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1、广告设计职业资格培训教程,山东工艺美术学院,2,课程内容,第一部分基本知识要求,三级广告设计师,第二部分三级广告设计师,3,基本知识要求,广告法律与法规,设计概论,市场营销学概论,广告学概论,职业道德,4,基本知识要求,广告法律与法规,设计概论,市场营销学概论,广告学概论,职业道德,5,第一章 职业道德,第一节 职业道德基本知识第二节 职业守则,6,第一节 职业道德基本知识,职业道德是人们在一定的职业活动范围内所遵守的行为规范的总和。广告设计师的职业道德是规定广告设计师在职业活动中的行为规范。优良的职业道德是广告设计师从事快节奏、高效率工作的动力；良好的职业道德是广告设计师自我完善的必要条件，
2、是广告设计师职业活动的指南。现代广告的发展，不仅要求广告设计师拥有较高的专业素质和修养，作为与当今时代发展相适应，与广大民众息息相关，并且是一种有社会责任的信息传播活动的设计者，在职业道德方面的要求更加重要。广告设计师的职业道德修养是从事广告设计职业的重要基础，是广告设计师的从业之本，也是需要在从业过程中不断进行自我完善和提高的必要条件。作为一个以知识性和智能性为主要特征的职业，广告设计师职业道德修养既需要从业人员具备常规概念的职业道德修养，还要能够按照本职业的特点，不断地提高自身的专业职业道德修养。,7,第二节 职业守则,一、遵纪守法 严格自律 遵纪守法是每一个公民最基本的道德修养标准，它要
3、求广告设计师在日常工作和生活中，必须具备高度的社会责任感和使命感，严格遵守国家的各种法律法规，自觉维护法律的尊严。对于广告设计师来说，还应当充分学习中华人民共和国广告法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国著作权法等与广告设计相关的各种法律法规或行业管理规范，并在日常工作中严格要求自己，自觉维护和遵守。同时，还应当对于来自外界的违反广告法规和管理规范的行为和现象，主动自觉地进行规劝、纠正。,8,职业守则,二、敬业诚信 创新进取 敬业诚信要求广告设计师热爱本职工作，热爱广告设计。敬业，需要广告设计师具备强烈的事业心，一方面不断提高自身的专业素养，提高对生活细致入微的观察力，敏锐的感受力以及丰富的
4、设计原创能力，使自身的企划、创意和设计执行能力在面对不断更新发展的行业竞争过程中，始终位居前列；另一方面，还要注重发展和完善自身与客户和团队人际关系的协调能力，注重将说服力、组织力、协作力有机地融入日常工作当中，强化团队精神和群体意识，并善于通过所掌握的沟通技巧，于不卑不亢中协调好与客户的关系。同时还应具备诚实善良的职业道德品质，把握客观公正的原则，为广大民众提供有益的信息和正确的导向。追求真实，讲究信誉，不能对客户、公司管理者和消费者不诚实。,9,职业守则,广告行业是挑战性很强的行业，成功的广告设计师应当能够完全适应富有创造性的广告发展进程，能够不断向新的领域或观念挑战，并成为社会生活观念的
5、领先者。因此需要一个广告设计师要永不停息地学习，创新进取，走在时代前面，才能领导市场。广告设计师决不能落伍于时代或沾沾自喜于过去的成就，而应该脚踏实地、虚心好学，保持旺盛的创新能力和进取意识，在日趋激烈的广告设计竞争中，立于不败之地。,10,基本知识要求,广告法律与法规,设计概论,市场营销学概论,广告学概论,职业道德,11,第二章 广告学概论,第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征 第二节 中外广告简史 第三节 广告市场调研 第四节 广告心理 第五节 广告策划 第六节 广告创意 第七节 广告表现第八节 广告文案写作第九节 广告媒体,12,第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征,广告一词
6、源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。公元13001475年古英语时期，英文“Advertise”出现，含义是“某人注意到某事”，后演变为“引起别人注意”、“通知别人某事”。英国工业革命时期，Advertise才广为应用，并把实施广告的词义变为静止的名词“广告”。由Advertise演进为Advertising，就成了具有动态广告活动特质的现代广告的含义。在日本，广告最初称作“广目”，有“告条”、“引扎”、“弘告”、“告白”的意思。广告一词在我国最早出现于1906年清朝的政治官报章程:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，
