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1、第五章媒介、信息和信号“媒介即信息”是政治学和市场营销学中一种广为流传的说法。这一说法表明了这样一种信念，即人们无法摆脱一条信息所在的具体语境。因此，我们不可能将一条信息的内容从这条信息被表达的形式中分离出来。基于地位的市场竞争模型表达了类似的观念。生产者力图传递的是关于其产品品质的信息，而地位次序则是有关产品品质信息所在的媒介，任何关于产品品质的断言最终都要通过这一媒介的过滤(filter)。经济学家所提出的市场声誉模型指出独立于信息的媒介是不存在的。也就是说，声誉完全来自于生产者们的行动，而不是来自独立于生产者行动以外的某个市场网络位置。例如，Shapiro(1983)提出了一个模型，其中
2、的生产者因为其生产的产品质量不同而不同，这些产品质量方面的差异带来了消费者方面不同的期待，而消费者的不同期待意味着不同生产者运营利润水平方面持续的差异。在Shapiro的模型中，声誉完全是生产者行动的结果一一只要生产者选择生产和销售高品质的产品，就会享有高质量的声誉。WernerRaUb和WeeSie(1990)已经告诉我们如何通过将关于声誉的信息传播嵌入于一群行动者的关系模式中，从而使上述声誉模型符合社会学研究的口味。但是，即使在WernerRaUb和WeeSie的模型中，信息的最终还是来自特定行动的内容。网络不是过滤器，而是一一借用我在本书第一章的比喻一一在网络的不同节点之间完美地传递信息
3、的管道。如果继续用这个比喻来进行说明的话，这些管道的联结方式是不会产生任何独立信息的。目前，经济学和社会学的理论模型都假定媒介是独立于个体对信息的处理的，一个明显但重要的问题是：为什么人们不仅关注信息本身，而且还关注传递信息的媒介呢？在政治学和市场营销学中，对这一问题的典型回答就是个人因为时间有限和/或个体意愿等方面的制约，(103)他们至少默许其他人作为其利益代理人。因此，当某人没有足够时间来阅读主要政党的政治纲领时(特别是当行动者觉得阅读的时间成本高于个人参加投票能对选举结果带来收益时)，那么这个人很容易会先看看承载信息的符号体系(SyInbOliSm)是否是他所赞同的，然后去相信这个党派
4、的成员事实上会写出一个与其个人对这些符号的理解相一致的政治纲领。用经济学术语来说，搜寻潜在行动准确信息的高成本使得行动者处于转而寻求一些相关一一虽然并不完美的一一替代指标的信息的境地。我在本书的第一章提供了一个类似的关于为什么行动者会通过地位而不是过去的行为推断品质好坏的理性解释。对个人而言，获取过去行为的准确信息可能会非常困难。EliaS和Scotson讲述的那位妇女邀请清洁工喝茶的故事可以帮助我们说明这一点。为什么小镇上的常住居民会通过女人与清洁工的关系来判断这位新来者的个人特征呢？因为了解这位妇女过去的行为来以评价其个人品质优劣是非常困难的。人们需要去她以前居住的城市了解相关信息，需要通
5、过询问她以前的邻居来了解她参与或未参与一系列活动的信息。如果他们缺乏可靠的渠道不能联系上她以前的邻居，那么还需要想办法如何才能保证这些信息来源的可靠性。结果相比较而言，人们借助于符号性信息就显得容易多了，比如通过这位妇女邀请清洁工到家里喝茶来推断这位妇女交往朋友的档次。即使个人愿意并且能够不厌其烦地去获取过去行为的信息借以判断其品质，有时候对这些过去的行为做出准确的解释也是很困难的。如果某人从零售商那里买了一块手表，而手表的电池很快就用完了，那么这是手表制造商还是手表零售商的责任呢？是手表本身有什么瑕疵吗？还是零售商没有很好地保存手表一一把这只特别的手表放在货架上的时间太久了？只要了解过去的行
6、为和事件存在着模糊之处，那么地位就仍然可以被作为质量好坏的一种信号。在分析投资银行业的时候我们发现，投资银行的行为方式似乎说明媒介对信息是有影响的。具体而言，我们观察到投资银行会避免与比其地位低的投资银行建立交易关系，因为担心在交易过程中地位会通过交易关系而发生渗透，从而影响产品质量的外在形象。但是，在评价地位作为媒介对市场结果的影响时，我们只能采用一些不精确的替代指标来论证产品过去的品质，（104）例如投资银行的证券承销量。因为这些关于品质信息的替代指标是不完全的，我们无法同时分析媒介和信息的影响。而且我们也无法讨论一家公司在某个时点的地位是如何影响其在后续某个时点对品质的投资的。我在本书第
