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1、集 结 号,美的冰箱系品牌08-09年度品牌传播策略,2008年9月12日,2,08-09年度的品牌目标：建立品牌区隔，形成集群效应,品牌系最常出现的问题就是：品牌之间缺乏有效区隔，陷入同质化竞争，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。因此，我们此次的主要目标就是建立美的系四品牌之间有效的品牌区隔，在市场中形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。,3,此次提案的主要命题：构建有效品牌区隔（这个区隔不仅是要针对品牌系内部，更要针对市场上的其他竞品）,4,第一部分：美的系品牌现状以及面临挑战第二部分：美的系品牌年度品牌传播策略第三部分：美的系品牌传播策
2、略回顾总结,【方案纲目】,5,第一部分美的系品牌现状以及面临挑战,6,回顾过去，我们为品牌做了什么？面对新形势，我们面临什么挑战？,7,美的冰箱现状：初步建立“品味精致生活”的品牌资产，巩俐的代言人形象深入人心，同时完美的诠释了精致概念，如果从拟人的角度来说，我们之前的工作已经成功的将美的冰箱塑造成了一个【有品位、有修养、典雅大方的东方美女】形象。,8,美的冰箱挑战：巩俐的代言期即将结束，下一步“精致生活”的品牌远景如何继续阐述和提升？如何将现阶段的“品牌优势”提升并转化为“购买优势”，从而对销售起到一定的促进作用？,08-09年度美的冰箱关键词：【提升】,9,小天鹅冰箱现状：刚刚并入美的系，
3、由于之前缺乏统一合理的品牌规划，至今为止，小天鹅冰箱更多的还是依靠在小天鹅集团品牌的光环效应下，没有形成自己独立的品牌资产。,10,小天鹅冰箱挑战：如何融入美的系品牌的同时建立独立的、新的品牌个性？在新的环境下，新的挑战下，新的平台上，小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？,08-09年度小天鹅冰箱关键词：【新】,11,荣事达冰箱现状：节能的品牌核心诉求已经初步建立，荣事达逐步的走向科技品牌，聚焦于“节能专家”的品牌印象。,12,荣事达冰箱挑战：在目标三四级市场中，如何让“节能专家”落地，从而形成更直接更聚焦的品牌印象？在偏重功能的三四级市场，如何让“节能专家”形成对销售产生有效的促进作用，而不成
4、为一句空话？,08-09年度荣事达冰箱关键词：【落地】,13,华凌冰箱现状：强化华南市场，在前期历史以及品质的诉求下，传承了华凌品牌多年以来的资产，为华凌在华南市场的扎根打下了坚实的基础。,14,华凌冰箱挑战：市场强势竞品对华南市场的渗透，如何在内忧外患的情况占有自己的一席之地？华南市场，华凌忠实用户逐步的老龄化，同时品牌偏好并没有被他们传承给下一代，在这个夕阳群体中，我们新的目标在哪里？,08-09年度华凌冰箱关键词：【升级】,15,08-09年度美的系四品牌的区隔策略总方针,16,美的冰箱：品牌提升年小天鹅冰箱：品牌涅槃年荣事达冰箱：品牌落地年华凌冰箱：品牌升级年,17,第二部分美的系品牌
5、年度品牌传播策略,18,品牌提升年,一、美的冰箱品牌的3步走计划二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,19,以巩俐为代言的品牌策略，成功导入“品味精致生活”的品牌远景,2008-2009,品牌导入,品牌提升,品牌体验,2007-2008,2009-2010,消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。,高端品质的理性诉求升华到有形可见的品牌体验全面围绕精致生活以及全面领鲜的体验为核心诉求，让消费者能够体验到领鲜的
6、产品品质、体验到领鲜的科学技术、体验到领鲜的售后服务，最终体验到我们的精致生活。,品味精致生活,？,？,一、美的冰箱品牌的3步走计划,20,消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。,我们要寻找到08-09年的关键词,精致生活，到底如何实现？将是我们08-09年对“品味精致生活”的一个核心诠释,二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略,21,科技领鲜,效益领鲜,服务领鲜,品质领鲜,产品领鲜,气质领鲜,规模领鲜,精致生活，来自全面领鲜,22,精致生活，