7、酌照东西各国官报广告办理”（陆梅僧：广告，6页，上海商务印书馆，1940年）。按照汉语字面的解释，广告的意思即广而告之、广泛说明、告之大众。学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、特征等基本内容。,13,一、广告的定义1,广告学是一门年轻的科学。从1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段”到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。日本广告用语事典广告是标明广告主，并提出广告主的理
8、想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用。美国销售协会AMA广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。哈佛企业管理百科全书,14,一、广告的定义2,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。简明不列颠百科全书向公众介绍
9、商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。辞海综上所述，广告可以简要地定义为“广告是有偿的，有责任和目的性的信息传播活动”。,15,二、广告的功能,（一）、传播信息的功能传播信息是广告活动的基本功能。广告将来自广告主的产品或劳务方面的信息，如：产品的功能、品质、特点、服务以及创新发展的优势等等，有目的、有针对性地传达给特定的消费群体，以期达到促进销售的目的，是广告最基本的功能特点。传播信息的功能决定了广告作为一种商业行为所具有的目的性；同时也决定了广告传播信息的真实性和有效性。只有建立在上述原则基础之上的广告信息
10、传播活动，才能够真正实现广告的传播信息的功能。,16,二、广告的功能,（二）、沟通供求，促进销售的功能在广告活动过程中，通过前期广泛的市场调研和分析，能够发现并总结出具有代表特征的显在或潜在需求，为与之相适应的产品或服务进入并占领市场提供了基本保障。因此，广告作为有效沟通产、销渠道，疏通产、供、销关系上，起着桥梁作用，其目的在于加速商品流通和扩大商品销售，从而协助实现产品或服务的综合价值。,17,二、广告的功能,（三）、说服和引导的功能广告在面对消费者的需求方面，一是通过广告的说服和引导功能，将消费者的显在需求转化为现实购买力，实现产品销售的目的，满足消费者的需求。另一方面，通过广告所陈述的理
11、由或受益承诺，能够引导消费者接受新的观念，使隐存于消费者心目中的潜在需求得到引导和转化，进而成为显在需求，引发购买欲望。从某种角度来说，正确地运用广告的说服和引导功能，也是提升广大民众生活观念和生活质量的有效手段，是推动整个社会精神文明建设的重要途径。,18,二、广告的功能,（四）、塑造品牌或企业形象的功能品牌或企业形象是品牌或企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。广告在传播某一企业或团体相关信息的同时，也向社会和广大民众传达了它的文化与综合素质形象，因此，对于品牌或企业来说，通过积极有效的广告活动，能够有利于塑造良好的品牌或企业形象，提高社会公众的总体
12、认同和评价，进而提升品牌或企业形象的知名度、美誉度。,19,三、广告要素,从广告的定义可以看出，广告应包括以下几个要素：（一）广告主广告主也就是广告客户，是指发布广告的主体，如企业、个人或团体。广告主提出发布广告，并承担广告费用。（二）广告媒体广告媒体是广告传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。作为传播广告信息的中介物，广告媒体的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等等。（三）广告信息信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。商品信息包括商品的品牌、性能、质量、价格、购买时间、购买地点等有关信息；劳务信息包括各种非商品实体买卖或服务性活动的有关信息；观念信息主要是通过广告倡导某种
13、意识，使消费者树立一种有利于推销商品或劳务的消费观念。（四）广告费用广告费用即从事广告活动所需支付的费用。主要包括广告策划、设计费用和广告发布费用两大部分。,20,四、广告的分类,广告通常根据传播媒体、广告内容、传播区域、广告对象、表现形式和诉求方式等等不同角度来进行分类。,21,（一）、根据传播媒体分类,根据广告的传播媒体分类是最常见的分类方式之一。大体可分为：1、视听广告2、印刷广告 3、户外广告4、直邮广告5、展示广告 6、交通工具广告,22,（二）、根据广告内容分类,1、产品或服务销售广告产品或服务销售广告以销售产品或服务为目的。广告的内容着重突出产品或服务的品牌、商标、性质、特点、功
