商场商业计划书.ppt

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1、1,商业计划书,发展商：上海岳祥投资管理有限公司管理公司：上海进冠物业管理服务有限公司中介服务：金丰易居上房销售易居会经营管理：HK100物业管理顾问：上海一百第一太平物业管理有限公司审计：毕马威华振会计师事务所法律事务：上海市联合律师事务所商业策划：上海第一百货管理咨询有限公司,2,目 录,第一章 上海概况-3.地理-4.人口构成-5.交通运输-6.第二章 上海的宏观经济-7.经济增长-8.经济实力-9.财政收入-10.第十个五年计划预期指标-11.第三章 CEPA-12.CEPA的内容-13.CEPA的总体目标-15.CEPA将给上海带来什么-16.第四章 上海零售业的发展趋势-18.零售

2、商场的演变过程-19.上海人消费质量的提高-21.零售业市场迅速发展-22.第五章 HK100柳林店-23.项目介绍-24.最佳的位置-25.楼层产品分布图-26.商圈及周边环境-31.交通及未来建设-32.,第六章 项目经营管理理念-33.HK100的概念-34.HK100与一般百货公司的区别-35.HK100的优势-36.第七章 项目经营推广策略-37.经营策略-38.推广策略-39.第八章 市场调查及分析-44.受访者背景资料-45.购物习惯-49.市场调查结果分析-57.第九章 前景展望-59.第十章 招商-63.招商目标-64.招商方式-64.招商条件-64.招商活动介绍-65.第十

3、一章 公司介绍-67.,3,第 一 章上 海 概 况,4,地 理,地理位置：位于北纬31度14分，东经121度29分。地处长江三角洲前沿，南临杭州湾，西与富庶的江苏、浙江两省毗邻，北界黄金水道长江入海口，是世界第三大港和中国最大的港口。面积：东西宽100公里，南北长120公里，全市总面积7823.5平方公里，其中陆地面积为6340.5平方公里。,气候：属北亚热带季风气候，四季分明，日照充分，雨量充沛。气候温和湿润，春秋较短，冬夏较长，年平均气温16左右。全年无霜期约230天，年平均降雨量在1200毫米左右。,5,人 口 构 成,上海人口总量为1673.77万人，外来人口达387.11万人，占上

4、海常住人口总量的18.63%。其中男女比例约为1.02:1，具有大专及以上文化程度的人口占6岁及以上人口的比重达到11.4%，高中文化程度人口占23.9%，初中文化程度人口占38.2%。,收入分布情况：*3040岁年龄段的人，占上海高收入阶层的37，该年龄段的人大多受过良好的教育，精力充沛。*4050岁年龄段的人，占上海高收入阶层的3180，该年龄段的人经验丰富，经济基础较好，事业有成，收入较高而且稳定。*2030岁的人，占上海高收入阶层的165，这部分人所具有的知识与技能较新，年轻而且富有开拓精神，相当一部分是IT业的从业人员。,6,交 通 运 输,上海是中国水、陆、空交通的枢纽。上海港是世

5、界著名的十大港口之一，国内航运十分发达，国际活动可达世界上160多个国家和400多个港口。上海铁路有京沪、沪杭两条干线与全国铁路干线相连接，每天有80余对列车往返全国各国。上海至南京，至杭州的沪宁、沪杭高速公路已建成通车，使长江三角洲之间的联系更加便捷与通畅，上海至北京高速铁路也将开始修建。,上海虹桥国际机场始发的空中航线有300余条，民航年旅客运送量已达1300万人次。上海最大的航空港浦东国际机场于1999年投入营运，一期工程客运吞吐量达2000万人次，货物75万吨，方便国内外旅客的出入。,7,第 二 章上 海 的 宏 观 经 济,8,经 济 增 长,自1992年浦东开放以来，上海经济已连续

