广告创意能力培养与训练.ppt

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1、第5章 广告创意能力培养与训练,广告创意的内涵及广告创意原则 广告创意的产生过程 发散思维、聚合思维、群体思维 广告创意技法,知识要点,通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力 学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动 掌握广告创意技法，提高创意能力,技能要求,案例导入,“去顽渍，用汰渍”汰渍洗衣粉广告创意,案例导入,奔驰 SLK 平面广告,舒眠乐的平面广告,一位化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它不是真正的人，它还没被赋予生命；同样，一个广告如果没有创意，就不称其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。,威廉.伯恩巴克,5.1 广告创意概述,5.1.1 广告创

2、意的内涵 广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容：1广告创意必须以广告主题为核心 2广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思 3广告创意是广告制作的前提,“美加净”多效修护润手霜曾围绕“抗静电”这一主题，推出系列Flash广告，创意新颖、幽默、与众不同，把“抗静电”这一主题表现得淋漓尽致。沉鱼落雁篇：女友嗲嗲地问男友自己美不美，饱受女友“电”击的男友趁机拿此开涮：“美，美得沉鱼把鱼电晕；美得落雁把天上的大雁电落。”“好

3、啊你，你再说，再说就把你电得羞花闭月直接电晕。”画面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！悬崖来电篇：掉入悬崖的美眉，正巧遇到帅哥前来搭救，这种电影老段屡见不鲜，看客一定以为接着就是英雄抱得美人归啦。没想到美眉一伸手，就发出强大静电，吓得帅哥一松手，美眉再次掉入悬崖下。无奈只好大喊：“要来电不要静电！”画面上打出字幕：消除手部静电！“美加净”尽显“护手七诀”神威！,案 例,5.1.2 广告创意的原则 1目标性原则 2独特性原则 3科学性原则 4艺术性原则 5合规原则,广告创意=创异+创益,5.1 广告创意概述,分析资料,酝酿,收集资料,发展验证,创意的产生,顿悟,1,2,3

4、,4,5,5.1 广告创意概述,5.1.3 广告创意的过程,5.2 广告创意的思维方法及训练,5.2.1 发散思维,发散思维是指人们沿着不同的角度思考问题，思维不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想像力，多方面寻找可能答案的一种思维方式。要求：海阔天空、异想天开 思维训练：请说出铅笔有哪些用途？,在进行发散思维时，要注意以下几个问题：1自由发挥 2追求数量 3暂缓评价 4持续努力 5暂时搁置,5.2 广告创意的思维方法及训练,发散思维的具体表现形式：立体思维 侧向思维 逆向思维 从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得

5、的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？,思维训练,5.2 广告创意的思维方法及训练,如何防小偷?,你能用6根火柴,拼成4个正三角形吗?,5.2.2 聚合思维 聚合思维是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。,5.2 广告创意的思维方法及训练,聚合思维的具体表现形式：1目标识别法 2层层剥笋法 3聚焦法 4辏合显同法,第一次世界大战期间，法国和德国交战时，法军的一个旅司令部在前线构筑了一座极其隐蔽的地

6、下指挥部。指挥部的人员深居简出，十分诡秘。不幸的是，他们只注意了人员的隐蔽，而忽略了长官养的一只小猫。德军的侦察人员在观察战场时发现：每天早上八九点钟左右，都有一只小猫在法军阵地后方的一座土包上晒太阳。德军依此判断：A）这只猫不是野猫，野猫白天不出来，更 不会在炮火隆隆的阵地上出没；B）猫的栖身处就在土包附近，很可能是一个地下指挥部，因为周围没有人家；C）根据仔 细观察，这只猫是相当名贵的波斯品种，在打仗时还有兴趣 玩这种猫的决不会是普通的下级军官。据此，他们判定那个掩蔽之处，一定是法军的高级指挥所。随后，德军集中六个炮兵营的火力，对那里实施猛烈袭击。事后查明，他们的判断完全正确，这个法军地下