14、能、服务等方面的特性和优势，以引导目标市场的消费者产生购买欲望，进而达成销售目的。2、企业形象广告企业形象广告主要以传达企业理念、企业文化和信誉为主要广告内容，以提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象为目的。3、观念广告观念广告是以向目标市场宣传灌输一种观念为主要内容的广告，其目的在于影响或改变公众某种生活观念，提高生活质量和良好的生活习惯。4、社会公益广告社会公益广告以维护社会公共道德，改善公共服务，提高公众健康，解决公共问题为主要广告内容，涉及当前公众关心的社会问题和公众利益，不以盈利为目的。,23,（三）、根据传播区域分类,1、国际性广告国际性广告的传播区域涉及全球范围，是选择具有
15、国际影响媒体发布的广告。随着国际经济一体化的发展趋势，国际品牌的大企业会选择跨国广告公司运作这种国际性广告。2、全国性广告全国性广告的传播区域涉及全国范围，通常选择全国性的传播媒体予以发布。当企业的品牌或产品（服务）通用性强，销售量大，地域分散，并且以推动全国市场为目标时，将采用这种全国性广告运作方式。3、区域性广告区域性广告的传播区域针对某一特定地区，其目标市场和目标消费群体较为集中，所选择的传播媒体也控制在划定区域范围内较有影响力的媒体，如地方性的电视台、广播电台、报刊杂志等。4、地方性广告地方性广告的传播区域更加集中，当产品（或服务）只遍及某地区或试图进入某一地区市场时，将采用该地区的地
16、方性传媒，以及相应的超级市场、零售点、专营店等形式。,24,五、广告的特征,（一）、广告有明确的广告主广告主作为广告的发布者，依据广告的种类不同，也有不同的类型。通常情况下，广告主有政府机构、社会团体、企业或个人几种形式。广告主是广告活动的出资者，投入相应的广告费用来进行广告活动，从而达到广告信息传播的目的并得到由此带来的社会效益和经济效益。同时，广告主不仅应当提供与广告内容相符的产品和服务，还应当对广告传播信息的真实性负责。（二）、广告是一种付费的信息传播活动在广告活动调研、策划、制作、传播以及效果测定的全过程中，都需要付出一定的费用，这是区别于公关、公益活动和新闻信息传播的重要标志。广告主
17、作为付费主体，在法律和道德允许的前提下，有权决定广告传播的内容、表现方式、信息发布的时间、空间等内容。,25,五、广告的特征,（三）、广告是一种非人际传播的活动广告所传播的商业信息，主要是通过一定的媒体来进行的，是一种非人际传播的活动。相对于人际传播方式，它具有速度更快，传播范围更广，成本更加低廉，信誉度更高的特点。（四）、广告拥有特定的传播对象和传播信息内容广告的目标市场决定了它的传播对象是有选择性的，特定的目标传播对象需要特定的传播信息内容和诉求主题，以达到传播更为准确，成本更加合理的目的。因此，相对于其他的信息传播活动，广告的目的性使其必须拥有特定的传播对象，以及针对传播对象所特定的传播
18、信息内容。同时，广告的诉求内容还要受到社会法律和道德规范的制约。,26,五、广告的特征,（五）、广告采取说服的方式广告的最终目的是为了通过目标传播对象接受了所传播的信息，进而影响购买行为，成为商品的消费者。因此，由于商品品种丰富，消费者选择空间较大，广告的发布内容，在很大的程度上会采取说服的方式，引导目标传播对象对自己的商品形成购买愿望，实现购买行为。所以，从心理学角度，说服的艺术在广告创意、策划以及制作、发布中的应用就显得特别重要。（六）、广告是注重投入产出比的一种经济活动广告既然是一种付费的信息传播活动，作为付费主体的广告主，在决定投入广告时，必将特别注意其投入资金与效益回报的关系。效益回
19、报不仅是指经济效益，在当今社会日益注重品牌美誉度的前提下，广告所产生的品牌影响力和社会效益也是其投资回报的重要组成部分。,27,五、广告的特征,从发展的角度来看，广告的特征也随着时代的发展呈现出不同的面貌。可以从以下方面来加以认识：（一）、广告已经成为今天社会生活的重要组成部分作为一种信息传播活动，随着时代的发展，广告已经从对经济领域的影响逐步扩展到对社会生活和文化领域的更大范围的影响过程中。广告不仅为公众提供了某种产品或服务信息，也同时以信息传播的方式影响着公众的社会观念和生活方式的选择，影响着公众的精神文化和物质文化水平的提高。,28,五、广告的特征,（二）、广告已经成为企业与消费者沟通的
