訊,資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。,8,資訊的功用例：想進入
2、沖泡式乳酸飲料市場，需要決定,一、行銷資訊的重要性6/7,先針對家庭或餐飲業？,中低或中高價位？,先進入哪個區域？,利用甚麼管道傳訊息？,家庭如何看待沖泡式乳酸飲料？,餐飲業如何看待沖泡式乳酸飲料？,這兩個市場的競爭形勢如何？,未來五年的發展空間如何？,若能事先瞭解：,便能降低不確定性、減少風險 提高決策的正確性,9,行銷資訊受到業界重視的原因因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險,一、行銷資訊的重要性7/7,10,本質：元素：功能：特性：,二、行銷資訊系統1/3,管理行銷資訊的一種機制或工具,研究與行銷人員、資訊處理設備、資訊處理程序,提供資訊以協助制定管理決策,前瞻性與
3、連續性,11,二、行銷資訊系統2/3,資訊處理設備,行銷和研究人員,資訊處理程序,12,值得注意：行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考避免資訊越多越好的迷思,二、行銷資訊系統3/3,13,行銷研究(marketing research)的種類非正式的行銷研究(informal marketing research)事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的,三、行銷研究：基本概念 1/7,餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意？課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？,14,行銷研究(marketing research)的種類正式的行
4、銷研究(formal marketing research)針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果與建議提供給資訊使用者的過程,三、行銷研究：基本概念 2/7,15,行銷研究(marketing research)的種類正式的行銷研究(informal marketing research)缺點 比較耗費金錢、時間與人力可能緩不濟急,三、行銷研究：基本概念 3/7,優點 推理過程較為嚴謹、講求證據注重精確度的評估與衡量 可以重複驗證，較客觀,16,進行行銷研究,行銷研究的用途,三、行銷研究：基本概念 4/7,獲得資訊,以利：協助規劃解決問題進行控制,17,行銷研究的用
5、途,三、行銷研究：基本概念 5/7,協助規劃,目的：辨別與界定行銷機會與問題,例如：誰購買我們的產品？,他們住在哪？,有多少收入？,這些人的人數有多少？,18,行銷研究的用途,三、行銷研究：基本概念 6/7,解決問題,目的：關注行銷組合的長、短期決策,例如：哪種產品設計最有可能成功?,我們的產品應該賣多少價錢?,我們的產品應由誰來銷售？,推廣方面的花費應該多少？,19,行銷研究的用途,三、行銷研究：基本概念 7/7,進行控制,目的：了解目標與實際情況的差距,例如：我們的市場占有率為多少？,業務員是否帶來顧客滿意度?,有很多退貨嗎？,我們的服務成績如何？,20,四、行銷研究的過程 1/27,初步
6、決策,研究方法,執行研究,21,界定行銷情況(marketing situation),四、行銷研究的過程2/27,（動機）,22,四、行銷研究的過程3/27,進行競爭者研究,獲得：競爭者產品、價格、配銷與推廣等資訊,協助規劃競爭策略,界定行銷情況(marketing situation)例：某廠推出新手機之前。,想瞭解主要競爭者的策略,23,四、行銷研究的過程4/27,進行消費者研究,獲得：消費者租VCD的動機、考慮因素、觀賞情境等,協助規劃市場策略,界定行銷情況(marketing situation)例：某地區的VCD出租業者重新整頓業務。,想瞭解該地區消費者租VCD的心理與行為,24,
