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1、第三章 广告活动主体,第一节 广 告 主,一、广告主的概念及分类根据广告法第二条规定：广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。,分类,工商企业和个体工商户机关、团体、事业单位、个人全国性公司中外合资经营企业中外合作经营企业外商独资经营企业外国企业在中国常驻代表机构,二、广告主的特征,广告活动意向的发出者；是企业、事业单位、社会团体等法人和不具法人资格的其他经济组织、自然人等；委托他人，即指广告经营者，通过一定的广告媒介进行广告宣传，并向广告经营者支付广告费用。,中国广告主协会,中国广告主协会成立于2005年11月27日，是经国务院批准，民
2、政部注册登记的全国性协会，业务主管部门为国务院国有资产监督管理委员会。2006年中国广告主协会正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表。2007年，协会郑斯林会长当选为世界广告主联合会副主席（分管亚太地区事务），为中国广告主在国际上获得了相当份量的话语权。协会以“面向广告主、为广告主服务”的宗旨，以为广告主“维权、自律、服务”为基本职能，是广告主之家，是广大广告主权益的维护和服务者。中国广告主协会自成立之日起，就以引领和推动广告主企业走向世界，构建和谐社会为己任。,协会将积极发挥政府企业间的桥梁和纽带作用；维护企业在营销传播中的合法权益；促进广告投资的科学化、规范化
3、；不断提升广告主的市场竞争能力。协会致力于推动建立有利于广告投资的社会环境和相关法律法规的完善；加强行业自律，反对不正当竞争，逐步建立广告主、媒体、广告商三方合作制约机制。为会员提供相关信息法律咨询和营销策划、业务培训等服务，推动营销传播服务行业的发展，促进企业间的沟通、交流与合作，为会员走向国际市场提供服务。,广告主和广告业之间的关系,广告主的发展状况影响广告业发展的总体规模和水平。广告主在具体广告活动中，作为委托方和出资人，具有对广告活动的决策权。广告业的发展对作为广告主的各行各业发展具有促进和推动作用。广告业有其自身的运作规律，贯穿于广告活动实施全过程的各个环节。,三、广告主的权利、义务
4、与基本规范,（一）广告主的权利和义务1、广告主享有的权利（1）要求广告管理机关保护自己依法从事广告活动的权利（2）是否做广告、做多少广告、何时做广告、采取何种方式做广告等的自由决定权（3）选择广告代理商、广告媒介的自主决定权,（4）要求广告代理商履行合同的权利以及违约后的赔偿权（5）要求侵害自己合法广告权益的单位和个人停止侵害、回复名誉和赔偿损失的权利（6）拥有对违法广告、虚假广告的举报权（7）对广告管理机构的行政处罚决定及其他行政处理决定不服时的申请行政复议权和提起行政诉讼权，等等,2、广告主承担的相应义务,（1）遵守国家广告管理法律、法规的有关规定，依法从事广告活动的义务（2）依照广告合同
5、向广告代理商支付广告及服务费用，不得索取和收受“回扣”的义务（3）主动提交相应的主体资格证明文件或相关证明材料的义务（4）自觉提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或材料，不得欺骗和误导消费者的义务,（5）广告主自行或委托他人设计、制作、发布广告，所推销的产品或者提供的服务应当符合广告主的经营范围和国家法律、法规的许可范围（6）广告主的业务应当委托具有合法经营资格的广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、发布（7）广告主在广告活动中应当自觉维护他人的合法权益，不得利用广告进行任何形式的不正当竞争（8）广告主应当主动接受和积极配合广告监督管理机关的检查活动（9）广告主应当履行
6、广告管理机关依法作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和人民法院广告行政处罚诉讼案件判决的义务，等等,（二）广告主的基本规范,（1）广告主的广告内容必须在其经营范围或国家许可的范围内。（2）广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方的责任。,（3）广告主应当对其发布的广告内容提供真实、合法、有效的证明文件、资料等。（4）广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动。,第二节 广告经营者,一、广告经营者的概念和市场准入制度（一）广告经营者的概念 根据广告法第二条规定，“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