20、重要方式较之为以往“以产定销”进而以广告来推进销售的经营生产模式，今天的企业更加注重以消费者的需求为导向的“顾客满意”策略。广告目标随之发生了巨大变化-由单纯的销售产品或服务，逐步转化为发现需求，创造需求，并在以满足需求为前提的基础上，正和企业的优势资源，“以销定产”，创造更大的综合价值。（三）、广告已经成为团队智慧和科学运作的结晶以个体经验型运作的广告模式正在成为历史。现代社会的发展，信息量的剧增，市场竞争的日趋激烈以及广告行业自身的迅猛发展，使得现代广告更加需要一个包括精通市场营销、消费心理、经营管理、信息传播、文化艺术、法律法规等各领域人才共同组成的团队来进行总体运作，并在运作的过程中遵
21、循各领域科学规范的运程序和要求，共同完成广告。,29,第二节 中外广告简史,一、中国广告发展概况（一）、中国古代广告概况（二）、中国近代广告的发展（1840年-1949年）（三）、新中国广告业发展及现状（1949年至今）,30,二、国外广告发展简况（一）、国外广告的产生及发展（二）、20世纪国外广告业的发展简况,31,第三节 广告市场调研,广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分为事前调研、事中调研和事后调研三个部分。事前调研是开展广告活动重要的前提条件和基础；事中调研是对广告活动过程中的关键环节进行检核测试调研；事后
22、调研则通常是指对广告发布效果的评估和测定。,32,一、广告市场调研的主要内容,广告市场调研的主要内容有：广告环境调查、广告产品调查、广告主经营状况调查、广告受众调查、广告媒体调查和广告效果调查六个方面。,33,一、广告市场调研的主要内容,1、广告环境调查广告环境调查是对广告活动所处的总体环境的调查。广告环境包括宏观环境和微观环境两个因素。宏观环境因素是指广告活动所处的政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等，它们间接地对广告活动产生影响。微观环境因素是广告活动所处的社区公众、团体组织、经销商和行业竞争对手所构成的，能够对广告活动产生直接影响的环境因素。2、广告产品调查广告产品调查是对
23、于所宣传的产品进行全面了解把握的过程。不仅应当充分了解产品的外观、性能、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保养维护措施等情况，还应当了解该产品更新和发展的历史脉络，了解传统产品的市场份额或新产品的特征和优势等情况，以便把握产品诉求的基本原点。同时也应当事实求是地了解产品的内在不足，以保证广告宣传的真实性，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。,34,一、广告市场调研的主要内容,3、广告主经营状况调查广告主经营状况调查是了解广告主经营的过去、现状和未来规划，是对广告主的资金、人员、设备、管理以及企业形象等情况的全面调查了解的过程。广告主经营状况调查也要从企业内部和外部两个
24、方面来进行。通过企业内部的调查和外部调查体现的数据比较，确定广告主真实的经营状况。4、广告受众调查广告受众调查主要是指对广告媒体受众和目标市场中的消费者情况的调查。结合广告主目标市场的确定，目标市场中消费者的消费需求、消费动机和消费习惯进行调查，以确定目标消费群体的市场消费情况，作为确定广告受众特性的基础。具体内容包括消费者的性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业、兴趣爱好、购买动机、购买习惯等等。,35,一、广告市场调研的主要内容,5、广告媒体调查广告媒体调查是对传播广告信息的各类媒体的性能、特征、技术手段所构成的传播能力和传播效能的综合调查。如，报纸媒体的发行量、发行范围、读者群构成
25、、阅读率等，电子媒体的覆盖率、收视（听）率、观（听）众构成等情况的调查。6、广告效果调查广告效果调查是对广告产生的影响和变化情况的调查。分为事前、事中和事后调查。广告事前效果调查主要是指广告活动开展前对广告目标对象进行的小范围预测性调查；事中调查是在广告开始和结束之间对广告活动的测试性调查；事后调查是对广告发布后的销售效果、传播效果和社会效果等方面的评估性调查。,36,二、广告市场调研的基本方法,广告市场调研的方法是指调查者针对调查目标，在调查过程中为获取信息资料而采取的具体方法。从获取信息的手段角度，广告市场调研的方法大致可以分为询问调查法、观察调查法、实验调查法和资料分析法四大类。,37,
