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1、,广告文案的制作,广告文案的主题,广告文案的结构,广告文案的要求,2.广告的结构（1）广告标题（2）广告正文（3）广告口号（4）广告附文,广告文案的制作,广告标题,大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容；引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文；直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。,十四种常见的广告标题表现形式,新闻式问答式承诺式悬念式假设式祈使式赞美式,对话式故事式解题式口号式否定式实证式修辞式,1.新闻式标题：新飞绿色通道服务活动
2、新鲜出炉常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,2.问答式标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？文案：新一代动态网站设计师e-business Starter Kit，在此听命！,3.承诺式标题：KMB通天巴士载你到世界每个角落常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。,4.悬念式标题：姐妹们上C它经常和问答式标题配合运用。,5.故事式标题：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,6.假设式标题：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列,7.祈使式标题：千禧良机，岂容错过（美国大陆航空）用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如
3、何、来吧、试一试等,8.赞美式标题：非常共鸣（清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒）,9.否定式标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素,白兰氏鸡精,康柏台式机、服务器,10.修辞式标题 引用古人名言,练习：分析中国联通130系列广告标题,承诺式,赞美式,祈使式,悬念式,祈使式,新闻式,赞美式,赞美式,根据飞度的图文拟定一则标题。文案：动力强、速度快、油耗省这是飞度内在性能的梦幻组合。在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配
4、合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。,练习：标题写作,参考答案,开得快，用油慢的汽车完美的组合搭配，完善的你永恒的动力这是我们所追求的省得不折扣超越极限的感觉速度与钱成反比它懂你心意，包你满意现实与梦想同步千里之行，始于飞度,广告正文广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。,广告正文的主要表现形式,简介体 新闻体 分列体 公文体 格式体 证言体,自述体故事体 诗歌体 散文体 歌曲体 相声体,万隆珠宝广告广告正文 使生如夏花之灿烂 泰戈尔,诗歌体,保险公司广告广告
5、正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。,故事体,汉光复印机广告广告正文：随国家极地号南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。,新闻体,贝克啤酒广告广告文案：禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经
6、销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,公文体,皇帝篇 这位老人有位皇帝的朋友。,青山篇 这位老人住在绿色深山里。,蜜蜂篇 这位老人有独到酿蜜工艺。,分列体,老蜂农品牌：“百年御蜂，中华老牌”,台湾统一阿Q桶面的广告 广告正文：“饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿一很饿一的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面，好Q 我有好多的料，好香 我有好多的汤，好鲜 红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 越想会越饿 饿的时候就食我 实实在在的阿Q桶面,自述体,“兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台）广告文案（唱）：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手
7、挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。,歌曲体,分析下面作品，请问麦肯公司要招什么人？这是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！,课堂练习一,参考答案：文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。在不可思议中让人回味后拍案叫绝。众生中凸现的另类：鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；妖篇是蓝色画面上，一个古灵
8、精怪、动作神秘的泰国风格人妖；魔篇是绿色画面中，一群时隐时现的形形色色魔鬼；怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。,分析下面作品是如何对应受众心态的：微软电玩广告文案：认真点！肉脚！你到底要我阵亡几次！？The Russian Front 残酷的德俄即时对战游戏，军事菜鸟请勿尝试！,课堂练习二,参考答案：当你正尽兴地在你的游戏世界里冲锋陷阵，屡败屡战之时，突然，一个全副武装的士兵冲出你的掌控，指着你的鼻子
9、骂：“认真点！肉脚！你到底要我阵亡几次！？”这样的场面是不是很惊心动魄？显然，杀手级的游戏高手一下子就被激起了强烈的好胜心，可以带领纳粹军围攻红场这种改变历史的绝好机会岂可错过？这种激将法式的传播方式，不但具有强烈的针对性，紧紧抓住了目标消费者，而且极大的挑起了他们的兴趣，从而达到有效传播。这种有效传播过程中的完形心态和境联效应使受众逐渐在自己的心中给该产品确立完整的形象，并且有可能达成二度传播。而“军事菜鸟请勿尝试！”更加激起无数自认为不是菜鸟的人的不满，进而向之挑战。人皆如此，夫复和求？,分析广州本田电视广告“移动的梦想”文案的写作策略。广州本田雅阁广告文案：移动的梦想 飞翔的梦想，自由的