7、其他经济组织或者个人。”,（二）广告经营者的市场准入制度,（1）在承接具体广告业务时，应当依据广告监督管理法规的要求，查验有关证明文件，核准广告内容（2）按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核档案管理制度（3）广告收费应当合理、公开，并公布其收费标准和收费办法，向物价和工商行政管理部门备案,（4）不得为法律、法规所禁止生产、销售的商品或提供的服务设计、制作广告（5）不得为禁止发布的商品或服务提供广告服务（6）在广告市场经营活动中，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务,（三）广告经营者的分类,广告经营者的分类综合型广告公司广告设计、制作公司兼营广告的企业兼营广告的媒介单位个体
8、广告经营户外资广告公司,（四）我国广告经营者的发展状况,各类广告经营主体持续快速发展，广告经营的前景看好。专业型广告公司异军突起，成长为我国广告业发展的中坚力量。广告经营的竞争日益激烈，开放、公平、规范、有序的竞争秩序有待建立。我国的广告经营发展呈现明显的不平衡性。,二、广告经营者的权利和义务,（一）广告经营者享有的权利（1）要求广告管理机关保护自己合法经营的权利（2）申请经营广告业务（3）自主经营广告业务（4）要求广告主交验其主体资格和广告内容证明文件或材料的权利,（5）拥有拒绝承办或举报虚假、违法广告的权利（6）以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告收费标准的权利（7）要求广告主按照约定
9、支付酬金的权利（8）享有申请复议和提起诉讼的权利,（二）广告经营者应履行的相应的义务,办理广告经营登记的义务。订立书面合同的义务。查验广告证明，核实广告内容的义务。建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务。广告收费合理、公开，并向物价、工商行政管理部门备案的义务。不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争的义务。不得在广告活动中产生对他人的侵权行为。,（一）广告活动的主体应在广告合同中明确各方权利、义务及责任广告法第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告管理条例第十七条 广告经营者承办或代理广告业务，应当与客户或者被代
10、理人签订书面合同，明确各方的责任。,三、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定,（二）广告经营者在广告合同中应遵守的规范,对于广告经营者来说，这里所设计的主要是广告设计、制作合同要求的规范。1、广告设计、制作合同的概念是指广告经营者用自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。,2、应具备的主要条款,广告设计、制作项目设计、制作广告作品的数量和质量设计、制作广告作品的原材料的价格、数量和质量合同履行期限、地点、方式验收标准和方法价款和酬金结算方式、开户银行、账号违约责任双方约定的其他款项,3、主要法律特征,（1）未经广告主同意，不得交与第三方完成（2）不得
11、任意改变设计、制作的内容（3）广告经营者要以自己的能力承担风险（4）属于有偿的劳动合同,4、广告经营者应遵守的规范,（1）应按合同规定的日期完成（2）以自己的力量完成业务（3）应按合同约定的原材料制作（4）应严格按照广告主的要求制作（5）在广告主未按期领取作品的保管期限内，应妥善保存,四、广告代理制度规范中对广告经营者的管理规定,广告代理，是指广告经营者接受广告主委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。（1）必须经工商行政管理部门核准登记，在业务许可范围内；（2）工商行政管理部门登记中没有代理广告业务项目的不能代理广告业务,（3）收费应遵循广
12、告管理条例实施细则，为广告费的15%；（4）必须查验广告证明，审查广告内容；（5）应与被代理人签订书面合同，明确各方责任。,第三节 广告发布者,一、广告发布者的概念根据广告法第二条第五款规定：广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。,广告发布者的类型,新闻媒介单位具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织,我国广告媒介发展现状分析,广告媒体扩容，竞争加剧。广告媒介的形式更加多样，新形势媒介发展势头强劲。广告媒介与广告主的关系趋于紧密，广告代理制的推行受阻。媒介自身进行资源整合，组建跨媒体的新闻集团。媒体的资本运作加剧，产权结构发生变革。市场化运作手段普遍
