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1、上海市场调研报告,目录,上海市场概况说明,1,行业分析,2,4P分析,3,综合对比及建议,4,上海市简介：,1、上海市拥有中国最大的外贸港口、最大的工业基地，是中国第一大城市和四个中央直辖市之一。上海市是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心，有超过2000万常住人口。2、整个上海共划分为18个行政区域，分别是黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、浦东新区、金山区、松江区、青浦区、奉贤区、崇明县。,全市常住人口（注2）为23019148人，人口地区分布 全市常住人口的地区分布如下：黄浦区 429891人 卢湾区 248779人徐汇区 10
2、85130人 长宁区 690571人静安区 246788人 普陀区 1288881人闸北区 830476人 虹口区 852476人杨浦区 1313222人 闵行区 2429372人宝山区 1904886人 嘉定区 1471231人 浦东新区 5044430人 金山区 732410人松江区 1582398人 青浦区 1081022人奉贤区 1083463人 崇明县 703722人,上海市简介：根据上海第六次全国人口普查数据:,根据热水器8年左右的生命周期测算，全上海一年的热水器总销售量为100万台。,上海市简介：上海市燃气供应情况:,2013年，上海进行了大规模的人工气改天然气的工程，人工煤气在
3、上海将越来越少。而液化气主要集中在上海的偏远郊区。,数据来源：中怡康数据,上海各大品牌零售量市场份额,数据来源：中怡康数据,上海各大品牌零售额市场份额,上海市市场概况：,1、上海市场林内、能率、史密斯三家独霸天下，三家占了整体零售量份额的82%，而林内与能率共占了73%。紧随其后的是海尔，阿里斯顿虽然有渠道的主推，但在上海表现不太理想。2、史密斯在高端市场基本一家独大，他的主推产品集中在4000价位左右布局，错开了与林内和能率的正面碰撞。而高端市场整体份额呈不断上升趋势。,4P分析-产品,产品-产品外观,从感官上觉得林内和能率从外形上比较接近且创新较少部分展厅没有向消费者突出新品的概念。在产品
4、的功能上面差不多的情况下，以中国消费者的心态，外观表现将显的无比重要，方太米博的热水器设计就显的别具一格。,产品表现的影响-可视化、现场演示作用突出,外观,材质,尺寸,性能,彩韵系列颜色多样，竞品缺乏这样的机型年轻人更偏向时尚的类型,考虑清洁方便及档次的追求，提升产品档次感,这个对于燃气热水器影响不是很大。,很大程度上依赖于促销员的现场演示及讲解,林内彩韵系列,2013年上海燃气热水器各品牌出水量销售情况,数据来源：中怡康数据（1-8月）,上海燃气热水器整体出水量销售情况分析：1、低于9升出水量的热水器在上海销量很少，客户基本选择10-13升的热水器。2、高于13升的热水器销售量呈微弱下降趋势
5、，结合现在上海的每户人口数量，11升左右是目前最佳的出水量。,4P分析-价格,产品价格分析：上海2013年燃气热水器各品牌价位段构成,数据来源：中怡康数据,上海燃气热水器各品牌价位段销售情况,1、2000以下价位段，林内、能率、史密斯销售量很少，主要是国产的海尔、万家乐、万和以及伊莱克斯。且林内、能率、史密斯在此价位段的销售逐年降。2、2000-2800价位段，林内、能率占有率非常高，其次是史密斯。A0在此价位段的销售逐年减少。3、2800-3600价位段，林内、能率、史密斯三分天下。此价位段的市场份额变动不大4、3600以上价位段，史密斯具有较大优势。林内、能率在此价位段没有太大的突破。5、
6、史密斯的整体产品结构偏高端，高端产品的销售占比较高。超过4000的产品林内和能率销售量很少。建议：我们在与能率2800-3600价位缠斗的同时，应尝试在4000左右的价位布局一款产品，遏制史密斯的高端市场发育。避免以后高端市场被完全占有，再想切入将会变的很难。,4P分析-渠道,在部分卖场，林内展厅位置和面积大小比能率、史密斯要差，这样其实会从侧面影响到品牌实力的认知。在展厅设计及布局上，林内跟能率很接近，会对原有的林内使用者造成能率和林内其实差不多的错觉，误导消费者。林内的整体 品牌识别表现要比能率差，而且明星展位不够突出，终端物料缺乏。能率促销员往往会宣扬能率产品跟林内其实是差不多的。从整体