10、梦想，纵情的梦想，驰骋的梦想，这都是人类移动的梦想。雅阁把这种梦想变为现实。把握梦想，广州本田,课堂练习三,参考答案：这则电视广告文案采用了塑造品牌形象的策略。广告文案没有具体介绍产品的性能、特点，也没有借名人来扩大产品影响，而是以宏大的气魄将“人类移动的梦想”的实现与雅阁汽车联系起来，让受众感到，要实现“飞翔”、“自由”、“纵情”、“驰骋”的梦想并不是一件难事，因为雅阁能帮你把梦想变为现实。雅阁，在广告文案中被描写成为人们实现梦想的工具，这是一个多么美好的形象啊！所以这则广告文案在品牌形象的塑造上十分成功。,联想：人类失去联想，世界将会怎样诺基亚：科技以人为本 网易：网聚人的力量中国移动：沟
11、通从心开始IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴尔：美国货，本土价 华硕：华硕品质，坚如磐石 英特耐特：全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。,最让人心动的十大互联网界广告语,广告语欣赏,广告语（广告口号）,特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。类型 广告语2.doc,1表现功能不同。口号：加强企业、商品和服务的一贯的
12、、长期的印象 标题：使广告能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文。2表现风格不同。口号：具口头传播特征，力求自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。平易、朴素、富于号召力。标题：新颖、有特色、能吸引人，其在广告中的提纲挈领的作用，倾向于书面语。3运用时限、范围不同。标题：是一则一题，运用时间短暂；运用范围窄。口号：长期，运用的时间长，运用范围广。4负载信息不同。口号：所负载的信息，是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。标题：不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可用广告口号中的同样的信息负载，也可负载与广告中的信息不相关的信息内容。
13、,广告标题和广告口号的区别,科学改变人类生活的100个瞬间一书中对每一件事都做了生动的描述，这些句子可用作该产品的广告语，请大家补充完整。例：三峡工程：高峡出平湖 洗衣机：信用卡：抽水马桶：空 调：电 视：拉 链：录像机：因特网：冰 箱：梦的解析：彩色胶片：,解放妇女劳动力一卡行天下 冲去生活的烦忧 这里四季如春 打开新世界的窗户 天衣无缝 昔日重来 将世界连成一家 开启了一个“清凉世界”一本惊世骇俗的书把你的微笑留下,广告语练习,1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都会发现可口可乐 1976 可乐加生活 198
14、0 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐每刻尽可乐，可口可乐 可口可乐节日倍添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；每一个回家的方向都有可口可乐,可口可乐不同时期有不同的广告口号，请为它设计一个最新的广告口号。,广告语练习,附文。附文又称随文、尾文，是商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业名称、地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于正文之后。,广告附文的具体内容：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址
15、、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。,案例,香港奥美公司为“和记传讯”所作的“城市双子星两用手提电话”的报纸广告文案：标题：隆重介绍“城市双子星”两用手提电话 正文：全新“城市双子星”，一部可以完美兼任汽车电话的手提电话，成就前所未有!它可透过汽车插座作汽车电话使用，它连电池仅重188盎司，开机自动密码锁及功能索引、操作提示等。“城市双子星”由松下通信创制，质素特佳，接收力特强；配合最先进广阔的和记电话网络传递讯息，效果相得益彰，值得信赖。“城市双子星”和
16、记传讯独家提供；欢迎垂询，请亲临下列和记传讯中心，或赐电3856111和记传讯直接营业部洽。,案例,为人们提供了购买的途径和方法,南方黑芝麻糊电视广告文稿时间：约20世纪30年代的一个晚上/地点：江南小镇街巷/人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。(叠画)
17、大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。小姑娘捂嘴讪笑起来。大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀想，意味深长(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。(叠画)产品标板。推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品厂,现代
18、化的学习工具 高考竞争者的得力助手全国第一家研制生产GZA型多功能记忆学习器 河北省县冀中电子仪器厂研制生产的“多功能记忆学习器”，经中华人民共和国电子工业部产品质量监督检验中心鉴定，产品质量合格，该机性能技术指标符合国家标准，定为国内首创新产品。该厂生产的“多功能记忆学习器”，是将电学与大脑生理学原理相结合，通过视觉读者刺激大脑的知觉神经记忆中枢这个原理研制而成的，与其他类似产品的原理截然不同。该产品投放市场后，得到了全国各地广大用户的一致好评。调查反馈表明，该产品适合在学习各种科目时使用，尤其是适用于学习外语、记忆数学公式和物理化学原理。该产品能够有效增强记忆，提高使用者的学习成绩。该厂备
19、有现货，欢迎个人或经销单位购买，欲购者可到当地邮局汇款购买，批量购货也可银行汇款，按收款先后次序发货，每套售价87.50元，购买50套以上按出厂价，每套售价78元。该厂免费包装邮寄，不另收费，附有使用说明书。汇款及联系地址：河北省县冀中电子仪器厂供销科 开户银行：工商银行县支行城关营业所 账 号：销售电话：03-118888 110000 传真：03-118777,情人节书展 新的“书”情方式亚当阅读夏娃，找到上帝创世纪中不存在的秘密花园；罗丹阅读卡蜜儿，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线；沙特阅读西蒙波娃，发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书；罗密欧阅读朱丽叶，相信爱情不能得永生，但比任何事情都值得去殉教；爱情难求，情“书”唾手可得，今年情人节唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品，二月三日至二月二十九日全省五家诚品书店浪漫展出。,台湾广告文案天后李欣频,1.简洁、明了、短小精悍、易记易传。2.新颖有创意。,广告的要求,为某品牌手机写一则广告。为杂志写一则广告为某品牌快食面写一则广告,项目任务,要求,以上自由选择其一作业。主题鲜明,有创意形式或多样,如招贴广告、PPT、广播等,
