桂林花生唐购物中心定位商业报告.ppt

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1、桂林花生唐购物中心定位报告,深圳花样年商业管理有限公司,2012年9月,前言本项目的发展使命,城市商业分析项目分析项目定位业态规划,城市 宏观背景,品牌落位招商策略收益测算,城市宏观背景城市概况,城市定位 广西北部区域性经济文化中心、“桂湘粤黔”交界区域中心城市。,桂林世界旅游城,桂林世界旅游城2011年10月正式启动，发展规模约200平方公里，人口约100万。世界旅游城的整体规划思路基于临桂新区，高于临桂新区，以主城区，即行政和旅游服务中心区为基础，发展旅游、度假、休闲相关产业，形成以“大旅游”为统领，以“新产业”和“大物流”为支撑的新城发展动力体系，通过打造功能完善的综合性旅游新城区，建设

2、世界级的旅游产业集群区。世界旅游城规划2020年基本建成，即临桂新区除了作为城市副中心之外，区域旅游属性进一步增强，因此未来不断增长的旅游人口将是商业发展的重要契机之一。,城市宏观背景城市概况,桂林市近年游客接待量,桂林市近年旅游收入,预计2012年桂林市接待游客量将突破3000万人，约6倍于全市总人口，预计将创造超过250亿元的消费，与旅游业息息相关的商业、酒店、交通、餐饮及其他关联行业都将从中直接受益。临桂新区地处机场与桂林市区之间，是超过千万级中高端旅游人群的必经之地，同时临桂自身也是旅游目的地之一，客观上为本区域的商业、酒店及相关服务业创造了重大发展机遇。,城市宏观背景城市概况,资料来

3、源：桂林市人民政府网站,城市宏观背景城市机遇,全国唯一建设国家旅游综合改革试验区的地级城市,新桂林 新机遇,2009年底，国务院明确提出“建设桂林国家旅游综合改革试验区”。全国旅游综合改革“一省、一岛、一市”格局初步形成。,桂林国家旅游综合改革试验区是我国首个获得国务院确定建设的旅游综合改革试验区，也是我国首个以城市为单位建设的国家旅游综合改革试验区，从而在全国旅游综合改革方面初步形成“一省（云南省国家旅游综合改革发展试验区）一岛（海南国际旅游岛）一市（桂林国家旅游综合改革试验区)”的格局。,城市宏观背景城市机遇,国家服务业综合改革试点区域,新桂林 新机遇,2010年9月，国家发改委正式批复桂

4、林市为国家首批服务业综合改革试点城市。未来5年，桂林市将倾力打造与“桂林山水”相媲美的“桂林服务”品牌。,“十二五”期间，率先打造五大服务业示范区：一是以阳朔为中心的城乡互动的生态休闲旅游和度假示范区；二是以临桂新区和七星区为重点的商务会展与旅游相关产业融合发展示范区；三是打造以桃花江旅游度假区、万福休闲旅游度假园区等周边区域的养生度假和“栖息式”社会化养老产业示范区；四是以主城区、八里街商贸物流园、铁路西货站、铁路北客运站和临桂新区两江机场航空港物流园为重点的商贸和现代物流聚集示范区；五是打造以叠彩区站前广场为节点、漓江沿岸为轴带的体育文化特色消费示范区。,城市宏观背景城市机遇,24小时高铁

5、圈,新桂林 新机遇,随着国家“五纵五横十连”的高速铁路规划，桂林将成为连通西南与东南沿海的重要交通枢纽。,“根据铁道部批复的湘桂线扩改工程施工组织安排，2010年底全线路基土石方施工已经完成，2011年开始铺轨、架桥和站后房建工程施工，2011年年底所有工程将全部完工。2012年1至3月轨道精确调整，4月至7月全线联调联试，8月至9月试运行，9月底全线开通运营。这条被喻为广西生命线的“湘桂线”，将构筑起广西连接中南、华东、华北地区的快速通道，与黔桂铁路和南昆铁路共同形成西南地区便捷的出海通道，与新建的贵广、南广铁路构筑起广西和西南地区通往粤港澳的便捷通道，届时桂林到广州、贵阳、南宁、长沙仅需2

