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1、化解地块高容积率的方式研究,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,化解住宅高容积率压力，提升容积率的手段主要有以下手段,提升容积率手段,影响容积率因素1标准层消化：梯户比，户均面积,建筑形式为一梯两户的板楼为主，少量的一梯三户板楼和一梯两户的点楼，建筑层数2832层；为提高容积率，采用了“v”型的楼宇布局，倾斜角度38度，兼顾了日照，充分考虑了景观。,点楼围合结构，平均进深较小，户型面积适中；户型舒适度和朝向兼顾度较好，偷面积比例达到10%，实际容积率在3.5以上。,户均面积越大，梯户比可相对较小单层面积大，容积率能保障；户均
2、面积越小，梯户比越大，保障标准层面积，实现容积率。,1,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,提高容积率水平1标准层消化：扩大标准层必然极大降低户型舒适度，不建议采用,世联研究经验有效消化容积率的手段如下三种：,增大梯户比降低舒适度，与豪宅不匹配,增大户型进深失去竞争优势，降低舒适度,增大户均面积不能偏离定位过多,竞争对手由于较高的容积率压力，使得要么梯户比偏高，要么进深开间比过大，极大影响户型舒适度，故对本项目坚守户型舒适度底线至关重要。有其他的途径化解容积率的情况下，尽量不要采用增加进深及梯户比这两种方式；增大户均面积是比
3、较有效的提升容积率手段，可根据实际情况有适度放大，但不能偏离定位过多。,1,提升容积率手段2超高层研究,影响容积率因素楼宇高度,总占地104616，总建筑面积近410000,一期占地35382,建筑面积77657,容积率仅2.196；幸福海岸以点式围合的建筑布局，围而不合，既保证了庭院空间的通透性和开放性，又恰到好处的保证了生活私密性；一期6栋595户，18层高，一梯四户为主，一梯三户和一梯两户为辅；后期的建筑容积率4.5以上，全部为平均层数30层左右的点式住宅。,一期,二期,楼宇高度直接影响容积率的实现，楼宇高度越高，实现的容积率越大。,项目容积率为3.5，要满足容积率，必须有一定的楼宇高度
4、支撑。,我们得出，最终决定是否建超高层，以及超高层建多少问题，与销售均价和开发成本的比值密切相关,超高层规模,S比：销售均价/开发成本,2,通过案例分析，我们发现决定是否建超高层，以及超高层建多少问题，与销售均价和开发成本的比值（S比）密切相关,超高层出现规律：是否出现超高要看市场成熟度，通过价格与成本体系对比，用S比来比较,超高出现规律：当S比大于1.5，售价远超成本时才有超高层实现基础，本项目S比约为1.52.0已具备出现超高层市场基础,世联认为，按S比值大小可以将楼盘分为两种模式，大于2.0的楼盘属于价值主体模式；S比小于2.0的楼盘归类形象主导模式,1.0,1.5,2.0,2.5,3.