7、決定研究範圍(scope)與目標(objectives),四、行銷研究的過程5/27,研究動機,研究範圍,研究目標,研究類型,包括：地點、時間、研究對象等,這份研究是為了瞭解或解決什麼問題？,從研究中要獲得什麼具體資訊？描述得越具體，越有利研究設計,探索性、敘述性及因果性研究,25,四、行銷研究的過程6/27,探索性研究(exploratory r.),敘述性研究(descriptive r.),因果性研究(causal r.),目標,行銷情況,方法,26,四、行銷研究的過程7/27,決定資料的類別與來源次級資料（二手資料）企業內部原有資料企業外部政府與產業出版品媒體（報章、雜誌、網路）資料學
8、術性刊物與各類書籍商業機構蒐集、販賣的資料初級資料（一手資料）,27,政府與產業出版品,（來源：貿易機會資料庫）,28,媒體（報章、雜誌、網路）資料,（來源：Google網站）,29,媒體（報章、雜誌、網路）資料,（來源：大紀元週報）,30,學術性電子刊物,（來源：全國碩博士論文資訊網）,31,商業機構蒐集、販賣的資料,（來源：聯合知識庫）,32,商業機構蒐集、販賣的資料,（來源：聯合知識庫）,33,商業機構蒐集、販賣的資料,（來源：中華徵信所）,34,商業機構蒐集、販賣的資料,（來源：DB商業市場服務）,35,商業機構蒐集、販賣的資料,（來源：DB商業市場服務）,36,四、行銷研究的過程8/
9、27,決定資料的類別與來源初級資料（一手資料）調查法實驗法觀察法深度訪問法,數量研究(quantitative reasearch),定性或質化研究(qualitative research),37,四、行銷研究的過程9/27,調查法(survey),38,四、行銷研究的過程10/27,實驗法(experimentation),自變數(independent variable),因變數(dependent variable),如何影響？,如何影響？,價格漲跌20%,銷售量,如何影響？,不同色彩（紅、藍、黃）的包裝,消費者喜好程度,實驗法是在研究因果關係。,39,四、行銷研究的過程11/27,觀
10、察法(observation),利用觀測人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。,觀察夫婦的用餐行為,從報章觀察就業趨勢,40,四、行銷研究的過程12/27,觀察法(observation),利用觀測人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。,觀察嬰兒的遊戲行為,觀察少年的公開親密對話與舉動,41,四、行銷研究的過程13/27,深度訪問法(in-depth interview),採用開放式問題（即沒有任何答案選項的問題），由受訪人自由發揮訪問人通常只準備問題的大綱，訪問時通常會追問原因、要求受訪人進一步解釋或釐清等資料具有深度,例子,42,四、行銷研究的過程14/27,以下摘自某音響使用行為
11、的研究。留意訪問人不斷追問的技巧以及資料的深度。,深度訪問法(in-depth interview),43,四、行銷研究的過程15/27,請問你為何最喜歡以使用音響作為聽音樂的方式？因為聲音比較真實、震撼，有臨場感，很令人陶醉忘我啊。為什麼聲音比較真實、比較震撼，有臨場感，很令人陶醉忘我對你很重要？因為那樣可以讓我放鬆。在一整天或好幾天忙碌之後，可以讓我放鬆身心暫時脫離現實或惱人的事情。聽好聽的歌或聲音是一件沒有負擔的、不用外出的、不用流汗的，又可以放鬆的方式。不像游泳，還要換衣服、開車外出、等人花時間等。有點麻煩。所以，你覺得聽音樂是一件比較個人的事？可以這麼講。當然有時抱著深愛的人一起聽、