6、11年保持两位数增长。2002年，全市实现国内生产总值5408.76亿元，达到了5年以来的最高点，比2001年增长10.9%。随着上海经济的迅猛发展，以及成功加入WTO，至1999年底，上海已累计批准外商投资项日20456个，合同利用外资390.34亿美元，累计实际到位外资277.29亿美元，到上海投资的国家、地区已达到85个。,今后五年，上海国民经济保持持续快速健康发展，国内生产总值年均增长率继续高于全国23个百分点，到2007年人均国内生产总值达到7500美元左右。,9,经 济 实 力,社会生产力水平进一步提高，综合经济实力不断增强。1990年，全市人均国内生产总值首次突破1万元，1996

7、年跃上2万元台阶，1999年再上3万元新台阶，2001年达到3.74万元。按当年汇率折算，全市人均国内生产总值达到4500美元，成为全国除港、澳、台地区外各省级地区之首，相当于世界上中等收入国家（地区）的水平。,10,财政收入与经济发展良性互动，经济运行质量不断提高。2001年，全市完成财政收入1995.62亿元，比上年增长13.9%。全年地方财政收入620.24亿元，比上年增长24.6%。其中，增值税111.95亿元,增长19.7%;营业税191.12亿元，增长24.3%；个人所得税78.44亿元，增长30.2%；房产税14.66亿元，增长10.7%。全年地方财政支出726.38亿元，比上年

8、增长16.6%。,财 政 收 入,11,第十个五年计划预期指标,到2005年，按2002年价格计算的国内生产总值达到7500亿元左右，年均增长911%；人均国内生产总值达到54000元左右；到2005年，三、二、一产业结构比例为55:43.8:1.2；到2005年，外贸进出口总额850亿美元，其中出口超过400亿美元；到2005年，社会消费品零售总额达到2500亿元，平均每年增长7.8%；到2005年，国际标准集装箱吞吐量1000万标箱，平均每年增长913%；到2005年，全社会研究与发展（RD）经费支出相当于国内生产总值的比例2.22.5%到2005年，国际互联网普及率50%左右；到2005

9、年，城市居民和农村居民家庭人均年可支配收入分别达到15000元和7100元；到2005年，新增劳动力平均受教育年限达到14年，高等教育毛入学率达到55%左右；到2005年，城镇居民住房人均使用面积18-20平方米，市区绿化覆盖率28-30%。,12,第 三 章CEPA(Closer Economic Partnership Arrangement)内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排,13,CEPA 的 内 容,为促进内地和香港特别行政区经济的共同繁荣与发展，为了使持续低迷的香港经济尽快走出低谷，中央政府代表与香港代表于2003年6月29日在香港达成内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（C

10、LOSER ECONOMIC PARTNERSHIP ARRANGEMENT），简称CEPA。根据协议内容，2004年1月1日起，273类4000多种约九成的香港本地产品可享有零关税进入国内市场，香港的厂家及商家亦可在内地创办独资零售公司。第二步是最迟到2006年1月1日，只要符合原产地规则的所有香港产品，本地厂商都可经申请享有零关税优惠。在香港及欧美经济持续低迷之时，香港的数千家原来面向欧美及日本市场的中小型制造厂家及商家都希望借此机会开拓内地市场，开创事业的新天地。,14,详细内容请登陆网站（2003.10.2）查阅,15,CEPA的总体目标,逐步减少或取消双方之间实质上所有货物贸易的关税

11、和非关税壁垒；逐步实现服务贸易的自由化，减少或取消双方之间实质上所有歧视性措施；促进贸易投资便利化。同时在中小企业合作方面，加强双方中小企业的信息交流，组织双方中小企业交流与考察，共同探讨支持中小企业发展的策略和扶持政策。而且在贸易投资促进方面，加强双方在贸易、投资方面的相互促进及共同开拓国际商品、工程市场方面的合作。,16,CEPA将给上海带来什么？CEPA将给上海带来什么？CEPA将给上海带来什么？,香港成衣、珠宝、钟表和电子行业对上海市场的营销力度会在年度明显加强。这些行业也是近期香港产品以零关税进入市场的主要受益方，如果在今年第四季度，上海商业销售单位以行业协会的名义与香港建立稳定的业