7、来自全面领鲜,将精致生活提升到全面领鲜的品牌概念，通过领鲜这一概念形成对精致生活的支撑。,全面领鲜对于消费者来说更有说服力，精致生活的实现更有可信度，通过全面领鲜，从而将之前积累的品牌优势转化为终端的购买优势。,23,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,美的冰箱品牌远景品味精致生活,品牌层面,消费者层面,产品层面,24,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,在美的冰箱08-09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下，我们针对不同的市场对领鲜概念进行分解。,美的冰箱品牌远景品味精致生活,品牌层面,领鲜多门时代 产品领鲜,以此率先告示天下，美的冰箱率先进入多门时代，美的多门冰箱科技领鲜、
8、气质领鲜，全面领先时代潮流。,25,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,美的冰箱品牌远景品味精致生活,品牌层面,服务领鲜一步 服务领鲜,多门产品在三四线城市是没有沟通力的，老百姓更多的看重的还是售后服务，以服务网点多、反应速度快作为支撑点，在三四线城市建立服务好的品牌印象。,在美的冰箱08-09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下，我们针对不同的市场对领鲜概念进行分解。,26,建议：三四级市场彻底执行【1小时反应机制】,支撑【领鲜一步】在三四线城市中，希望能够实实在在的建立“1小时反应机制”，不见得需要72小时服务到位，这个比72小时到位的建设成本低多了；只要突出一个“反应快”，通
9、过“快速反应”建立自己服务领鲜的形象，也更容易让消费者产生信任感，也是我们“服务领鲜一步”最完美的支撑。,美的冰箱品牌远景品味精致生活,品牌层面,27,消费者层面,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,一二级市场：领鲜多门时代,目标消费群：一二级市场中的中高端人群调性关键词：简约、有品位、优雅拟人化描述：一位有品位的绅士，饱含一种宠辱不惊的内敛气质，如果说之前的气质是一个典雅高贵的女士，那么这次就是温文尔雅的绅士。,28,消费者层面,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,三四级市场：服务领鲜一步,目标消费群：三四级市场中的大众人群调性关键词：真诚、微笑、亲切拟人化描述：一位彬彬有礼的服务员，真
10、诚而亲切，不拖泥带水，干练迅速，让人有信赖感。,29,产品层面,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,FOR对开门、多门系列名门系列,FOR三门系列领鲜系列,30,产品层面,三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,FOR双门、节能、常规全流通系列冻力鲜锋系列,FOR节能、常规代理系列新鲜家庭系列,31,美的冰箱品牌远景品味精致生活,品牌层面,消费者层面,产品层面,气质领鲜 名门典范,科技领鲜 精致享受,冻力领鲜 鲜锋生活,实惠领鲜 新鲜家庭,品牌涅槃年,一、如何建立独立的、新的品牌个性？二、小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？三、小天鹅冰箱08-09年品牌屋的搭建,33,【一】小天鹅冰箱在融入美的