6、个小时左右，“两小时高铁经济圈形成”。“2011年3月桂林日报,截至2011年，桂林城市化率为43.7%，城市化水平逐年提升。按照一般城市发展阶段特征，桂林正处于城市化进程的加速发展阶段，在产业发展的带动下，大批农业人口将转型为城市居民。项目所处的临桂新区正是城市扩张的典型区域，伴随着基础设施和公共服务的不断完善，区域内的居住人口必然不断增加，相应的对商业和其他服务业的需求也会逐步增强。,桂林市城市化进程,城市宏观背景城市化水平,资料来源：桂林市人民政府网站,城市宏观背景小结,在多重政策机遇的刺激下，桂林城市正处于迅猛发展过程中，必然带来城市商业的升级和整体商业市场的繁荣。,城市 商业分析,项

7、目分析项目定位业态规划,1 城市宏观背景,品牌落位招商策略收益测算,80年代后期,市场萌芽期,国营百货公司为垄断商业，桂林百货大楼一家独大，缺乏竞争。商场档次不高，主要经营基本的日常消费品，零售业态较单一，居民消费力也较弱。由于市场聚集效应，一些商业街区自发形成，中山路商圈雏形显现。,90年代末至2000年,市场成长期,百货业开始由传统百货向现代百货转型，桂林百货大楼于1994年3月创立王城商厦，与火车站周边商业一起推动了中山路商圈的成型。1997年6月，中日合资的微笑堂商厦开业，引领桂林商业迈向了一个新高度，也确立了中山路城市商业核心的地位。,2001年至2010年,市场快速发展期,商业形态

8、开始多样化：步行街、批发市场、主题卖场、大型超市等商业类型均得到快速发展。外来品牌与本土品牌互为促进：南城百货（2005）、梦之岛（2007）、苏宁、国美、人人乐、沃尔玛（2009）、联达广场（2008）密集布局桂林，与本土的鑫海国际（2008）、北斗商区（2007）等展开正面竞争，如颐高数码2007年7月开业，2009年8月即停业，王城商厦数码市场的商户集体搬迁至国展购物公园，这些竞争共同促进了桂林商业迈向繁荣。商圈多点布局形成：以四大百货商场为核心的中山中路商圈、漓东商圈、城南商圈、城北商圈，城市扩张催生了各区域商业中心的出现。,2011年,市场升级期,2012年1月，青禾美邦家居MALL

9、、红街开业，标志着大型主题商业的出现和城市商业西进南拓的趋势。尽管中山中路商圈面临物业老化、停车难等发展瓶颈，但多年沉淀的商业氛围和口碑仍远超其他区域，因此其城市商业核心的领导地位短期内不会改变。,桂林百货大楼（1987）,王城百货（1994）,微笑堂（1997）,南城百货（2005）,梦之岛百货（2007）,沃尔玛（2009）,TOO联达广场（2008）,鑫海国际（2008）,青禾美邦（2012）,红街（2012）,琴潭商业中心（规划）,过滤批发B区（在建）,会展中心项目（规划）,城市商业水平发展趋势,“未来十年中，桂林市将着力将桂林打造成为西南地区重要的商贸物流中心，形成“两主四副，十街一

10、心，两大物流园区”的城市商业格局。改造提升中山路、临桂新区商业主中心，发展漓东、城北、琴潭、雁山等城市商业副中心。重点发展临桂综合物流园区和空港保税物流园区，并逐步发展成为国内重要的物流节点城市和连接东南亚的国际物流中心。”桂林市城市商业网点规划（20112020年）,临桂新区商业主中心,中山路商业主中心,城北商业中心,漓东商业中心,琴潭商业中心,雁山商业中心,未来桂林将形成市区商业中心和临桂新区商业中心的双中心商业格局 政府从规划层面将临桂新区商业中心提升到与市区商业中心同级别的地位，是对临桂新区未来商业发展的有力支持；但同时商业有其自身发展规律，在市区商业已趋于饱和且已形成多点分布的成熟态

11、势下，临桂新区商业要成长为与中山路势均力敌的城市商业主中心，还需要相当长时间的发展与沉淀。,城市商业水平商业规划,城市商业水平典型项目,开业时间早，在当地品牌影响力高，经过多年调整升级，商品品牌组合领先竞争对手；地处商业核心，人流量大，交通便利，昭示性好；利用银行等公共关系资源进行捆绑式营销，网络住稳定的中高端客源；场内装修风格能与时俱进进行更新改造，较能体现档次，空间尺度把控较为合理。,由于早期规划原因，外墙主体广告位严重不足，不利于商业形象的提升；场内无导购手册、无活动DM等宣传资料，降低了外来游客等流动消费群体的消费体验感；楼层导示规划不尽合理；停车位严重不足，停车场出入口已形成严重的交

