房地产STP营销流程及市场定位培训教程.ppt

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1、房地产目标市场战略,管理学院房地产教研室 主讲教师：任凤辉,学习目的：1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。3、能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。4、理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法。,STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功,现代战略营销的核心-STP营销,STP,市场细分Segmentation,选择目标市场Targeting,产品定位Positioning,引言：现

2、代战略营销的发展阶段,1、大量营销阶段（Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场例如：可口可乐早期的营销,目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为？,引言：现代战略营销的发展阶段,2、产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐

3、的软饮料垄断格局,引言：现代战略营销的发展阶段,3、目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。例如：百事可乐新一代的选择,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，描述和传播所选择的市场定位概念,评估每一细分市场的吸引力，选择目标细分市场,确定市场变量和细分市场数目描述细分市场的轮廓,目标市场营销的步骤,市场细分,目标市场选择,市场定位,4.1 房地产市场细分,4.1.1 概述1.市场细分的概念 任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。企业（营销者

4、）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。温德尔史密斯,房地产E网,市场细分概念的含义：,是实施目标市场营销战略的基础工作；细分的依据是体现需求差别的标准（参数）；将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分的最终目标。,市场细分的依据：,1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提；每个消费者的需求都不完全相同2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 同一消费群体的需求具有共性,2.房地产市场细分的作用,（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。（2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。（

5、3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。（4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。（6）有利于企业发现新的市场机会。,4.1.2 房地产市场细分标准（参数）,按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1.住宅市场细分标准（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素,2.生产经营用房市场细分标准最终用户顾客规模,4.1.3 房地产市场细分方法和程序,房地产市场细分方法单一因素法：长春市普通住宅价格承受度综合因素法：年龄收入细分系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场,(a)未细分,(b)完全细分,(c)按收入等级细分,

6、(d)按年龄层划分,(e)按收入-年龄细分,二因素市场细分示意图,1,1,1,2,3,3,A,B,A,A,B,B,1B,1A,1A,3A,3B,2B,系列因素细分市场示意图,年龄 性别 收入 职业 文化程度 婚姻 住地 性格 置业目的,25岁 男 低 机关职员 大学、大专 单身 朝阳 内向 基本居住26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南关 外向 改善36-45岁 高 技术人员 小学 离异 二道 投资46-55岁 工人 其它 丧偶 绿园 为家人56岁 教师 其它 宽城老年 离退休人员 经开 净月 高新,2.房地产市场细分程序,伊杰麦卡锡的七步细分法1、根据市场需求选定产品的市场范围

7、；2、估计潜在顾客的基本需求；3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场；4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础；5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征；6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并；7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。,4.1.4 房地产市场细分的有效性,如何选取目标市场并在目标市场中实现准确而有效的房地产项目定位呢?,4.2 房地产目标市场的选择,4.2.1 房地产目标市场的含义,基本内容,4.2.2 选择目标市场应考虑的因素,4.2.3 房地产目标市场选取策略,4.2.4 房地产目标市场

8、模式选择,4.2.1 房地产目标市场的含义,目标市场（Target Market）：指房地产企业为实现营销目标而要进入的市场，是企业营销活动所要满足的市场（目标客户群体范围），是企业及其产品的具体服务对象。,4.2.2 选择目标市场应考虑的因素,1.市场规模有适度的现实需求和潜在需求 资金回收 长远发展,2.资源条件企业的人、财、物力和技术资源能够满足开发市场的需要,3.竞争优势和风险该市场上现有企业情况、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力,4.盈利性因素与企业开发目标相匹配的购买力保障,房地产企业选择目标市场的三种模式,M:目标市场P:营销组合,4.2.3 房地产目标市场选取策略,1.目标

9、市场的选取策略之一,市场整体策略无差别营销以一种营销组合应对所有的目标市场公司可在特定的产品领域树立良好的信誉营销组合具有一定的复制性，节约成本不利于创造差别优势万科发展期：为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物业服务,2.目标市场的选取策略之二,市场细分化策略差别营销公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合满足不同客户群的细分需求差别易于形成差别竞争优势有效分散公司经营风险增大管理难度和经营成本,M1 M2 M3,P1P2P3,3.目标市场的选取策略之三,市场密集型策略集中营销清楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位资金占用少、周转快、成本低

