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1、复习提问,1、顾客细分的定义？2、细分顾客的变量有哪些？,购买电脑的需求分析案例,某公司打算为每一位员工购买一台电脑，考虑到上下班的携带方便性，希望购买重量较轻的电脑。该公司采购人员对电脑不是十分熟悉，现到某品牌电脑销售部进行询问。他说：“我想要轻一点的电脑，最好重量不超过1000克。”但是当时市场最轻的电脑也要2500g。如果你是销售人员你该怎么办呢？,不同的回答方式,1、你可以如实的告诉客户。“对不起，现在市场上最轻的电脑也要2500克，您想要的电脑就是跑遍全球也买不到。”这样的回答是合乎实际的，结果客户失望的走了。2、你可以先肯定客户是正确的，不是客户的说法正确，是客户的需求是正确的。客
2、户想要的电脑是员工上下班携带方便的电脑，这个需求是正确的。然后通过沟通，我们可能会发现客户需求的电脑只是一个上网本或者其他的电子产品，而不一定是笔记本电脑,购车动机与需求分析,明确需要、动机是人们购买行为的根源和动力，掌握基本动机的主要类型，会运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况，能正确判断人们的当前需要，能够理解别人的正当、合理的需要。,【案例】,洞察消费者的真正动机背景资料：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委
3、托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。,麦斯维尔.mp4雀巢咖啡.flv 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味
4、道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。,问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？,分析提示：雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机，稳坐翘楚地位。,外部因素：
5、天气、商品陈设、他人的话语、商品本身的质量。内部因素：购买需求、顾客的抉择、内心评判、商品价值观。,九大类型消费者心理特点,安全、实用、时尚、省油、人性化配置、便捷贴心的售后服务、享受,核心技巧：如何给予消费者更多的购买理由！,消费者心理,1、果断型行为果断的顾客2、冲动型容易冲动的顾客3、实际型了解实际的顾客4、周到型考虑周到的顾客5、沉默型沉默寡言的顾客6、犹豫型犹豫不决的顾客7、怀疑型怀有疑虑的顾客8、过激型喜欢辩论的顾客,购车心理及接待技巧,1、果断型行为果断的顾客 营业人员的交谈与接待方法：自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语
6、言要简洁并力求避免争论。在接待这种类型的顾客时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应不打折扣地按顾客的要求来让其试听或试看。消费心理分析：这种类型的顾客在买车前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营业人员的推荐，而且确信 自己的选择是正确的。,2、冲动型容易冲动的顾客 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。消费心理分析：这种类型的顾客买车前只有一个较粗的概念，即就是要购买某一类车，而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这一种车是不太熟
7、悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。,3、实际型了解实际的顾客 营业人员的交谈与接待方法：从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。,消费心理分析：这类顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼见为实”。在接待这种顾客时，所介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能“夸夸其谈”，因为这种类型的顾客对销售人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由此而产生不信任感。,13,消费心理分析：买车前做过了一些市场调查，但在购买前仍需要与别人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这种想法直截了当地告诉销售人员。接待方法：在接待这种类型
8、的顾客时，一定要有耐心，通过交谈来捕捉到某个一致的看法，然后便顺着这个看法来引出自己的见解。还要注意的是，在给顾客进行试乘试驾也要有耐心，而且顾客想体验汽车性能时要尽量满足，因为这种顾客中有相当一部分在没有经过多次的体验、比较情况下是不会随便下决心的。,4、周到型考虑周到的顾客,5、沉默型沉默寡言的顾客 主要特点：不愿交谈只愿思考 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。尽管从表面上来看，这种顾客似乎没有明显的购买迹象，但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的
9、职业道德，然后可向顾客简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店面，就说明顾客确实是在听，而且还在想。一旦当顾客提出询问时，就说明“购买”迹象已开始出现，这时候的回答要直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。,15,6、犹豫型犹豫不决的顾客,消费心理分析：这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购买前往往希望营业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营业人员。交谈与接待方法：销售人员在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽人意。
10、原因主要是一些销售人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商业味道后便会产生不信任感。,16,7、怀疑型怀有疑虑的顾客 主要特点：不相信营业人员的话 次要特点：不愿意接受营业人员的推荐 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定,营业人员的交谈与接待方法：让顾客亲自体验，自己推翻自己的怀疑。在接待时，让顾客自己来体验，并且要注意在顾客体验时，先不要对商品进行评介，让顾客自己去判断；但当顾客提出询问时，则应针对顾客的询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试车时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问时，营业人员才可以
11、简洁地插入一点见解和建议。,17,接待方法：首先让顾客自己查看和判断，在顾客确信的情况下，销售人员随后才可对有关商品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但内容一定要有实际根据，而且在和顾客交谈时多用“对-但是”这样的话语，切忌出现与顾客发生争论的现象。,你这说法不对！,8、过激型喜欢辩论的顾客,消费心理分析：在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过销售人员，因而会对销售人员的话持有异议并且不相信。,消费者的还价心理 1、还价是一种心理满足：第一，基于“无商不奸”的古训和以往的购物经历，形成不还价就吃亏的心理；第二，还价是消费者获得的一种心理满足，还价对有些消费者而言是一件
12、其乐无穷的事 2、降价不如促销：促销的实质？降价给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？第三，如果没有足够的理由，为什么会降价？是否质量出了问题？小结：研究消费者价格心理的意义正在于此，既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。,价格谈判：,价格商谈中消费者心理,优秀汽车销售员的心态：1、我的工作不是卖车，而是帮客户买车 2、给予消费者更多的购买理由。那么我们要如何使消费者缩短这个从品牌认知到现实购买的过程，从而加快销售过程，实现销售收入与利润的快速提升呢？解决问题的关键在于给予消费者更多的购买理由！3、钱我肯定要赚你的，但要你清楚：花的值！4、薄利时代，以服务为旗,启示：,三、汽车消费动机的类型,1、情感动机2、求实动机3、求新动机4、求名动机5、求优动机6、求美动机7、求廉动机8、嗜好动机9、从众动机,模拟演练,角色：销售顾问4名 购车团4名顾客1购车动机：十万左右，价格太高买不起，太低开起来没面子。顾客2购车动机：三厢好看，不喜欢两厢的。顾客3购车动机：一家三口可以再带些东西出去玩顾客4购车动机：平时上下班，接送小孩上学用,作业,1、抄写表格3-16。（特点那列不需要写）,
