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1、第三章 广告策划,宜家户外广告,宜家公交车站广告,第一节 广告策划原理第二节 广告媒体策划,第一节 广告策划原理,一、广告策划的含义及类型二、广告策划的特征三、广告策划的程序和内容,一、广告策划的含义及类型,所谓广告策划，是指在广告调查的基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。,广告策划的类型:,二、广告策划的特征,广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具有不同于一般计划的特殊规定。,全局性,策略性,战略性,真实性,创新性,动态性,1.全局性,在实际工作中，策划可以针对某此广告活动、某个环节或阶段的某项工作进行，称做单项广告策划。但这种单项广告策划往往是
2、整体广告策划的一个子系统，广告策划在本质上是全局性的统筹谋划，是关于企业整合营销传播的总体策划。,2.战略性,广告策划是在战略层面上对广告运作的运筹，其眼界应高远、宽广，其作用应该是具有原则的指向性和协同性，广告策划活动本身是各个构成要素及其关系的整体协调过程。,3.策略性,战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的出发点在于实际执行，因此，必须有与战略匹配的可操作、巧妙的战术和方法，例如广告媒体策略等。,4.动态性,广告策划要适应变化多端的未来市场环境，应该是富有弹性、不断变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导和事后监督，应是周而复始、循环调整
3、的。,5.创新性,广告策划是由广告公司的智囊性广告人以其拨动受众心弦的特质、训练有素的直觉反应和创造性的商业想象力，对广告活动进行开拓创新和谋划。创新性是广告策划的本质特征。,6.真实性,真实是广告的生命，也是广告策划的基本原则。广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际情况的准确把握和真实反映。广告策划必须对症下药、有的放矢，针对不同的市场、企业和产品的实际情况，提出相应的战略方向以及战术策略，使之具有独创性和差异性。,三、广告策划的程序和内容,市场调查,研究分析,确定广告目标,制定广告计划书,广告创意与制作,广告实施,广告效果调查,广告总结与调整,广告策划的工作流程:,1.成立广告策划小
4、组,2.确定广告策划初步方案,3.送广告主审核后修正定稿,4.实施策划，监督并测定广告效果,广告策划小组成员包括：,市场调查人员（Market Researcher,M.R）业务执行人员（Account Executive，A.E）专业策划人员（Idea Man,I.M）艺术设计人员（Art Director，A.D）媒体联络人员（Media Man）公共关系人员（Public Relations，P.R）,广告策划的内容,（一）广告市场调查（二）广告战略规划（三）广告策略设计（四）广告媒体选择（五）广告实施安排（六）广告效果评估,广告市场调查,广告市场调查的最终目的是配合企业营销策略的执行，
5、间接目的是选择确定企业广告实施的方案。其调查包括：（1）市场营销环境调查（2）广告主企业经营情况调查（3）市场竞争性调查（4）产品情况调查（5）消费者调查,（1）市场营销环境调查,以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。通过市场环境调查，可以为细分市场提供依据，为确定广告诉求对象和诉求重点提供依据。,（2）广告主企业经营情况调查,是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争力等情况的调查。其主要内容包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等。,（3）市场竞争性调查,调查市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的
6、情况以及本企业产品竞争成功的的可能性。,（4）产品情况调查,以某类产品为调查主题，从产品各方面的性质和特点入手，对产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务、产品形象等多项内容进行调查。,（5）消费者调查,包括对组织机构用户和个体消费者的调查。通过对消费者购买行为的调查，研究消费者的需求、行为方式和购买决策。,第二节 广告媒体策划,在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒体的选择就成为关键。制定媒体计划，就是如何选择最有效的媒体，并且充分地利用媒体达到广告目标，使广告预算产生最大的经济效益。,一、选择媒体策略的考虑因素二、广告媒体的评价指标三、广告媒体选择策略,一、选择媒体策略
7、的考虑因素,广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。一般来说，选择广告媒体要考虑以下因素:媒体的特征、发布及经营情况 广告信息特征 视听众的心理及行为特征 竞争对手广告策略 政府法律法规,二、广告媒体主要评价指标:,（1）覆盖率,（3）视听众暴露度,（4）到达率,（5）暴露频次,（2）毛频点,（6）有效到达率,（7）信息暴露成本,（1）覆盖率,又称占有率，是指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。电波广告媒体的覆盖率称为“视听率”，平面广告媒体的覆盖率称为“阅读率”
8、。覆盖率是评价某一媒体受众范围、影响力、被接受程度的最有说服力的指标。例如，某一地区总人口为100万人，而实际收看者为30万人，则视听率为30。,（2）毛频点,是指某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和，它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。例如，某报纸每期的覆盖率为40，共刊出3次，则毛频点为403120。再如，某节目分别在电视、广播、报纸上刊播三次，其覆盖率分别是20、30、40，则该节目的毛频点为203303403270。,（3）视听众暴露度,是指特定时期内收听、收看某一媒体或媒体节目的人次（户次）总和。它是以绝对数反映某媒体影响范