11、系品牌的同时，如何建立独立的、新的品牌个性？,34,1）分析美的系内小天鹅的尴尬,美的冰箱品牌务虚的形象诉求：以形象拉动销售，并对整个美的系起到一个形象拉动作用。荣事达冰箱品牌务实的技术诉求：作为一个聚焦节能的品牌，并且针对三四级市场，注定了这个品牌肯定是以实打实的功能技术点诉求来刺激销售。,35,1）分析美的系内小天鹅的尴尬,小天鹅以感性的形象诉求策略来规划品牌，那么他与美的之间如何划分？小天鹅以务实的技术诉求策略来规划品牌，那么他能找到一个非节能的技术与荣事达区隔开？小天鹅以明星产品的诉求策略来规划品牌，那么小天鹅能找到一个真正具有市场竞争力的明星产品？,假设一：,假设二：,假设三：,36
12、,如此看来小天鹅冰箱好像走入了一个死胡同？,37,2、寻找小天鹅的品牌诉求策略,虚实结合的诉求策略在看菜下饭的基本大方针下再来看小天鹅，首先可以确定的是小天鹅在品牌诉求策略上，既不能务虚，也不能务实，最好的选择就是“虚实结合”！,38,小天鹅传承到的小天鹅集团中的品牌属性关键词有哪些：,2、寻找小天鹅的品牌诉求策略,科技,生活,用心,创新,新鲜,节能,品质,39,小天鹅在美的系中能得到什么：,2、寻找小天鹅的品牌诉求策略,新的技术,新的资源,新的产品,新的,新的形象,新的渠道,新的平台,40,小天鹅的目标消费群有哪些特征：,2、寻找小天鹅的品牌诉求策略,消费者类型：以2，3级市场的年轻的二口、
13、三口之家为主，正积极开创未来生活；他们是当地市场的高端消费者；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。消费观念：我关注一切的时尚，也关注最新技术潮流，因为我年轻，我要与创新保持一致；对于工薪家庭来说，平时忙于工作，无暇关注潮流；但我会购买具有创新精神的品牌产品；,关键洞察：工作上我专注事业，生活上我注重品质但对品质的认同不见得就是保守，我不想被人认为沉闷守旧,41,品牌独特利益点Unique brand offering一直都是不断创新求变,消费者洞察Consumer insight工作上我专注事业，生活上我注重品质但对品质的认同不见得就是保守，我不想被人认为沉闷守旧,小天鹅品牌
14、远景 Brand Vision新生活 心体验,42,2、寻找小天鹅的品牌诉求策略,创 新,品 质,新生活 心体验,每一年都通过一个具体的品质诉求来支撑我们的创新，最终达到我们的品牌远景“新生活 心体验”的境界。将小天鹅冰箱品牌注入不断追求创新卓越进取的品牌内涵。,43,【二】在新的环境下，新的挑战下，新的平台上，小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？,44,08-09年度创新节能,09-10年度创新锁鲜,10-11年度创新冻力,11-12年度创新外观,12-13年度创新品质,13-14年度新生活 心体验,以节能科技作为创新的支撑点，让消费者体验到节能科技带来的新生活,以保鲜技术作为创新的支撑点，让
15、消费者体验到保鲜技术带来的新生活,以冻力技术作为创新的支撑点，让消费者体验到冻力科技带来的新生活,45,08-09年度创新节能,09-10年度创新锁鲜,10-11年度创新冻力,11-12年度创新外观,12-13年度创新品质,13-14年度新生活 心体验,以一两款独特设计外观的产品作为创新的支撑点，让消费者体验到创新设计带来的时尚生活,结合两年内的创新点打包，进行创新品质的有力阐述，让消费者感受到小天鹅一直在不断的创新和进步。,在前期铺垫的情况下，将品牌远景导入，让这句看起来很虚的话，成为了消费者心目实实在在的一段心灵体验之旅。,46,【三】小天鹅冰箱08-09年品牌屋的搭建,47,小天鹅冰箱品
16、牌远景新生活 心体验,品牌层面,消费者层面,产品层面,48,小天鹅冰箱差异化的技术具体是什么？主要支撑点超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺；冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点超级耐寒墙：耐寒材料门封；鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机；冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高；节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。,小天鹅冰箱品牌远景新生活 心体验,品牌层面,49,超能平衡管冻力监控宝,创新技术：平衡节能,超级耐寒墙；鲜锋压缩机冻力大户室；节能黑金刚,节能整合：无忧生活,价值化整合,新节能