12、通拥堵点；业态单一，难以满足顾客综合性消费需求。,城市商业水平典型项目,优势,不足,位于商业中心，人流量大，临街面广，外立面造型较独特，背面有一定景观优势；交通便利，多条公交线路直达；梦之岛百货在广西有较高的知名度；高楼层设置有简易儿童乐园，但规模较小，能帮助吸引一部分客源；转角铺为米萝咖啡，对增强业态复合度有一定帮助。,面临百货大楼和微笑堂的两面夹击，在业态上无突破，缺乏竞争优势；内部通道较狭窄、无中庭、导示不明，空间感较差；品牌布局不尽合理，各区域之间缺乏互动；项目内外均存在广告位规划不足，商业氛围营造不够；顶楼露台拥有良好景观，但未有效利用；停车位严重不足。,城市商业水平典型项目,优势,

13、不足,桂林第一家大型百货商场，在本地市民尤其是中老年居民中具有很高知名度与情结；地理位置优越，人流量大；通过与分店王城百货联营互动，能有效分食市场份额；商品价格较低，能通过频繁的促销活动增强人气。,由于物业建成年代较久，广告位、电梯、停车场等硬件设施均已不能满足现代百货业需求；虽经多次改造升级，但内部动线规划、品牌组合等仍不能避免消费体验感差、档次偏低等弊病；在业态复合度和档次形象均难以突破的情况下，目前只能走平价路线，终将被新型商业所淘汰。,城市商业水平典型项目,优势,不足,内部形象较凌乱，公共空间通透度不够，多种装修风格混杂，未能形成较有品质的视觉效果；动线规划不尽合理，各区人流不能充分共

14、享；商业街和美食广场形象较差，主要面向年轻人群，不利于整个项目档次的提升；内部软装和外墙包装较简单，未能充分利用自身规划亮点进行独特的营销宣传。,建筑规划上在桂林市场极具创新性，能给顾客带来直观的异于其他项目的消费体验；次主力店组合的模式具有较大突破，百货、超市、影院、美食广场等均能吸引较大人流并共同提升影响力；临近火车站与公园，能为项目带来持续人流；停车位充足，吸引自驾顾客，分流中山中路的客源。,城市商业水平典型项目,漓江东唯一大型商业中心，紧邻会展中心，展示面好，人流量大；紧邻主干道，交通便利，停车位充足；零售业态齐全（超市、百货、家电、IT、），且有搭配少量餐饮娱乐（KFC、KTV、私房

15、菜），初步具备综合性购物中心雏形。,整体形象较凌乱，尤其入口处规划不合理，人流车流混杂；单层面积过大，内部人流动线过长，中间无中庭等休息区，电梯数量不足，不利于顾客游逛；业态布局不尽合理，未能充分发挥一楼商业价值，也不利于人流共享；,城市商业水平典型项目,整体需求旺盛，形态多样，分布密集。,1,2,3,连锁品牌和高品质商家较缺乏。,适于餐饮娱乐商家入驻的项目匮乏，为新项目创造了机会。,城市商业水平餐饮&休闲娱乐,城市商业水平餐饮&休闲娱乐,城市商业水平餐饮&休闲娱乐,城市商业水平小结,零售层次相对较低，品牌重复度高，国际品牌匮乏商业形态以传统百货为主，购物环境一般融合零售、餐饮、娱乐等功能的综

16、合性购物中心面临市场空白营销推广落后，已传统的买赠为主，文化类营销是空白商圈多核化已成发展趋势，居民消费日益突破地域限制,项目分析,项目定位业态规划,城市宏观背景城市商业分析,品牌落位招商策略收益测算,桂林城市发展战略 保护漓江 发展临桂 再造一个新桂林 桂林市政府自2009年提出并以文件形式确立下来这一城市战略性发展纲要，临桂新区的建设正日益推进，因此临桂新区的发展前景毋庸置疑。,项目分析空间位置,临桂新区对外交通格局 公路：主要通过机场路、万福路连接市区与机场；通过321国道、桂柳高速、临桂雁山道路、桂梧高速等连接龙胜、柳州、雁山、梧州等周边县市；铁路：湘桂铁路复线城市段将从临桂新区接入现

17、有湘桂铁路正线，完工后桂林到南宁只需两个小时；贵广高铁建成后，又将极大缩短临桂新区与珠三角的距离。航空：两江国际机场目前已开辟50多条国内外航线，待机场扩建工程完工后，可降落世界最大的空中客车A380飞机。交通格局对临桂商业的影响 立体交通网络的加速建设一方面能加速临桂新区的对外联系，吸引外来投资，提升新区经济活力；另一方面，交通的便捷化能为区域内带来大量商旅客流，直接刺激商业、酒店、会展等服务业的消费需求，为本项目发展带来利好。,机场路,321国道（至龙胜）,万福路,桂柳高速,桂梧高速,湘桂铁路复线（待建）,临桂雁山,桂广高铁拟选线（待建）,项目分析外部交通,项目分析外部交通,万,至机场路3