12、务关系，那么，年第一季度就可以在上海各主要商业网点兴起以香港优质名牌的销售热潮。这一方面可以使得上海商业提升产品营销档次，同时也可以吸引长江三角洲区域内的高端消费者进入上海商品零售市场，使上海在年左右真正成为华东地区的流行商品发祥地。香港金融机构特别是银行业对于上海的投资势头可以得到进一步的加强。香港服务业中具有国际水准的行业即将登陆上海，有助于上海经济运行的质量进一步提高。香港资金介入上海文化领域的投资进程将加快。,17,需要强调的是，的实施已经在香港赢得了广泛的赞誉，也使国际社会开始相信香港经济会从年开始真正进入复苏状态。而复苏后的香港经济，将会有更大的兴趣和实力来介入第城市群的市场开发和

13、运作。,第6城市群长江三角洲地区以上海为中心的16个城市，将全面合作力求在较短时间内倾力打造出让世人瞩目的又一个世界城市群。这将是继美国东北部城市群、加拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活力的世界第六大城市群。,18,第 四 章上海零售业的发展趋势,19,零售业商场的演变过程,90年代以前，上海的零售商场都是百货公司，各种商品都会有，但每种商品可供选择的不多。当时的零售业还处于计划经济的模式-即商场有什么顾客就买什么，只是一个卖方市场。进入90年代，随着中国市场经济的逐步开放，这种“一锅端”的现象开始瓦解，取而代之的是一些大卖场的入住，例如家乐福，农工商

14、等。这些大卖场提供丰富多样的商品，系统的促销活动，且是一种开放式的购物环境，把上海的零售带入了一个买方市场。时间进入21世纪，上海人不再满足于纯粹的物质消费，他们更注重精神消费。他们对商品有了个性化的要求。于是，上海的零售业又有了质的发展-出现了主题性商场。例如宜家，永乐，SPORT100，这些商场都有自己经营的主题，而且在商场的整体装饰，布局上也非常有特色，成为上海零售业的先驱。（结构图见表）,20,大卖场,主题性商场,家乐福,乐购等,宜家,国美,永乐等,大众化,个性化(例如SPORT100),上海是中国经济的龙头，各大商家纷纷踏至而来，把上海作为进 住中国市场的第一步，例如家乐福，SPOR

15、T100等都把总部设在了上 海，因为他们坚信上海零售市场的潜力将是无限大的。,百货,21,上海人消费质量的提高,恩格尔系数首次跌破40%，接近中等发达国家水平，成为上海市民小康富裕型消费的重要标志。5年来，上海国内生产总值年均增长10.4%，2002年人均国内生产总值达到4909美元。2002年城市家庭人均可支配收入达到13250元，由于目前上海的家庭绝大多数为三口之家，这就意味着上海家庭的平均年可支配收入都可以达到4万元了。城乡居民生活总体上达到比较宽裕的小康水平。而2007年，上海人均将达到7500美元。假定上海家庭人均可支配收入增长略低于GDP的速度，为6%，那么，到2007年人均可支配

16、收入也可以达到17732元，上海500万城市居民家庭的年可支配收入将又上台阶，平均超过5万元。恩格尔系数：指食品支出金额在生活消费总支出金额中所占的比例。计算公式为：食品支出金额生活消费总支出金额100。一般来说，恩格尔系数越高，代表贫困程度就越高；反之，恩格尔系数越低，代表富裕程度越高。,22,零售业市场迅速发展,2002年上海商业零售总额在全国继续领先，实际增幅连续8年保持两位数快速增长的良好势头，实现了历史性突破。社会消费品零售总额突破2000亿元，达到2035.21亿元，比上年增长9.3，保持了与全市国内生产总值同步增长的好势头。,第一产业：工业第二产业：农业第三产业：除了工业农业以外

