城市综合体珈鼎国际整合推广策略案.ppt

《城市综合体珈鼎国际整合推广策略案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市综合体珈鼎国际整合推广策略案.ppt（129页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、城市综合体珈鼎国际整合推广策略案,达观整合推广机构2008.10知识产权敬请保护,在湘春路这条长沙历史最厚重的土地上在芙蓉中路这条长沙最繁荣的金融商务中心(CBD中轴上)投资600亿的长沙金融城正式确立以此为中心长沙第一个真正意义上的现代城市综合体将诞生于此,我们认为本项目与之比肩的是,纽约的曼哈顿,东京的六本目,法国的拉德方斯,英国伦敦的金融城,北京的国贸,广州的天河北,因为珈鼎国际长沙第一次有了与世界比肩的高度,正式进入本案,这是一块上天厚爱的土地，在城市的中心，金融、商务、居住、购物、文化娱乐一应俱全时尚潮流与历史文化完美交融！,地段给我们的灵感,这是7栋绝对高档的建筑，地段赋予它成为高

2、档建筑的环境，而集5A甲级写字楼、商业、商务公寓、高档住宅于一体的规划设计赋予它生命与灵魂！,产品给我们的灵感,A 硬件分析：外围环境/自身产品,CBD中央商务区高端,位于芙蓉CBD核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻CBD核心，商务氛围浓郁。,B 硬件分析：外围环境/自身产品,CGD中央政务区高档,临近省委、省政协、省卫生厅、省体育局等政务机构，是长沙的权力中心；,B 硬件分析：外围环境/自身产品,CCD中央文化区高知,占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、省新闻出版局、湘雅医学院、长沙市电子工业学校、长沙市一中、周南中学、明德中学等十多个教育机构，人文氛围浓郁；,B 硬件分析：外围环境/自身产品,C

3、LD中央居住区高成熟度,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场，更近金色大帝KTV、钱柜等三十多家餐饮娱乐机构；喜来登、南方明珠、留芳宾馆等二十三家酒店；湘雅一医院、长沙市第一医院、湖南省妇幼保健院等十一所医疗机构；家乐福、东方百联、美美百货、国美电器等大型购物商场，共同构成10分钟生活圈；,B 硬件分析：外围环境/自身产品,交通核心区高速,位于长沙中轴芙蓉中路上，将于2015年投入运营的长沙地铁1号线，分站距离项目仅400米，将为项目所在区域的发展带来新一轮的提速。,B 硬件分析：外围环境/自身产品,区域未来规划高发展,按照长沙市政府战略构想，未来510年，芙蓉CBD将成为长沙的金融中心、商务管

4、理中心、数字化中心、购物中心与文化娱乐中心。而新河三角洲也将成为以居住及文化娱乐用地为主、融合配套商业金融等服务设施的文化居住片区。随着新区陆续建成，芙蓉CBD影响力北扩，项目地段具备巨大升值潜力。,B 硬件分析：外围环境/自身产品,B 硬件分析：外围环境/自身产品,B 硬件分析：外围环境/自身产品,整体规划高端复合型,项目业态丰富，规划有超高层写字楼、高层商务公寓、高层住宅、临街商业、裙楼商业、地下超市、地下商铺等多种业态；整体规划设计为点式错落式布局；,产品分类与国际高度接轨,写字楼及酒店：长沙商务，第一次比肩世界之巅三湘第一高楼，即将鼎立于此住宅：长沙人居，第一次占据世界之心央区高尚住宅

5、，现正筑巢于此商业：长沙商业，第一次迈向世界之林园林式商业街，现正聚能于此商务公寓：长沙人文，第一次领跑世界之先创意文化区，现正孕育于此,B 硬件分析：外围环境/自身产品,建筑设计超高建筑群,7栋建筑均为超高层设计，写字楼设计218M，为长沙最高写字楼；高层公寓设计31层，5栋住宅均为32层，超高的建筑群，现代的立面设计，为长沙CBD核心圈树立又一形象标杆。,B 硬件分析：外围环境/自身产品,硬件分析,B 硬件分析：外围环境/自身产品,外围环境,自身产品,6高成就项目,2高成就项目,高档次,高格调,结论,B 硬件分析：外围环境/自身产品,本项目完全具备成为长沙CBD，首席城市综合体,定论：目标

