《城市品牌建设提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市品牌建设提案.ppt（64页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、城市品牌构建沟通案,深圳 主意堂,Index 1,Index 2,Index 3,Index 4,Index 5,城市品牌为何做？,城市品牌如何构建？,城市品牌构建误区。,城市品牌运作成功案例。,品牌形象策划设计专业机构主意堂,城市品牌为何做？,不是开玩笑。中国各大城市雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”。壮志可嘉，只是用错了地方。深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道，知道外国人怎么称呼深圳吗？“香港傍边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深圳。,中国有43个国际都市？,面对城市，何为品牌？,I LOVE NY!,“它在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺，
2、使一个城市再度获得了生命力。”全美旅游营销大奖,1970年，纽约政府为改善萎靡不振的经济表现，推出最知名的城市品牌化活动I LOVE NY（我爱纽约）,城市符号国际大都会自由、奔放、华尔街、第五大道、好莱坞,从“购物天堂”到“亚洲国际都会”香港审视自己在亚洲的地位和角色，发挥了已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，。,城市符号购物天堂、亚洲国际
3、都会乐在此、爱在此娱乐、金融、美食、旅游,凭借雄厚的经济基础和国际资源，上海舞起了中国经济的龙头，每一次亮相都使其国际金融中心的定位更深入人心。2001年上海成功举办了APEC会议，2002上海联手国际公共获得2010年世博会的举办权。众多与中国第一相关的称谓中，上海市政府更在2003制定了为期七年，每年耗费数亿元的城市的推广计划。从十里洋场的旧上海梦，到中国经济的NO1，上海从不避讳绝代风华中的阴柔和华丽，一边是硬朗的经济，一边是吴侬软语的风花雪月。上海的复杂表情让他更具魅力，上海作为一个地理名词，他见证着百年的沧桑光荣，另一方面，作为一个文化名词，他曾经并将再次代表中国东方。,城市符号：金
4、融中心、外滩、世博老上海、新天地,城市符号：政治文化中心皇城根、奥运,独到的表情、名片、印象让一些城市印象鲜明,休闲成都,浪漫大连,创意深圳,春城昆明,奔放纽约,文化北京,金融上海,沈阳足球,但更多的城市，却有着相同的表情、模糊的界定,未来的城市竞争必将越来越激烈,中国的城市建设都在拼命模仿北京、上海、深圳，千城一面，规模有异而已,金融危机下更显强烈的产业转移、拉动内需的呼声，像一束束突然打开的追光，三四级城市的舞台被照亮。,区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质。,21世纪是世界城市大竞争的时代。,为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、
5、居民和观光客的能力。,城市发展面临机遇和挑战,城市之间面临着居民、企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力的问题，而城市品牌化则提供一个较完整的城市辨识系统。营销学家阿斯沃兹Ashworth,城市品牌营销，是对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路。菲利蒲科特勒,城市品牌，不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，城市品牌化也是一种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通与认知的角色。,城市品牌，是城市外形和内涵在公
6、众头脑中结合成的感觉和记忆，是城市的精神文明和物质文明的高度概况。城市品牌营销，,让城市脱颖而出！,内：凝聚力,外：吸引力,核心竞争力,=,+,城市品牌如何做？,城市品牌构建方向,政治管理,公关推广,科技发展,招商引资,城市建设,Enterprise Knowledge/Information Portal,城市品牌,农业工业,旅游开发,城市品牌化运营的辐射范围,城市品牌营销需要涉及并解决五大问题,B,满足目标顾客群的需求，扩大城市更有效率的社会与经济功能。,营销城市的主角是企业、居民，政府为企业营销城市提供便利，政府是间接营销城市。,在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销
7、给中国人，特别是本市人、本省人。,城市营销要立足于特色，发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立独特的地位。,准确定位，系统规划，有效推广。,城市品牌构建基础框架,调研分析,形象定位,理念设计,行为设计,识别系统设计,发布推广,1、成功城市CI案例研究，以期有所借鉴；2、同等城市形象实态调查，做到“知彼”；3、本城市形象实态调查，做到“知己”。主要解决下列问题：a、城市市民素质？b、城市历史文化资源？c、城市有无传统象征物和精神象征？d、城市传统建筑和现有新建筑风格如何？e、城市经济发展状况如何？f、市政治文化有无背景？g、市现任政府机构和社会各界、普通市民对城市形象建设