7、二章对Spence式的和非Spence式的信号概念做了区分。根据SPenCe的看法，从定义上说，一种信号的边际成本与其产品品质成反比。但是从地位角度看，保持一定质量的边际成本与信号的存在成反比意味着在某一时点个体的地位越低，那么这一个体在随后时点的利润越少，从而它生产出能达到一定质量标准产品的可能性越小。在本章我们将同时关注媒介和信息的影响。本章的中心观点是：如同我们在考察投资银行业时发现到的那样，地位作为媒介工具对市场结果有独立的影响；不仅如此，地位这一媒介还会改变产品基于消费者已认定的品质水平所获得的经济收益。地位次序为我们提供了一面镜子能帮助我们看到过去某个时间所评定的产品品质水平信息的
8、作用，地位影响着从过去评定的产品品质信息中获得的经济收益以及随后对产品品质的投资行为。葡萄酒业为研究上述问题提供了一个独一无二的合适背景，因为“匿名评级”制度(blindtastetests)的存在能为我们提供产品品质的信息。因为评级者是在不知道产品生产者身份信息的情况下评价葡萄酒的品质，所以对葡萄酒品质的考核不受酒庄地位的影响。通过这种办法，我们可以在分析中将信息与媒介分离开。所以本章的经验研究将能同时满足两个研究目标的要求。第一，这有助于集中考察“地位仅仅是没有得到测量的过去产品品质水平信息的一种反映而已”这样一个有点挑战的命题。第二，这为理解媒介和信息的共同影响提供一些经验洞。媒介和信息
9、的共同影响。如果要追溯有关地位与过去评定的产品品质对行动者行为结果共同影响的理论前导的话，社会学家在市场研究主题之外曾有大量的此类研究。许多学者认为在产品品质给定的情况下，如果合作者或者附属机构的地位较高，那么就会有助于获得更高的回报。这个命题在社会学研究中也许是得到了最清楚的阐释。Latour(1987)和Camie(1992)都认为同样一项研究工作,科学家如果能够将其与某个地位更高的人建立联系的话，就更可能得到较好的评价。(105)BOWIeS和Gintis(1976)在对教育的社会学研究中发现，小孩子的社会阶级背景比小孩子过去的学习成绩更能影响人们对小孩子智力的期待。像Elias和Sco
10、tson(1994)关于社区的研究发现，一个人交往的朋友的地位比这个人过去的道德行为更能影响别人对这个人的道德评价。在这些背景以及其它一些背景中，在其它条件相同的情况下，行动者与地位较高者建立联系，行动者可以从过去评定的品质水平信息中获得较高的收益。类似的，如果生产特定品质产品的行动者没有与地位较高者建立联系，那么他从生产这一产品中能获得的收益将较少。可能存在两种可能的过程会导致上述情况发生。第一，不同行动者的地位差别起着荧光屏(screen)或者过滤器的作用，将人们对产品品质的关注从那些与较低地位者交往的市场行动者那里转趋到那些与较高地位者交往的市场行动者处。如果我们观察到市场行动者增加投资
11、以提高品质的可能性随着其附属关系的地位上升而提高，那么那些附属关系地位较低的市场行动者通常就会发现要收回其对提供产品质量的投资变得更困难了。那种认为附属关系能起到荧光屏或者是过滤器作用的说法，其实是基于我们观察附属关系往往比观察品质差异更容易这一假设上的。虽然这一假定并不适用于所有的情况，但是看起来很多情况下的确如此。例如选择某个日托机构来照看某人的孩子，观察与该机构发生联系的其它父母或社区居民的行为要比观察日托机构的服务品质可能要容易的多(BaUmandOliver,1992)0又比如在评估不同的工作申请人时，考察申请者的受教育机构及其推荐人的地位常常要比直接考察申请人的表现差异要更容易。行
12、动者的联系人对行动者对产品品质投资回报产生影响的第二种途径是改变(biasing)人们对产品品质的评价。来自很多学科的学者都认为行动者的主观看法在很大程度上受他们所嵌入的社会背景的影响(LeWin1935；Cohen,MarchandOlsen1972；PfefferandSalancik,1978；RossandMisbett,1991)0社会结构和关系模式引导着注意力，规制着(dictate)我们所关注的信息，并且塑造着这些信息的含义、特征和我们对信息的反应模式(Asch,1940)o经验研究支持上述这些命题。来自阐释(ConStnIaI)和交流者可信度(COninIUniCatorcre