7、指挥所的人员全部阵亡。,小故事,扑克牌游戏：拿出从A到10的10张扑克牌，背面朝上摞在一起。首先把最上面的一张挪到下面，掀开新出现的一张牌是A，取出，再挪一张牌到下面，翻一张是2，依次类推，可以有顺序地翻出A到10的牌来。请问这10张牌最初是怎么排列的？,思维训练,8,A,6,2,10,3,7,4,9,5,用“”、“”、“”3个符号，打乱顺序排列成5个1行共3行。然后看着符号读字，凡看到则读“圆”，见到则读“方”，见到则读“角”。,思维训练,小故事,明朝的时候，江苏北部曾经出现了可怕的蝗灾，徐光启决定去研究治蝗之策，他搜集了自战国以来二千多年有关蝗灾情况的资料。在浩如烟海的材料中，他注意到15

8、1次蝗灾中，发生在农历四月的19次，发生在五月的12次，六月的31次，七月的20次，八月的12次，其他月份总共只有9次，从而他确定了蝗灾发生的时间，大多在夏季炎热时期，以六月最多。另外他从史料中发现，蝗灾大多发生在河北南部，山东西部，河南东部，安徽、江苏两省北部。为什么多集中于这些地区呢？原来蝗灾与这些地区湖沼分布较多有关。他根据自己的研究成果，向皇帝呈递了除蝗疏。,总 结：,提出多种新设想和新方法,寻求最佳解决问题的途径,5.2.3 群体思维 群体思维是一种集思广益的思维方法。1脑力激荡法（头脑风暴法）2默写式智力激励法 3卡片式头脑风暴法,5.2 广告创意的思维方法及训练,脑力激荡法的实施

9、程序：,明确小组成员：以510人为宜，67人最佳选定议题，并告之与会者脑力激荡：30分钟40分钟（可以适当延长5分钟）在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评；（2）畅所欲言，百花齐放；（3）求量为先，以量生质；（4）鼓励在别人的构想上产生新的构想。筛选和评估,发散思维的过程,聚合思维的过程,默写式智力激励法的实施程序：,明确小组成员：6人选定议题，并告之与会者脑力激荡：30分钟,宣布议题，每人发放一张空白卡片；第一个5分钟，每人针对议题填写3个设想；第二个5分钟，每人把卡片传给下一个人，要求在他人的卡片上针对其提出的设想，再提出3个设想；第三个5分钟同上；以此类推，直到卡片传递一周

10、,筛选评估,以“时尚”为主题，为LG手机做广告宣传，其主要目标对象是年轻人。如何表现“时尚”？请运用默写式智力激励法，完成广告创意。具体操作如下：1.议题：如何表现“时尚”这一主题？2.6个人1组，每个人手中一张卡片，标上序号。3.在第一个5分钟内，要求每人填写3个设想，5分钟后，把卡片传给下一个人，每人在他人的卡片上再提出3个设想或补充，以此类推，直到卡片传递6次为止。4.最后，每组针对卡片上提出的设想，进行聚合思维，提出最佳方案。,模拟训练,5.3 广告创意技法及训练,5.3.1 联想创意技法 1.接近联想 2.对比联想 3类似联想 4因果联想,假设为某一“高速轿车”做平面广告，如何创意？

11、,思维训练,由高速轿车你会想到什么？从以下五个方面进行联想：1.相容关系 2.相关关系 3.相似关系 4.相对关系 5.无关关系,1.相容关系：A包含B,从（A）“高速轿车”可以联想到的（B）有：,创意表现举例：,轮胎 标题：踏雪无痕 画面：空空的马路，没有车痕，一行字在马路的中间“某某车刚从这里经过”。牌照 标题：警察的烦恼“牌照号码是多少？”画面：手拿罚款单的愤怒警察,2.相关关系：A与B相关,从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：,红绿灯 标题：只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱。画面：某某车与其他车停在红绿灯前。汽车旅馆 标题：自从有了某某车，我们的店招必须做大了。画面：汽车旅馆

12、夸张的大店招牌。,创意表现举例：,3.相似关系：A与B相似,从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：,奔腾芯片 标题：奔腾？请叫你的奔腾出来！画面：车子与电脑在跑道起点处并排着。绕口令 标题：说时迟，那时快！画面:满版绕口令文字围绕着某某轿车。,创意表现举例：,4.相对关系：A与B相对或相反,从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：,乌龟 标题：兔子，来吧！画面：特写乌龟的脚踩在某某车子的油门上。孕妇 标题：有某某车，我不用很早就等在医院里。画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。,创意表现举例：,5.无关关系：A与B无关,从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：,绯闻 标题：