6、客户群定位/项目定位,A 目标客户群定位：群体划分/共性,B 目标客户群定位：群体划分/共性,私私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档洋房的购房活跃群体。在中高档洋房中，其楼王单位的购买者绝大部分为私营企业主及个体工商户。因城市配套及交通比较完善，长沙及周边高端客户呈现置业城市化的趋势。,目标客户群推导,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群定位,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,核心群体,公务员、企业中高层管理人员、高端投资客户

7、,机构投资者、长沙市内私营企业主、个体工商户,补充群体,B 目标客户群定位：群体划分/共性,周边城市的私营企业主、政府官员、以及高端投资客户,辐射群体,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群身份特征,私私营企业主个个体工商户机机构投资者外外来资本政政府高级官员外外来投资客户社社会知名人士等,他们处于社会金字塔的高端，主要是：,B 目标客户群定位：群体划分/共性,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群娱乐消遣,职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求同质而居的社区氛围，他们既会进行高尔夫球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚乐等大众的消遣。,他们具有比较传统的家庭观念，重视子女的

8、教育，虽然拥有多套住所，但仍希望可以到具有完善教育配套的区域置业，使子女教育得到保障。,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群家庭教育,他们大都拥有小汽车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对住宅可承受的路程约30分钟车程。,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群区域交通,他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告，行业内信息则主要通过内部刊物而接触房产途径除电视、报纸及户外之外，更多的是依靠口碑传播：,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群信息渠道,他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对

9、产品有自己独特的认知；他们拥有不只一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们的地位。,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群购房特征,他们实际就是一群：,社会上峰人士,居住与事业同步，身份与享受兼备,他们追求：,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群定义,他们善于：,经营,形象,地位,财富,人际关系,B 目标客户群定位：群体划分/共性,目标客户群定义,C 形象定位：物理定位/形象定位,C 形象定位：物理定位

10、/形象定位,要令项目成为高端项目，就必须：“打破度量衡，改变参照物”强调“以我为主”，进入无竞争状态,订立世界级城市综合体样板，以领跑者的角色树立“以我为主”的独特竞争模式,物理定位推导,C 形象定位：物理定位/形象定位,芙蓉CBD核心圈北侧，长沙金融街上，紧邻CBD核心,瞰烈士公园，眺沿江风光，观省体育场,长沙首席革命性超高层创新产品，注重舒适性，全城瞩目,占据湘春路千年文脉，紧依湖南日报、长沙市一中、周南中学等十多个教育机构,三十多家餐饮娱乐机构，二十三家酒店，十一所医疗机构，多家大型购物商场,位于中央商务区、中央政务区、中央文化区、中央居住区，高端形象呼之欲出,区位,景观,产品,人文,配

11、套,形象,新都市豪宅六大标杆,C 形象定位：物理定位/形象定位,物理定位推导,树立长沙“第一城市地标”,打造长沙CBD首席城市综合体,建立标杆,项目目标,物理定位推导,C 形象定位：物理定位/形象定位,CBD核心 烈士公园旁 首席城市综合体,区位起点角度奠定物业形象高度,芙蓉CBD核心圈,身份象征，形象标签,临近省委、省政协,打造都市豪宅新标准，确立市场领导地位,新标杆,自身拥有5A级甲级写字楼、高级公寓、高级住宅、商业广场等专享配套,复合型豪宅,物理定位,C 形象定位：物理定位/形象定位,项目产品特点,高端定位,珈鼎品牌,命名建议,珈鼎世界城,主推：,C 形象定位：物理定位/形象定位,珈鼎2