8、的认识如何？4、所有调研结果综合分析，找出城市所独有的人文景观、文化资源及潜在独特优势。,应用工具表格如下：,一、前期调研分析,重在解决把城市建成什么样的城市这一问题。定位应在调研基础上集思广益，多方听取意见而确定。形象定位是否成功通过以下问题来检验。1、此形象是否具有独特性？能否避免与其他城市雷同？2、此形象是否具有超前性？既保证长时其不落伍，又保证其他城市无力摹仿。3、此形象是否继承了本城市原有文化特征？4、此形象是否突出了本城市与其他城市的差异性？5、此形象是否有利于本城市政治、文化经济的发展？6、此形象是否能体现社会各阶层的共同意志？以上问题均为肯定回答则形象定位成功，并且缺一不可。,
9、应用工具表格如下：,二、城市品牌形象定位,发展策略规划提炼 营销战略规划提炼 文明建设成果规划总结 组织管理战略规划提炼 优势资源价值提炼 城市精神形象延伸,理念是城市形象的高度概括，为实现这一形象所有参与者必须采取哪种心态，是根据形象定位总结出来的核心观念，是本城市落实此定位必须具备的价值取向。然后根据城市形象理念设计理念主题词，将理念进行高度概括，用来自勉和励人，让所有参与者既明确奋斗目标又鼓舞斗志。,核心价值提炼关键点,三、城市品牌理念设计,城市行为指本城市为实现既定形象，在理念指引下所做的一切努力。包括市委、市政府及各行政机关相应的方针、政策和自律行为；包括政府各职能部门、社会各界相应
10、的措施执行；包括普通市民的响应和努力。这些行为大多不是自发的，而是有组织、有计划地推行。在行为设计上还要以是否有利于形象塑造为原则进行有效取舍。城市行为设计涉及面极广，包括政治、文教、环保、城建、卫生等方方面面，是城市形象设计中工作量最大的部分，同时，也是城市形象能否期塑成的关键一环。,四、城市品牌行为设计,这一部分是城市形象的外在体现，和企业视觉视别系统相同之处有：城市标徽、标准字、象征图形、吉祥物、市花、市歌等等，当然这些元素不一定样样具备。另外就是城市形象所独有的：城市建筑布局、建筑风格规划，城市绿化、美化、净化，城市雕塑风格等硬件设施。在这一部分中，每个元素的设计都必须在城市形象涵盖之
11、下，与之不相关、相违背的均应拆除或不予批建。,五、城市识别系统设计,VI视觉识别系统,BI行为识别系统,MI理念识别系统,HI人文识别系统,AI听觉识别系统,PI政策识别系统,GI地缘识别系统,QI嗅觉识别系统,EI环境识别系统,市委、市政府及各行政机关相应的方针、政策和自律行为政府各职能部门相应的措施执行（如公益活动）社会各界相应的措施执行（如服务行业行为规范）普通市民的行为规范规范（如大力推广普通话）,BI行为识别系统,人文识别：Humanism Identity。人文识别系统是根据一座城市的历史，文化，风俗，民族等人文状况建立的识别系统，是一个城市最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义
12、的识别系统。,HI人文识别系统,PI政策识别系统,GI地缘识别系统,在设计城市形象之时，适当强调地缘因素，能够使城市形象更有个性。地缘因素是城市景观设计不可或缺的前提，也是此城与彼城相互识别的基本起点。,是指本城镇、本区域的富于代表性、象征性的产品、产业。是本地区居民深感荣誉和自豪的产品。是本地区的名片、名牌。,VI视觉识别系统,传统名牌产品,资源开发产品,地方特色产品,经济支柱产品,文化创意产品,旅游观光产品,城市形象产品整合包装,具有悠久历史和深远影响的形象产品,在城市形象建设过程中，必须制定可行性方案，让参与者充分了解设计原则、意图和自己应做之事，宣传既要有广度又要有深度；在城市形象建设
13、初具成效时应制定对外推广方案，科学地、高效地把新形象推向全国。值得一提的是，城市形象策划是一项全民参与活动，在此过程中，城市得到了锻炼，意志得到提升，市民素质也会明显提高。更重要的是，形象策划关系到城市对外形象，对提高城市知名度、美誉度，形成强大形象力起着决定性作用。,六、城市品牌形象发布推广,城市品牌形象推广思路 开放的城市，欢迎您。,城市品牌塑造要借用整合传播理念，实施全面系统的整合营销推广。形象包装一定要统一规范，要多种传播途径并用，将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，活动带媒体，以活动带人气，形成热点不断，以求实现最大的传播效率。,开放的城市，欢迎您。,城市内部推广,打良
14、好环境，练好内功，提高城市形象的美誉度市，内部推广造城市,城市外部推广,宣传城市，提高城市形象对外知名度。,城市品牌形象推广模式 政府主导，全民响应。,政府推介,主题活动,展览展会,教育方式,媒体宣传,B,努力赢得省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介本城市。,（一）政府推介,车体广告电梯广告地铁公交广告等,知名新闻、旅游门户网站，政府门户网站开辟城市专区
15、专栏等,城市建设情景剧城市、新闻报道城市宣传广播片,经济频道、旅游频道软性广告：访谈、生活、经济类等节目，把城市新形象全面展示。硬性广告：城市形象宣传片、专题片、招商片、政府职能专题片等。,报纸、杂志、户外平面媒体如灯箱、广告牌、站牌等。,新媒体,网络,电台,影视,平面,二、媒体宣传立体化,立体化全方位地渗透城市市民的视觉、听觉各种感官，让城市的新形象深入人心。新形象独有的视觉冲击感觉，必定在人们心里留下深刻隽永的良好印象。各媒体呼应造势，使城市宣传成为热门话题。举目望去，无论是街边的路牌，广场，还是报纸、电视都传递城市新形象信息。,城市活动,制造“热点新闻”效应事件,策划、组织、举办和利用具
16、有新闻价值的活动,吸引,增加知名度,传播,归属,树立,延续,（三）主题活动,参加全国知名贸易洽谈会、文博会、农产品展览会等积极申办、组织各种展会。,（四）展览展会,在中小学教育上可增设具有本土文化特色的工艺制作、特色文化欣赏、历史等方面的第二课堂，从小培养本土下一代热爱家乡的思想，传承传统文化，让未来的城市建设者都成为景城市的推广大使。,（五）教育方式,城市品牌构建误区。,问题一：差异化,城市品牌缺乏差异化、特色，缺乏深度挖掘！中国城市建设“一窝风”现象可谓层出不穷：广场热、政府办公楼热、开发区热、别墅热、宽马路热、大立交热、大草坪热、高尔夫球场热、移植大树热、大学城热等，这种群体竞相“发热”