18、.7KM,西城大道,至凯风路11.5KM,至迎宾路收费站（桂林南大门）13.5KM,至机场18KM,至临桂老城中心5KM,至火车站12.2KM,至南城百货14.6KM,至汽车站12.8KM,至微笑堂14.6KM,至始发站20.6KM,至桂柳高速北端出口24.6KM,路,福,机,场,路,花样年花样城,临桂新区内部通过六横五纵的主干道构建成四通八达的交通网络，且主干道路规划较具前瞻性，多为双向八车道，应能满足未来城市发展需求。,本项目交通条件优越 项目紧邻新区南端主干道万福路和纵向主干道西城大道，可十分便利地通达至桂林市区、机场、新区其他板块及周边县市；西城大道与万福路均已建成通车，为本项目入市创

19、造了良好的先决条件，且紧邻两条主干道能为项目带来极佳的昭示性与关注度。,万福路（至桂林）,万福路（至机场）,西 城 大 道,至两江,项目分析内部交通,临桂新区四大功能片区 县城现状建成区 新区中心区 庙岭组团 西城工业园区,项目分析板块属性,行政商务板块,本项目位于行政商务板块，未来将成为新区乃至桂林公务商务人员聚集地，有望为本项目提供稳定的中高端顾客来源。,项目分析区位分析,商业集中板块,行政商务板块,项目分析重大利好,市政府搬迁,创业大厦(桂林新市政府办公大楼),据悉桂林市政府办公大楼将于2012年底或2013年初搬迁至创业大厦，其它政府企事业单位也将陆续搬迁至临桂新区。本项目与创业大厦咫

20、尺之遥，必将成为最直接受益者。,创业大厦(桂林新市政府办公大楼),世纪大道,榕山路,人民路,金山路,金水路,西城大道,临桂新区核心商业区（目前基本空白）,临桂县城核心商圈以转盘为核心，向周边五条路延伸，主要业态为日杂零售、五金电器、餐饮等，成规模的商业项目有天下桂林步行街和福旺城购物广场。,项目分析微观商业竞争,目前临桂新区商业主要为西城大道和世纪大道沿线几处大型住宅的社区底商，为本社区居民提供初级配套服务；,另一项显著特征是，尽管新区楼盘目前入住率较低，但餐饮业发展却较为乐观，尤其世纪大道沿线已有不少大型酒楼甚至连锁餐饮品牌入驻，从形象到档次都超过老城区，展现了餐饮业在新兴区域的生命力。,项

21、目分析微观商业竞争,桂林新城市中心，首席城市综合体花样城以桂林首席城市综合体的姿态，融合各色高档复合建筑，优化城市商务办公、生活居住、休闲娱乐、购物体验等综合功能组合，打造桂林城市新中心，这位本项目商业部分树立起独一无二的独特竞争优势。,项目分析项目素质,从规划、交通、区位、竞争、项目素质等方面分析，本项目具有条件打造成为未来桂林城市商业新高地。,项目分析项目分析小结,项目定位,业态规划,城市宏观背景城市商业分析项目分析,品牌落位招商策略收益测算,项目临近两条主干道，交通便利，昭示性强地处城市未来行政、商务、文化中心，能为项目提供稳定的高层次消费人群城市综合体物业属性，物业形态丰富，影响力大，

22、利于引进大型品牌商家花样年品牌号召力,桂林举全市之力加速发展临桂新区，必然需要高品质商业与之相适应桂林全市综合性购物中心都存在市场空白城市商业多核化已成趋势，使得本项目有可能利用自身优势将辐射范围扩展至全市。,临桂新区目前处于建设初期，居住人口和商业氛围不足，需要较长时间的市场培育期,临桂新区成熟周期不明朗面临桂林市区、临桂老城区以及未来新区商业核心区等多重竞争商业体量较大，考验招商和运营能力,项目定位分析,氛围：新城区处于发展初期，居住人口不足，商业氛围需要较长时间来培育，商家和消费者观望情绪浓厚竞争：老城区商业经过多年积累已很成熟，各业态商家齐全，居民已形成固定消费习惯,打造独一无二的竞争