26、二、广告市场调研的基本方法,1、询问调查法以询问的方式，搜集市场信息资料的方法称为询问调查法。它包括面谈询问法、邮寄问卷询问法、通讯询问法、留置问卷询问法和表格调查法等。从运作形式来看，它们又可分为直接和间接两大类型。直接的询问调查方法具有真实性、直观性、灵活性和启发性的优点，往往在调查过程中可以根据实际情况，将调查内容展开和深入，获得较为丰富的信息资料;而间接的询问调查法则具有费用低，思考比较充分的优点，但是由于一些调查者对调查内容不感兴趣，所以回收率较低，这种类型的方法在运用过程中需要制订严密的计划，因此，调查的内容相对固定，不利于扩展和深入。,38,面谈询问法：面谈询问有集体询问、家庭走
27、访询问、个别询问等不同的方式。集体询问不仅可以面向消费者调查，而且还有针对经销商、社区等各个不同层面举行的座谈和访谈。家庭走访询问和个别询问的对象则大部分以消费者为主。在进行面谈询问之前，需要调查人员就将要调查的内容拟好问题，携带相关图像、录像资料等，做好充分的准备，并将面谈过程中所谈内容和所观察到的行为表情做详细记录，同时还要努力做到在面谈过程中保持整个气氛的轻松愉快，使面谈对象能够自如地完成访谈话题。邮寄问卷询问法：邮寄问卷询问法是指通过邮局将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的时间内寄回。这种方法虽然成本较低，范围也较广，调查的数据也比较客观，但是，问卷的回收率比
28、较低，并且，因为没有面对面进行交流，所以，容易因为理解误差，而使调查的结果不够深入准确。,39,通讯询问法：通过电话或其它通讯手段进行调查的方式称作通讯询问法。通常是依据电话簿所提供的电话号码，采用随机抽样的方式，由调查人员将事先准备好的问题电话询问被调查家庭，并快速作记录。这种方式费用低，速度快，调查面广，而且具有一定的灵活性，可以根据被调查家庭的态度，就某些问题深入访谈。但也存在着受时间限制和无法观察访谈者表情的局限。留置问卷询问法：留置问卷询问法是调查人员将实现设计好的调查问卷当面交给调查对象，并当面进行解释和说明及确定回收时间后，给调查对象留出足够的时间自行填写回答。这种方式比较能够得
29、到准确的信息资料，但操作难度较大，涉及的范围也比较局限，适合某一调查项目的深入化调查，或者为了得到连续性的调查资料而选择这种方式。表格调查法：利用事先制订的表格问卷进行调查的方法称之为表格调查法。它包括阶段式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法4种方法，这种方法在运作时可以采用当面填写问卷的形式，也可以通过邮寄存置来进行，其优点在于能够得到一定量的信息积累，所涉及的范围也比较广泛。缺点则是问卷的内容和形式通常较为简洁，所以调查的程度不够深入。,40,二、广告市场调研的基本方法,2、观察调查法观察调查法是以调查人员为主体对现场或实物进行调查分析的方法。它包括直接观察法、间接观察法、长期观
30、察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法6种方法，这种方法无论调查人员的身份如何，都会出现主观性强的问题，因此需要选择专业素质和能力比较强的人员或专家进行这项工作，并在调查结果的分析过程中，考虑到这种因素。3、实验调查法实验调查法是在限制的给定条件下，通过小规模的推销实验，来了解用户和市场反映的方法。它包括统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法6种方法。这种方法特别适合于新产品的开发实验和试用，试销实验，其优点在于典型性调查内容可以得到直接反馈，对广告定位有所帮助，缺点则范围较小，容易忽略潜在市场的开发。4、资料分析法资料分析法又称文献法。是利用搜集到的已有的文
31、献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调查方法。通常，所搜集到的文献资料多为第二手资料，针对性和准确度不高，因此需要调查人员拥有明确的调查目标和敏锐地发现能力，于复杂丰富的资料中及时扑捉到与调查内容相关的有价值的资料。,41,三、广告市场调查的程序,广告市场调查的程序一般经过确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料和编写调查报告五个阶段。1、确定调查目标实施广告市场调查，首先应明确调查的目的和目标。针对所要调研的具体商品或品牌，还要经过调查前的细致分析，确定需要解决的问题和调查主题，把握调查的主要内容和次要内容，尽可能将调查范围缩小，使目的明确，目标准确,42,广告市场调
32、查的程序,编写调查报告,43,2、制定调查方案根据已确定的目的和目标要求，拟定广告市场调查方案，这是为达到调查目标所进行的详细计划，是实施调查的具体执行方案。因此，在制定调查方案中，一方面要明确调查内容、调查人员、调查方法、调查时间和进度安排以及相应的调查费用预算等项目；另一方面要把握计划详实、可操作性强的原则。3、展开实地调查以调查方案为依据，实施调查活动。在调查活动过程中，经常会遇到临时性情况出现，要及时调整调查计划，是调查目标能够顺利实现。,44,4、整理分析资料调查活动结束后，要进行资料汇总、整理、分析。汇总是将通过各种调查方法搜集到的资料加以总合，并依据调查目标分门别类；整理是对已经