17、的后遗症之一，便是“千城一面”。,特色是和谐城市的灵魂，“特色”不是一时轰轰烈烈的建设。城市就应该有自己的特色，北京有北京的味道，苏杭有苏杭的味道，无论是城市的建筑、色彩、语言、风情去一个地方能让人回味无穷。,宣传城市就是建立城市品牌。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行，则对城市品牌建设无效。名城就是城市品牌。有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名，不存在任何独特的品牌体验，不进行维护与强化，也可能会被人淡忘。城市特色就是城市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。城市规模大就是城市品牌。城市有没有品牌，不是城市规模的大小决定的，每一个地理区域，都可以成
18、为地理品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。形象工程是自身的形象塑造，是城市品牌建设的一部分，在城市品牌战略的指导进行，称之为“城市品牌体验建设工程”。,问题二：意识流,问题三：执行力,a.力度不够：认识不足，投入不大b.城市形象意识不明确对城市形象定位、功能定位和城市品牌的认识模糊、混淆。c.城市品牌研究工作滞后,d.城市文化思路不清晰 城市与文化如影随形，它反映着城市的精神风貌，一个杰出城市的诞生，必然反映了一种杰出的文化。国外城市有着非常鲜明的城市文化特色，而我国内大多数城市文化相对中庸，特色的东西太少。不是我们的城市没有深度，而是这方面的尝试、挖掘和探索太少。,城市品牌成熟运作案例,
19、亚洲国际都会,背景,上世纪末，随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港经济发展出现了缓慢增长的趋势，在国际社会普遍认为香港经商成本和生活指数高昂的局势下，香港面对着一个又一个全新的挑战：如何面对全球知识型经济的到来和竞争如何面对高科技人才的短缺问题如何增强香港在国际出口如何提升金融服务和商业方面的竞争优势如何面对新加坡高科技的发展和上海迅速崛起所带来的威胁 如何向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及香港较其他城市带给企业更多的利益和好处？一系列问题，让香港政府面临巨大的压力和危机感。,关键词：压力和危机感,香港开始着手城市品牌规划时，聘请全球著名的市场调查公司Wirthlin World
20、wide协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据。,规划,关键词：调研、分析、定位、设计,品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。,香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济
21、发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。,亚洲国际都会,品牌品质：机会、创意和企业精神。核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。品牌个性：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络 香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是
22、上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。,执行,2001年5月10日，以“飞龙”为标志的香港品牌推广在全球财富论坛于香港揭幕。在铜锣湾最著名的时代广场举行香港品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式，随后分别在本港各主要商业中心开展宣传。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志，赴大陆“西部考察团”乘坐的港龙飞机也印上“飞龙”标志。鼓励香港有关机构、公司在推广自己企业形象和产品时，企业的母品牌和香港品牌放在一起利用公关手段进行推广是香港的一大特色。香港政府利用各种公关场合，将香港品牌分别介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国
23、、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家，30多个城市。香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广。设计一款标志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。,关键词：发布、推广、宣传、管理,成就,战胜了亚洲金融风暴、非典型肺炎等一系列的困难，经济得到稳定、恢复和发展，民生得以改善。回归十年的时刻，香港经济强劲增长，2006年新股上市的集资额更超越纽约，仅次于伦敦。香港稳步发展，经济结构已明显转型：制造业占本地生产总值的比重从1997年的8.3%减至2006年的3.5%，服务业占本地生产总值的比重则从78.8%升至87.4%；服务业的净产值平均年增长2.4%；就业人数持续从制造业转往经销贸易业、金融、保险、地产及商用服务业、社区、社会及个人服务业。香港政府成熟、规范的运作水平和廉洁形象，在国际上取得了良好的口碑。,关键词：发展、改善、增长、超越、转型,品牌形象策划设计专业机构 深圳 主意堂,深圳 主意堂2010.11,Thanks&End,
