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1、华润凤凰城 个案分析,一、项目技术指标,一期开盘时间：08年9月20日，一期交房时间：09年12月,二、产品剖析建筑风格,产品形态为欧陆风情、ART DECO风格（ART DECO呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性，设计追求单纯简洁，但它不像同时期的包豪斯派，一味强调功能性，彻底抛弃装饰，而是主张装饰与功能有机结合）的电梯小高层、高层，配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。,二、产品剖析园林景观,2009年5月16日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积预估1000-1500。,中心景观园林以游泳池为中心，水景、雕塑融为一体，充分体现了
2、ART DECO风格，即保证了园林的功能性，也保证了装饰的美观性。园林区的植被刚移植，不葱郁，灌木丛比较矮小，需要时间的栽培。,二、产品剖析由谁打造？,二、产品剖析用材,凤凰城的用材也比较讲究，但与武汉、北京、成都的凤凰城相比还有差距，比如说外墙砖，只有15元/，还有其他一起硬件配件方面也比较局限。,二、产品剖析建筑规划,“工”字型,板楼,公寓,二、产品剖析户型,华润凤凰城两房占总体的52，面积段较小，户型创新；三房面积在115-133之间，部分“3+1”户型，集中分布于中央园林；四房面积141一梯两纯板设计，占据最佳位置（楼王）,典型户型分析,大户型，中央景观主轴；中小户型：地块南北两厢；产
3、品创新；实用率较高。,一房户型价值点：创新LOFT 抗性：景观较差 临路 两房户型价值点：南北通透 方正使用 入户、空中花园半面积计算 抗性：景观较差 三防户型价值点：南北通透 景观较好 入户花园半面积计算 抗性：客厅餐厅东西向,花院设计，带入户花园,花院设计，无入户花园,其他户型图,花院设计，带入户花园,花院设计，带入户花园,紧凑设计，小阳台设计,紧凑设计，带入户花园，小阳台设计,紧凑设计，宽阳台设计,紧凑设计，小阳台设计,常规设计，带入户花园,常规设计，无入户花园,常规设计，带入户花园,板式设计，带入户花园,常规设计，方正布局,非常规设计，多样布局,三、推售分析,华润凤凰城2008年9月2
4、1日入市，11月22日加推两栋，09年共推出8栋。推售特征：推售频度：间隔2-3月；推售产品：优劣搭配，户型搭配；数量：200-300套之间价格：走高,四、营销策略节奏,9月21日,11月22日,2008年3月22日：咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会,活动及推广密集开展,开盘,加推,2008年8月16日样板房展示中心开放,2009年2月5日-2月14日：期间夫妻或情侣看房均可获得玫瑰一支，成交送情人节大礼包。,成功的前期品牌导入，成功的活动营销，户外、报广、短信、网络多渠道推进，取得了良好的宣传效果，为形成开盘持续热卖起到了重要作用,加推,2月10日,加推,4月,加推,5月,5月16日
5、,品质体验年启动，园林示范区开放，摄影比赛启动,加推,4月,08年，凤凰城主要6个月的形象导入期，频繁的营销及活动推广，华润品牌及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区市民心中；热卖时期的推广把华润持续热卖的印象植入客户当中。,华润凤凰城营销：多渠道，高频度，大手笔，强大的宣传力度，取得了较好的效果。,四、营销策略渠道,重点渠道:三一路、星沙户外项目现场手机短信报纸广告杂志广告焦点房地产网网络广告（合作伙伴）,09年华润凤凰城的渠道以焦点网广告和手机短信为主。09年共刊登3期报广。,2008年3月22日：咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会；2008年5月16日：会员升级开始，于银行预存2万办
6、理VIP卡；2008年6月16日：举办：华润“2008凤飞中国年”启动仪式；2008年8月16日：鲁豫相约凤凰城，5000平米营销展示中心盛大开放；2008年9月6日15点：魅力东南亚水果节”在营销中心举行；2008年9月13日15点：华润爱在凤凰城情侣派对，3分钟约会，弗拉明戈，斗牛士现场呈现；2008年9月13日：开始意向选房，9月20日，盛大开盘，宣称起价2880元/平米。2008年9月20日：开盘，当天成交201套，销售率36.3%；2008年11月14日：2880元每平起，加推3号栋创新花院2+1产品，一期6号栋楼王阔景四房火爆认筹；2008年11月22：加推3号栋和6号栋，当天成交
7、20套左右；,四、营销策略营销活动,2009年1月：华润业主联谊新春晚会（拉斯维加斯之夜），同时启动老业主带新业主优惠（老业主送一年物业管理费，新业主额外优惠1个点）；2009年2月5日-2月14日：期间夫妻或情侣看房均可获得玫瑰一支，成交送情人节大礼包；2009年2月10日和2月20日加推4#和2#，价格上涨。2009年3月8日，“妇女节感恩回馈”，看房女性获赠一份情侣咖啡器具，成交客户还可得到一盒巧克力！2009年5月11日，购房参与抽奖活动，4000-1000元不等现金，购二房有一次抽奖机会，购三房有两次抽奖机会；2009年5月16日，华润品质年启动，园林示范区开放；2009年5月16日，摄影比赛开始；,营销活动小结：08年华润凤凰城策划了系统的营销活动，围绕“2008凤飞中国年”主题展开，开盘后以周末小活动频繁，售楼部人气非常旺；09年华润凤凰城的营销活动明显减少，围绕“华润品质体验年”主题展开，采用产品提前展示的策略。华润凤凰城拥有系统的营销策略，采用全国凤凰城操盘的统一模式。,
