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1、行銷理念與策略,國立成功大學管理學院 EMBA企業管理研究所蔡明田,一、行銷的目的與定義,行銷的目的旨在實現潛在的交易，來滿足人類需要及欲求。因此，行銷是與市場發生關聯的相關人類活動。行銷管理則是企業以有效率的方法來達成行銷目標的過程。,(一)顧客導向 顧客導向為真正瞭解顧客及關心顧客。只要顧客喜歡，有何不可以？有時寧可生意不做，決不讓顧客受到傷害或損失,Ex.滿足人類需要與欲求 感冒與醫生 神醫型(抗生素濫用型)萬箭齊發型(獸醫型)牛藥 對症下藥型(良醫型)頭痛、呵咳、發燒、口乾、全身酸痛、扁桃腺發炎、喉嚨痛 顧客導向型Ex.Sell out vs.Buy back,二、行銷理念下的公平交易
2、與商品力,企業要實現潛在的交易，最基本的條件是企業所提供的商品價值，必須與顧客所付出的價格有等值的關係。價值價格 LCD-TV Price,(一)價值的意義 價值為消費者或顧客從產品購買及消費的過程及事後，所感受到的效益總和。Ex.冷氣機的產品效益 冷房效果 安靜 省電 調節濕度 過濾空氣,(二)價格的意義 價格為消費者或顧客為取得上述所謂價值，相對必需要付出的代價或犧牲。Ex.擴大解釋的價格 購買的過程 使用的過程 付出的貨幣代價,企業在市場中實現潛在交易的可能性，端視其商品價值與商品價格的比值商品力大小而定。價值價格=1 為達成交易的最基本條件 價值價格 1，或 1 以上，達成交易的可能性
3、就越大,三、競爭三角與行銷管理,實現潛在的交易，除了要有比值大於或等於一的商品力外，仍須要有大於競爭者的商品力。,ex.晶圓代工業之競爭力 台積電（品質/價格）（最新技術、最新設備代工12吋工廠）最高的良率 聯電 中芯,市場 價值 價值 公司 競爭者 價格,.市場、公司、與競爭者的三角關係與行銷競爭策略,2.商品力 vs.競爭力 a.提昇價值 b.降低價格,四、價值與價格,（一）價值的形成與差異化 ex.實例探討 大蒜價格炒作,主觀的價值 價值的產生是因為某對於某一特定事物發生興趣，這事物對於某人才有價值可言。,Ex.路上行人何人較有價值？Ex.運動飲料舒跑 歐蕾、感冒用嘶嘶,客觀的價值 事物
4、的價值是存於事物本身的物理化學特性之中，與人的興趣無關，價值本身是絕對的，是客觀事實的存在。,Ex.黃金、殺虫劑Ex.鑽石的價值 Carat Cut Clarity Color,如何來提高主觀與客觀價值？Ex.理髮 Ex.開咖啡店,（二）價格的訂定與成本領導 1.規模經濟 訂價時先估計在不同銷量下，可能的成本水準，再行訂價。通常達到特定規模水準時，成本最低。,Ex.訂價的基礎 AC=TC/Q=(VC+FC)/Q=(VC*Q+FC)/Q=VC+FC/Q,單位平均成本,單位平均價格,2.經驗曲線效果 Ex.電晶體、晶片 單位平均成本,P1,P3,Q1 Q2 Q3 數量,C1,C3,3.成本活動企劃
5、 欲大幅削減成本，可透過成本企劃與管理、開發與設計、及製造有關的新技術、新材料、及新原料來達成。a.目標成本企劃 目標價格-目標盈餘目標成本 b.行銷價值工程(Value Engineering)F=F1+F2+Fn C=C1+C2+Cn,核心產品,實體化,實體產品,延伸產品,F(功能)C(成本),4.成本抑減(Cost Reduction)Ex.成本要素分析-魚骨圖分析,原料,進口費,倉儲,品檢,運輸費,採購條件,料價,Ex.成本要素分析,規範 費用 關稅 方式 損耗 倉租 報關 保險 交貨條件 海運 付款條件 陸運 裝卸,（三）差異化策略與成本領導策略 1.價值的策略-差異化策略,Ex.產
6、品屬性 決定性產品屬性 重要性 卓越性,2.價格的策略-成本領導策略 Ex.差異化策略 vs.成本領導策略的實例(何者較適？),五、競爭優勢定位實例探討,Ex.7-Eleven的定位優勢與交易力分析 設店之區位便利 腹地大小 地點便利交通 商品便利 時間便利 店內購物便利 營業項目便利,Ex.Metro AG的中國低價低成本策略 目標客群小商店、小餐館、小酒店(中國最多的店)中國現有批發系統效率不彰(服務缺口)定位超低價的倉儲式商場 a)專注業務市場 鎖定目標客群，提供專業服務，提高經營效率 b)種特的現購自運配銷制(Cash&Carry)供應商大量採購，貨出款到 降低運輸成本和服務成本(DIY)c)電腦化動態管理 物流管理，SAP財務管理系統ERP d)降低成本的標準化作業 供應商登錄(含交易條件及標準作業方式)e)供應合夥闋係 供應商納入供應鏈管理系統，協助降低成本,Ex.UPS 對密集區域的顧客，提供低收費及高品質的 郵遞服務 重點放在建立路線的密集度 每一站包裹數及每一英哩的顧客數(廠商)工作標準化 分類設施及運輸設施都經過設計 長寬高合計不超過108吋 重量不超過70磅 收費僅及競爭者的一半(目前所處理的包裹數量是美國郵局的兩倍),