17、的行业,第三产业比重的增加，代表着国家的综合实力的提高，也代表着一个国家国民生活水平的提高。,23,第 五 章HK100 淮 海 店,24,项 目 介 绍,HK100柳林商厦淮海店位于上海的商业中心淮海路,地理位置优越。毗邻连卡佛，新天地休闲娱乐广场，上海广场和金钟大厦，周边交通纲络发达，人气旺盛。随着2004年地铁M8交通基建项目的完成，和公司良好的经营理念，未来到HK100购物的客流一定会进一步提高。,25,最 佳 的 地 理 位 置,HK100项目坐落于上海市淮海路商业中心区内，面对上海广场和金钟广场，毗邻新天地娱乐广场和时代广场。本项目位于淮海路西藏中路的交接处（淮海中路1号），四层商

18、场总面积为1万多平方米。,26,楼 层 产 品 分 布,一楼：珠宝首饰及钟表眼镜二楼：礼品赠品和时尚饰品三楼：电子及数码科技产品四楼：家居用品和香港餐厅（详细内容见图纸）,27,HK100淮海店一层楼面分布图,28,HK100淮海店二层楼面分布图,29,HK100淮海店三层楼面分布图,30,HK100淮海店四层楼面分布图,31,商 圈 及 周 边 环 境,本项目除了邻近连卡佛和上海广场以外，在其周围有香港广场酒店式公寓，新天地娱乐广场和数幢office大楼，保守估计每天的人流量在100万次，这将是一个宏大的消费群体。本项目离南京东路商业街，人民广场，上海市政府等机构近在咫尺，交通便捷，人气旺盛

19、。,32,交 通 及 未 来 建 设,HK100项目位于淮海路和西藏中路交接处，周边现有公交线路近20条（淮海路上有公交02、42、911、926、920、945、783等，西藏中路上有公交18、23、324等），步行5分钟之内就可到达各站点。离地铁一号线黄陂南路站仅几分钟路程。,未来地铁8号线出口就座落在商厦门口，它连接新江湾城-中原路-控江路-虹口公园-柳营路-西藏路-过江-上南路-外环路。预期在2004年建成通车，到时预计每日可带动20万以上人次的人流量。,33,第 六 章HK100的经营管理理念,34,HK100的概念：HK100是以其“主题概念”的经营模式在本商厦推出的商业品牌，是以

20、“主题概念”的商业模式进行经营管理的管理型商铺，是以“管理”为核心附加值的商铺产品。,35,HK100与一般百货公司的区别：,HK100是以“主题概念”的商业模式经营商厦，而一般的百货公司没有特定的商业主题，经营的商品种类很多，但同一种类的商品供选择的品牌式样有限，客人的年龄段也会是从婴儿到老人，跨越很大。,HK100在销售的内容上与一般百货公司有所不同：有主题概念的商厦会抓住自己的特定商业主题，以主题概念为中心进行商品的组合，把特定的几大类商品做多做全做精，使客人在购物时有更大的选择性，更多的比较。HK100在招商过程中，将以香港丰富的零售市场为资源，选择兼具设计新、概念新、创意新的商品，我

21、们的目标是50%以上是在上海国内没有的商品，我们面向的客户群体也是年青的中高收入的白领阶层。,36,优势：1.CEPA的契机天时 2.淮海路一个世纪的骄傲地利 3.统一的规划和科学的管理-人和。HK100会有统一的经营推广策略，统一的促销活动。如邀请名人代言；赞助各类时尚活动（如莱卡时尚之夜）；根据时令举办各种促销活动，如中秋节游子心；美食节等。,37,第 七 章HK100的经营推广策略,38,经 营 策 略,HK100是以“主题概念”的商业模式经营的商厦，商厦会抓住自己选定的商业主题，以主题概念为中心进行商品的组合，把特定的几大类商品做多、做全、做精，使客人在购物时有更大的选择性，更多的比较

22、。我们的目标是50%以上上海、国内市场所没有的，设计新、概念新、创意新的商品，我们面向的消费群体也是年青的中高收入的白领阶层。商厦在商业策划上，有反映香港风情，体现香港历史的装饰设计，营造互动式的购物氛围，举办独具匠心的促销活动来聚集人气，使HK100的商业品牌得到加固及提升。,39,推 广 策 略,1.商场的整体推广 目的：加深顾客对HK100的认知,提高HK100的知名度,树立 HK100的品牌形象。,形式：1）通过硬性，软性广告对商场做整体形象宣传。如：在杂志、周刊、月刊上刊登商场的照片；写 一些关于商场经营活动的特约馔稿等。2）赠送VIP卡，金卡等组成一定层次的会员俱乐 部。3）建立C