5、0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,S比=销售均价/开发成本,S比,1,2,3,4,5,10,S比2,S比2,价值主体模式拥有强势景观、溢价,形象主导模式形象、容积率化解,7,8,9,10,6,本项目超高层成本约为800010000元/平米；售价为1.5万/平米左右S比大于1.5，已经具备出现超高层建筑的条件。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,超高产品比例，超高层占价值主体模式80%90%以上；形象主导模式产品线丰富，超高层仅占20%30%,S比2，价值主体模式，超高层比例往往占80%90%以上，在超高层已经完全脱离
6、成本限制，且市场成熟度较高区域，超高层可以成为项目主流。S比2，形象主导模式，超高层比例仅占20%30%，超高层更多作为形象的标杆，化解较高容积率情况下使用,现实情况：本项目S比2，没有稀缺强势景观，市场成熟度有待提升建议：只要规划空间满足要求，尽量减少超高层比例,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,超高层层数：基于超高成本控制，建议层数控制在150米，低于47层（要么100米要么超高150米）,避难层设置：17层，33层为避难层（设计要求每16层有避难层），做到47层（顶层为复式），用足设计，控制成本,超高层建筑有抗风要求
7、，项目在29层以上开始设置抗风玻璃幕墙，控制成本,高层建筑超过100米后，无论在成本还是公摊上都会有一个极大调差，如果超高仅一百二三十米，对项目是很不经济的，建议减少部分超高，将部分超高高度拔到150以下。,现有规划中中间5栋超高高度分别为118、124、130、136、149米，建议减少部分楼宇高度至100米，拔高部分超高高度,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,超高层的梯户组织形式由于平层面积的限制，超高层建筑舒适度和经济性受到影响,代表项目：深圳金域蓝湾三期四梯五户，实用率80%以上户型面积：100-160平层面积：7
8、02,代表项目：世贸滨江花园两梯两户，实用率77.2%户型面积在129335 整体平层面积：2000,板式结构两梯两户多单元连接板式为主,点式结构两梯三户以上点式为主,1、价值主导模式，一个交通核往往有三梯两户三梯三户为主，强调奢侈享受；2、形象主导模式，一个交通核往往为三梯三户以上（三梯四户、三梯五户为主），以消化容积率保证舒适度为主。,超高层的梯户组织形式三梯二户板式（两个单元连接）或三梯三户、点式（一个单元）,根据本项目地块情况，建议：1、首选两个单元连接的三梯二户，但户型在250平米以上；2、根据地块实际排布情况和项目自身户型定位，如果地块面宽不够，建议少量排布三梯三户点式；3、超高层
9、尽量集中排布，待项目后期成熟后推出，减少市场抗性。,关于梯户比：超高层标准层面积超过500平米时才达到较好使用率要求；三梯二户250平米以上，或三梯三户150平米以上；,关于单元连接数：由于本项目地块东西较窄，超高层多单元连接将影响社区空间形态，但点式一个单元对容积率贡献有限；根据地块排布实际，首选两个单元连接。,户型参考：利用大面宽的三梯三户布局，保证纯正的南北通透舒适度。,超高层的影响客户层面：超高层住宅客户主要为发达城市视野开阔群体及国际化人士,客户心理优势,客户心理劣势,唯我独尊的感受开阔的景观视野便利的城区生活条件,客户群体为视野开阔的财富阶层,早期以香港或海外客户为主，集中于少数一
10、线城市,早期客户,发达及较发达城市的视野开阔群体及国际化生活人士,当前客户,客户群体为视野开阔的财富阶层更易于接受超高层住宅,超高层影响技术层面：超高层技术安全等级的变化，导致设计和建设的难度增加，建设周期增大,由于超高层技术要求出现质的变化，大量不同于普通高层的技术问题出现；直接导致的影响是设计和建设的难度大幅度增加；结果是建设周期的拉长。,结构形式,住宅一般采用剪力墙结构，少数采用钢结构,水电指标,超高层高度为给水系统带来更多要求消防：超高的体量对消防要求更高，例如消防喷淋系统等配置配电:对配电要求比较高，多路配电,电梯设置,每隔1518层之间要分层设计高速电梯,避难层,每隔1518层之间