10、，通过生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报竞争能力弱，经营风险更大适合中小企业初期发展时采用某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓,M1 M2 M3,P1P2P3,目标市场涵盖战略选择的考虑因素,企业的资源条件产品的同质性市场的同质性产品所处的市场寿命周期主要竞争对手的目标市场涵盖战略,4.2.4 房地产目标市场模式选择,单一市场集中化模式选择性专门化模式产品专业化模式市场专业化模式完全市场覆盖模式,4.3 房地产项目市场定位,4.3.1 房地产项目市场定位的概念,基本内容,4.3.3 项目市场定位的准则,4.3.4 市场定位的基本工作流程,4.3.5 房地产项目

11、的再定位操作,4.3.2 项目市场定位的内容,4.3.1 房地产项目市场定位的概念,1.房地产项目市场定位,(2)房地产项目市场定位：是指房地产企业依据所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并 塑造项目的个性形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。,(1)市场定位：企业在目标市场中为自己的产品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。,案例解析,长影世纪村 完美演绎STP营销的市场定位概念,南湖岸边超大型影视文化生活社区,个性形象诉求,2

12、.房地产项目市场定位的内涵,(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程,富力半岛花园,大众价位、实用设计、特殊江景的大型园林绿化生活社区,2.房地产项目市场定位的内涵,(2)定位本身不是竞争优势，但准确的市场定位能够形成竞争优势，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。,(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程,高绿化率环保精品大型社区,2.房地产项目市场定位的内涵,(2)定位本身不是竞争优势，但准确的市场定位能够形成竞争优势，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。,(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程,(3)定位的成功与否取决于定位传

13、播的有效性，有效的定位传播才能促成客户认同。,房地产E网,市场定位Positioning,目的,目的,差别化营销Product-Variety Marketing,实 现,谋求稳定利润确立竞争优势减少竞争损失,目的,通 过,4.3.2 房地产项目市场定位的内容,1.房地产产品属性定位,房地产产品属性包括质量、功能、造型、外观等方面内容房地产产品属性定位集中体现在产品规划设计中,2.房地产产品形象定位,形象定位是对产品定位传播的设计过程形象定位应遵循的原则：（1）项目形象要易于展示和传播（2）项目形象定位应与项目产品特征相符（3）项目形象应吻合项目的周边环境（4）项目形象应与目标客户群的需求相吻

14、合,市场定位的准则,4.3.3 房地产项目,1.受众导向准则,面向二次置业者,(1)定位信息是否吻合消费需要；(2)定位信息如何有效地传达到消费者头脑中。,定位中的差别可以取自很多方面：,2.差别化准则,(1)楼宇质量,(9)建筑风格,(2)交通条件,(4)环境及环保,(5)生活方式,(6)物业管理及服务,(7)升值潜力,(8)独特景观,(3)价格竞争力,经典案例解析广州凤凰城项目,经典案例解析长春万科 上东区项目,经典案例解析北京馨铭园,3.个性化准则赋予楼盘独有的个性,有效个性化定位的原则：,(1)重要性,(2)明晰性,(3)可沟通性,(4)可接近性,(5)优越性,我国一些个性化定位特色楼

15、盘,4.全程定位准则,定位是发展商产品设计的前提，是营销策划和销售推广的导航器！,定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性，包括规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品、室内外建筑装饰、材料、配套功能、包装、识别系统、以及营销推广和物业管理等所有环节的工作。,定位必须首先确定核心概念，并由核心概念指导全程营销,例如,某住区项目定位为环保型家居小区，属于功能性定位，就应相应提供足够的人均绿地面积（50m2/人），保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流，增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理，分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。同时，营销中的VI（Visua

16、l Identity）设计以绿色为主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐一致性。,市场定位的基本工作流程,4.3.4 房地产项目,房地产项目市场定位的基本工作流程,1.明确项目的基本竞争目标,2.进行针对性的目标市场调查,进行市场调查和准确定位的前提,想争取城市的哪部分市场,目标市场是某城市,针对性市场调查,广州保利花园的基本竞争目标：以广州市海珠区为中心及其他区域中产阶层,房地产项目市场定位的基本工作流程,3.房地产项目的SWOT分析,SW