7、来看，对于第一次接触热水器的消费者来看，能率，林内其实是差不多，但是在价格赠品方面，同类型机型，能率有一定优势。消费者往往选择了有赠品并且价格比林内便宜几百的能率,林内和能率在一起的终端照片,终端,各渠道林内进店情况,苏宁、国美的进店率偏低，未进门店存在销售量较大、或者与竟品差距较大的门店我们都可以选择找机会进入。,林内专卖店区域布局,全市常住人口（注2）为23019148人，人口地区分布 全市常住人口的地区分布如下：黄浦区 429891人 卢湾区 248779人徐汇区 1085130人 长宁区 690571人静安区 246788人 普陀区 1288881人闸北区 830476人 虹口区 85
8、2476人杨浦区 1313222人 闵行区 2429372人宝山区 1904886人 嘉定区 1471231人 浦东新区 5044430人 金山区 732410人松江区 1582398人 青浦区 1081022人奉贤区 1083463人 崇明县 703722人,浦东3家，普陀2家，闸北1家，宝山1家，嘉定1家，崇明1家，金山1家，杨浦1家，青浦1家。(专卖店下的2级经销商未统计)还有不少区域有开专卖店的空间。,注：标红区域为已有专卖店的区域,4P分析-促销推广,促销推广,据促销员观察反馈及现场观察，很多顾客是冲着能率的赠品去的，因为上海消费者比较喜欢各种小赠品，所以林内在制定营销方案的时候可以
9、考虑在赠品方面增加一些花样。,终端,1,2,1、明星展位不突出，无法短时间吸引到客户的目光。2、整个展厅物料基本没有，亦或不突出。表达的信息不够。,终端,1、能率的明星展位明显比我们出色。2、和我们一样，他们物料表现不够。,1,终端,1、史密斯的终端物料表现非常突出，所有产品的核心卖点都通过物料呈现在客户面前。2、明星产品的展位表现也比我们出色。,推广问题,问题总结：1、终端设计上缺乏出色的明星展位对明星产品的支持。2、终端物料的表现乏力。3、节假日的营销推广缺乏包装。4、小区推广、户外推广等品牌推广工作还未做尝试。5、营销策略为抓住消费者心里,推广应对策略,应对策略：1、新的终端版本设计上寻
10、求突破，尝试建立非标核心旗舰店。2、配合节假日及产品宣传点，进行终端物料改革。3、全年6大节假日，其中以5.1和10.1为重中之重,节日终端包装以及方案推广；并利用活动期间，针对老用户进行持续性推广，强化口碑推广。4、小区推广、户外推广等品牌推广工作寻求突破。5、制定营销方案的时候可以考虑在赠品方面增加一些花样,综合对比建议,展厅,促销员,促销活动,位置,面积,人气,知识技能,态度,种类,报纸促销广告,店外路演,DM,终端宣传,从侧面展示了品牌的实力，加强消费者对品牌的信赖感的同时，又增加品牌的醒目度，增加获得消费者关注的可能跟能率差异化，增加厅房档次感，给消费者区分林内跟能率有更直接的感官。
11、考虑到厨电是受口碑影响较大的品类，消费者会优先考虑人气较旺的品牌展厅此外，展厅的面积的大小决定了出样量，关系选择的多样化,陈列,由于产品认知不够深入，消费者需要促销员专业的介绍和演示可突出品牌及产品性能来打动消费者，但不宜贬低其他品牌,卖场的促销活动较为频繁，因此在一定程度上弱化了促销对购买的影响。直接降价的吸引力最大并且加赠一些赠品,更有针对性的切入目标人群加强品牌的曝光度，加深消费者印象显示品牌实力，增加信赖感,在最终选择时，品牌力是基础，终端和产品是直接推动力,知名度,口碑,专业感,历史悠久,创新,品牌,林内与竞品的优劣势比较,终端,展厅,终端宣传,促销活动,促销员,产品,外观,材质,尺
12、寸,性能,在宣传中需要有一些差异化的点来打动消费者，以实现与能率和史密斯的差异化宣传内容在情感沟通的同时，亦应考虑增强产品层面的宣传，这样可以更好的从功能性的角度来打动消费者（如：老板的大吸力，方太的高效静吸）；更重要的是，与能率和史密斯形成差异化的卖点（从初次接触热水器的消费者角度出发，他们选择时会显得困惑，从而盲目的依赖朋友推荐和外观一些直观的因素进行选购）宣传渠道相对于传统的媒体电视，终端的沟通以及借助电视购物等新兴媒体渠道进行推广可以更有效的接触到目标消费人群终端：卖场外的LED屏、路演展会、卖场内的物料等，从另一侧面展示品牌的实力，增加消费者信任度电视购物：直观的了解产品的外观及其表
13、现好坏，在产品层面介绍的说服力强。（上海已在东方购物上播出了，只需处理好东方CJ的产品和实际门店产品的价格卖点差异化。）,品牌,其他建议,展厅的选位尽可能与方太老板等品牌相邻或者跟能率史密斯相邻在展厅设计上可以寻找有设计能力的广告公司，在原有的终端标准上，创建核心门店的版本终端，其展厅定位需符合高端形象与能率拉开距离，形成消费者体验落差，增强林内的品牌认知度对于核心门店版本有面积要求，如得到渠道认可，可以作为今后场地谈判的筹码。品牌和产品核心优势需在终端进行有效的呈现。促销员知识技能的培训产品知识卖点的强化，增加推荐的信服度组织优秀促销员座谈会，把优秀促销员的销售技巧进行编辑汇总，在全上海推广。制作新品讲解物料，迅速帮助促销员对新品认知,终端,产品,可以考虑增加类似彩韵的产品系列，增加消费者对于外观的选择,THANK YOU,