13、dibility)领域的研究工作显示，地位较高的行动者提出的看法比地位较低的行动者提出的看法更能改变听众的态度。与那些来自较低地位信息源的信息相比，那些较高地位信息源的信息被人们认为感觉更亲切、更容易被回忆起来、更准确而可靠并更值得被采用(Hovland,JanisandKelly,1953)0(106)如果把这个逻辑扩展到市场活动中，那么这个逻辑意味着那些具有地位较高联系人的公司所宣称的(无论是显性或隐性的)产品质量比那些具有地位较低联系人的公司同样的宣称更可能被认为是值得信赖的。本质上说，地位区别将决定人们过去和当下对产品质量的认定评价，潜在的市场参与者不仅运用这些评价，而且他们轻易不会改
14、变这些评价，即使他们要为此付出一笔额外费用也是愿意的。上述讨论引出了下列有关市场行动者联系人的地位是如何影响产品品质收益的命题： 行动者附属关系人的地位将增加行动者过去产品品质评价的收益。当然，如果地位提高可以增加产品品质的收益，那么显然就会出现一个问题:是什么因素在阻碍着行动者与地位较高者发生联系，从而在这个过程中削弱地位的信号作用？换句话说，是什么因素使得地位联系模式能保持稳定的均衡状态？为了使地位次序保持均衡状态，那些已经与地位较高者建立联系的行动者无论如何应该发现他在将来继续发展此类关系的成本更低，或者可以从中获得的收益更高。否则地位区别将逐渐消失，最终结果是地位区别与市场决策和行为无
15、关。有两种机制可以解释即使所有的行动者都愿意与地位较高者建立联系，地位区别是如何仍然能在长时间内保持相对稳定的。第一种机制直接与前一章中对投资银行间副承销商关系的分析有关。地位较高的公司倾向于避免与地位较低、产品质量较差的生产者发生联系，因为这样的联系会威胁他们的地位。那些已经与较高地位者建立了联系的公司就会有更多的选择，从而更可能与其它类似地位的公司建立联系，从而保证他们的相对优势。因此，较低地位的公司发现与地位较高的公司建立联系较为困难、成本较高的一个原因就是高地位的公司会主动避免与他们发生联系。第二个原因是与地位较高的公司相比，地位较低的公司对其产品品质的宣称和证明相对更不容易受到关注。
16、如果建立联系需要花费成本，而低地位公司更不容易受到关注，那么它从中获得的收益就会更少，从而投资的可能性更低。 行动者的地位越高（或越低），它随后从地位较高的附属关系中能获得的净收益就越多（或越少）。换句话说，过去未能与地位较高者建立联系的行动者比过去已经和较高地位者建立联系的行动者从与地位较高者建立的联系中能获得的收益更低。（107）我们有两个命题可以通过对加利福尼亚州葡萄酒业中葡萄酒价格案例的考察来进行检验。具体而言，我们关注的是生产者对某瓶葡萄酒的定价。有了类似价格这样可以清晰界定的结果，上述命题能够被更清晰地具体化为如下数学等式。用片表示酒庄J在时点1销售的第/瓶葡萄酒的价格，我们可以将
17、影响价格的因素用下列等式来进行模型化：PiJl=+ijl2+byQjlj-k+b4Sjg+b5QjgXSjg+M-xv/+0v=75,1这里Q,/表示酒庄J在时点Z销售的第了瓶葡萄酒的品质，S/表示第，瓶葡萄酒上标注的产区(appellation)的地位。表示酒庄J从时点到Lk的平均产品品质(第/瓶葡萄酒除外)。丛门指从时点1到时点L4之间酒庄J的附属产区的平均地位(不包括第，瓶葡萄酒的附属产区)。X是一组向量，反映环境中的经济因素(如葡萄酒年需求量)和标识固定生产成本和变动生产成本(如葡萄价格、葡萄园的英亩数)等控制变量。4,为误差项1这个公式表明酒庄对某一瓶特定葡萄酒的要价会受到三个层次因
18、素的影响：葡萄酒自身特点、酒庄和市场环境。从我们的研究目的出发，我们最感兴趣的是酒庄层次的变量。葡萄酒本身的品质和地位以及市场环境特征是研究酒庄品质的声誉和酒庄地位共同影响的控制变量。第一个命题是行动者联系人的地位将增加过去产品质量证明的收益，这意味着b50。(108)第二个命题是过去已经与较高地位者建立联系的行动者能够比过去未与较高地位者建立联系的行动者从未来与地位较高者建立联系中获得更高的收益，这意味着b600要检验这个模型，我们必须要测量品质和地位。下面我们来讨论如何将这些变量进行操作化。加州的葡萄酒产业本分析中所用的数据来源于1981年1991年间加州葡萄酒鉴赏家指南(Connoiss