12、28 珈鼎御天城珈鼎盘古天地 珈鼎万和中心珈鼎凯悦国际 珈鼎九门红街珈鼎兴汉时代 珈鼎傲城,备选：,辅推：,珈鼎第一国际 CBD首府,命名建议,C 形象定位：物理定位/形象定位,长沙CBD尖峰价值聚合体,形象定位,C 形象定位：物理定位/形象定位,主推：鉴赏世界的高度,广告语,C 形象定位：物理定位/形象定位,扼据中央，问鼎巅峰最长沙的长沙，最世界的视界以世界级地标，代言长沙,备选：,执行：推广策略/媒体策略,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,借政府打造芙蓉CBD及新河三角洲商圈的契机，联合并协助政府有关部门宣传、炒作市政建设事件,迅速提升

13、珈鼎置业的品牌形象，短时间让长沙人知道了解珈鼎置业,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,总体思路,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目CBD核心圈的区位嫁接城市标志，引起市场关注。,由于项目集5A级甲级写字楼、高档住宅、高档公寓、商业广场等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,原则二：点面结合、重点突破,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进

14、行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。,根据长沙消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。,因应长沙富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,推广原则,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,传播重点住宅公寓写字楼商业,传播核心项目形象推动开发商品牌建立,传播次重点项目、规划、配套等具体利益点,目标客户群行业背景“共

15、赢并进”行业刊物承印争取战2009行业发展年会“CEO国际公寓”示范层开放,目标客户群生活喜好世界城高尔夫球赛“衣香鬓影”LV时装发布会“名仕之翼”名车汇展,立体传播架构树,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,区位及项目品牌传播城市CBD及新河三角洲规划高峰论坛“世界城元旦千灯会”“璀璨烟花夜，珈鼎世界城”“财富动力”商业广场系列签约仪式世界500强企业入驻国际中心欢庆仪式世界城新春酒会,整体推广思路阐述：“地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。珈鼎国际项目从一开始就围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在长沙的中心豪宅概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。在第三、

16、四阶段，借助项目价值的建立，公寓、写字楼、商业广场的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,推广思路,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,高度 中心 第一地标,名仕 专属 财智阶层,中轴 复合 投资典范,珍稀 成熟 尚层生活,商业 商务 城市引擎,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持续强销期,区加推提升期,形象导入期,区开盘引爆期,区加推提升期,尾货促销期,推广主线：鉴赏世界的高度,推广阶段划分,A 推广策略：推广阶段划

17、分/各阶段推广部署,概念导入,名仕 专属 财智阶层,品牌升华,阶段推广目的,阶段推广主题,亮点活动,概念深化,概念延展,高度 中心 第一地标,中轴 复合 投资典范,商业 商务 城市引擎,项目形象导入,炒作 主题,地标建筑震撼世界,名仕社区财智比邻,地标升值典范超越居住价值,财富聚会会聚财富,成就高峰居住上峰,品牌升华,珍贵席位最后专享,城市CBD及新河三角洲规划高峰论坛,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,“衣香鬓影”LV时装发布会“名仕之翼”名车汇展,世界城新春酒会,“CEO国际样板房”倾情呈现,珍稀 成熟 尚层生活,世界城高尔夫球赛,“共赢并进”行业刊物承印争取战,2009行业发展年会,“财富动力”商

18、业广场系列签约仪式世界500强企业入驻国际中心欢庆仪式世界城元旦千灯会,各阶段推广部署,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,2010年1月-4月,2010年10月-12月,09年10月-12月,2010年5月-9月,2011年1月-4月,09年12月,持续强销期,区加推提升期,形象导入期,区开盘引爆期,区加推提升期,尾货促销期,目 的：通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目都市豪宅标杆的市场地 位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。时 间：09年10月-12月推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬长 沙首席城市综合体的定位以及长沙地标的