13、推广。,二、广告发布者的权利义务与基本规范,（一）权利与义务1、权利（1）要求广告管理机关保护自己依法从事广告发布活动的权利（2）享有申请发布广告业务的权利（3）享有自主发布广告业务的权利（4）要求广告主、广告经营者交验其主体资格和广告内容真实、有效的证明文件、材料的权利,（5）拒绝发布虚假、违法广告的权利（6）以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告发布费用的权利（7）要求广告主、广告经营者按照约定支付广告费用的权利（8）享有依法申请复议和提起诉讼的权利，等等,2、广告发布者应承担的义务,（1）查验广告证明文件、核实广告内容的义务。（2）在从事广告经营活动中，应当依法订立广告业务的书面合同，
14、明确合同各方的权利和义务，依法解决合同的纠纷。（3）按照国家规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。,（4）广告收费应当合理、公开，并向物价和工商行政部门备案；开具税务机关统一监制的“广告业务发票”。（5）广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。（6）对于法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，广告发布者不得发布其广告。（7）大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。,（8）字幕广告播出的限制。（9）插播广告和广告时长的限制。（10）建立广播电视广告的监听监看制度和公众投诉处理机制。（11）不得在广
15、告发布活动中从事不正当竞争行为的义务。,（二）广告发布者的基本管理规范,（1）广告发布者依照法律、行政法规查验有关证明文件和核实广告内容（2）建立、健全相应的管理制度（3）广告收费应合理公开（4）提供资料应真实（5）户外广告应遵循有关部门制定（6）发布广告应提前进行内容审查,（7）广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：违反我国法律、法规的；损害我国民族尊严的；有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；弄虚作假的；贬低同类产品的。,（8）新闻单位刊播广告，应有明确标志（9）禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告（10）广告发布者应遵循广告经营资格审查办法，未通过
16、广告经营资格审查的广告发布者，不得继续从事广告发布业务。,三、广告发布者应遵守的重要规范,（一）广告合同制度规范广告发布，利用一定媒介或形式发布各类广告，利用其它形式发布带有广告信息的经营活动。广告发布合同，广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者为发布广告而达成并签订的协议。,1、广告发布合同应具备以下法律特征,（1）广告发布者须独立完成广告发布，不得交与第三方。（2）广告发布者不得擅自更改合同内容。（3）广告发布合同属于一种有偿的劳务合同。,2、在广告发布合同当事人中，广告发布者应遵循以下规范：（1）按照广告发布合同约定的期限、地点、方式完成需要发布的广告。（2）广告发布者要接受广告主或
17、广告主委托的广告经营者对履行合同的情况进行检查。（3）应如实向广告主或广告主委托的广告经营者提供媒介的覆盖率、收视率、收听率、人流量等有关资料。,（二）禁止不正当竞争,广告法第二十一条原文：广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行不正当竞争。,什么是不正当竞争行为？,不正当竞争行为泛指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业道德相背离的各种行为。我国反不正当竞争法规定：“损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”并规定下列行为属于不正当竞争行为：,采取欺骗手段从事交易的行为，主要包括假冒他人注册商标、擅自使用知名商标特有的或与之近似的名称、包装等；以商业贿赂手段销售或者购买商品
18、的行为；以虚假广告等方式对商品的质量、性能、用途、生产者、有效期等作引人误解的虚假宣传；,侵犯他人商业秘密的行为；以排挤竞争对手为目的的，以低于成本的价格倾销商品的行为；损害竞争对手商业信誉、商品声誉的商业诽谤行为；违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理条件从事市场交易的行为；,招标、投标中的串通行为；巨奖销售或以欺骗方式进行有奖销售的行为；公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者公平竞争的行为；政府及其所属部门滥用行政权力限制经营者正当经营活动和限制商品地区间正当流通行为。,如何认定广告活动中的不正当竞争行为？,违反了广告法和反不正当竞争