19、eurSGuidetoCalifornia畋7?e)中列出的所有酿制红葡萄酒和白葡萄酒的酒庄。这本杂志由C.Oklin&Company(Alameda,CA)发行，诸多专家认为这本杂志提供了有关加州葡萄酒最全面综合的可得信息。在我提取数据的分,葡日酒的价格观察值之间可能存在相关性，因为样本是来自多个酒庄的葡萄酒的集合。因此我在分析中采用了广义最小二乘随机效应模型(arandomeffectsmodelgeneralizedleastsquares)该模型的截距值(每个酒庄在某个时间点)作为从总体中的一次随机抽样结果，每个组具有固定均值，不同组之间随机分布误差项不同。该方法通过剔除酒庄之间的非随
20、机方差来时参数进行无偏估计。在本书的其它分析中，我们一般使用“固定效应模型(fixedeffectsmodel),以此来控制每个具体分析单位的误差(unit-specificerror)o般来说，固定效应模型在数据中每个单位使用个自由度，而不是整体使用一个自由度,所以在控制每个具体分析单位的误差方面较为有效。因此，我会尽可能地使用固定效应模型。然而为了进行估计，固定效应模型去掉了所有的组间方差，这是这一模型的问题所在。当组内方差与组间方差相比非常小的情况下，去除组间方差分析做估计可能会有问题。这正是本分析所面临的情形，因此我们采用了随机效应模型。析时段中，加州葡萄酒酒庄的葡萄园面积约占全美国葡
21、萄园总面积的88%(Moulton,1984),加州的葡萄酒产量则占全美国葡萄酒总产量的90%(ManfredaandMendelson,1988)0仅在1990年，加州的酒庄就生产了超过320百万加仑的纳税葡萄酒(Gavin-Jabson,Jobson,SWineMarketingHandbookNewYork,1991)o加州葡萄酒鉴赏家指南旨在为消费者提供来自各个市场的葡萄酒产品信息，包括葡萄酒的零售价格、质量和可获得程度。而且和其它出版物不同的是，这本刊物并不向各家酒庄征集(SoliCit)葡萄酒，而是到市场上购买葡萄酒成品，以避免出现上游的选择性偏差(UPwardIybiasingi
22、tsselection)0更重要的是，该刊物是唯一一本能系统地提供葡萄酒的零售价格、品质以及酒庄的附属产区信息的刊物。在1981年1991年之间，该杂志提供了过去11年间，由分别附属于73个不同产区的595个酒庄生产的10,079种葡萄酒的相关信息。产品品质的测量加州葡萄酒鉴赏家指南由同行专家实行单向匿名(SingIe-blind)评级，共划分为四个星级)也就是说，所有同一类型的葡萄酒(如Chardonnay)被放在一起进行评级，且评酒师不知道该葡萄酒的所属酒庄及价格信息。每种葡萄酒的品质D都发布在加州葡萄酒鉴赏家指南上。酒庄过去的品质(。办就)用该酒庄过去三年所有被报告的葡萄酒品质的平均值来
23、进行操作化。正如我在开头所指出的那样，很少有行业如同葡萄酒业这样，可以获得这么多评价产品品质的公开信息。(109)事实上，已经出现了替消费者对许许多多的产品提供质量评级的专家系统。当然，类似评级的数量多并不能保证其有效性。只有满足如下两个条件，评级制度才能够真实地反映产品的品质。首先，被某个专家组评定为高品质的产品被其它专家组也评定为高品质产品。如果没有这样的聚合效度(ConVergentvalidity),那么说明还缺乏一套清晰的、线性的(Iinear)质量评级标准。其次，聚合效度必须是严格来自于产品自身的优美属性，而非来自于产品的外在线索如产区、生产者、产品价格等。如果聚合效度受到外在信息
24、的影响，那么我们就无法推论我们所观察到的产品品质差异的确来自于葡萄酒自2虽然有些资料用比四星级分类更为精细的分类标准来测量品质，但是他们不如加州葡萄酒鉴赏家指南提供的信息那么全面和/或具有代表性。身属性方面的差异。事实上，葡萄酒评级制度的确能够满足上述两个条件。在对大多数产品一一特别是具有美学特征的产品一一进行评级时，不同的评级结果间有时会存在分歧。一般说来，与任何其它产品评级相比，葡萄酒评级中出现分歧的情况看起来并不常见，即使有分歧一般也不会很大。葡萄酒评级专家的意见更多的时候是一致的，而不是存在分歧。如同某位知名的红酒作家提到的那样：“对普通大众而言，品酒已经总是带有浪漫与朦胧的意味。然而