12、一起享受，就不是個人的。我想，如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好。,44,四、行銷研究的過程16/27,為何你覺得如果是兩人要一起享受歌曲，音響一定要很好？一個人可以將就一點，如果兩個人很愛對方，最好一切情境都很優美，包括音響。如果聲音破爛，兩人的世界會被破壞。就像很多情侶喜歡聽自然界中下雨的聲音一樣。現在有很多高級的耳機也具有聲音真實、震撼、臨場感等效果，你會考慮使用其他非音響的設備？耳機啊。那是帶著走的，功用跟擺在室內的音響不同。當然會考慮用，如果外出無聊。但我大概沒那時間。一個帶著走，另一個不行。還有，耳機絕對是個人的，但音響還可以分享。而且。感覺帶耳機在眾人面前出現，好像很封閉、
13、排外。,45,四、行銷研究的過程17/27,你剛剛提到如果外出無聊或許會用耳機，是不是指你聽音樂有時並不僅止於放鬆、在工作後？我覺得聽音樂最主要是要放鬆。還有，可以跟另一個人分享心靈。我想，這是兩個重點。你除了跟心愛的人一起聽音樂之外，其他大都是獨享，而不傾向和他人分享？恩，自己聽主要是為了個人放鬆；兩人聽，當然有放鬆，但還有跟另一人交流心靈的作用。其實，個人聽，除了放鬆，也有培養氣質的作用。我很好奇，你強調聽音樂的兩個重點之一：和另一個人分享心靈。為何你覺得聽音樂是分享彼此心靈重要的方式？因為兩人聽了共同感動的音樂，會引起共鳴，會討論，會激發更多話題，甚至是愛的感覺。,46,四、行銷研究的過
14、程18/27,有很多事也是可以共同感動，會引起共鳴，會討論，會激發更多話題，例如：看電影、看表演等，為何偏好聽音樂？音樂負擔比較小、比較低成本、只要憑耳朵、而且可以順便做其它的事情。什麼叫其它的事情？牽手、談心、看書、做功課啊。之類的。你剛剛說兩個人聽音樂要有更好的音響，比起電影票，似乎比較貴耶！我是說買了音響之後的每次投入啦！所以你是說，聽音樂給你的附加好處是：可以順便做其他的事？這樣是不是指：在聽音樂時可以不用那麼專心？恩。有時是如此。,47,四、行銷研究的過程19/27,你剛提到：個人聽，除了放鬆，也有培養氣質的作用，這是什麼意思？聽音樂會讓一個人變得更優雅、更年輕、更柔和。所以氣質比較
15、好。更優雅、更年輕、更柔和？可以說得更清楚一點？我有點不清楚。就是啊古人說過：不讀書，三日不知肉味。好像有這句話喔？聽音樂也是一樣，因為這樣可以稀釋很多外面拉哩拉雜的聲音，像開會時聽一些豬頭在放屁啦之類的。氣質比較好？這會帶給你什麼好處？別人看到我，不會覺得我是豬頭，願意接近我、接納我，可以造成很多人際、工作上的方便。沒氣質的話，諸事不順。,48,四、行銷研究的過程20/27,設計資料蒐集工具數量研究：問卷（參考書本3.4.3.3）質化研究：訪問大綱（參考書本3.4.3.3）,資料蒐集工具的品質，由效度與信度判斷。效度與信度越高，資料蒐集工具的品質越好。,49,四、行銷研究的過程21/27,設
16、計資料蒐集工具,效度(validity)：是不是真正衡量、瞭解到我們所要的東西？,例：行銷管理考試題目 兒童每天應該攝取至少熱量（卡）,以上題目的效度不高，因為無法真正衡量考生的行銷知識。,50,四、行銷研究的過程22/27,設計資料蒐集工具,以下哪些問題在衡量品牌忠誠度上有較好的效度？,我下回會再次購買這個品牌。我會向朋友推薦這個品牌。我會向廠商反映其他人使用這品牌後的觀感。下一回的購買，這個品牌是第一順位。我希望能瞭解這個品牌的經營績效。,51,四、行銷研究的過程23/27,設計資料蒐集工具,信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？,每次間隔10秒。第一次：58公斤第二次：53公斤第三次：56公斤,結果過於分歧，以上磅秤的信度顯然不高。,52,四、行銷研究的過程24/27,決定樣本與抽樣方法,樣本(sample),母體(population),推論,何謂樣本代表性？,53,四、行銷研究的過程25/27,決定樣本與抽樣方法,母體,以上樣本的結構與母體相似，相當有代表性。,樣本,54,四、行銷研究的過程26/27,決定資料分析方法數量研究：統計分析質化研究：文字內容分析,55,四、行銷研究的過程27/27,蒐集、整理及分析資料報告研究成果據實以告，應注重對管理實務的貢獻架構清楚、表達流暢、排版美觀,