19、法的有关规定；无论从主观上还是客观上都损害了其他广告活动主体的利益；扰乱了社会主义广告市场秩序。,当前广告经营中不正当竞争的主要表现形式,市场主体地位不平等；利用回扣招揽业务；媒介单位内部经营混乱；区域政策不统一；侵犯广告作品著作权。,（三）广告收费管理规范,1、备案价格管理广播电台、电视台、报社、杂志社根据自身的收听率、收视率、发行量，以及在全国或各地的覆盖率和影响范围，制定自己的收费标准和收费办法，然后上报备案。,2、户外广告收费的管理第十五条广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协
20、商制订，报当地人民政府批准。,四、对广告发布者资质标准及其覆盖率的管理,（一）对广告发布者资质标准的管理1、申请广告发布业务第二十六条 从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。,2、广告发布者资质标准,广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范：（1）新闻媒介单位利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社，应具备的资质标准：有直接发布广告的媒介；有与广告经营范围相适应的经营管理人员、编审技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度；有专门的广告经营机构和经营场所
21、，经营场所面积不小于20平方米；有专职广告审查人员；广告费收入单独立帐。,（2）新闻媒介单位利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社，其核定广告经营范围和用语规范:电视台利用自有电视台，发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务。报社利用报，发布国内外报纸广告，承办分类报纸广告业务。广播电台利用自有广播电台，发布国内外广播广告，承办分类广播广告业务。,(3)具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等,应具备的资质
22、标准：有直接发布广告的媒介；有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度；有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米，有相应的广告设计和制作设备；有专职广告审查人员；广告费收入单独立帐；,(4)具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等,其核定广告经营范围和用语规范:音像社设计和制作音像制品广告，利用本社出版的音像制品发布广告。出版（杂志
23、）社设计和制作印刷品广告，利用本社出版的印刷品发布广告。商店（场）、宾馆、饭店设计和制作招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯广告，利用本店内招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯发布广告。体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院设计和制作招牌、灯箱、电子牌、条幅广告，利用本场（馆）内招牌、灯箱、电子牌、条幅发布广告。车站（码头、机场）设计和制作招牌、灯箱、电子牌广告，利用本场（站）内招牌、灯箱、电子牌发布广告。,（二）对广告发布者覆盖率的管理,1、广告媒体覆盖率媒体覆盖率是媒体覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒体自身的不同而具有不同的判断和衡量标准。,2、广告发布者媒体覆盖率应当真实,第三十条 广告发布者向广告主、广告经营者
24、提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。,第四节 外商投资广告企业的法律规定,一、外商投资广告企业概述本规定所称外商投资广告企业，是指依法经营广告业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业（中外合资经营企业、中外合作经营企业本规定合称为中外合营广告企业，以下同），以及外资广告企业。,外商投资广告企业管理规定中外合资经营企业法中外合作经营企业法外资企业法广告法广告管理条例,二、中外合营广告企业的设立规定,（一）中外合营广告企业的设立程序1、报送审批 甲方主要合营者，向其所在地工商局呈报文件。2、颁发证书外商投资广告企业项目审定意见书外商投资企业批准证书3、中方主要合营者应遵守的审批程序外商
