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1、第七章 学习、记忆与购买行为,主要内容,消费者学习概述消费者如何学习学习的一般特点消费者的记忆与遗忘,一、消费者学习,消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。,学习的结果,认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺,二、消费者如何学习：有关学习的理论,行为学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论信息处理社会学习理论观察学习,经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗,经典性条件反射理论,该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。,无条件刺激（食物）
2、响铃,无条件反应（吐唾液）吐唾液,操作性条件反射：斯金纳箱,在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性,操作性条件反射理论（续）,刺激物（口香糖）,厂家期望的反应试用,强化满意（味道好,增加对该口香糖的反应,强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。它能极大地影响学习的速度和学习效果。如：”赏识教育”惩罚：指能减少特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动,惩罚,正强化：愉快和期待的结果,负强化:对不愉快结果的避免,操作性条件反射中的强化,请举例说明经典性条件反射与操作性条件反射理论在营销中的应用。请找出两则广告，一则基于经典性条件反射，一则基于操作性条件反射，讨论每
3、则广告的特点以及时如何运用相应类型的学习原理的。,经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别,经典性条件反射理论下：,广告,喜爱,信息试用,操作性条件反射理论下：,试用,好感或喜爱,正面口传重复选择,认知学习理论,认知学习强调内部心理过程的重要性。认为学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它有助于我们在没有直接经历或强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。,有两种认知学习的形态对于营销者很重要：机械学习（低介入）芬必得治感冒 推理（高介入）复杂的形式,社会学习理论：观察学习（模仿）,消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后
4、果第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为,消费者必须注意到榜样(注意）,消费者必须记住榜样的言行（保持）,消费者必须付之于行动（生成过程）,消费者的行动受到强化（动机）,通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程,观察学习（模仿）,学习理论的对比 见下表：,三、学习的一般特征,学习强度消退刺激泛化刺激辨别反应环境,学习强度的影响因素,重要性 所学信息对于消费者的价值强化重复 思考 企业怎样在有限的预算范围内设置广告？意象 如：形象的广告语、品牌名、广告中图形部分所激发的意象,消退（遗忘）,一旦对于习得的反应所给予的强化减弱、习得的反应不再被运用或消费者不再被提
5、醒做出反应，消退或遗忘便会发生。,刺激的泛化,刺激的泛化（Stimulus generalization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。晕轮效应品牌延伸,营销中的应用：家族品牌 产品线延伸 许可（租赁）相似包装,刺激的辨别,刺激的辨别（Stimulus discrimination）：指消费者对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。先经刺激泛化，然后再加入刺激辨别阶段，是新产品最终获得成功的必经之路。差异化营销,反应环境,人们常常在需要的时候找不到学过的相关信息。原因一在于最初的学习强度；原因二是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境有相似性。,三、记忆和遗
6、忘,记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。“记”指识记（编码）和保持（储存）；“忆”指再认和回忆（提取）。记忆三环节,记忆系统如何工作？,感觉记忆,感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。（2）信息保持时间极短。一般而言，图像记忆约为0.251秒，声像记忆则保持在14秒之间。（3）记忆容量相对较大。（4）感觉记忆痕迹很容易衰退。,短时记忆,短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，
7、查一个电话号码，根据记忆拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。,短时记忆两种基本的信息处理活动：1、渲染性活动：用来重新定义或添加记忆元素的。2、保持性复述：两大功能短时记忆包括概念和意象的使用。概念是现实的抽象，以通俗的词汇反映事物含义；意象是思想、感情、事物在感觉上的具体表现，能再现过去的经历、涉及感官影像的回忆和运用。,长时记忆,长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。,长时记忆的类型,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,程序记忆,陈
8、述记忆,语意记忆,插曲式记忆,它代表我们对事物理解的最简单水平。,是对个人所参与的事件的次序记忆,输入长期记忆中的信息被存储在一个“联想网络”中，它包括了许多按照某种关系组织在一起的相关信息。概念、事件、情感以节点的形式存在记忆中。消费者已经建立了关于品牌、制造商和商店等的概念系统。记忆内容有形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆、动作记忆等,长时记忆中的信息是如何组织的？（图解式记忆）,网络联结模型,某品牌啤酒,新鲜,有趣,泡沫丰富,时兴,提神,柠檬,沐浴,含碳,可乐,音乐,贝多芬和韩红,聚会,约会,上次参加舞会,圣诞节,圣诞帽,红太阳酒店,不同,年轻,品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包
9、含目标消费者对产品属性、功能、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。可见，品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定的品牌形象而做出的决策。营销组合就要围绕这一定位形象进行设计调整。,影响识记的因素：,识记材料有无意义或内在联系识记材料的难易、数量识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果,思考：如果你是一个多功能榨汁机的推销人员，你将采取什么方法加深消费者对产品的印象和对产品功能的掌握？为什么？,遗忘,遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。,艾宾豪斯遗忘曲线
10、,记忆材料的影响,遗忘的原因,衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。,干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。前摄抑制：以前学习干扰后面学习内容的提取后摄抑制：新学习的内容干扰以前学习内容的提取近因效应与首因效应,关于广告记忆效果的思考,1、运用押韵的广告文案2、采用广告歌的广告表现手法3、尽量用干净、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量4、提高广告受众的涉入程度5、充分利用图像记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6、根据遗忘的时间规律适时重复广告7、提高消费者对广告的理解8、合理编辑广告重点记忆材料的系列位置9、尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容,思考：,某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：一是每次介绍数种产品，用时3分钟，共播7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用总时间相等，所需费用也相同。你认为哪种效果更好？从记忆理论中知道什么依据？,