23、亮点，形成唯我独尊的竞争优势选择城市最需要升级的业态，从品牌到形态，将其做到最好时尚零售+儿童主题选择最适宜未来商务区消费需求、又能兼顾目的性消费的业态，从规模到主题，将其做到极致餐饮,面临的核心问题,有效的解决方案,项目定位发展方向,城市地标,商业地标,建筑地标,桂林最大城市综合体，城市新中心最先入市的综合物业，与市府咫尺相望的城市地标。,开创桂林真正的综合性、一站式购物新体验，引领城市商业水平和消费理念同步升级。,雄踞城市未来CBD核心，扼守交通要道，依托五星级酒店、高层公寓和创新的商业外立面，形成建筑地标。,项目定位特色定位,全天候缤纷体验空间All in OMG,商业功能最齐全,时尚气

24、息最浓郁,服务人群最广泛,消费体验最领先,特色1商业功能最齐全,与孩子一起，来花生唐开启欢乐一天。,不仅满足生活所需；更能每天紧随新时尚。,全天候缤纷体验空间All in OMG,血拼或者品尝。,安享静谧时光，或者邂逅意外惊喜。,与人分享，或者独自陶醉。,全天候缤纷体验空间All in OMG,特色1商业功能最齐全,私人聚会，或者商务社交。,专属夜场，乐享疯狂。,全天候缤纷体验空间All in OMG,特色1商业功能最齐全,最领先的快时尚组合打造桂林同步国际的时尚梦工厂最具潮流创意的营销体验活动,季度时尚流行趋势发布会发行商业月度DM传递时尚资讯花生米季度/年度桂林街拍达人评选微博/官网实时互

25、动,特色2国际时尚气息最浓郁,全天候缤纷体验空间All in OMG,城市级商业中心的多元属性决定了其必然要面向广泛的消费人群,年轻消费群,家庭消费群,公务/商务消费群,偶得性消费群,特色3服务人群最广泛,全天候缤纷体验空间All in OMG,桂林最多选择的餐饮目的地全年无休的美食主题营销活动,世界味觉巡礼（情人节、圣诞节等西方节日）发行全场通用主题美食券（家庭版、情侣版、商务版、亲子版）台湾美食周,特色4消费体验最领先,全天候缤纷体验空间All in OMG,幸福之家 各得其乐桂林寓教于乐&家庭亲子Party,组建春田花花同学会少儿涂鸦城市巡展夏日亲子季月度母婴小讲堂,全天候缤纷体验空间A

26、ll in OMG,特色4消费体验最领先,影院成龙蜡像,流动的风景绝对拉风的购物巴士，穿梭项目与市区之间。,全天候缤纷体验空间All in OMG,特色4消费体验最领先,特色营销,地标激光,LED互动,地标雕塑,全天候缤纷体验空间All in OMG,特色4消费体验最领先,根据项目所在区域的发展特性，建议项目的商业档次分为两个阶段：入市前期，以中高档偏时尚型购物中心为发展方向，培育项目的商业氛围，在经营过程中进行优化调整，伴随着城市发展和区域商业升级，项目逐步得到市场认可后可往中高档购物中心发展。,中档购物中心,中高档购物中心,项目形成独有的经营特色，认知度和口碑逐步提升,项目逐渐成熟，城市商

27、业水平显著提升，部分品牌零售商开始降低入驻项目的标准及更多优秀品牌开始进入桂林市场。,项目定位档次定位,根据本项目城市级商业中心的定位、交通对人流的导入、同时结合竞争项目综合分析，得出本项目商业辐射范围为：核心辐射圈囊括整个临桂县城与桂林市区。次要辐射圈桂林下属县市及周边城市。边缘辐射圈其他区域（偶得顾客或目的性消费者、旅游人群以及其它流动人口）等。,项目定位辐射范围界定,业态规划,品牌落位招商策略收益测算,城市宏观背景城市商业分析项目分析项目定位,业态规划项目业态思考,1大独有零售集群引进35家国际快时尚品牌，奠定独一无二的流行号召力，树立无可模仿的竞争优势,2大品质主力店立足本地消费，创造