33、分门别类的资料信息进行编号、校对、核定，将不符合实际情况，不准确或与调研目标无关的内容剔除，然后，采用统计学原理和技术对分类信息数据进行统计分析，制作各个不同问题的图表，计算出各类数据的平均数、百分率和标准差，完成原始数据的分析整理过程。,45,5、编写调查报告编写调查报告是广告市场调研的最后阶段，也是体现调查成果的重要阶段，是提供广告机会进行广告决策的重要依据。调查报告一般包括序言、调查结论、主体、附录等几个部分。序言中可以简要介绍调查的目的、意义和方法；调查结论是整个调查报告的重点，应采用简明、扼要、准确、科学的语言将调研分析所形成的结论加以阐述，通常应以从重要到次要的方式分小标题表达，做
34、到结论明确，语言到位。调查报告中的主体是围绕调查结论而进行的详细论据表述，在主体中可以充分根据调查原始数据和信息加以详细论述，有理有据地阐明调查结论的形成过程。附录则应当将本次调查活动的统计图表、原始数据、参考资料和数据等一并附在调查报告的后面。,46,第四节 广告心理,广告的最终目的是通过信息传播说服消费者自愿地接受并购买商品或服务。在这个过程中，消费者是广告的诉求对象，也是决定广告效果的最终决定者，因此如何把握消费者心理，如何更加适当地采用说服的方式，如何以消费者为中心达到更好的传播信息的目的，成为广告活动中的重要环节，也成为广告心理研究的重要内容。将心理学的研究成果运用到广告，在广告创意
35、、策划、设计、传播乃至效果测定的整个过程中，充分理解并掌握心理学的科学原理和消费者的心理活动规律，有机地运用其中，能够使广告的效果更加完美。,47,一、消费者的心理过程,人脑是心理活动的器官，当人脑受到外界的信号刺激时，便产生一系列的心理活动，完成心理过程。人的心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。,48,1、消费者的认知过程 认知过程是人脑对客观现实本身的特征、本质和规律的反映。它涉及到感觉、知觉、技艺、思维、想象等活动。当一则广告作用于消费者的眼睛、耳朵等感觉器官时，消费者的认知过程就开始了。感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。人的感觉器官包括视觉、听觉、味
36、觉、嗅觉和肤觉，其中与广告活动关系密切的主要是视觉和听觉。所谓客观事物的个别属性，是指通过感觉器官所感觉到的事物的色彩、声音、味道、气味、冷热、软硬等。,49,知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。它是人脑借助于一定的知识经验对获得的感觉信息进行主动加工、解释的过程。人的知觉过程是有组织、有规律的，较之于感觉更全面也更真实地反映出客观现实的整体属性。记忆：记忆是人脑对过去经验的反映。它包括识记、保持、回忆或再认识三个基本过程。人通过感知、思考、体验、操作完成识记过程，然后再通过对经验的巩固和加深，同化或解体一些信息，使记忆得到保持。回忆和再认识是提取信息的两种形式，是
37、对过去经验的恢复。在记忆过程中，受一系列主观和客观因素的制约，因此，在广告活动中也要求策划设计者应当了解人的记忆形成和变化规律，从而更好地为广告活动提供有价值的参照。,50,思维：思维是人脑对客观事物间接的、概括地反映。人们通过思维得到所认识不到的事物的本质和规律，并更深刻、更正确、更完全地反映客观事物。语言是思维的物质外衣，使思维的重要表现工具。在思维模式中，形象思维、逻辑思维、发散思维、聚合思维以及创造性思维等以其不同的思维方式对广告设计和广告创意产生重要的影响。想象：想象是人脑对已有表象进行加工改造而获得新形象的过程。想象以事实为依据，同时又不局限于事实，使人们进行创造性活动的必要条件。
38、广告设计人员应当具有非常丰富的想象能力。注意：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。如果没有引起注意，人们就无法对事物进行准确清晰地反映。尤其是在认知过程中，注意显得尤为重要。,51,2、消费者的情绪和情感过程在认识客观事物的过程中，人们还伴随着一定的情感体验。如喜、怒、哀、乐等。这些情绪和情感体验以认知为基础，需要为中介。满足需要的事物会引起积极的情绪和情感反应，反之则引发消极的情绪和情感。情绪是以生理需要为中介，具有情境性、暂时性、冲动性和明显的外部表现；情绪状态主要包括心境、激情和应急。情感是以社会性需要为中介，具有稳定性和内隐性，主要包括道德感、理智感和美感。在广告活动中，应注意激发消