13、某某车：“如果被弹劾，他会需要我的！”画面：一张有绯闻案报道的报纸夹在车子的两个雨刷间。词典 标题：比“快”字还快的字是什么？画面：词典中有“快”字的一页，但“快”下面的一个词是空白，空白处贴有某某车。,创意表现举例：,思维训练：跳跃联想训练,电,请大家由此字快速展开联想，在5分钟内把联想到的字或词写在纸上。,思维训练：跳跃联想训练,大海,羽毛球,请问这两个词有什么联系，有哪些相同点。,5.3.2 组合创意技法 组合的方式：1异类组合 2同物组合 3重新组合,5.3 广告创意技法及训练,组合？又叫二旧换一新，其含义：新构想常来自两个旧要素的重新组合，这种组合是以前从未想到的。,广告公司人才招聘

14、广告,5.3.3 类比创意技法 1直接类比 2因果类比 3综合类比 4象征类比,5.3 广告创意技法及训练,类比？在两个或多个不同的事物之间，找出共性，再利用这一共性，由此及彼，由此物想到另一物的构思方法。,例如：“清妃”化妆品广告，用一轮弯月变成一轮满月的过程作类比，用月亮的变化，传达了该化妆品能使女人变得完美高贵的意念；“博士伦”广告，用月圆月缺再月圆的天体图像作类比，表现其“月月新”每月更换式眼镜的特点。,5.3.4 灵感创意技法 1要善于学习，勤于思考；2要努力培养逻辑思维能力、联想与想像能力及直觉顿悟能力；3要寻求诱因；4要追捕热线；5通过放松身心营造灵感时机。,如何获得灵感？,5.

15、3 广告创意技法及训练,一组保护环境，预防大气污染的公益广告创意：,一组思念食品搞笑广告创意,国外一组超市平面广告创意,国外一组让人惊叹的广告创意,某护肤品广告,某和弦手机广告,吸烟有害健康的公益广告,某墙砖广告,某护手霜广告,某饮料广告:运动无价,百事可乐广告,保护环境公益广告,创造性思维训练,热身练习脑筋急转弯,案例一：怪盗的创造力 某夜，有个名叫吕班的怪盗、侦探，潜入个公爵的住宅，在三楼卧室里，偷到份重要的外交信件。他正要离开房间，突然听到门外有脚步声公爵参加晚会回来了。吕班进退维谷。窗下有一条运河。如跳进运河就可以脱身，但吕班顾虑外交信件被弄湿而前功尽弃。踌躇中，他看到自己的帮手在对面

16、大楼窗口等待接应，于是灵机一动，决定先把信件递给帮手，再只身逃走。他钻到窗外，站在窗台上，探身、伸手，可是很遗憾，还差一点点儿，够不着。手边又没有杆子或棍子之类的工具，对面大楼的窗台很窄，跳过去也没有落脚之处，把信件扔过去，又担心被风刮跑。一时，怪盗吕班竟束手无策。可是仅仅数秒钟之后，吕班就有了办法，什么工具也没有用，就把信件递给了帮手，然后只身跳入运河之中，匆匆离去。你能知道吕班是用什么方法把信件递给帮手的吗?,原来，吕班在危急之中，摆脱了以往人们总是用手去传递信件的习惯思维定势，他爬出窗口，用手拉着窗框，脱了鞋，把信件夹在脚趾中伸出去，他的助手也如法炮制。用脚趾传递信件，因为脚比手长！吕班

17、突破了自我，运用创造性的传递方法用脚不用手，使他获得了成功。,案例二：年轻姑娘的创造力 有一天，香港味精公司的老板向全体职工宣布：“为了使本公司的味精销售额上升，每个人都必须在近期内提出个以上的设想。”当然，与其说是征求设想，还不如说是强迫性的工作较适当。因此，营业部、宣传部及制造部等各部门，纷纷开始设想各种花招，包括什么“附奖”、“赠送”等吸引人的广告，甚至改装味精的容器形状，等等。有个十七岁的年轻女职员非常烦恼，因为规定的期限已经到了，她仍然没有个好主意。,这天她正在家里吃晚饭，和往常样，她拿起装海苔香料的罐子，但因为受了潮，香料把洞口塞住了，倒不出来，于是，她就用牙签把洞口弄大些，问题立