9、围的指标。视听众暴露度视听众总数毛频点视听众总数（覆盖率刊播次数）,（4）到达率（Reach）,是指特定对象在一定时期内（一次广告活动期间），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。例如，企业某品牌商品在一个时期内利用中央电视台、北京电视台、凤凰电视台做广告，在总观众300万人中有210万人至少有一次看到了此广告，则到达率等于70。,（5）暴露频次（Frequency）,是指一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。F毛频点/到达率 例如，100户中有40户（人）看了电视节目（广告）一次以上，其中具体观看次数分布情况如下：,F80/402（次/人）,（6）有效到达
10、率（Effective Reach）,指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的有效数量界限。研究结论表明：在一个时期内只作1次广告，几乎没有效果，毫无价值 在48周内，至少2次暴露频次才能产生一定效果；至少3次暴露频次才能取得理想效果；到达一定频次后，会使人感到厌倦，价值递减，并产生负面影响，暴露效果递减，暴露频次超过8次可能产生负效应。,（7）信息暴露成本,即媒体成本，在既定的媒体预算下，将一定数量信息传递给媒体受众所花的成本，常以“千人成本”来反映和计量，即将信息送到1000个广告媒体的传播对象所需花费的广告预算。例如，媒体预算为50万，每千人暴露成本为10元，则可购得5000万
11、人次展露机会。若目标受众总人数为1000万人，决定平均暴露频次为5次，信息到达率为100。,为了通过最低成本获得最大效益，广告主通常会在同类媒体中选择千人成本最低的媒体。例如，甲杂志拥有10万读者，其16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志千人成本为300元，乙杂志千人成本为250元。比较可得在乙杂志上登广告更经济。,（8）广告干扰度,广告干扰度是指在某一媒体中，广告版面或单位长度占媒体本身内容的比率。用公式表示为：广告干扰度=全部广告所占媒体的时间或版面/媒体全部时间或版面x100 干扰度越高，则表明受众所受干扰度也越高，而此时广告传播效果就越低；反
12、之，干扰度越低，广告传播效果就越高。,例如：报纸A的总版数是16版，广告版数是2版，其干扰度是12.5；报纸B的总版数是24版，广告版数是5版，其干扰度是20.8；报纸A总版数少于报纸B，但因其广告刊登版数也少，广告受到的干扰信息相对来说就少。,2001年一季度全国卫星频道入户率排名,三、广告媒体选择策略,媒体种类的选择方法，大致有经验法和分析法两种。经验法，又称尝试法，即先对媒体做小规模和短期的试验，评价其传播效果，然后做出选择。该方法要求一定的测试时间和费用。,分析法，又称剔除法，是首先将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对媒体进行整体评价，最后选择出符合要求或评分较高的媒
13、体。通常采取表格打分的分析方法，以10分或5分制最为常用，某项满分代表该项最符合要求，然后计算总分。该方法费时短、成本低，但评分的主观性强。,两种媒体策略比较,集中费用投资于某一种（个）媒体，可取得较高的到达率和暴露频次。适用于广告预算较少的中小企业和大企业的临时性广告活动，风险较大。,选择两种以上的媒体，取长补短、相互配合，可获得较大的媒体覆盖面。适合预算充足的大企业采用，关键在于各媒体在发布时间、频率和表现重点等方面相互配合。,单一媒体策略,组合媒体策略,广告策划与公关的配合,公共关系在国外已受到普遍重视，发展迅速。许多大企业都设立公共关系部门，努力树立并提高企业形象。广告公司在策划广告活
14、动时，应注意利用公共关系来配合广告活动，如新闻发布会、记者招待会，采访或专访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响。,广告策划与促销的配合,促销活动应配合广告活动，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。主要形式有：展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等。促销活动对于广告主来说，是直接的促销手段，同时也是广告活动中必不可少的重要部分，需要精心策划以促进广告效果的发挥。,到荷兰De Bijenkorf购物中心疯狂抢购，仅限3天哦,家乐福的打折促销广告Dropping down prices t
15、o 50%from 24/12/08-30/1/09,“五毛钱不卖，一块钱两个”现象的启示,促销是企业营销的利器，促销活动几乎贯穿于产品生命周期的全过程：新产品上市需要促销；产品成熟期稳定和拉升产品销量需要促销；产品衰退期扭转下滑趋势并尽量维持和延长产品生命、减少库存积压都需要促销。促销活动是一项复杂的系统工程，涉及诸多环节，尤其重要的是与促销广告的衔接配合。,某品牌专卖店的促销活动中曾经在三个店面使用三套不同的店面POP。三套方案针对同一促销活动做了两种不同的广告诉求，以对比不同促销广告表达方式的效果差异：1.价格优惠50%；2.买一送一；促销一个月后发现，使用第二个促销广告的专卖店的销售额比其他两个店高出40%。,结果说明，消费者较喜欢“贪图小便宜”。人们对价格优惠和打折总是会产生很多疑虑，加上价格优惠和打折并不能给消费者带来“超值”的享受，消费者就会怀疑产品的质量问题，甚至会想到是不是因为企业亏损等等。而对第二个店的广告，消费者却感觉到商家给予消费者带来的实惠。,你可能在海鲜店里爱上喜力啤酒,讲 课 结 束,谢 谢！,