17、心生活,小天鹅冰箱品牌远景新生活 心体验,品牌层面,50,小天鹅冰箱品牌远景新生活 心体验,品牌层面,08-09年度品牌诉求：新节能 心生活,技术支撑点小天鹅冰箱节能科研不断创新；节能系统优化匹配的创新；冰箱结构与材料匹配的创新。对消费者的打动力创新节能，高效技术，省心省事，让你忙碌事业还能兼顾家庭节能；年轻家庭消费者从工作、生活等方面接受创新未来和创新节能的诉求，贴合年轻家庭消费者心理，容易引起情感共鸣。,51,消费者层面,新节能 心生活目标消费群：二三四级市场中的中高端人群关键词：年轻的、品质的、快乐的拟人化描述：时尚年轻的三口之家，谨慎持家的同时也对生活都充满信心，乐观是全家人的本质，开
18、心是全家的追求，欢笑一直都映在全家人的脸上。,52,产品层面,FOR三门系列新鲜系列,FOR节能系列新节系列,53,产品层面,FOR常规两门系列新锋系列,FOR批发系列新福系列,54,小天鹅冰箱品牌远景新生活 心体验,品牌层面,消费者层面,产品层面,创新锁鲜 尽享生活,创新节能 无忧无虑,创新冻力 极致鲜锋,创新整合 福禄双收,55,3,品牌落地年,一、荣事达冰箱品牌发展的规划二、荣事达冰箱品牌落地的细化三、荣事达冰箱08-09年品牌屋的搭建,56,一、荣事达冰箱品牌发展的规划,品牌独特利益点Unique brand offering致力于节能科技,消费者洞察Consumer insight我
19、买冰箱看重节能，但是现在市场上节能冰箱太多了，因此我更相信专家的,荣事达品牌远景 Brand Vision节能专家,57,20072008节能概念推广年,20082009节能科技落地年,节能专家，概念认知,强化市场，概念落地,单纯的概念教育和引导形成口碑，但缺乏价值积累,我们将如何变技术概念导向为技术价值导向？让技术成为品牌独有利益点，形成价值体系。,一、荣事达冰箱品牌发展的规划,58,如果要想在市场中建立自己的品牌区隔，不能讲泛节能这个概念，而且在三四级市场中，消费者对虚的概念是没有兴趣了解的。,59,二、荣事达冰箱品牌落地的细化,技术支撑概念1：超级节能锁 全面达到国家一级节能标准，最低更
20、可达到0.29度/天；技术支撑概念2：智能控温锁 超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冷量损失减到最低；技术支撑概念3：强劲冻力机：高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力；技术支撑概念4：软冷冻节耗锁：冷冻室设软冷冻变温区，最大限度利用冻力；技术支撑概念5：瞬间制鲜锁：精心优化高效压缩机与环保制冷剂；特别设计的高效丝管式蒸发器，锁住营养，保持长久新鲜。,60,超级节能锁智能控温锁强劲冻力锁软冻节耗锁瞬间制鲜锁,技术点的价值化整合,价值化支撑,技术整合：锁能五角星,二、荣事达冰箱品牌落地的细化,持久节能,对内区隔：区隔小天鹅的创新节能对外区隔：节能效果好，不如节能节的久,61,三、荣事达冰箱0
21、8-09年品牌屋的搭建,荣事达冰箱品牌远景节能专家,品牌层面,消费者层面,产品层面,62,三、荣事达冰箱08-09年品牌屋的搭建,荣事达冰箱品牌远景节能专家,品牌层面,品牌诉求：冰箱要节能，要选持久的,超级节能锁,智能控温锁,强劲冻力锁,软冻节耗锁,瞬间制鲜锁,63,消费者层面,三、荣事达冰箱08-09年品牌屋的搭建,冰箱要节能，要选持久的目标消费群：三四级市场中的中低端人群调性关键词：直白的、通俗的、有一定科技感的拟人化描述：一名精明干练的科技人员，待人和蔼面带微笑，不高高在上，而且说话有逻辑，做事严谨而又认真，让人感觉很可靠。,64,三、荣事达冰箱08-09年品牌屋的搭建,产品层面,FOR