25、事实上，严肃的专业葡萄酒评级却有着高度系统化的程序(RoyBrady,转引自ThomPSon,1984：469)0葡萄酒评级制度的高度系统化很大程度上要归功于葡萄酒专家们为了进行葡萄酒评级而发展出来的一系列科学的方法、严格的分类和传统的专业术语。“酿酒的人，或调酒的人，或卖酒的人必须对不同葡萄酒之间的区别做出判断。他们采用一系列的感觉测试(sensorytests)来寻求结论：分数卡、评级、双审制度(PairedteStS)等等。而且，如果他们足够聪明的话，他们甚至会用合适的统计模型来分析其显著性J(Amerine,1984：452)。这样严格的评价标准的存在有助于保证获得聚合效度。而且，因为
26、专家评级一般都是在控制条件下由专家组来进行匿名评级，专家们并不知道葡萄酒的生产者和价格，所以我们可以相对确定地知道我们所观察到的聚合效度并非来自于葡萄酒的外部特征如产地或价格。尽管因为专家的个人偏好，不同个体的评级结果之间可能会存在细微的差异，但从整体上看，专家们的意见还是表现出较高的可信度，人们对葡萄酒品质是一般、较差还是很好的结论总是一致的(ThomPSon,1984)。当然，虽然专家评级被普遍认为具有聚合效度，虽然我访谈的酒庄老板和酒商们都认为加州葡萄酒家鉴赏指南提供的葡萄酒评级信息是合理的，并得到业内人士的高度认可，但是看起来我们考察一下该杂志与其它资料的评级信息是否具有聚合效度应该是
27、合适的做法。(IIo)一种验证办法就是比较加州葡萄酒鉴赏家评价与另外一份葡萄酒刊物葡萄酒鉴赏家(收eSpectator)的评级信息进行比较。葡萄酒鉴赏家购酒终极指南(WineSpectorfsUltimateGuidetoBuyingWinefNewYork,1992)自从1980年起就在葡萄酒鉴赏家上公布葡萄酒的全部评级结果。评级通过两种方式进行：(1)葡萄酒鉴赏家刊物的专家组每周进行的匿名评级；(2)葡萄酒鉴赏家刊物的高级编辑们专门针对某个酒庄或某种特定葡萄酒进行的特别评级，这种评级通常是在酒庄进行。我们从两份刊物都评过级的葡萄酒中随机选择198瓶来进行比较，从而为评价这些评级的可靠性提供
28、基础。仅有21%案例结果存在评级不一致情况3。地位的测量虽然世界各地都有针对葡萄酒的匿名评级，但加州地区独具特色的产区标志系统使得州内各地区详细的地位次序得以出现。有些地区如Napa山谷和Sonoma山谷被认为是地位较高的产区，当地的酒庄由此也获得了较高的地位。世界上其它一些地区也存在着地位次序，例如法国的BordeaUX产区。但是，加州产区系统的独特特征使得加州州内的不同地区产生了附属关系。这些附属关系可以被用来计算地位次序中可以数量化的差异值。加州的酒庄都加入了某个正式认定的地区或者产区以提高其在市场中的地位和身份认同。1978年，美国的产区标志系统由烟酒火器管理局（theBureauof
29、Alcohol,TobaccoandFirearms,ATF）建立，该系统是一个获得正式认可的管理葡萄酒产区标志的治理系统。建立这一系统的初衷是通过提供葡萄酒商标上产区标志系统的可信性，增加美国葡萄酒在国际市场上被认可的价值。（IIl）根据烟酒火器管理局的规定，如果一家酒庄75%以上的葡萄都来自某个地区的话，那么这家酒庄就可以在其葡萄酒酒瓶的商标上标注该“行政区划”（POlitiCaIlydesignated）地区（如国家、州、县等）。产区标志系统还管理着“葡萄栽培产区（VitiCUltUraIarea）的建立和运转。葡萄栽培产区（另一种产区标志）被界定为一片因为地理方面的特征与其周边地区相区
30、别的有确定边界的葡萄种植区。一个葡萄栽培产区在法律上得以确认后，如果一个生产者85%以上的酿酒葡萄以上来自该区域的话，那么就可以在酒瓶的商标上标出“葡萄栽培产区”。到3葡萄酒鉴赏家采用百分制评价标准，而加州葡萄鉴赏家指南采用四星级评价标准。两组样本具有相同标准差的假定在这里是不成立的。为了代替传统的评级相关性分析方法，我们对198瓶葡萄酒所有可能的两两组合都进行了两两之间的比较，以判断这两种评级标准在对这些样品的相对评级上何种程度上是一致的。因为每一瓶葡萄酒都可以和其它197瓶葡萄酒进行配对比较，所以共有（198X197）/2=19503种不同的组合。对于任何一个第i瓶酒和第j瓶酒的配对组合，
