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1、陈思原 200730040116 汤文艺 2008300710138 程 贺 2008300710150 黄上国 2008300710141,广告主衍生广告公司分析,目 录,01,案例导入,起源与发展,争议及我们的看法,优缺点分析,典型范例1：灵狮广告公司（Lowe&Partners Worldwide）,灵狮广告公司的前身Lintas于1899年成立之时，其身份就是从属于英国Lever Brothers香皂公司的in-house公司。Lever Brothers在1929年同荷兰Margrine Unie人造奶油公司合并，诞生了我们今天熟知的消费品公司联合利华（Unilever）。这一合并也
2、使得Lintas成为一个完全独立的广告公司。为了维持自身的发展也开始承接外部的广告业务，渐渐赢得了许多大的品牌如可口可乐、万事达信用卡和IBM等，20世纪60年代中期，Lintas已经发展成为欧洲最大的广告代理公司。,01,案例导入,典型范例2：韩国第一企划（Korea First Planning）,案例导入,20世纪70年代之后，一些大型的企业集团纷纷成立自己的广告公司。1973年三星集团成立了第一企划。这是韩国的第一家in-house广告公司。2003年第一企划广告经营额的增长很大程度上归功于三星集团（在2003年全球经济大环境不乐观的前提下，许多公司都削减了其广告投入，而三星电子却一如
3、继往地加大其在海内外市场的投入）。,01,典型范例3：丰田汽车（Toyota）,2009年7月28日，丰田汽车公司在其网站上发表声明，要在公司内部成立两家营销传播公司，接手其本土和海外的营销传播工作，目的是要提升其营销传播工作的效果。其中，第一家公司在2009年10月建成，主管丰田汽车日本销售公司的营销传播工作；第二家在12月建成，负责该品牌在全球市场的营销传播工作，并协调和协助丰田各分支机构的市场营销活动。,01,案例导入,何为广告主衍生广告公司？,广告主衍生广告公司又称广告主自建广告公司、专属广告公司。对于广告主衍生广告公司目前尚未得出准确统一的定义，但国际上通常称作in-house广告公
4、司。它出现于广告业发展初期，一些大的广告主为节省媒体代理费用，同时更好地全面掌控广告进程，成立了有全面服务功能的内部广告公司。其含义是指：企业与广告公司之间存在直接的股权关系（由一家客户出资组建、专属于该客户并由其运作）；广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主那里获得比较稳定的代理权，负责该客户全部或部分营销传播业务，或用以协调客户外部广告代理公司工作。,01,案例导入,三个原因,In-house广告公司的类型,01,如早期的in-house公司，在媒介形式简单的情况下，有能力独揽营销传播大局，这样的企业也就没有必要再花佣金请外部代理公司了。,或者只做品牌规划、由外部代
5、理公司执行，或者只做线下活动、终端推广等边缘工作，甚至有些只负责监督协调各家代理公司之间的工作，保证营销传播活动按照既定的规划执行。,案例导入,02,起源与发展,In-house广告公司的起源,尽管国内尚且没有一个统一的对in-house广告公司的译名，但在国外，这种广告公司形式的存在由来已久，它出现于广告业发展初期，一些大的广告主为节省媒体代理费用，同时更好地全面掌控广告进程，成立了有全面服务功能的内部广告公司。例如前文所提到的IPG集团旗下睿狮广告（Lowe），而国内的哈药六厂、太太口服液、葵花药业等企业也已开始自建营销传播业务公司。,02,起源与发展,In-house广告公司产生和发展的
6、原因,内在要求：企业更好地掌控内部的推广计划，并有效与外部营销传播代理公司协调和沟通的重要手段。,外部刺激：整合营销传播（IMC）理论的流行。,直接原因：经济危机成为近年来In-house广告公司迅猛发展的导火索。,In-house广告公司在中国发展的特殊原因：广告代理制未能真正建立起来。,02,起源与发展,In-house广告公司近年来迅猛发展的现状,2009年全球广告业有三件大事，都与Inhouse相关：其一，宝洁中国在媒介谈判方面，取消了媒介代理公司作为中间人，改为由其亲自出马与媒体展开面对面的谈判；其二，丰田汽车公司自己建立营销传播公司；其三，美国广告协会调查显示，40%的广告主将来更