17、OT分析图示,成功因子,（优势superiority）在整个价值链上与竞争对手相比拥有的优势并会促成项目成功的要素。,（机会opportunity）在富有吸引力的领域存在良好的适合企业发展的外在条件。,开发项目,问题因子,（劣势weakness）在整个价值链上与竞争对手相比没有优势并会导致项目失败的要素。,（威胁threaten)不利于企业发展的挑战或外在条件。,社会环境,广州保利花园的SWOT分析示意图,成功因子,（优势superiority）市内工业区改民用，所处地块位置较好，开发规模合理。,（机会opportunity）政府正在大力推行货币化住房分配政策，区域范围内缺乏生态住区。,开发项

18、目,问题因子,（劣势weakness）土地成本较高，目标客户购买力不是很强。,（威胁threaten)缺乏必要的区域生态大环境支持。,社会环境,客户选择：1、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者；2、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者；3、二次置业的居民；4、境内外驻穗机构人员（偶得）。产品定位：中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的生态环境，创建全优国家示范小区。,房地产项目市场定位的基本工作流程,4.寻找项目定位的最佳切入点,(1)优先概念切入,所选择的定位概念是前所未有的,(2)特殊功能定位,环保、节能,房地产项目的市场定位切入点,强调项目所具有的与

19、众不同的特殊功能,自然、生态,智能化,运动、休闲,教育环境,房地产E网,(3)档次与质量定位,长春中海莱因东郡城区水岸纯别墅,房地产项目的市场定位切入点,根据锁定的目标市场来强调项目的档次和质量,保利花园全优国家示范小区自然、舒适、和谐,一汽弘海小区车城花园大众住宅区,房地产项目的市场定位切入点,北京 华清嘉园的情感定位,(4)情感定位切入,利用感情诉求激发消费共鸣,中海水岸春城西班牙风情小镇,房地产项目的市场定位切入点,(5)个性定位切入,树立项目独特的个性形象形成与众不同的认知,白云高尔夫,长影世纪村,丽江花园,高雅运动文化定位,影视文化定位,唯善唯美的民俗文化定位,房地产项目的市场定位切

20、入点,(6)文化定位切入,赋予项目特有的文化价值内涵,房地产项目市场定位的基本工作流程,5.项目定位概念的描述和传播,(1)定位描述：1）根据所选择的定位概念确定围绕主题的延伸卖点,2）将卖点与主题紧密结合形成一系列宣传材料,(2)定位传播：设计、实施一系列旨在把核心定位 概念传达给顾客的营销活动。,定位传播是定位主动性的直接展现，是STP营销战略的点睛之笔,5.项目定位概念的描述和传播,注意核心定位概念表述的一致性,保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播,保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播,保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播,保利花园三期大家风范“示范园

21、林”核心概念的描述与传播,保利花园三期大家风范“示范园林”核心概念的描述与传播,保利花园三期大家风范“示范园林”核心概念的描述与传播,开发周期长影响因素多,竞争环境变化大,行业政策波动,操盘人员素质问题,4.3.5 房地产项目的再定位操作,初步定位失误的原因,主要定位失误(1)定位过低目标顾客群将其等同于大众化产品(2)定位过高目标顾客群望而却步(3)定位混乱,缺乏核心主题太多或定位变换频繁，顾客对产品印象模糊不清(4)令人怀疑的定位无法提供对定位的相应支持,1.房地产项目再定位的原因,初步定位失误或市场变更,(3)加强宣传，使公众了解定位,2.定位失误的补救措施再定位,(1)重新定位,(2)

22、适度修正定位,其定位工作流程与初步定位完全相同但应注意避免概念雷同性,注意打好时间差并重新包装,原定位有可取之处，修正后目标市场更为清晰,加强传播的连贯性和统一性,使定位的核心概念清晰化和突出化,解决问题：房地产企业如何在细分市场的基础上选取合适的目标市场并实现房地产项目准确有效的市场定位教学重点：1.市场细分参数的选择 2.目标市场选择的考虑因素 3.市场定位的基本工作流程难点内容：1.定位切入点的确定 2.定位核心概念的描述与传播,课程总结,房地产市场细分房地产目标市场的选取房地产项目市场定位,房地产E网,丽岛花园,打造武汉首个生活特区,丽岛花园市场定位案例分析,1.指出丽岛花园初期的定位失误违背了哪些定位准则。2.提炼丽岛花园重新定位的定位工作流程？3.丽岛花园提炼了哪些主要的定位诉求点？4.丽岛花园是如何进行定位传播的？,2009.03.23,