28、稳定持续的顾客来源与商业氛围,2大特色组团打造目的性消费亮点，吸引市区居民，延伸辐射范围,快时尚,超市,影院,餐饮,儿童,一站式体验,云集近30家全球风行特色美食8000寓教于乐儿童体验中心同步国际的快时尚品牌聚集地,业态规划各业态覆盖人群分析,市区/其他区域消费群,家庭消费群,商务/公务消费群,临桂区域消费群,影院,商务配套,儿童主题馆,超市,特色餐饮,国际快时尚品牌组合,生活配套,五大业态板块组合配比 全面兼顾临桂与市区、家庭与商务消费,业态规划楼层业态分布,大型餐饮,影院,B1,L5,L2,L3,L4,L1,停车场,休闲餐饮,IT数码,美容SPA,影院,休闲餐饮,儿童主题馆（职业体验馆、

29、儿童教育、儿童零售）,特色餐饮,休闲服饰,超市,特色餐饮,国际快时尚品牌组合,国际快时尚品牌组合,国内时尚服饰形象店手表/珠宝/商务配套,花生活,花世界,花朵朵,花流行,花食代,花锦地,华润万家,业态规划楼层业态分布B1,生样生活精品超市,超市的主要作用在于笼络临桂新区和县城的居家消费群，为项目创造持续人流，促进前期商业氛围的培养。,业态规划楼层业态分布L1,快时尚品牌A,快时尚品牌B,快时尚品牌C,时尚服饰,休闲餐饮,精品,休闲餐饮,时尚服饰,时尚服饰,时尚服饰,时尚服饰,时尚服饰,时尚服饰,生活服务,生活服务,休闲餐饮,休闲餐饮,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,花花世

30、界,国际快时尚品牌时尚服饰品牌精品/生活服务休闲餐饮,业态规划楼层业态分布L1,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,商务配套,日韩潮流淘宝街,L1补充元素街区配套统一规划街区商业，分别打造商务、潮流、生活等三大主题，作为对购物中心内部业态的有效补充。,生活配套,业态规划楼层业态分布L2,快时尚品牌A,快时尚品牌B,快时尚品牌C,休闲餐饮,特色餐饮,特色餐饮,特色餐饮,潮 流 服 饰,时尚服饰,时尚服饰,IT数码,潮流服饰,花色流行,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,时尚品牌服饰精品/生活服务异国餐饮组合,业态规划楼层业态分布L3,游乐场,儿童教育,儿童教育

31、,儿 童 零 售,影院,主题餐饮,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,儿童职业体验馆,花儿朵朵,超大儿童主题馆五星影院主题餐饮,业态规划楼层业态分布L4,中 华 美 食 馆,美容SPA,影院,花心食代,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,中华美食馆美容SPA,业态规划楼层业态分布L5,餐 饮,餐 饮,说明：以下品牌仅供参考，最终落位以实际招商成果为准。,花天锦地,领鲜环球自助餐露台风情餐厅,餐饮占比约22%，如将5楼1965外摆区计算在内，则餐饮占比达到26%，成为项目中面积最大的业态，能充分保障餐饮种类和品牌的丰富性，使之成为项目客流的核心动力源之一。,业

32、态规划整体业态配比,以下面积将以最新测量面积为准,品牌落位,招商策略收益测算,城市宏观背景城市商业分析项目分析项目定位业态规划,品牌落位规划思路,时尚新地标,功能型、体验型与畅销型品牌结合，带动人流，培养时尚人群和品质客群的忠诚度，实现短期利益于长期利益的平衡。,奠定领头羊地位，引领时尚,多功能服务 型业态,高人气,短期回报与长期收益平衡,国际快时尚品牌,独特,拉动人流,合理布局,保障项目租金收益,综合性最强的娱乐和体验,本地主流品牌,最领先,全新体验，吸引并拉拢目标人群,保收益,品牌落位规划思路,品牌落位品牌选择思路,快时尚（6000）以80、90后时尚人群消费为主极强的品牌号召力迅猛的扩张

33、势态桂林零售业的品牌新亮点未来巨大的溢价空间,引进商业项目中最炙手可热的快时尚品牌，以首家的概念打造桂林最时尚、最齐全的时尚新地标。,品牌落位时尚旗舰品牌,主流时尚品牌以20-45岁学生、精英白领、商务人士为主锁定时尚消费人群凸显定位知名度高，影响力大,打造桂林最有品质、最具影响力、最代表时尚元素的潮流秀场。,品牌落位时尚主流品牌,本地市场主流品牌以年轻人群、家庭主体为主忠诚度高，影响力大提袋率高，经营稳定收益贡献力稳定且上升空间大,与时尚主流形成互补，稳定消费者的人流量和购买力，为引导消费者的新的消费习惯做铺垫。,品牌落位效益品牌,品牌落位楼层品牌落位 L1,品牌落位楼层品牌落位 L2,打造