31、如果家给出的评级是第i瓶酒高于第j瓶酒，而另一家给出的评级是第j瓶酒高于第i瓶酒的话，那么就编码为评级不一致。评级不一致的情况达21%是保守的估计，在完全随机样本的条件下评级不致的情况很可能会更少。加州葡萄酒鉴赏家指南对加州众多的葡萄酒都进行了全面的评价，葡萄酒鉴赏家则只对酒庄提交的葡萄酒进行评级，或者是对一些对见多识广的前萄酒鉴赏家而言有吸引力的众所周知的名葡萄酒进行评级。因此，葡的酒鉴赏家评级的葡萄酒往往更多的是高价的高端产品，在整个市场上的代表性相对较小。这种偏向很可能会导致对两份杂志前萄酒评级一致性程度的低估。1990年,全美国共建立了128个葡萄栽培产区，其中62个位于加州地区(Fi
32、gie1,1991；U.S.DepartmentofTreasury,CodeofFederalRegulations,iiLawsandRegulationsundertheFederalAlchoholAdministrationAct,Title27Washington,DC,VariousYears)最有名的葡萄栽培产区包括Napa山谷、Sonoma山谷和Alexzanda山谷，加上58个州级和县级产区，在我们研究时段内，加州的酒庄能够从120个不同的产区标志中进行选择。当各家酒庄公开宣称其附属于不同的产区时，一个显然易见的地位次序或附属次序就呈现出来。当某个产区内的酒庄跨区建立附属关
33、系时，这个产区就开始附属于其它产区了。例如一家位于某个产区比如Sonoma山谷的酒庄，决定在其产品上标注其它产区一一比如Napa山谷一一的标志，显然这样的决定构成了一种附属行为，这就类似于某个公司决定要雇佣另一家公司的员工，或者是某个系决定要录取其它系的学生。事实上，由于产区标志具有重大意义，酒庄会非常慎重地进行选择。并没有谁要求酒庄要标明其葡萄的原产地，也没有人要求酒庄在其葡萄酒商标上标明产区标注，但是酒庄如果真的要在其商标上标注产地的话，他们就必须在其产品生产中使用来自该区域的葡萄。即使酒庄选择生产一种标注产地的葡萄酒，酒庄仍有很大的余地来决定他们所选择的产地标志，因为许多时候产地标志会相
34、互重合，某个特定产品同时可以有多个合法产地的情况很普遍。酒庄不一定必须位于某个产区内才可以在酒瓶上贴该产区的标志。事实上，因为只要酒庄所用的葡萄达到一定比例就可以贴上该产区的称谓标志，跨越产区的现象普遍存在。基于我们下面将会讨论的数据，我们发现采用NaPa山谷产地标志的酒庄中，有50%的酒庄位于Napa山谷之外。众所周知，酒庄建立葡萄栽培附属产地关系的动机在于附属产地关系会影响消费者对产品品质的认知和评价，也会对酒庄的定价能力产生经济方面的影响。(112)正如葡萄酒行业最大的行业协会葡萄酒学会(WineInstitute)所言:“葡萄栽培产区标志赋予了该产区所有的葡萄种植者和酒庄一种认证，这种
35、认证有助于大大地提高其葡萄和葡萄酒的价格J(FigieI1991；32)通过与某个特定的产区建立联系，或者附属于某个特定的产区，酒庄发出了信号，表示其葡萄酒的品质与采用同一产区标志的其它酒庄是相当的。一个最典型的案例是Gallo葡萄酒公司力图加入Sonoma山谷的产区标志系统。Gallo葡萄酒公司是美国最大的葡萄酒生产商。在1997年，美国大约四分之一的葡萄酒由其生产。长时间以来，GallO公司被认为专门生产低品质的葡萄酒，其最声名狼藉的品牌就是ThUnderbird。然而在1990年代，GaIlo葡萄酒公司试图提升其在消费者心目中的形象，并于1997年底发动了广告战略，将其新一代的产品名为S
36、onoma的Gallo葡萄酒”(GaIIOofSonoma)0当酒庄在酒瓶上贴上产区标志表明其产品的地理产区时，酒庄就向消费者呈现了其采购葡萄的交易关系，这具有双重意义。首先，交易关系将影响消费者对酒庄的印象。随着时间的推移，通过与产地建立联系的办法，酒庄就获得了一种截然不同的地位和身份认同。其次，交易关系将影响消费者对整个产地标志地位次序的看法。酒庄越是愿意与某个产地建立明确的附属关系，就越能显示出其对该产地优越性的认同，这个产地在消费者眼中的地位就会越高。产地标志系统创造出一个框架，在该框架中来自某个产区的酒庄向来自另一个产区的酒庄表示顺从。这些顺从关系形成了一个战略合作的网络，这一网络通
