国际市场营销六章.ppt

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1、际市场营销,第六章 国际营销信息系统 和营销调研,AC尼尔森,是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9，000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。零售研究 AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户需求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。该企业品牌在世界品牌实验室（Wor

2、ld Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第二百七十五。,1923年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人AC尼尔森媒介研究公司的创建者。AC尼尔森的业务于1939年第一次涉足英国

3、，第二次世界大战之后，AC尼尔森的业务如雨后春笋般地迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。1994年，AC尼尔森通过收购调查研究集团（Survey Research Group）步入亚太市场，又在20世纪90年代末通过收购AMER World Research 打入中东及非洲市场。,2001年，AC尼尔森成为VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。2003年，为满足客户不断增长的需求，并为企业加速增长提供一个更强有力的发展平台，VNU宣布了一项新的重组方案，对其最大的业务部门VNU市场资讯（MI）实行结构重建。按照新的公司构架，VNU将

4、创建VNU顾问服务公司（包含其姊妹公司BASES、Spectra、Claritas和HCI），专门负责利用所有由MI和其他VNU业务部门提供的信息及第三方业务，共同致力于开发新的综合性服务，并以新的方式为我们的客户提供服务。2005年，VNU尝试与IMS Health合并以拓展医药保健行业。尽管合并最终被终止，但双方还是达成协议共同发展。2006年，VNU被六家私有公司并购并进一步成为私有公司。2007年，VNU更名为尼尔森公司。这一重大举措重在强调它最为人知的品牌名称，表明了创建结合性、统一的全球公司的决心。,AC尼尔森,我们的业务范围,尼尔森利用多方面的信息来源，为客户发现最佳业务增长方式

5、提供最全面、最具综合性的市场资讯、先进的信息管理工具、精确的分析系统和分析方法以及专业化的客户服务。利用尼尔森的服务，我们的客户可以:衡量他们的市场业绩 分析市场动态 诊断并解决营销问题 识别并抓住增长机遇 我们的员工与客户紧密合作，帮助他们把信息与服务有效地结合为一体，并在此基础上制定出最优化的决策方案。,市场评估,我们的市场评估服务覆盖范围极广：根据分布于各种类型及规模零售商店中的销售点所收集的数据，衡量快速消费品的销售额。通过这些针对零售业务的衡量，可以在竞争对手之间的产品销售额比较、市场状况的趋势和变化以及销售结果等方面，为客户提供最基本的素材。此外，这种服务还可以就零售渠道中的专门化

6、展示、定价、分销以及零售商店的货架摆设等促销活动，为客户提供重要信息。根据由顾客组成的调查组及专项研究收集的数据，衡量消费者的快速消费品采购额。通过这些顾客调查组及专项研究，可以针对客户的采购动机、态度、行为、采购模式及地理特征，提供认识和分析基础。,诊断性服务,尼尔森的顾客调查组及专项研究服务可以为客户提供众多认识市场发展趋势的机会和手段，并对影响顾客消费决策的各种市场力量加以分析。通过顾客调查组，可以把针对客户的采购信息与地区联系起来，从而为剖析客户的采购动机创造一个可控的研究环境.我们的分析及建模服务可以为客户评价并认识其营销活动的成败提供大量可供选择的方案，并针对优化促销、定价、顾客定

7、位及营销组合的最优化等未来市场营销活动，提供具体指导。我们在众多市场上针对客户的具体营销及销售问题，提供一整套以顾客为核心的用户化研究技术和相关服务。,分析工具及相关服务,我们为客户提供大量的软件及专业化服务，帮助客户采集、甄选和分析我们所提供的市场衡量信息，并把这些信息与内部数据及第三方资讯结合为一体，从而最终对具体经营事务及经营环境做出剖析。客户可以从具体产品类型、地理区域或零售渠道等多个角度出发，对这些市场资讯加以阅览和分析。同时，我们在组织并提供这些市场的时候，也会考虑到来自制造、服务及零售组织中不同个体的具体需求，比如总经理、营销专员、销售专员、采购、经销商和品类经理。,识别商业机遇