19、行业高度。活动配合：1、城市CBD及新河三角洲规划高峰论坛 2、“珈鼎国际项目外立面”海选活动 4、世界城高尔夫球赛 6、联系行业商会，争取刊物承印及广告发布权媒体配合：报纸、户外、电台、网络、宣传单张,形象导入期：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目长沙首席城市综合体的形象，同时提升开发商品牌形象。报广主题：记住这个地标，不久将震撼世界 注视这片空白，不久将改写历史 新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目，间接地塑造项目形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,形象导入期：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推

20、广部署,形象导入期平面表现主推方案,硬广风格参考 记住篇1,硬广风格参考 记住篇2,户外表现,户外风格参考,物料表现,刀旗风格参考,指示系统风格参考,指示系统风格参考,其他物料风格参考,城市CBD及新河三角洲规划高峰论坛,珈鼎置业以赞助商形式与长沙规划局合办；邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设都市高端住宅。,借助政府力量召集行业协会及各大企业领导；借助“城市标志性建筑物”话题对项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项目信息，令其成为代言长沙的城市标志；在论坛举行期间，进行项目外立面的海选活动，借助专家、政府、媒体的共同关注，

21、提升项目形象。,形式：,活动时间：09年10月,目的：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,在参与探讨人员的资料中附带有珈鼎世界城的宣传资料；,宣传渗透方式：,在讲座现场布置珈鼎世界城的模型与咨询点；现场以横幅、海报等形式展示珈鼎世界城对活动的冠名，同时宣传珈鼎形象；,每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。邀请各大媒体参与，进行新闻炒作。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,“珈鼎世界城外立面”海选活动,珈鼎地产以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行外立面海选活动，建立客户信心；邀请长沙规划局、政府相关领导、城市规划专家学

22、者、行业协会领导共同对市民的意见进行点评，并选出“热心市民奖”及“最具创意奖”，并举办相关的颁奖仪式，提升项目品牌；,利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注；通过媒体的大力宣传，联合政府力量，和建筑界、学者一起进行外立面评选活动，为项目在前期铺垫已经引起不断的话题；,形式：,活动时间：09年10月,目的：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,在海选评选过程中渗透珈鼎世界城的项目资料；,宣传渗透方式：,每位参与海选的人士均需留下个人资料，以储备更大量的客户资源；联合各媒体，以滚动式进行对品牌、项目渗透宣传，并在城市规划高峰论坛会上进行外立面的探讨，并引发社会话题，进行全社会的海选活动；在

23、海选结果颁布后，在贺龙体育馆或其他高档酒店举办颁奖仪式，邀请政府领导、专业界人士及部分参与评选的市民参加，现场配合横幅及宣传短片；,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,珈鼎世界城高尔夫球赛,活动时间：09年11月,高端，是项目一再强调的主题，通过高尔夫球赛进一步锁定目标消费群，强化项目的高端形象；高尔夫球赛的方式不但符合项目的高端形象，更能与目标消费群互动，富于参与性和趣味性。,活动地点（初步建议）：,青竹湖高尔夫球场龙湖高尔夫球场,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,通过前期储备资料点对点邀请诚意客户及媒体记者；邀请国内高尔夫运动员与长沙市内商会人员、前期积累的诚意客户一起切

24、磋技艺，分享推杆技巧；在大酒店会议厅举办颁奖典礼；颁奖结束后举办鸡尾酒会。,媒体配合：,邀请记者进行活动及项目形象炒作。在高尔夫球场入口侧放置项目模型，会议厅内悬挂大幅形象广告、展架、楼书等资料。,活动流程：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,“共赢并进”行业刊物承印争取战,活动时间：09年10月起,与各大行业商会负责人直接联系，争取以承印行业内刊物，获得广告发布权的方式，全面渗透到各大行业中,形式：,目的：,与行业建立良好关系，通过行业领导层力量影响更多消费者；高度集中的针对目标消费群传播无干扰广告信息，达到广告效率最大化；在行业内形成一定影响力，促进人脉传播方式的形成。,A 推广