39、费者的积极的情绪和情感反应，而控制器消极的情绪和情感反应。,52,3、消费者的意志过程意志是人自觉的确定目标，制定计划，并努力付诸于实践的心理过程，它是人的意识能动性的集中表现，使人类特有的心理现象。意志过程包括两个阶段，一是确定目的、解决动机冲突，调整期望，制定行动方案和计划地采取决定阶段；二是执行决定阶段，它包括克服内外困难，调整协定计划方案，坚持行动，最终实现目标的过程。消费者的消费习惯往往受到意志品质的制约，在充分了解目标消费群体的意志品质特征后，对于广告策略的制定举足轻重；同时作为广告从业人员也应当自觉地锻炼自己良好的意志品质。,53,二、消费者的个性,人的个性包括个性心理特征和个性
40、倾向性两部分。个性心理特征主要是指人的能力、气质和性格上的特点，能力是指人在完成某种活动时潜在可能性的特征；人在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人行为上表现，称之为气质；而对现实态度和相应行为方式上的差异，被称为性格特点。在能力、气质和性格上的特点构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约，这些因素称为个性倾向性。,54,1、消费者的需要需要是人脑对客观需求的反映。需要是人类活动的最根本的动力。需要包括生理需要和社会需要。美国著名人本主义心理学家AH马斯洛的“需要层次论”认为，人的需要分为五个层次：最底部的为生理
41、的需要：食物、水、性等；第二层为安全的需要：回避危险和恐惧等；第三层为爱和归属的需要：社会、归属和爱等；第四层为尊重的需要：成功、权利、名誉等；最高层为自我实现的需要：知识、理想和抱负等。他认为，人只有在满足了低层次需要之后才会有动力向更高层需要发展。在广告活动中，准确把握消费者的需要层次，唤醒或激发消费者的需要意识，是广告诉求与定位的重要环节。,55,2、消费者的动机消费者的动机是消费者购买商品和消费商品时最直接的原因和动力。动机产生于需要。当需要被激发到足够的强度时，即成为动机。当因为需要所产生的紧张状态达到一定的强度时，形成动机的内在条件成熟；而当外在的诱因以满足需要激发起消费者的动机时
42、，内在条件和外在条件同时促成了动机的产生。消费者的购买动机有不同层次，当其最终付诸于购买行为时，往往是多种动机的复杂组合，其中起决定作用的成为主导动机，而主导动机与优势需要相联系，消费者总是首先致力于满足最重要的需要，如果得到满足后，此需要就不再成为当时的激励因子了。此时，消费者就会被激励去满足下一个次要的需要。例如，在购买食品时，消费者的优势需要一般为营养、充饥、口味等，因此，激发消费者购买食品的动机通常也从诉求优势需要入手。,56,在心理学研究中发现，消费者购买动机大体可以分为三类：感情动机：包括情绪动机和情感动机。情绪动机具有情境性和不稳定性的特征，比较难以把握，在广告活动中，以注重现场
43、环境氛围的刺激来激发消费者的情绪购买动机比较常见。由于情感动机来自社会因素的影响，是由道德感、理智感和美感引发的购买需要，所以情感购买动机既受情绪影响，又受理智控制，较之于情绪动机更深刻也更稳定。情感动机在消费者的购买动机中占有很重要的地位，因而，广告的诉求和策划应注重调动消费者的情感因素，引发情感共鸣，获得美好的传播效果。,57,理智动机：理智动机是消费者经过分析、比较和反复思考后而产生的购买动机。理智的购买动机具有客观性、周密性的特点。在理智动机的驱使下，消费者会对来自商品的广泛信息进行尽可能全面的理解，如商品的原理、数据、特点、性能、维修等方面，并作反复比较、判断，最终决定是否购买。因此
44、，广告的理智诉求应多重视科学、理性的信息提供。信任动机：信任动机是建立在感情和理智共同的经验基础之上，由于对某一产品或品牌经过一个阶段的了解或使用，产生信任感，逐步成为该产品或品牌的忠实消费者。因此，在广告活动中，企业或品牌非常重视塑造和宣传品牌知名度和美誉度，以此作为树立消费者信任动机的重要基础。,58,三、心理学理论在广告运作过程中的应用,当消费者接触到所传达的广告信息，如何能够使消费者接受，并进而激发起购买动机呢？在这个环节中，心理学理论中关于注意、理解、记忆、联想、情绪和情感以及态度的研究至关重要，结合广告运作的策略方法，简要分析如下：1、注意与广告策略广告界流行一句话：“有人注意你的