8、,尽管我们的所有主要客户都是以顾客为核心的，但每个客户又都有其各自的经营特色、营销及销售重点。尼尔森所提供的资讯和服务，目的在于帮助具体客户甄别其独有的发展机遇，并及时采取措施，抓住机遇，实现增长。通过结构化、格式化的方法，与顾客建立起长期的关系，并进行有效的关系管理，在此基础上，尼尔森与客户并肩合作，共同认识并制定其发展战略及经营目标整合尼尔森的服务，设计一套适合于客户需求的服务体系制定一套清晰明确、可量化的经营目标衡量经营结果以及客户的投资回报率。,【引例】,如果我想在学院门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调研如何进行？）,完成该案例需解决的问题,（1）调研内容：解决什么

9、问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策4P）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？,第六章 国际营销信息系统和营销调研,掌握国际营销信息系统的定义及其内容掌握国际营销信息的来源了解国际营销信息系统管理的组织机构了解国际营销调查的对象掌握国际营销调查的资料掌握国际营销调研的方法及过程掌握网上

10、国际营销调研作用,学习目的：,信息 战略资源,改善信息不对称、要准确、及时、系统、适用、经济、重点、动态、明晰的信息提高决策的质量,信息的重要性,公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.,6.1.1 国际营销信息系统的定义,国际营销信息系统（MIS或MKIS Marketing Information System）:指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息(知识)的职能，对企业的人力，设备以及运行程序进行公式化的整体体概念。营销信息帮助管理者:评估信息需求,开发所需要信息,传递信息.,内部记录

11、系统：企业内部最基本的报告体系，包括关于订货数量、价格、库存等资料营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉营销决策支持系统：指营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型营销调研系统：对特定营销问题进行专题调查研究的调研体系，例如：营销额大幅下降原因的说明和开发新产品之前的目标市场预测及潜在顾客的预测,6.1.2 国际营销信息的来源,人:对全球公司的总部主管来说，最重要的人的来源，是公司在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。分销商、消费者、顾客、供应商和政府官员也是重要的信息来源

12、。来自这些来源的信息，主要由这些国家中的基层经营人员获得，而不是总部职员。其它来源还有朋友、熟人、职业伙伴，自由身份的大学顾问以及雇佣候选人，特别是如果他们已经为竞争者工作过。,6.1.2 国际营销信息的来源,文件来源 在近年来影响信息可获性的所有变化中，或许没有一个比文件信息的大量涌出更为明显。这种倾泻已经产生了一个重要问题，即所谓的信息爆炸。感觉来源 直接感觉作为一种来源，比例有限，但很重要。以某个主管的经历为例，该主管在历时3小时的飞行中，认识到了澳大利亚和新西兰之间的距离。（投资决策，设计产品 等）采用直接感觉获取信息，旅行是必不可少的。,6.1.2 国际营销信息的来源,信息感觉和媒介

13、,媒介是信息传递的渠道。网络、电话、电报和传真，是信息在国际上传递的重要媒介。在一次研究中，国际主管获得的所有重要信息中有67%来自电话、电报和传真，而这其中又有81%由声音传递。不仅如此，在由声音传递的来源于人的信息中，94%是在面对面的谈话中传达的。这一发现更显示出喷气式飞机作为一种通信设备的重要性。,2.国际营销信息系统管理的组织机构,3.国际营销信息系统的管理体系,6.1.3 国际营销信息系统的管理,6.2.1 国际营销调查的意义,国际营销调查指生产企业运用科学方法，以出口市场开拓及增进海外销售为目的，有计划有系统的搜集、整理、分析国外市场环境和市场信息，以便从中了解国外市场商品供求发

14、展变化的历史和现状，找出其发展变化规律，寻找和发现进入国际市场的各种机会。,6.2.2 国际营销调查的对象,自然环境信息人口信息经济状况信息进出口贸易信息金融信息基础设施信息政治信息工商法令信息人文信息,（一）国际市场营销环境信息,商品是企业为国外顾客提供服务的对象价格是商品价值的货币表现顾客的需要和需求为中心加快周转速度竞争分析,（二）产品是国际市场销售的对象,国际市场分销渠道信息国际市场促销信息国际市场营销效果信息国际市场竞争对手信息,（三）国际市场营销组合信息,6.2.3 国际营销调研的资料,第一手资料：通过人们自己直接观察、体验出来的，具有亲切、真实、快捷的特点第一手资料来源有：直接参