25、策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目 的：通过楼盘高度与中心区位的炒作，树立“高度”与“中心”是城市 地标的标准的观点，确立项目长沙首席城市综合体形象；配合轰动 性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。时 间：09年12月阶段推广主题：高度中心第一地标报广主题：长沙，终于有了世界的标杆 长沙，终于被世界仰望的高度 一个世界的高度，一个城市的名片,开盘引爆期：高度中心首席豪宅,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,活动配合：“璀璨烟花夜，珈鼎世界城”媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高

26、度形象。炒作主题如：思想已与国际接轨，居住呢？事业已与国际接轨，居住呢？成就已与国际接轨，居住呢？成就在世界，居住在长沙！新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目及珈鼎置业，间接地塑造项目及开发商形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,开盘引爆期平面表现第一方案,硬广风格参考标杆篇,硬广风格参考仰望篇,硬广风格参考名片篇,目的：“珈鼎会”的成立，将成为长沙名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一 步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销

27、售，同时提升项目及珈鼎的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：凡购买珈鼎世界城的业主自动成为“珈鼎会”会员。“珈鼎会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供 交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“珈鼎会”。,特别营销手段：成立名仕阶层交流会“珈鼎会”,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：建议在开盘前一晚，在湘江边举办大型的烟花盛放活动，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城瞩目。在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。将参与者吸引

28、到售楼部和湘江边，完美嫁接项目临近湘江的优势资源，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。,璀璨烟花夜，珈鼎世界城,活动时间：09年12月,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,活动流程：全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；布置湘江边烟花场地，附近路段广告路牌、活动现场项目形象广告、售楼部现场、围墙的包装，安全设施等设置；入场，烟花活动正式开始。

29、出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎世界城举办“璀璨烟花夜，珈鼎世界城”的活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取欣赏烟花门票的信息。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目 的：树立“名仕专属”的尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的 定位与纯粹的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专 属”形象，让“财智阶层”对号入座，其他阶层热切向往。时 间：2010年1月-4月阶段推广主题：名仕专属财智阶层推广诉求点：名仕生活圈层文化。,持续强销期：名仕专属财智阶层,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,活动配合：2009行业发展年会“霓裳丽影”LV春装发布

30、会“名仕之翼”名车汇展媒体配合：报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张、海报,形象炒作：配合平面广告，以人物访谈形式进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：名仕社区，财智比邻新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、景观、交通等外因的炒作，带出本项目和珈鼎置业，间接地塑造项目及开发商形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,2009行业发展年会,以赞助行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；行业年会是行业内的盛事，赞助年会能让项目最大范围的接触到目标消费群；无干扰的项目信息传播，能将广告

31、效果扩大到最大限度。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,珈鼎置业以赞助商形式与行会合办；邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。,借助行会力量召集行业内各大企业领导参与；在现场包装上渗透项目信息；邀请媒体进行相关新闻炒作，渗透项目信息。,形式：,活动时间：2010年2月,目的：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：在长沙发布国际名牌时装SHOW，不但能够提升项目国际豪宅的形象，更能够提升城市的时尚文化品位；名模靓衫的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人气；通过LV的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。国际品牌在长沙召开

32、夏装发布会本身极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,“霓裳丽影”LV夏装发布会,活动时间：2010年3月,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；预留1000张贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；布置场地，国际名模走秀；出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎世界城举办“霓裳丽影”LV夏装发布会活动，并预先在报纸上输出在销售现场领取门票的信息。,活动流程：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目

33、的：举办顶级名车展，不但能够提升项目国际豪宅的形象，更能够提升城市地位；名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,“名仕之翼”名车展,活动时间：2010年4月,珈鼎置业以赞助商形式与车行合办；邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。,形式：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合报纸、电视等媒体宣传，预告活动信息；预留1000张贵宾票，邀请市政领导、私企