11、需要设计一层避难层,户型立面,以景观为导向，大开间，大面积玻璃幕墙使用,为化解容积率压力，超高层可以出现，但不应该成为项目大量出现的产品形态；当有其他化解容积率压力的形势可选时，超高层应尽量放在第二选择。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,提升容积率手段3功能转换,寻找其他高容积率的物业形态,利用其他高容积率、或不受日照及楼间距影响的物业形态，化解住宅部分的容积率压力,1、高梯户比公寓中小户型的高梯户比公寓形式，化解容积率压力,功能转换,寻找高容积率物业形态,提升容积率手段功能转换,写字楼,销售型写字楼设置的背景,1、平衡
12、项目总体指标加大商业体量，减轻住宅体量压力,销售型写字楼设置的背景,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,销售型写字楼,租赁型写字楼,持有租赁型物业一般选择综合质素最高的部分，其可提供长期稳定现金流，有助于维持和提升品牌形象,写字楼属于整个项目的“形象标杆”，在先期住宅第一波销售掀起热潮之后，推出商业+写字楼的工商物业组合拳，合力拔高项目形象，为同期推售的住宅以及后续推出的租赁型写字楼抬高价值基础。,(第二批入市),(第三批入市),前期结论回顾,同片区竞争:引导客户优中择异从周边竞争中树立并宣传本项目独特的一面,不同片区竞争:
13、高调叫卖片区优势政务片区优势无可厚非，我们不过是让更多的客户知道并关注,求同：高端配备，满足目标客户需求，硬件配置适度领先选取差异化，制定本项目的价值诉求，传递不一样的声音：存异,本项目销售型写字楼发力点,合肥写字楼市场目前的客户特征为：,1、制造业、金融、科技类为主流购买产业；2、占有面积比例最大的行业是金融、制造、科技、地产、政府机关；3、300以下为主流购买面积；4、客户已表现出了高端化的苗头，部分客户对产品档次要求较高。,合肥写字楼客户分析,1、档次定位总体适度高于入市当期高端主流水平，局部（客户敏感点）做较大超越,销售型写字楼定位,销售型写字楼定位,2010年房地产营销策划大全移动硬
14、盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,1、排布位置尽可能沿城市主干道（潜山路、习友路）排布，凸现项目昭示性，并以商务形象提升项目整体形象,销售型写字楼建筑规划建议,销售型写字楼建筑规划建议,提升容积率手段功能转换,公寓,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,住宅式公寓由于高梯户比大标准层，对容积率的消化非常有效，主要看市场需求,公寓,由于投资、租赁、短时居住的特性，对朝向、日照的关注弱化；由于梯户比的提高，极大的提升标准层面积，对容积率贡献力度大；公建化外立面，适合于项目城市综合体的特性，对本
15、项目而言是较好的容积率消化手段，但需要验证市场需求。,合肥市公寓市场多集中在马鞍山路板块、新站片区及北一环沿线，项目周边尚未出现大规模公寓放量，可参照的样本多来自蜀山区，尤其是学府板块；目前学府板块公寓类产品并不多，多出现在几个大盘（如信旺华府骏苑、印象西湖、新华系列）的复合产品系中；区域公寓类产品以居住型居多，价格实现中等，并未与住宅出现明显价差，消化速度实现较快。,市场区域未来供应仍以普通住宅、写字楼及商业综合体为主，公寓放量尚不明确，存在市场空缺；,区域市场,未来虽然存在一定需求，但从城市新区发展案例看，普通类型公寓难以匹配项目顶级豪宅价格。,区域内尚未出现公寓产品，主要集中在城市核心区
16、，政务区目前公寓需求明显不足，且价格难以拔升到一线豪宅水平,需求政务区写字楼供应旺盛，未来必将成为城市新的商务区，因此公寓市场存在一定需求，但需求并不显现；,纵观全市公寓市场处于起步阶段，量价实现较好，但多集中在城市核心片区，在住宅市场发展成熟后的产物。,如果本项目考虑部分公寓产品，则公寓客户必然面向高端商务人士，而绝非小面积普通公寓需求,我们的公寓客户并非承受能力较低的小户型自用客户，而是以看好租金收益的技术性投资为主，终端使用客户多为周边或企业中高管等高端商务或政务客户为主,主流购买客群直接购买者以技术性投资客为主，看好区域商务前景带来的租金收益,思维敏捷，拥有发现财富先机的眼光,终端使用