34、桂林第一个集儿童体验、儿童娱乐、儿童教育、儿童用品于一体的儿童成长乐园。,品牌落位儿童类,星期八小镇将一二线城市最流行的商业概念引进桂林，引领儿童教育新时尚。,星期八小镇是国内首家定位于“让少年儿童真实体验成人世界的微缩社区”针对3-13岁儿童，25-45岁的年轻父母提供一系列逼真的社会场景和职场角色扮演。让儿童感受劳动的喜悦，体会学习的乐趣，培育儿童对社会和家庭的责任。,教育,娱乐,公益,品牌落位儿童类,儿童寓教于乐中心：儿童早教中心及电玩城的设置，有效拉动目的性的消费客流，同时可将辐射人群扩展至青少年；儿童零售：打造儿童用品集合地，满足80、90后家庭对高品质儿童消费的刚性需求；休闲餐饮、

35、影院、儿童乐园有机互动，业态互补，营造最佳休闲亲子氛围；,品牌落位儿童类品牌落位,打造桂林市场餐饮菜系最多、菜品最齐全的饕餮集合地。,满足商务宴请需求；选择比较高的楼层，最大程度拉动客流带动其他业态的关联消费,品牌落位餐饮类,品牌落位餐饮类（宴会型）,以桂林最具知名度和档次的餐饮商家，打造公务、商务宴请首选品牌。独一无二的玻璃长廊舞台设计,品牌落位餐饮类（特色餐饮）,荟萃中华各地代表性餐饮商家，为桂林市民及商旅客群带来多样化美食体验，通过特色各异的风味饮食吸引不同类型的顾客。,品牌落位餐饮类（休闲、异国品牌）,休闲餐饮商家知名度高、品牌影响力大，且方便快捷，能充分满足未来行政商务区的办公人群需

36、求，也能吸引大批年轻消费者，与零售、休闲娱乐等业态实现人群共享。,品牌落位餐饮类品牌落位,L1休闲餐饮,2F:异国餐饮,品牌落位餐饮类品牌落位,3F:休闲餐饮,4F:中华美食馆,品牌落位餐饮类品牌落位,5F:宴会餐饮,以超市、影院、KTV为核心生活配套，聚集人气。,立足本地消费，创造稳定持续的顾客来源与商业氛围影院及KTV的设置，有效拉动目的性的消费的纵深客流。,品牌落位生活配套&休闲娱乐类,品牌落位超市/影院,品牌落位KTV/美容,招商策略,5 业态规划品牌落位8 收益测算,城市宏观背景城市商业分析项目分析项目定位,锁定目标重点突破,主次分明把握节奏,强势推广确保开业,根据目前桂林市商业现状

37、及品牌商家的开店需求，综合花样国际广场的地理位置、周边人口等状况，为了落实业态规划，提出以下招商策略原则：,2012年,2013年,2014年,依据项目定位，锁定主力商家、突破超市、影院和2家快时尚品牌，确保项目主题框架基本成型。,以2012年招商成果为基础，结合两场大型公关活动，在确定主题商家的基础上，重点关注次主力商家的招商。整个招商持续工作要重点明确，按照招商目标把控招商节奏。,根据主力店、次主力店及核心商户的商品组合，灵活调整剩余商铺的招商策略，通过强势媒体宣传，利用主力店及核心品牌商户的影响力，完成剩余商铺招商，确保开业。,招商策略招商原则,影院,5月,超市,6月,12月,2012年

38、,4月,10月,2013年,2014年,招商业态,超市、影院、快时尚、儿童体验中心、主题餐饮。,2013年,2014年,第一阶段：主力商家招商,目标商家示意,快时尚：H&M、UNIQLO、MUJI等儿童类：星期八小镇、迪可可职业体 验中心等餐饮：味道制造、椿记烧鹅,第二阶段：核心商家招商,1、知名零售品牌2、知名连锁餐饮品牌3、本地知名品牌商家4、儿童培训类商家,零售类：ONLY、VEROMODA、ELLE、ESPRIT、EP、滔搏等餐饮类：麦当劳、KFC、必胜客、星巴克、麦香坊等,第三阶段：招商冲刺阶段,1、没有完成招商的剩余铺位2、商务配套、生活配套,4月,招商策略整体招商计划,影院,5月