34、业主、媒体记者等参与，其余参观者在售楼部现场领取门票；布置展览场地，在展台旁布置楼盘模型；出场时在出场口派发项目宣传资料。,媒体配合：,在媒体上报道珈鼎世界城举办“名仕之翼”名车展活动的信息，并预先在报纸上输出在销售现场领取参观门票的信息。,活动流程：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目 的：通过对5A级甲级写字楼、商业广场的宣传，以及“CEO城”的炒作，将项目的的升值潜力展现出来，体现项目的区位优势和居住优势，提升项目地位及价值。时 间：2010年5月-9月阶段推广主题：价值提升投资典范推广诉求点：项目的升值潜力。,加推拉升期：中轴复合投资典范,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段

35、推广部署,活动配合：“CEO”国际样板房开放仪式 媒体配合：电视、报纸、电台、网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。新闻炒作：通过媒体对高级公寓、写字楼和商业广场等的炒作，突出项目高端复合型物业的价值感。活动炒作：配合“CEO”国际样板房开放仪式的开展进行炒作。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：推出“为CEO度身打造的城市国际样板房”。以CEO概念进行炒作，进一步提升项目档次及价值。加快销售速度，同时进行价格拉升。,活动时间：2010年5月,形式：选取高级公寓顶部单位整层包装，定位为“CEO国际样板房”；以国际顶尖

36、牌进行打造，并邀请知名外企CEO进行剪彩试住，强调区位升值及国际尖端典范，并通过新闻发布会的召开进行新闻炒作。,“CEO国际样板房”开放仪式,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,媒体配合：电台、报纸、互联网,活动内容：炒作长沙都市型经济的发展及对长沙CEO进行采访，引出CEO居住话题。邀请政府有关官员、长沙旅游局、长沙房管局/房协等嘉宾，会同珈鼎置业、驻长沙外企高级官员，外国媒体等召开对外新闻发布会 邀请CEO及国际知名人士进行国际样板房试住，并由媒体撰写居住心得，将国际化生活感受推向高潮。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目 的：凭借5A级甲级写字楼的高档地位，以及商业广

37、场的凝聚力，将项目地位提升到城市向心力的引擎地位，充分展示出项目的区位和环境优势，传达出珈鼎世界城既是财富阶层的聚会，更能汇聚财富的观点。时 间：2010年10月-12月阶段推广主题：商业商务城市引擎推广诉求点：住宅、公寓、写字楼、商业广场四合一式的复合产业群对城市的凝聚力，项目对城市格局的转变及地位提升的作用。,稳定销售期：商业商务城市引擎,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,活动配合：皇冠假日酒店开幕仪式“财富动力”商业广场系列签约仪式媒体配合：电视、报纸、杂志、电台、网络、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：配合平面广告，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如：珈鼎世界

38、城：财富聚会，会聚财富 新闻炒作：通过媒体对写字楼及商业广场动态的炒作，进一步提升项目高档形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：通过对各大品牌入驻商业广场的新闻炒作，提升项目区位价值和市场热度；短时间密集型签约仪式形成脉动式冲击波，将项目的市场关注度步步提升，达到最高点；各大品牌在市场上的高端地位，能够提升项目高尚社区的形象；大品牌入驻商业广场的签约仪式极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,“财富动力”商业广场系列签约仪式,活动时间：2010年10月,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,珈鼎置业与政府、

39、入驻品牌合办；邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。,形式：,电视：地区新闻重点播放签约仪式；报纸：晨报、晚报跟踪报道商业广场所有签约活动，在所有签约仪式结束后，报道“珈鼎世界城商业广场签约大事记”，同时对项目进行炒作；,媒体宣传：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：通过邀请国内、市内有影响的各界人士任仪式特邀嘉宾的方式，在各行业内造成轰动效应，体现项目对城市凝聚力提升的重要作用；通过世界500强企业签约入驻这一时间将项目地位提升到最高点；利用特邀嘉宾在行业内的影响力提升项目形象，并对其它到场人群产生趋优影响；世界500强企业落户珈鼎国际中心这一事件本身极具新闻炒作