18、刻就解决了。就在这同刻，她的灵感来了，她想到可以把味精的内盖洞口加大，如果人们不加注意，就觉得使用起来还像平常样，这样无意之中就增加了味精的使用量，这是个把握了人们对于逐渐变化的事物较迟钝的 深层，曲匣构造之后所产生的个银巧妙的设想。结果，这个女职员的设想被审查人员核定，并且得到奖励；投放市场后，销售额果真上升，因而老板又给了她个特别奖。,诚实与说谎 A、B、C、D4个孩子在院子里踢足球，把一户人家的玻璃打碎了。可是当房主人问他们是谁踢的球把玻璃打碎的，他们谁也不承认是自己打碎的。房主人问A，A说：“是C打的。”C则说“A说的不符合事实。”房主人又问B，B说：“不是我打的。”再问D，D说是“A

19、打的。”已经知道这4个孩子当中有1个很老实、不会说假话：其余3个都不老实，都说的是假话。请你帮助分析一下这个说真话的孩子是谁，打碎玻璃的又是谁?,如果你选择B，恭喜你，你答对了，因为图形B是唯一全部由直线构成的图形。有些读者可能选择图形C，你也答对了！因为图形C是唯一不对称的，因此C是正确答案。图形A也是，因为图形A每一点都是连续的，因此A是正确答案。至于图形D呢?它是唯一由直线和圆弧组成的，所以D也是正确的。图形E呢?它是唯一的非几何图形，因此也是正确答案。换句话说，由于观点不同，它们都是正确的答案。,为什么我们不能常常“想出不同的事情”来呢?有两个主要的理由：其一是，我们所做的事大都不需要

20、创造力，举例来说，当我们在高速公路上驾车、乘电梯、在杂货店里排队付帐时，都不需要创造力。为了处理日常事务，我们早已建立一套指导我们应付各种日常状况的规则从处理公文到系鞋带到应付电话推销员。就我们大多数的活动而言，这些规则是不可或缺的。缺少了它，我们的生活就要陷入一片混乱，而且我们也不会有什么成就。举例来说如果清早起来，就要思索牙刷刷毛和烤面包的意义，你可能不会用它来刷牙或填饱肚子。因此，遵循既定规则使我们不假思索就可以做很多事。,然而，有时候你必须富有创造力，要想出新方法去完成你的目标。但当你需要创造力时，却往往会受制于自己的思维方式。这就是我们无法经常“想出不同事情”的第二个理由。我们大都有

21、某些态度会将我们的思考闭锁在现况中，并使我们的思想固步自封，一成不变。在我们处理大多数事务时，我们应持这些态度。但在我们想要更有创造力时，这些态度就形成一种障碍。我们可以称这些态度为“心智枷锁”(mental lock)并特别列出十项对思考方式最具危险性的心智枷锁。,有一位禅师请一位弟子到他房中饮茶。他们先寒喧了一会儿，就开始用茶。这位禅师替弟子倒茶，茶杯已满了，禅师仍继续倒，终于茶水满溢出来，并且把地上溅湿了。最后，弟子忍不住道：“师父，不能再倒了，茶水已溢出，杯子装不下了。”禅师应道：“你的观察力不错！你也是一样，如果你要接受我的任何教诲，首先你必须把心智的杯子空出来”,寓意 我们要有能力

22、忘掉已知的。,如果我们不能暂时忘记所知的，脑海里必定塞满了既定答案，我们就不会有机会向一些能引导新方向的问题。由于这些心智枷锁都是经由学习得来的，打开心智枷锁的一个关键就是暂时忘掉它们把我们心智的杯子空出来。这种技巧听起来似乎很简单，但有时却不易应用。通常这些心智枷锁与我们的思考和行为紧密结合在一起，以致丝毫未警觉到心智枷锁正引导我们的思考方式。它们成为我们的第二天性，我们不用多思考就会照着做。因此，我们有时需要小小的外力来协助打开心智枷锁，让我们再回到掸师处。,禅师和弟子正在讨论禅机，经过一段长时间的讨论，弟子仍无法领悟禅师所说的要旨。最后，禅师忍无可忍，顺手拿起一根木捧，给他来个“当头棒喝