17、客群终端使用者以周边或交通驱动区域的企业中高管等高端商务人士为主,热爱工作，并懂得如何享受当下的生活,如选择公寓类产品，则应定位为高端服务式公寓（行政总裁公寓），主打中高端投资客，对应未来使用客户,公寓开发目的,最主要目的：消化容积率另外，公寓产品开发是作为住宅的附属，为扩大客户群、加快消化速度设,公寓客户定位,使用客群主要为写字楼带来的高端商务客群，以及被轨道交通及道路体系驱动的商务人群,公寓产品定位,本项目公寓应是高档次、高标准的服务式精装公寓，从而实现高单价与高利润,偏大面积的总裁行政公馆公寓单层平面10001500，总体量约4万,公寓化解容积率压力效率较高，但普通公寓难以实现项目目标档
18、次占位，且需求市场存在较大不确定性，相对风险较高；在超高层对容积率消化不足的情况下，建议可以沿潜山路，排布1栋公寓，一方面利用公寓的公建化外立面形成临街昭示性，另一方面利用公寓减弱潜山路对项目住宅的影响，形成住宅私密尊贵感打造。,提升容积率手段功能转换,商业街,商业街住宅下排布商业街是可行的增加容积率的方式，但增加效率有限,增加部分商业街1、既能帮助项目增加可售物业且实现后期商业溢价；2、同时在住宅日照影响较大位置排布商业，能部分化解容积率压力；3、但对容积率贡献有限。（关于商业街的定位建议已于第一阶段报告中给出，在此不再论述。）,万象城,住宅底商形式商业街+部分社区商业；增加可售商业面积，同
19、时可化解部分容积率压力。,成都华润二十四城,北京中信城,以住宅、部分商业街、公寓作为一期回现主力商业街不但可以为消化容积率做贡献，同时还可作为一种很好的现金流产品，,商业街,对于项目，提升容积率的手段很多，根据项目情况，有条件有先后的选择,参考市场实现度和对容积率贡献，建议可采取的容积率化解方式如下：,首选功能转换写字楼、商业街,超高层,功能转换偏大的行政公寓,1,2,3,1、多排布一栋超高写字楼作为化解容积率的首选手段；2、排布部分商业街，增加可售物业，但对容积率的贡献可能不高；3、如过实际排布情况仍然容积率偏高，可增加超高层的栋数（尽量控制），但高度应直接拉到150米提高效率，首选三梯二户
20、两单元连接，次选三梯三户点式；4、如果导致超高层过多，或楼间距仍然较大，可出现服务式大户公寓；5、为保证产品舒适度，尽量避免因容积率问题而增加梯户比或户型进深。,具体的物业选型及容积率的实现，需要结合实际规划排布情况而定：,尽量不考虑增大梯户比或楼宇进深,2,物业类型研判后，我们来对重新调整物业组合后的方案进行比较,原方案七栋超高层住宅一栋260米超高层写字楼,新方案两栋超高层住宅一栋260米超高层写字楼一栋160米超高可售写字楼增加约2万平米可售商业街,容积率变化：增加可售商业及可售写字楼，对项目容积率化解而言是非常有效方案,容积率压力的主要问题：商用物业整体容积率水平太低。新方案中增加可售
21、物业（写字楼+可售商铺），不但极大化解住宅部分容积率压力，且为项目后期商用物业的增值，为项目现金流贡献起到重要作用；3.7的住宅容积率，仅需要23栋超高层就可以释放住宅容积率压力，实现住宅部分价值提升。,算账来看：规划带来的方案变化，将给项目盈利能力带来颠覆性变化，新方案明显盈利能力更强,新方案是更佳方案：盈利提升、住宅档次提升、对现金流贡献、规划商业与住宅的逻辑关系,新方案：虽然增加了高建安成本写字楼量的增加，但由于超高层住宅数量减少，极大降低住宅部分建安成本。,新方案：超高层减少、住宅容积率降低、楼宇间距放开、产品舒适度提升，带来高溢价能力；仅按照住宅溢价2000元/平方，对利润的贡献巨大。,新方案带来更优化规划空间同时，并且多贡献了16个亿的毛利润；并且，降低了过多超高层带来的市场风险。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,建议，增加可售的超高写字楼及部分商业街：减少超高层栋数；改善项目容积率关系；增加商业物业后期溢价能力；提升住宅整体档次价值。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载,THANKS！,