23、RM（CUSTOMER RELATION MANAGEMENT顾客服务管理系统），建立顾客数据库，完善商场的客服系统。,40,2.帮助商家推广产品（新品）目的：增加销量，提高市场份额，为商家新品上 市宣传造势。,形式：1）发DM（DIRECT MAILING 宣 传资料）单给目标顾客 2）在各报刊上刊登广告（以 照片或特约馔稿的形式）3）在新产品展览区展出,41,3.促销类推广（旧品消化）商场会根据不同时令，推出不同的促销方案，如中秋节游子心；赞助各种时尚活动，如莱卡时尚之夜；针对各种人群举办促销活动，如针对主妇举办“厨房周”等；还会结合香港的当季节日同步进行活动，如美食节等。,42,4.网络

24、零售：,根据市调公司Jupiter分析，在2000年后整个在线零售业界的销售额达到116亿美元，大幅超过1999年的76亿美元，在线购物的消费者人数达到3500万人，这一数据也远远超过1999年的2000万人。另外，其中的650万人将通过在线方式完成超过一半的购物活动。面对这样一个庞大的市场，商厦将根据本身的实际情况建立一个电子（商务）商场，帮助提高商场品牌的知名度。,43,5.印刷“HK100Guide”“HK100Guide”是一本双月刊或者是副刊,内容有介绍香港的旅游、饮食、购物资讯，还会根据HK100的商场情况，增加一些介绍商场产品的内容，这样既可以提高HK100的知名度，又可以帮助商

25、家提高销售。,44,第 八 章市 场 调 查 及 分 析,本次市场调查共完成一千份问卷，历时10天（9月15日到9月25日）采用街头定点截击访问的方式在淮海路西藏路到黄陂南路之间分别对上海市民及游客进行访问，以下是对受访者的部分调查结果。,45,受 访 者 背 景 资 料,整体受访者的男女比例约为1:1.2。其中74.5%受访者年龄不超过30岁，这个结果表明，到淮海路商圈的受访者以年轻人为主。,46,在整体受访者当中，有近60%拥有大专或以上学历，说明淮海路的受访者教育程度普遍较高。其中公司职员及专业技术人员居多，占总受访者人数的37%；其次是中高层管理人员。调查结果说明淮海路的受访者以白领居

26、多。,47,调查结果显示，受访者主要居住在卢湾、黄浦、徐汇区，说明调查地淮海路为受访者购物首选地。而居住在浦东新区的受访者人数最多，说明浦东地区尚无成熟的商业区，淮海路仍是他们主要的购物场所。,48,受访者每月平均家庭收入为RMB4800元，此平均数高于上海市政府公布的平均家庭月收入RMB3500元。,受访者每月平均个人购物预算为RMB1070元，接近于月平均个人收入。说明上海人的生活和消费水平都有所提高。,49,购 物 习 惯,大多数受访者每月购物2-3次。以上海现在1600万人口计算，表明上海零售业市场的潜力还非常大。,50,表七：商 圈 人 流 分 析,人流最多的时段为17:0019:3

27、0，男女比例基本上为1:2半小时平均人流量：地铁黄陂南路出口1362人，柳林路口639人，龙门路口642人，西藏中路口846人 说明淮海路商圈人气旺盛，人流量普遍高于平均水平。最繁忙时段为17:00以后。,51,每月逛街2次以上的受访者中，选择淮海路逛街的人最多。说明淮海路是上海市民最喜欢逛的商业街。,52,受访者每年消费结构中，服饰类所占比重最大，其次为珠宝首饰及电子产品类。,53,调查结果表明，受访者认为目前淮海路上缺少电子类、办公类和家居类产品。,54,调查结果显示，受访者最期望可在淮海路上购买到服饰类、电子类和时尚饰品类产品。,55,调查结果表明，受访者在购买商品时最注重的是质量，其次