22、三门系列绽放系列,FOR两门系列鲜临门系列,65,三、荣事达冰箱08-09年品牌屋的搭建,产品层面,FOR节能系列绿钻系列,FOR批发系列鲜钻系列,66,荣事达冰箱品牌远景节能专家,品牌层面,消费者层面,产品层面,持久绽放，流露优雅生活气质,持久耐用，由内而外实实在在,持久节能，绿色生活越用越省,持久保鲜，美味天天新鲜如初,67,4,品牌升级年,一、消费群升级的连锁反应二、华凌冰箱的品牌远景规划三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建,68,一、消费群客观升级所带来的连锁反应：品牌老化,现有消费人群：华南地区中老年人。忠实的老用户房东。出租屋内购买小冰箱出租小两口。满足基本生活需要单身一族。外地人
23、口为主,第一个人群是最稳定的人群，但是是一个夕阳市场，规模肯定会逐渐萎缩，同时他们不可能将品牌偏好遗传给下一代，因此这个市场基本上属于可以放弃的市场。,69,一、消费群客观升级所带来的连锁反应：品牌老化,现有消费人群：华南地区中老年人。忠实的老用户房东。出租屋内购买小冰箱出租小两口。满足基本生活需要单身一族。外地人口为主,第二个人群不成规模。,70,第三个人群以及第四个人群才是我们的核心消费群体。中小冰箱是满足现有核心消费群。同时聚焦在中小冰箱上无论是在内部品牌体系中还是在行业市场中都可以形成品牌区隔。,一、消费群客观升级所带来的连锁反应：品牌老化,现有消费人群：华南地区中老年人。忠实的老用户
24、房东。出租屋内购买小冰箱出租小两口。满足基本生活需要单身一族。外地人口为主,71,如果还是聚焦在历史和品质上的话，那么我们抓的就是那个夕阳市场，而且历史我们说不过别人，博世的历史是70年，品质大家都在说，而且华凌的品质确实也不是很经得起考验的，因此聚焦在历史和品质上来说，对于我们品牌的长期规划不利，而且没有迎合核心消费群需求，因此我们需要华凌品牌进行一个系统的升级。,一、消费群客观升级所带来的连锁反应：品牌老化,华凌冰箱品牌中历史和品质的诉求应该放弃！,72,二、华凌冰箱的品牌远景规划,消费群的关键洞察：冰箱不用太大，但是一定要够用、耐用、好用，小日子才会过的轻松又滋润。华凌冰箱的品牌定位：专
25、注满足年轻人需求的冰箱品牌。华凌冰箱的品牌区隔：专注中小冰箱的高品质品牌,73,二、华凌冰箱的品牌远景规划,品牌独特利益点Unique brand offering高品质的中小冰箱,消费者洞察Consumer insight冰箱不用太大，但是一定要够用、耐用、好用，小日子才会过的轻松又滋润。,华凌冰箱品牌远景Brand Vision尽享小日子的幸福,74,三、华凌冰箱08-09年品牌屋的搭建,华凌冰箱品牌远景尽享小日子的幸福,品牌层面,消费者层面,产品层面,75,三、华凌冰箱08-09年品牌屋的搭建,华凌冰箱品牌远景尽享小日子的幸福,品牌层面,品牌诉求：过幸福小日子，选华凌冰箱,加一段感性的文
26、字，描述一下小两口的幸福甜蜜生活,76,消费者层面,三、华凌冰箱08-09年品牌屋的搭建,过幸福小日子，选华凌冰箱目标消费群：华南市场中的年轻群体调性关键词：生活化的、温馨的、甜蜜的拟人化描述：一对小夫妻，甜蜜的在享受生活的同时也在努力的工作着，对未来充满了憧憬和希望，相信两个人的双手会创造更美好的明天。,77,三、华凌冰箱08-09年品牌屋的搭建,产品层面,FOR三门系列晶绽系列,FOR节能系列晶锐系列,78,三、华凌冰箱08-09年品牌屋的搭建,产品层面,FOR两门系列晶明系列,FOR批发系列晶灵系列,79,华凌冰箱品牌远景尽享小日子的幸福,品牌层面,消费者层面,产品层面,幸福，生活的花纹悄悄绽放,幸福，就是节能生活无负担,幸福，源自经典的冻力品质,幸福，洒满生活的每个角落,80,第三部分美的系品牌传播策略回顾总结,美的系四品牌之间诉求的区隔点：,82,美的系四品牌之间形象的区隔点：,83,美的系四品牌的集群效应：,占据高端市场，建立形象大旗。定位与高端品牌。,以虚实结合的策略，进可攻，退可守，为美的冰箱建立一个贴身的保护。定位于一个高端的阻击品牌。,以最直接的技术诉求，在低端市场建立一个坚固的屏障。定位于中低端的技术品牌。,以中小冰箱为特色，在区域市场建立区域的市场优势、产品优势、品牌优势，作为游击品牌来操作。,84,