37、过引导人们的注意力和塑造其随后的行为，从而创造了意义(GranovetterandSWedberg,1992)。顺从次序从而成为酒庄间建立较高或者较低地位附属关系的一种背景。如果某家酒庄长期附属于某个高地位产区，如NaPa山谷或者SOnama山谷，那么其地位就会高于长期属于某个地位较低产区如Ybara县的酒庄。完整的葡萄酒品质数据使我们可以分辨出任何由产区附属关系带来的品质差异。与投资银行业相比，葡萄酒业一个值得注意的现象是“支付能力”(theabilitytopay)是获取较高地位附属关系的唯一决定因素。任何酒庄只要有足够的现金，就可以和较高地位的产区建立附属关系。葡萄种植者不会因为特定酒庄
38、的地位不够高而拒绝将其葡萄卖给这个酒庄。(113)有人可能会由此推论，这将导致酒庄之间地位次序的波动大于投资银行之间地位次序的波动。然而，这种说法忽视了这样一点，即原材料要素成本不是影响地位次序稳定性的基本因素，说服消费者其最终产品一一葡萄酒一一的质量已经达到了某一特定标准之上的交易费用才是影响地位次序稳定性的基本因素。如果葡萄来源是决定葡萄酒质量的唯一因素，而酒庄通过在酒瓶上贴上产地标志就可以对其质量发出一个完美信号的话，那么不同地位的酒庄之间就不存在交易费用的差别，而地位差异要么会变化无常，要么会完全崩溃。准确地说，正是因为葡萄并不是决定葡萄酒质量的唯一因素，所以地位较高的酒庄生产某种特定
39、质量葡萄酒的（交易）费用更低，因为他们过去的附属产地关系使得他们更容易发出关于质量的信号。因为这样一种产地标志系统的存在，酒庄可以通过附属于整个地位次序层级中的某一特定产区来获得自己的地位。这种地位层级产生于酒庄在其产品商标上标注产地标志而建立起来的跨产区附属关系。这些跨产区附属关系为建立一个关系矩阵Rt提供了基础。而这一矩阵Rt可以被用于计算地位分值。矩阵中的每个格值n代表在第年来自，地区但用J产区作为产地标志的酒庄数量。Rt是正方形的非对称X矩阵，代表产区标志的数量。主对角线被设为0。根据该矩阵中的数据，我们可以用BOnaCiCh提出的C（,）计算法得到每个产区的地位分值，本书的第三章对此
40、有详细讨论计算某一产区在第1年的地位分值，我们需要获得当年所有酒庄的附属产地信息以及酒庄本身所在的地理区位。虽然我们无法找到所有酒庄在一年时间内所有的相关信息，但我们可以找到所有酒庄的附属产地信息。烟酒火器管理局要求所有进行跨州交易的葡萄酒生产者都要获得商标许可证明，而如果是州内交易的话，那么生产者们则需要拿到商标许可豁免证明（114）U.S.DepartmentofTreasury,CodeofFederalRegulations,“LawsandRegulationsundertheFederalAlcoholAdministrationActff,Title27Washington,DC
41、,VariousYears）0每年葡萄酒生产商都要在烟酒火器管理局注册数以千计的商标。烟酒火器管理局要检查所有的商标，审核它们是否达到了规则规定的要求，并将所有的最终文件复印存档。正如投资银行的墓碑数据一样，即使是只收集一年的葡萄酒商标注册信息数据也会牵涉到非常巨大的工作量，这对我们收集每一年的数据进行分析构成了障碍。因此，我在1981-1990年期间，按照3年时间的间隔，选取了1981、1984、1987和1990年4个年份，收集了所有加州红葡萄酒和白葡萄酒在这4个年份中4在投资银行业和葡萄酒业中所采用测量方法唯的一点不同就是我们在对葡萄酒业的分析中将地位分值进行了标准化，从而地位最高的产区
42、在年的地位分值为1（而不是“平均地位”水平的产区的地位分值为1）。我们将最大值进行标准化是因为在我们的研究时段内，分布在地位较低端的产区数量随时间推移显著增加。产区数量显著增加的后果之一就是，如果按照BOnarCiChi测量法对平均数进行标准化的话，那么地位变化将会变得更大。随着时间的推移，那些地位较高的产区（比如NaPa山谷产区）的地位会仅仅因为地位较低产区的增加而迅速增长。这样一种迅速的地位增长将会干扰我们对附属于这些产区的酒庄地位进行精确测量的能力。的附属产地信息。在这四年中，加州葡萄酒酒庄共注册22,027个商标。由于许多商标设计不同的葡萄酒是同一类葡萄酒，其标签上有同样的生产者、葡萄
43、品种、葡萄生产年份，而某一特定年份的产地都是统一的，所以全部的附属关系就减少为跨越了73个产区的7,641个联盟(alignments)。虽然葡萄的产地可以通过葡萄酒商标上的产区标志得以确认，但酒庄所在的地点却无法由此而知。因此 不同酒庄所在的地点是通过两份葡萄栽培地图来找到的：Raven Maps and ImageS公司1989年出版的加 州的葡萄园和葡萄酒庄(Vineyards and Wineries of California)和COmPaSS MaPS公司1992年出版的 加州中北部葡萄酒庄指南(Winery Guide to Northern and Central Califo