7、倾向于自己做广告，建立自己的In-house广告部门或广告公司。,02,美国,美国广告主协会（ANA）2009年上半年的一份调查统计报告显示，42%的广告主协会理事单位都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门。,韩国,从上世纪70年代开始，韩国的各大集团纷纷建立集团所属广告公司。目前，韩国的广告公司中接近三成是in-house公司。,中国,中国传媒大学广告主研究所执行的2009-2010年中国广告生态调研显示，17.5%的广告主选择与本企业/集团下属广告公司合作，2005年这一选择比例是9.6%。短短四年间，这一比例就差不多翻了一倍。,越来越多的数据表明，国内外广告主正在强化广告主衍生
8、广告公司。,起源与发展,03,优缺点分析,节省成本,整合传播管理更便捷,沟通方便,服务更尽职,人员控制更到位,保密性强,优势,03,优缺点分析,In-house广告公司的优势,1）节省成本：广告主从外部广告公司购买服务需要支付其创意、制作和媒介购买的费用，而自建广告公司的费用主要集中在人员工资这一项上。,2）保密性强：广告是企业重要的竞争战略，如果这些商业信息被泄露，将对广告主造成很大的负面影响。而自建广告公司少有这样的问题，故其保密性更强。,3）沟通方便：广告主与广告公司在多方面都存在矛盾，无法互相理解，且都以各自的利益为出发点，冲突不断。而广告主自建广告公司与本公司作为利益共同体也更能站在
9、相互的立场上思考问题。,03,优缺点分析,In-house广告公司的优势,6）人员控制更到位：自建广告公司可以使企业掌握人员招聘和解雇等人事权力，如企业认为某员工工作不到位，可以直接解雇该员工，并聘请更适合的人员。,5）整合传播管理更便捷：从整个营销战役的整体来看，广告只是其中的一部分，其应该与营销的其他环节相配合，甚至应该与公司的其他部门相配合。,4）服务更尽职：自建广告公司的员工，同时也是广告主的员工，这是一个利益共同体。企业员工更加明白自身利益与企业利益的结合程度。,03,优缺点分析,In-house广告公司的局限性,2）依赖性大：自建广告公司对广告主的依赖性过大，完全依赖于广告主的自身
10、实力、经营状况、广告业务量等，所以其年度业务量会相对较小。此外，自建广告公司可能无法像专业广告代理公司那样抵御失去客户的风险。,1）专业能力有限：第一，人员素质；第二，资源整合；第三，眼光受限；第四，质量难保。,03,优缺点分析,In-house广告公司的局限性,4）矛盾难解：广告主自建广告公司一旦与本公司出现问题则很难解决。如果委托代理公司，出现问题可以换掉代理，但是作为自建公司发生矛盾则很难处理。,3）受体制限制：企业严密的运作机制虽然能保障对员工的控制和管理，但也可能导致其一味地服从领导，从而散失自身的创造力。,04,争议及我们的看法,存在的争议,1）In-house公司是一种广告代理模
11、式还是一种单独的模式,2）In-house公司更适合小公司还是大公司,5）In-house公司是否是未来发展趋势,3）In-house公司是否阻碍了广告代理制发展,4）In-house公司是否适合在中国发展,04,争议及我们的看法,我们的看法,1）in-house公司是否会成为未来的一种趋势？,2）韩国广告行业in-house公司发展对于中国的启示,3）国内In-house公司的出路,04,争议及我们的看法,未来趋势？,我们认为现在对in-house广告公司的发展前景做一个定论还为时过早。（1）从整个环境来看（2）从广告主的来看（3）从广告公司来看,04,争议及我们的看法,出路,（1）在管理体制上，企业得将In-house作为一个独立的业务子公司去运营管理（2）要避免一些管理误区（3）委托in-house公司与全面招标相结合（4）通过并购、合资等方式，整合外部优秀智业公司（5）加大投入，延揽人才,THANKS,