40、性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。,世界500强企业入驻珈鼎国际中心欢庆仪式,活动时间：2010年11月,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,世界500强企业与珈鼎置业联合主办；邀请市政府领导、各大企业领导、媒体记者参与。,形式：,电视：地区新闻重点播放签约仪式；报纸：各大报纸集中炒作活动情况。,媒体宣传：,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,目的：以烈士公园作背景，再次凸显项目特殊区位优势。大型业主社区文化生活，通过口碑传播推售余货。,世界同欢，元旦千灯会,活动时间：2010年12月31日,形式：借元旦佳节，在项目销售接近尾声的时段，通过邀请珈鼎世界城全

41、体业主、政府有关部门代表、珈鼎置业代表、各新闻媒体、以及入场客户等嘉宾参 与活动，维系与业主的良好关系，并借助大量老业主的关系及口碑，推动 项目销售。,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,媒体配合：,用软文和新闻在媒体上报道珈鼎世界城举办千灯会的活动，并预先在报 纸上输出在销售现场领取欣赏灯会门票的信息。,目 的：营造成熟、尊贵的高尚氛围，以情感人；以酬谢社会的方式宣告货稀品珍，带出尾货促销的信息。时 间：2011年1月-4月阶段推广主题：珍稀成熟尚层尊品推广诉求点：成熟尊贵的高尚氛围，珍稀席位，最后专享。,尾货促销期：珍稀成熟尚层尊品,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,活动

42、配合：世界城业主回馈新春酒会媒体配合：报纸、网络、电台、行业内刊、户外、楼书、宣传单张,形象炒作：配合平面广告，以业主访谈的形式进行深入传播，树立项目高度形象。活动炒作：配合活动开展进行炒作。,平面表现备选方案形象导入期,硬广风格参考 话语权篇,硬广风格参考 高度篇,硬广风格参考 改写篇,正式开盘期,硬广风格参考 定义篇,硬广风格参考 问鼎篇,房地产E网,强化推进期,硬广风格参考巅峰篇,硬广风格参考缔创篇,硬广风格参考植根篇,B 媒体策略,双线并行的传播策略,方式：报纸：项目形象及销售信息分阶段投放，形象硬广与软性文章交替投放；电视：分阶段投放项目标版广告；DM及行会杂志：通过点对点的线下宣传

43、推广；户外：在周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。,目标：利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。,B 媒体策略,立体化的宣传网络,活动营销,户外宣传,利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用,树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的,线下宣传,为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象,线上宣传,电视广告,报纸广告,人脉宣传,以口碑传播促进项目销售，节约推广成本,立体化的宣传网络,B 媒体策略,主要的线上媒体,主力媒体：潇湘电影潇湘晨报高速、主干道、加油站户外广告,针对性的线上媒体组合,B 媒体策略,辅助媒体：0731、搜房网交通

44、电台、经济电台DM,总体媒体组合及费用预算,备注：营销费用按总销售额的1.5-2%计。,B 媒体策略,其他建议,特别建议:商业运作层面,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,建议项目三湘第一高楼部分部分引进:世界知名的五星级或超五星级酒店:如香格里拉希尔顿丽茨卡尔顿凯悦凯宾斯基等世界知名的银行:法国兴业银行美国大通银行英国巴克莱银行香港渣打银行德国德累斯顿银行荷兰银行等建议项目商业部分引进:高端的:SOGO百货西武百货燕莎百货等中端的引进:JASCO连卡佛广州友谊等,特别建议:政府运作层面,A 推广策略：推广阶段划分/各阶段推广部署,建议项目商务部分申请成为:长沙国际金融机构区域总部基地长沙世界500强区域总部基地建议项目商业部分申请成为:长沙历史文化商业名街,THANKS！,