44、rnia, Modesto, CA)O 我 们通过给酒庄打电话来确认地图中信息的有效性。我们综合利用酒庄的地理位置信息和烟酒火器管理局的 附属产区数据建立了 Rt矩阵，由此获得了地位分值。我们通过葡萄酒协会的官员确定了专家。葡萄酒协会是葡萄酒行业内部主要的贸易组织，其内部刊物消 费者媒体指南(ConSUInerMediaGUide)通常只提供给协会成员，消费者媒体指南列出375位作家、编 辑和新闻撰稿人，他们定期在全美国的新闻报纸、杂志、食品和前萄酒节目以及其它消费者大众媒体上报 道葡萄酒和葡萄酒产业。我们从消费者媒体指南中选择了 15位专家，他们要么是行业中知名的作者， 要么与某个知名的出版
45、物有关系并且对加州南部和北部的前萄产区非常熟悉。我们联系的专家中，有10位表5.11990年加州葡萄酒业部分产区的地位分值产区地位分值产区地位分值AlexandaValley1.0000CienegaValley0.0217SonomaCounty0.7656KnighlsValley0.0212RussianRiverValley0.7052MontereyCounty0.0210NapaValley0.4491SanLuisObispoCounty0.0182LosCameros0.2637NorthenSonoma0.0178SonomaValley0.2489SantaMariaVal
46、ley0.0170MendocinoCounty0.2163SantaBabaraCounty0.0167DryGreek0.1927AmadorCounty0.0157NorthCoast0.1461SantaClaraCounty0.0146ChalkHill0.0559EdnaValley0.0138Mendocino0.0546SouthCoast0.0124SonomaMountain0.0519SantaClaraValley0.0116Monterey0.0501SolanoCountyGreenValley0.0080NapaCounty0.0413Clarksburg0.00
47、76CentralCoast0.0397LakeCounty0.0068HowellMountain0.0391McDowellCounty0.0067AndersonValley0.0376SantaYnezYalley0.0059SonamaCoast0.0280VenturaCounty0.0000StagsLeap0.0264MountVeeder0.0000SonomaCountyGreenValley0.0254PasoRobles0.0224TrinityCounty0.0000表5.1列出了1990年部分有代表性产区的地位分值。为了检验各产区地位分值的有效性，我于1993年请7
48、个行业专家对当时产区地位进行评价。专家的平均评价值和产区的地位分值之间的相关系数为0.81%这些结果显示，见多识广的业内人士的看法与我们从数据中得到的跨区附属模式情况高度吻合。（115）但是，尽管专家们的印象与我们的地位分值高度相关,熟悉加州葡萄酒业的人们还是可能会对表格5.1中的某些特点感到意外。在地位最高的三个产区与其它产区之间存在一个引人注目的断裂。而且，有一些排序结果与我们的直觉不一致。如NaPa山谷产区的地位分值排第四名，一些葡萄酒爱好者可能会对此感到惊讶，觉得NaPa山谷的地位分值应该更高一些。可以有许多方式来回应上述问题。首先，我们可以通过与行业专家的访谈来看这些“令人意外”的结果是否是不正确的。关于NaPa山谷产区的地位分值仅排名第4位这一问题，一些行业专家指出，Napa山谷产区的地位分值低于预期可能和Napa山谷内部成立了许多小的产区有关，这些小的产区潜在地降低了Napa山谷产区的整体地位。酒庄老板和葡萄种植者在NaPa山谷产区中建立了一些更小的、更专业化的小产区，其中许多小产区的地位逐渐上升，而NaPa山谷产区的地位却在下降。然而，我们