45、广告，就等于你的产品推销了一半”。注意是达到广告信息传播效果的第一个环节。国外调查机构的资料显示，一个工作日平均有300-560份广告信息暴露给个体，但能够被个体视听的广告平均数只有76份。这说明，人们在面临外界刺激时，只有很少的刺激能够引起注意，注意是有选择性的。心理学研究表明，人们只对有用的信息、支持性的信息和刺激性的信息、趣味性的信息最为敏感，也最容易引起注意。,59,2、理解与广告策略知觉是人们对获得的信息进行加工和解释的过程。在得到了相关的广告信息后，消费者会结合自己的知识和以往的经验，对信息进行主动解释，以推得相应的结论。因此，知觉的过程具有明显的主观性和整体性。心理学研究成果为广
46、告活动提供了认识人们知觉规律的相关理论。我们从知觉的整体性、知觉的选择性、知觉的恒常性和视错觉等角度来加以分析,60,、记忆与广告策略在心理学理论中，习得理论揭示了人们由注意到理解进而学习而得到记忆的基本原理。其中主要涉及到的联想理论和认知理论对广告的记忆有着重要的作用。4、联想与广告策略事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系，这种由一种事物的经验想起另一种经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。联想有接近律、对比律和类似律、因果律四种类型,61,5、态度与广告策略广告是通过说服来引导消费者的态度发生变化，进而形成购买行为，达到广告传播的目的。
47、态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。态度并不是与生俱来的，而是后天逐步形成，并且一旦形成，将持续相当长的时间；态度有方向、强度和信任度，是可以通过相应的方式改变的。,62,第五节 广告策划,策划是对某种活动的筹划、规划，是对某种活动拿主意、想办法，制定行动方案。广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划。广告活动是由计划、实施和评价管理三个环节互相循环、连续构成，在这个整体系统中，策划成为沟通连接整个活动的重要因素，一个广告活动的成功与否，很大程度上取决于广告策划工作是否具体细致、周密可行。具体来说，广告策划是对广告决策、计划、实施、检验全过程的预先谋划与设想。因此，广告策划
48、不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划一般有两种形式：一种是单项的，即对一个或两个广告进行策划，也称为单项广告活动策划；另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。,63,广告策划的原则,1、广告策划的系统原则广告策划的系统原则是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，把握系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系，使广告策划形成一个和谐统一的整体，使各个环节能够紧密配合，环环相扣，以取得最佳的广告效果。2、广告策划的动态原则动态，是广告策划重要的操作特征。所谓动态原则，就是根据市场处于运动、变化的客观情况，在动态过程中以调适性做好
49、广告策划工作的一项原则。在广告策划及实施过程中，广告计划、广告目标、广告创意、广告预算等都具有动态变化的可能性，因此不能一成不变地对待，而应当重视收集信息，经常注意反馈，随时进行调节，保持充分的弹性，有效地把握动态的广告策划。,64,3、广告策划的创新原则广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则，要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，具有前瞻性和创新特征，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。4、广告策划的效益原则广告策划是一门促销艺术，它的效益性是由广告的盈利性质所决定
50、的。广告活动是一种经济活动，是以促销商品、增加利润为目的的。效益性也是衡量广告策划成功与否的标准之一。广告策划的效益性首先要在说服性和真实性上反映出来。其次，广告要令人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。,65,5、广告策划的真实原则广告策划的真实原则，主要是指它的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造，这是广告策划的基本原则。真实是广告的生命。6、广告策划的可行原则广告策划以广告的最终实施为目的，因此，广告策划的可行性，可操作性非常重要，在策划过程中应以科学、规范、真实、合理的规划、安排来保证整个策划达到预期的实施效果，避免纸上谈兵。,66,广告策划的程序 P16,广告策划