39、,超市,6月,2012年,12月,7月,8月,9月,10月,儿童主题商家签订意向书,11月,1月,一至二家餐饮、一家KTV商家签订意向书,一至两家快时尚品牌签订意向书,招商策略2012年招商计划,租赁政策租金参照,市场比较法租金定位通过选取常平各类属性商业物业的租金进行比较分析，测算本项目平均租金，选择为城市主要商圈中大型集中商业项目作为参照，主要从以下几个要素进行比较：整体区位 商业氛围 商业属性 周边配套 交通条件 展示条件 规模主题 升值前景,租赁政策租金参照,根据可比项目租金，通过比较法进行租金测算，得出项目参考租金，如下表：,租赁政策租金参照,以首层内铺平均租金60元/月为基准，并参

40、照桂林当地主要商业项目租金标准，按楼层递减规律，同时考虑到各类型主力店的一般承租能力，得出以下租金计算标准：主力店租金按较保守值预测：超市起始租金为15元/月；影院起始租金为20元/月；快时尚品牌起始租金为35元/月首层租金平均值预测为60元/月，高楼层与地下室逐层递减，L1平均租金预测为60元/月；L2平均租金预测为50元/月；L3平均租金预测为30元/月；L4平均租金预测为25元/月；L5平均租金预测为20元/月；,租赁政策租金参照,根据各业态对物业租赁条件的不同需求，制定以下策略：,租赁政策各业态租金递增政策,租赁政策各业态租金递增政策,收益测算,项目定位 业态规划品牌落位招商策略,城市

41、宏观背景城市商业分析项目分析,整体租金递增率预测采取前低后高的原则，以吸引商家入驻，在项目培育期基本完成之后提升增长率以获取更大回报。但不同业态的递增率根据行业规律也略有不同；主力店租金递增率按恒定递增预测，超市、影院均按每三年递增5%预测，但具体执行以与商家谈判结果为准。,收益测算无百货租金递增标准,开业前期费用预测约3700万元，但宣传推广和招商费用可能根据实际情况有较大误差；开业后经营管理费用约为1449万元/年，此项费用会随着项目的不断成熟而逐步降低。,收益测算无百货运营费用标准,在不计算运营过程中的广告位使用费、场地租赁费等多种附加收益的前提下，至项目开业第15年，项目净利润约为3.

42、02亿元，预计投资回收期为11年6个月。本项目累计净现金流量为2.1亿元，年投资回报率6.22%，15年内含报酬率4.54%。,收益测算无百货整体投资收益,说明：方案1招商费用以600万元计，方案2中招商费用以2000万元计。,收益测算收益指标对比,关于百货的思考,商业定位,经济回报,竞争力,市场趋势,百货占用面积大，限制了业态的丰富度，不利于实现公司对花生唐的商业发展预期。,百货起始租金低，租金增长幅度比较慢，签约时间长，整体收益坪效不高。,项目地处新区，周边商业氛围不成熟，与微笑堂、南城百货等成熟商圈比较缺乏独特的竞争优势。,购物中心去百货化，已是整个行业的发展趋势。,打造以快时尚品牌、儿

43、童、餐饮为核心的次主力店组合，远比引进一家百货更具有市场竞争力，也更能体现花生唐的经营理念及桂林市商业市场未来的发展趋势。,桂林项目无百货方案设计意见,结合无百货方案情况，对于商业有较大影响的部位进行局部性修改。,无百货方案调整概况,1.商业动线调整,2.方形中庭调整,3.转角商铺调整,5.三到四层楼梯调整,4.卫生间位置调整,1、商业动线调整,根据无百货方案，沿南北向，原百货位置增设商业动线，沿动线两侧设置适量街铺。,2、方形中庭调整,结合新增商业动线将原方形中庭收窄半跨，形成对称格局，另中庭处电梯数量过多，建议只保留一组。,3、转角开口封闭 形成大商铺,建议两个转角出入口封闭，形成完整铺面

44、，同时尽量分隔成大商铺，增大展示面，形成次主力店。,3、转角开口封闭 形成大商铺,建议两个转角出入口封闭，形成完整铺面，同时尽量分隔成大商铺，增大展示面，形成次主力店。,4、卫生间不应沿步行街主动线布置,动线调整后，卫生间不应沿步行街主动线布置，如实在需要，应布置在商铺的背面。,5、三层上四层的楼梯设置,步行街三层上四层的扶梯方向不对，建议结合新增动线，旋转90度，顺人流方向布置,可设计成取消扶梯用装饰性楼梯的星光大道模式。,步行街三层上四层的扶梯方向不对，建议结合新增动线，旋转90度，顺人流方向布置,可设计成取消扶梯用装饰性楼梯的星光大道模式。,5、三层上四层的用楼梯设置,汇报结束，谢谢！,