28、是款式和价格。,56,表十三：各类产品性价比图表 说明上海人普遍认为礼品类、珠宝类、装饰配件类、流行首饰类产品香港产的产品性价比最高,57,市 场 调 查 结 果 分 析,作为未来淮海路最重要的消费者，受访者具有年轻的特点，普遍接受过良好的教育，并且拥有较理想的职业，收入方面也比上海市平均水平高。在周围商圈中，年轻消费者选择到淮海路商业圈购物的频率最高。对淮海路商业圈而言，目前比较缺少电子类、办公类和家居类产品。受访者最期望可在淮海路上购买到服饰类、电子类和时尚饰品类产品。受访者在购买商品时最注重的是质量，其次是款式和价格。,58,综上所述：HK100将以香港丰富的零售市场为资源，选择兼具设计

29、新、概念新、创意新的商品，而且针对市场的需求实行错位经营，打造全新的HK100的品牌，使HK100成为时尚的代名词。,59,第 九 章前 景 展 望,60,展望 届时，在白金路段淮海中路的起点，将出现一家独具特色的时尚商城,它迎合CEPA契机,顺应天时,配合淮海路整体商业发展,掌握地利,得到香港贸发局的大力支持,建立人和。它的出现不但能够得到沪上中高收入、追求生活时尚及品味人士的青睐，更能为当地政府增加税收。我们坚信我们一定能够成功打造“HK100”，使它成为一个不断升值的商业品牌。,61,租金预估表,62,前五年租金预算,63,第 十 章招 商,64,招商目标：目标是50%以上的在上海、国内

30、没有的商品,招商条件：以香港丰富的零售市场为资源，选择兼具设计新、概念新、创意新的商品,招商方式：配合“CEPA”契机，通过香港贸发局牵线首先在香港举行招商会进行招商，然后根据实际情况在广州、上海等大型城市进行招商，精益求精，整合、筛选出符合我们经营理念的商家。,65,招商活动介绍：前期1、编制招商计划2、与香港贸发局和卢湾区政府联系,取得对招商更有利的资料3、进行1000份有针对性的民众市场调查，进行分析研究，制定商户目标4、确定招商推广的方案5、开香港新闻发布会 目标：大型企业。包括零售业，批发业，代理公司 形式：在经济日报，东方报上登广告、写特约撰稿让大家了解HK100，做宣传推广。6、

31、制定商铺租金和物业管理费用7、制定给予商户的公司注册、税务安排、报关等一系列服务的方案8、进行广告、媒体的宣传，增加造势9、向各个单位发出招商邀请信 中期（针对小企业/个人公司）1、香港大型招商会组织中华厂商会，珠宝商会开研讨会。2、广州招商会广东/东莞厂家，经营零售商3、上海招商会代理/经销商 后期1、客户资料整理及跟进2、对目标客户进行洽谈3、签订客户意向书4、帮助大商户进行造势、宣传、如安排新闻发布会等,66,招商进度表,67,第 十 一 章公 司 介 绍,68,HK100淮海店的商业经营管理公司上海贸锡国际贸易有限公司为一家专业的商厦经营管理公司，公司中高层管理人员均具有数十年的商业经营管理经验，组成了一个良好的TEAM。贸锡国际作为著名的商厦经营管理公司，曾成功策划并经营了SPORT100商业品牌。SPORT100是一家融合运动休闲、时尚购物、新颖设计于一体的大型运动用品连锁店，由内地最大的零售业巨头：上海第一百货与贸锡国际联手打造、共同组建而成，其先进的营销理念和运作模式在极大程度上改造了内地的运动消费指向。自97年首家SPORT100在上海市百一店东楼开业以来，SPORT100模式已分别在上海、北京、天津、大连、南京等全国15个大型城市内建立了品牌连锁分店，成为全国规模最大、品种最全的体育用品连锁商场。,69,