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1、1,麦当劳文化征战全球,东北大学管理学院 王宝森,2,麦当劳文化征战全球,1、背景资料麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的，起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营一家汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1961年，克罗克取得了麦当劳的所有权，1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上，1985年公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597个分店，在全美本土上已达到8854家。现在麦当劳已成为全球最大的快餐公司，在72个国家或地区开设了1.5万家连锁店，每天接待顾客3000多万人次。,3,麦当劳文化征战全球,2、麦当劳的营销理念和营销文化2.1QSCV的企业经营理念Q(Quali
2、ty)是指质量和品质现在北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商派专家来中国河北、山西、甘肃等地考察上百种马铃薯。,4,麦当劳文化征战全球,麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台只有两个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。,5,麦当劳文化征战全球,作好的成品和时间牌一起放到成品保温箱中，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最
3、纯正的食品，从而建立起很高的信用。,6,麦当劳文化征战全球,S（Service）是指服务，包括店堂布置的舒适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。员工的系统培训，服务规范，微笑朋友过生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。,7,麦当劳文化征战全球,C(Cleanliness)是指卫生和清洁。麦当劳的员工规范的一条：与其靠墙休息，不如起身打扫。全世界的麦当劳连锁店的员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前需要严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重
4、新洗手消毒。,8,麦当劳文化征战全球,所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。V(Value)是指价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，让顾客感到“物有所值”。,9,麦当劳文化征战全球,现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调V，意即要创造和附加新的价值。正是以这一经营理念为核心，麦当劳创下了世界最大的连锁体系的纪录。麦当劳用这一准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。,10,麦当劳文化征战全球,2.2
5、企业行为识别和视觉识别麦当劳的OT manul，即营运手册，雷克洛克先生认为，快餐连锁店只有标准统一，持之以恒才能取得成功。手册中详细说明了麦当劳的政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且不断地自我丰富和完善。,11,麦当劳文化征战全球,麦当劳的SOC(Station Observation Checklist)，即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅分为20多个工作段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责。MDP。麦当劳专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册（4册）。在学完第三册后就会被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括人际关系、会计、存货控制、
6、公共关系、培训、人事管理等。高一级的经理将对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才能晋升。,12,麦当劳文化征战全球,大家庭。强调大家庭式的工作环境，例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团队合作。每月召开员工座谈会，充分听取员工意见。每月评选最佳员工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。每年举行岗位明星大赛。以一定的形式祝贺员工生日等。,13,麦当劳文化征战全球,金色拱门。麦当劳（McDonalds）的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进去
7、的强烈愿望。,14,麦当劳文化征战全球,吉祥物。麦当劳叔叔是友谊、风趣、祥和的象征。在美国49岁儿童心中他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物。他的全名是罗纳德麦当劳，它象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童基金会1984年成立，至今已向1600多个组织捐出6000万美元。北京王府井麦当劳餐厅开业之际，向儿童福利院捐款1万美元，到公园参加美化，到地铁站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动。,15,麦当劳文化征战全球,2.3督察制和连锁制为了彻底贯彻经营理念，麦当劳在芝加哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直销店巡视若干次
8、，对全世界15000家连锁店一视同仁。麦当劳成立之初的情景 没有一个桌椅的外卖店，麦当劳兄弟大胆提出连锁店的经营理念。商标设计的故事,16,麦当劳文化征战全球,24克罗克的商业智慧雷克罗克于1902年10月5日生于芝加哥的一个中低收入家庭。16岁时因第一次世界大战，它高中没有毕业就入伍随军到法国，战后回到芝加哥，在乐团里谈过钢琴，在纸杯公司推销纸杯，做过房地产公司业务员，最后推销搅拌器。这样干了17年，但业绩平平。,17,麦当劳文化征战全球,1954年雷克罗克在洛杉矶以东50公里的圣伯纳狄诺市遇见了麦当劳兄弟麦克和迪克。两座闪耀在阳光下的金色拱门，拱门耀眼夺目的灯光，拱门下入水的人流，惊呆了雷
9、克罗克。雷克罗克：这样的生意应该发展到世界各地。,18,麦当劳文化征战全球,雷克罗克在麦当劳兄弟的餐厅里呆了3天。决心购买推销麦当劳餐厅的经销权。麦当劳兄弟十分舒适的家和恋家心态。雷 克罗克：“每月10日我会寄来一张支票，你们不需要外出旅行，不要做任何事，不会有任何麻烦。”麦当劳兄弟接受了他的建议。向每个连锁分店收取营业额19的许可费，麦当劳兄弟要5，14留给雷克罗克。雷克罗克得到了“麦当劳餐厅”名称的所有权。,19,麦当劳文化征战全球,这一年克罗克52岁。1960年，克罗克以270万美元购买了麦当劳餐厅的商标、版权、模式、金色拱门和麦当劳名称统统“据为己有”。此时，在全美麦当劳餐厅已达228
10、家。,20,麦当劳文化征战全球,2.5树品牌形象与文化理念塑造儿童形象在争取儿童方面的两大措施：麦当劳游乐场、麦当劳叔叔形象麦当劳的高利润遭到社会舆论批评，初期标榜它是“富裕社会中产阶级的食物。”中产阶级以吃汉堡包为荣，炫耀其虚荣心和阶级归属感,21,麦当劳文化征战全球,2.6以其成功和卓越进军全世界整齐划一的产品稳定的供应商、屠宰商营销策略（向全国推进）汉堡包大学（1968年）不拘一格，大胆启用新人（23岁的特纳）“质量、服务、清洁、温和、爱和关心”麦当劳的精神支柱和力量源泉,22,麦当劳文化征战全球,1967年，35岁的特纳成为执行副总裁1968年，特纳被任命为总裁兼首席执行官购买到经销权
11、的经销商、数千家供应商以及精明强悍的管理人员，是麦当劳立于不败之地的“金三角”。广告公关的巨大作用“寂寞的母亲”麦当劳以免费赠送汉堡包作为对好人好事的奖赏和报酬,23,麦当劳文化征战全球,1967年麦当劳的广告费用500万美元1994年麦当劳的广告费用6000万美元麦当劳以成为美国最大的30万广告客户之一麦当劳功成名就、羽翼丰满后,便开始进军国外市场20世纪90年代中期登陆中国大陆现在全世界拥有15000家分店，克罗克拥有的财产达3.2亿美元，确立了其在世界快餐业的霸主地位,24,麦当劳文化征战全球,麦当劳总部办公室，悬挂着克罗克的座右铭：坚持 在世界上，毅力是无可替代的。才能无法代替它，有才
12、能却失败就是庸才；天才无法代替它，没有报偿的天才只是个笑柄；教育无法代替它，世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心才是无所不及的。,25,麦当劳文化征战全球,点评麦当劳的成功是CI战略的成功（QSCV）为了保证QSCV的实施，在企业内部建立起“小到洗手有程序，大到管理有手册”的工作标准，它成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。麦当劳的宗旨：为顾客提供百分之百的满意。我们所做得是否提升了公司的形象，是否是我们的公司成为顾客首选的快餐店？,26,麦当劳文化征战全球,思考题1、凭什么力量使麦当劳获得如此巨大的商业成功？当管理人员意识到，在美国能够成功的那一套在全世界同样能成功之后，他们是怎样实施全球战略的？2、为什么说QSCV是麦当劳富有特色的商业文化及其成功的秘诀？如果你是一家中国快餐店的老板，应该学习麦当劳的什么经验？,