23、”，弟子顿时“悟“出了道理。,寓意 有时，去除使我们固步自封、一成不变的心态的最有效方法，莫过于来一记“当头棒喝”。,“当头棒喝”的方式形形色色，然而有一共同特征，它强迫你想出不同的事情。有时“当头棒喝”来自一个难题，或一次失败有时是一则笑危或一个矛盾；有时是一个惊喜，或未预期的状况。以下是一些例子。*它发生于当你遭解雇或执行任务失败时。*它发生于当你正在替小狗取名时，你三岁大的小 孩说：“叫四点钟好不好？”*它发生于当你花了整整两小时试图解出一个问 题，在苦思无对策之际你用一个与先前完全相反 的方案终于解决了问题。,*它发生于当你跌断了腿，因而意识到对行走多习以为常时。*它可能发生于当某人促

24、使你注意到你平常忽略的事，并请你解释时。*它可能发生于当你发现你高中班上的“笨蛋”，在投资于日用品生意后，已变成百万富翁时。*它发生于当你认清两个毫不相关东西之间的关系时。*它发生于到英国旅行，而被迫靠左行驶时。*它可能发生于有人无缘无故送鲜花给你时。,*它可能来自一种矛盾，当你站起来时，你的膝盖会怎样?*它可能是你走进屋子时，发现所有的家具都重新布置过。*它可能是来自你初恋情人的一封信。*它可能来自一则笑话：问：贝多芬现在干嘛?答：腐化。*它可能发生于在你彻夜未眠之后，看到太阳冉冉升起时。,爱迪生是“当头棒喝”的一个好例子。当爱迪生年轻时，他的原始兴趣是改良电报机。他发明了复合式电报机、自动

25、记录电报机，以及其他电报装置。后来，在十九世纪七十年代早期，大资本家古德买下了西方联合电报公司，形成了市场垄断。爱迪生警觉到只要古德拥有公司一天，他就没有发挥发明能力的余地。这是对他的一记“当头捧喝”，促使他离开电报的老路子，到其他领域大展身手。仅在短短数年间，他发明了电灯抱、发电厂、留声机、电影放映机，以及许多其他东西。他可能迟早都会发明出这些东西，但古德对他的“当头棒喝”确实促使他积极寻找第二个正确答案。,本章小结,广告创意：内涵原则创意的产生,发散思维：立体思维侧向思维逆向思维聚合思维：目标识别层层剥笋聚焦辏合显同群体思维：,创意技法：联想创意组合创意类比创意灵感创意,思维训练 请从下列

26、意象中随意抽取五个，用独特的有意义的话串联成短文：飞鸟 向日葵 风筝 鱼 创可贴 刺猬 沙漠 书 风笛 玫瑰 左岸咖啡馆 派克笔 石头 伞 罗马表 郁金香 鹦鹉,能力培养与训练,脑力激荡模拟演练,演练目的:掌握脑力激荡法的运用，学会发散和聚合，培养和锻炼学生的创造性思维能力。演练内容：以“高速”为主题，为某品牌轿车做电视广 告创意。广告诉求对象：年轻人（生理或心理年轻的人）广 告 时 间：30秒 如何表现主题？提出创意提案并撰写广告脚本。要求：主题鲜明，视角独特，表现新颖演练组织：把全班分成5个小组，每个小组7人，运用 脑力激荡法确定广告创意表现。,具体步骤如下：第一步：脑力激荡 以小组为单位，分别进行脑力激荡，时间为30分钟。第二步：筛选评估，形成创意提案 每个小组在所提出的创意方案中，选出一个最佳方案，时间为20分钟。第三步：阐述创意方案 每个小组推出一名负责人向全班阐述本小组的创意方案，时间为每人3分钟。第四步：教师点评,脑力激荡模拟演练,THE END,