15、与国际举办的各类展览会、展销会、交易会 国外实地考察，身临其境，观察市场动态，寻找现实的和潜 在的客户 与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量 等等 直接购买对方产品，进行分析和实验，掌握产品的变化趋势（日本企业经常采用）,6.2.3 国际营销调研的资料,第二手资料：也叫次级资料，是别人调查、归纳总结出来的 A.企业内部资料；B.政府机构如，中国统计年鉴；美国政府的对外贸易报告140等。C.国际性组织；如世界银行、IMF等。D.公共图书馆、大学、科研机构；外国期刊 E.互联网络 Internet；F.专门的调研机构；咨询公司 G.金融机构；H.竞争对手；I.其它。如各国的工商企业

16、名录。,6.2.4 国际营销调研方法,访问法：面谈访问、电话调查、邮寄调查、计算机访问、投影法观察法：现场观察形式、顾客动作观察形式、店铺观察形式实验法：新产品销售实验、产品展销会实验统计分析法：趋势分析、相关因素分析市场占有率分析,6.2.5 国际营销的调研过程,营销调研过程,Step One 确定调研问题及目标,调研目标1.探索性调研（Exploratory Research)2.描述性调研（Descriptive Research)3.因果分析调研（Causal Research),Step Two 制订调研计划,资料来源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,调查法,调研工具:

17、,调查表,机械设备,抽样计划:,产品抽样,抽样范围,接触方法:,电话,邮寄,实验法,抽样程序,个人,设计调研计划,营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。,Step Three&Four 执行调研计划、收集和分析数据,计划执行监控系统,信息处理系统统计库的应用,Step Five 陈述研究发现,调研的最后一步是要提供研究发现、对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应当与营销决策有直

18、接关系。,第二手资料,观察法,观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。（探索性）,调查法,调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。(描述性),实验法,实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释

19、来捕捉因果关系。(因果性l),专论摘要,一张有问题的调查表,问题设计方法,专论摘要 一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,第六章,专论摘要

20、 一张“有问题”的调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？,一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？,第六章,专论摘要,A-1.封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两个回答作选择,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否,多项选择法,一个问题提出三个或更多的回答作选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有,只有孩子,配

21、偶,同事/朋友/亲属,李克特量表,被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择,“小的航空公司一般比大公司服务的好？”,坚决不同意,不同意,不同意也不反对,很同意,坚决同意,1,2,3,4,5,第六章,专论摘要,A-2.封闭式问题,名称,说明,例子,语义差别,在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点,重要性量表,对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等,“航空食品对我是”,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要,分等量表,对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好

22、 好 尚可 质劣,第六章,专论摘要,B-1.开放式问题,名称,说明,例子,完全无结构,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题,“你对美国航空公司有什么意见”,词汇联想表,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”,航空公司美国旅行,故事完成法,提出一个未完成的故事，由被调查人来完成,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。,第六章,专论摘要,B-1.开放式问题,名称,说明,例子,语句完成法,提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成

23、该语句,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,图画完成法,提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中,主体统觉测验,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事,第六章,机械工具,电流计,速示器,眼相机,听度器,第六章,抽样设计,抽样对象,样本大小,抽样程序,回答应向什么人调查的问题,回答应向多少人调查的问题,回答应该怎样选择被调查者的问题,分随机抽样和非随机抽样两类,第六章,制定调查计划 计划收集原始数据,调查谁?(样本单位?),调查多少人（样本规模）?,如何确定样本中的人选?,概率抽样或非概率抽样?,

24、样本,抽样计划,电话访问,电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。,第六章,邮寄问卷,邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。,第四章,面谈,面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。,第四章,6.2.5 国际营销的调研过程,在下列情况，最好由企业自己完成调研项目：1.企业有

25、足够的营销调研力量：人、财、时间；2.企业在该市场上已有较丰富的经验；3.企业在该市场上缺乏经验，但该市场潜力很大，值得花力量去获得在该市场上的进行调研的经验。4.该项目属于高度机密项目；5.该项目属于高度专业化项目，市场上缺乏专门的调研机构或咨询机构。,（一）网上调研,网上市场调研,网络在国际营销调研中的作用：,网上调查与购买者小组访问网上焦点小组调查跟踪网络访问者广告效果评估建立顾客识别系统电子邮件营销名单嵌入研究,1.国际营销系统包括哪些内容？2.国际营销国际营销调研过程包括哪些步骤？3.国际营销信息的来源有哪些？4.国际营销信息系统管理的组织机构有哪些？5.国际营销调查对象和国际营销调查资料有哪些？6.网络在国际营销调研中的作用有哪些？,本章思考题：,第六章 国际营销信息系统和营销调研,