25、投资广告企业项目审定意见书外商投资企业批准证书,（二）设立中外合营广告企业应具备的条件,合营各方是经营广告业务的企业；各方须成立并运营两年以上；有广告经营业绩。,（三）申请设立中外合营广告企业需要办理的手续,广告管理条例施行细则第五条规定，中外合资经营企业、中外合作经营企业申请经营广告业务，首先由中国合营者向上级主管部门呈报拟与外国合营者设立合营企业建议书和可行性报告，经上级主管部门审查同意和审批机构批准后，商签协议，合向、章程。其次，由中国合营者向审批机关正式报送下列文件：（1）设立合营企业的申请书；（2）合营双方编制的可行性报告；（3）合营双方签署的协议、合同、章程。第三，审批机关批准立项
26、后，合营双方持批准文件，签订的协议、合同、章程（中外文副本各三份），外国合营者所在国（或地区）政府主管部门发给的营业执照副本或其他证件，向省、自治区、直辖市工商行政管理机关申请，经审核报国家工商行政管理局批准才能核发营业执照。,三、外资广告企业的设立规定,（一）办理程序1、外商投资者应遵守的上报程序呈报文件二十日内收到答复2、审批外商投资广告企业项目审定意见书外商投资企业批准证书3、登记注册,（二）外商投资广告企业申请设立分支机构的程序,1、外商投资广告企业上报审批文件2、审批3、登记注册,（三）设立外商投资广告企业应具备的条件,投资方是以经营广告业务为主的企业；投资方须成立并运营三年以上。,
27、(四)申请设立分支机构的外商投资广告企业应具备的条件,注册资本全部缴清；年广告营业额不低于2000万人民币。,（五）申请设立外商投资广告企业需要呈报的材料,（1）设立外商投资广告企业的申请书；（2）投资者股东会(董事会)决议；（3）投资者编制的项目建议书及可行性研究报告；（4）投资者的登记注册证明；（5）投资者的资信证明；（6）企业名称预先核准通知书；（7）外商投资广告企业立项申请登记表,（六）设立外商投资广告企业后办理变更登记的情形,更换合营方或转让股权；变更广告经营范围；变更注册资本。,第五节 广告经营许可的法律规定,一、对广告经营者的审批登记管理（一）广告经营许可活动的主体（1）广播电台
28、、电视台、报刊出版单位；（2）事业单位；（3）法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。,（二）申请广告经营许可证的条件,（1）具有直接发布广告的媒介或手段（2）设有专门的广告经营机构（3）有广告经营设备和经营场所（4）有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。,（三）申请广告经营许可证的办理程序,向县级及以上广告监督管理机关呈报申请材料-20日内收到答复,（四）申请广告经营许可证的申请材料,（1）广告经营登记申请表；（2）广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件。（3）广告经营设备清单、经营场所证明。（4）广告经营机构负责人及
29、广告审查员证明文件。（5）单位法人登记证明。,二、广告经营资格检查管理规范,加强日常监督定期进行广告经营资格检查,三、法律责任,（一）广告经营者的法律责任违反广告经营许可证管理办法规定的，由广告监督管理机关按照如下规定处罚：（1）未取得广告经营许可证从事广告经营活动的，依据国务院无照经营查处取缔办法的有关规定予以处罚。（2）提交虚假文件或采取其他欺骗手段取得广告经营许可证的，予以警告，处以五千元以上一万元以下罚款，情节严重的，撤销广告经营许可证。被广告监督管理机关依照本项规定撤销广告经营许可证的，一年内不得重新申领。,（3）广告经营许可证登记事项发生变化未按本办法规定办理变更手续的，责令改正，
30、处以一万元以下罚款。（4）广告经营单位未将广告经营许可证正本置放在经营场所醒目位置的，责令限期改正；逾期不改的，处以三千元以下罚款。,（5）伪造、涂改、出租、出借、倒卖或者以其他方式转让广告经营许可证的，处以三千元以上一万元以下罚款。（6）广告经营单位不按规定参加广告经营资格检查、报送广告经营资格检查材料的，无正当理由不接受广告监督管理机关日常监督管理的，或者在检查中隐瞒真实情况或提交虚假材料的，责令改正，处以一万元以下罚款。,招聘广告中的承诺有效吗？,研究生毕业后，小毕进了一家大型的国有企业。听说单位领导有意将自己送往国外培训深造，小毕庆幸自己找到了一个好单位，也觉得自己非常幸运。因此，工作
31、中小毕自觉地加倍努力，经常自觉加班。但是何时能出国深造，领导并没有明确的答复。时间一长，小毕觉得自己受了欺骗，工作也不如以前积极了。2006年2月，小毕又看到某外资企业登出了一则招聘广告，广告中称：“录用的员工将送到国外培训半年至一年”。小毕毅然辞职，并顺利地进了新单位。加入新单位的小毕对工作充满希望，想通过积极工作获得重视，得到出国机会。但是2年过去了，出国培训的事情依然没有动静，也没有听说哪位同事出国培训了。小毕找到单位负责人，认为单位应当履行在招聘广告中的承诺。单位负责人当面答应小毕一定会考虑，但是几天过去后，单位还是没有动静。小毕觉得自己两次出国都没有成功，用人单位实在欺人太甚，明明写好的条件却不兑现，严重侵犯了自己的合法利益。该外企是否需要按照招聘时广告中声称的将小毕送往国外培训，理由是什么？,
