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1、港中旅香蜜湖项目策划思路,同致地产顾问集团,品 质 时间见证永恒,建筑 品质：,建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统一，港中旅的建筑不仅具有高尚的品质，更多的是掠去浮华以后的沉稳和内涵源自国际尊贵人居的品质！,人文 品质：,“八百买屋，千金买邻”，在深圳拥有一套大房子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍藏的心灵住宅！,第一部分 高端物业市场分析,一、市场现状,2002年，深圳批准预售面积890万平方米，超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。据统计，2002年深圳高
2、端物业市场的供应量将近400万平方米，地产界因此称2002年为“豪宅年”。,二、项目所在片区市场分析,香蜜湖农科中心片区 香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以香蜜湖路为界，东面为香蜜湖片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。,片区住宅市场特点,A、丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步 形成高尚住宅组团；B、地处CLD环形区的高端区域，开发潜力巨大；C、具有良好的教育资源和休闲设施 D、人气不浓，商业气氛较差；E、区内公交系统和生活配套尚不完备；,香蜜湖片区,在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代，其国
3、际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。,深圳CLD片区构成：1、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域，吸引着CBD层 峰人士及高级经理人2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区 域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引 中高级白领人士,三、深圳市内高端物业可比性片区,1、华侨城片区 东起侨城东路，西抵沙河西路，北至北环大道，南到深圳湾海岸线，总面积约15平方公里。,特点：,华侨城片区是深圳知名度较高的高端物业区，自然景观和人文景观是“旅游+地产”开发理念的核心，在全国范围内大力推广！,滨海大道以北，沙河东路以东，侨城东以西，白石洲路以南，占地
4、面积约2.9平方公里将规划为低密度的高尚住宅区。（我公司正在策划代理的东部红树湾项目）,2、深圳红树湾片区,地理位置、规模、景观、前景都是独一无二，未来深圳顶级住宅社区，肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担,深港两地大地产商十分关注，发展前景看好。,特点：,中心区位于深圳市特区内的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成，市中心区总占地面积607公顷，规划居住人口7.7万人。,3、深圳中心区,作为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区的建成，将使深圳的城市整体功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳二十一世纪的标志性建筑。,特点：,四、深圳高端物业个案分析,中国最
5、大的资料库下载,五、深圳高端物业楼盘分析结论,小区规划彰显身份，个性鲜明。容积率低、覆盖率低，建筑风格独具特色 环境的附加值高 周边有良好的自然环境或人文环境为依托，小区 自身有极好的园林，表现为规模大，工艺精致，苗木品质高。,物业硬件配套方面小区的停车位比较充足，至少为1：1.2以上电梯、发电机等设备采用国际知名品牌小区的智能化程度高；物业软性配套方面小区有高档的会所设施，如室内恒温泳池；物业管理档次高，服务好。,中国最大的资料库下载,物业价格、户型方面 环香密湖片区，高端物业价格均在7000元以上。“性能合理、空间舒适”的大户型，面积集中在 110170的三房、四房等大格局户型，在 市场反
6、应良好，销售顺畅。,第二部分 项目分析,一、项目基本资料（一期）,总建筑面积：122087.98其中：住宅：92143.06 商业：1570.80 会所：1543.00 架空面积：3644.07容 积 率：1.77总 户 数：550户车 位：628个(1:1.14),二、地块解析,项目地块现状,项目南侧的深圳高级中学,待建的景昱花园,项目南侧的香榭里花园,中国最大的资料库下载,项目东侧的翠海花园,农科中心,三、项目SWOT分析（一）八大优势 1、区域形象,中国最大的资料库下载,5、休闲空间优势：片区内休闲旅游渡假配套齐全6、园林景观优势：园林规划具有前瞻性7、项目规模优势：项目规模大8、企业品
7、牌优势：发展商实力雄厚，资源丰富,（二）两点劣势,1、片区商业配套缺乏2、公交配套不完善,（三）两大机会,1、随着CBD的成熟，CLD将日益发展2、香蜜湖农科片区未来良好的规划,（四）两大威胁,1、市场高端物业供应量过大，同质楼盘竞争激烈 同片区的直接竞争项目熙园即将启动 华侨城、红树湾片区大量豪宅项目的启动2、香港经济持续低迷，外销楼盘再创历史新低,第三部分 项目定位追求居住文明的进步,一、项目属性 香蜜湖大型国际高尚亲水社区,二、市场形象定位 国际人居品质 名门首府领地,（1）国际人居地段品质 1、国际休闲配套：德式堡、永鹰高尔夫、水上乐园、香蜜 湖渡假村、国际网球中心 2、国际教育配套：
8、深圳高级中学、深圳外国语学校附属小 学、福景外国语学院、国际幼儿园 3、国际生活配套：SAM会员店、名人俱乐部香蜜湖区,紧邻城市最繁华的CBD,以自己优雅的姿态,诠释CLD的元素,为城市人提供一个完美的栖居地;,（2）国际人居建筑品质 1、规划标准：低密度、超前人性化设计 2、空间标准：宽敞舒适、高实用率、与自然结合紧密 3、建材标准：健康环保材料大规模、低密度、兼容多层及小高层洋房、TOWNHOUSE，又以大三房、大四房为主，一梯两户，这种建筑的素质本身就代表了一种姿态,洋溢着一种高尚的贵族气息。,（3）国际人居环境品质 1、健康生态：区域植被覆盖率高，空气质量好 2、自然景观：亲近大自然，
9、紧临山、湖、海等天然景观 3、园林景观：高观赏价值和高参与价值的园林艺术项目紧临农科中心天然大氧吧，远眺安托山山景，内设大规模世界四大海湾为主题的亲水园林，观山观水观天下。,（4）国际人居文化品质 1、海洋文化：海纳百川，有容乃大 2、品质生活：高品味生活环境对生活质量的提升 3、社区文化：人以群分，在同一层面进行高水准 交流与沟通 本项目在后WTO CBD时代，具有高素质的片区 形象文化和国际性的人居生活文化。,（5）国际人居服务品质 1、提供全方位、多元化、人性化细腻的服务 2、物业管理国际化、智能化、科技化、品牌化。充分利用港中旅丰富的旅游资源，进行更多国际化服务，演绎国际CLD的品质生
10、活,项目开发理念模型 项目开发理念模型本项目的理想模式：功能价值与文化价值并重的“双高”模式。,三、目标客户定位,在上述九个组群中，本项目的主流消费群由以下4个组群构成：1、高文化中收入的“知识英才阶层”2、中文化高收入的“社会精英阶层”3、中文化中收入的“高级白领阶层”4、高文化高收入的“顶级贵族阶层”,四、命名建议 港 中 旅 海 湾 倾 城 辅助推广名：海湾世纪 水岸倾城 四海阳光 鼎级大观,五、价格定位,第四部分 营销思路,一、整体营销推广思路,1、以国际人居品质为项目整体形象启动；2、以四大海湾园林文化为市场攻击点；3、首推“TOWNHOUSE”，树立楼盘高档形象；,二、推广步骤,1
11、、以TOWNHOUSE打造市场，塑造国际人居首府 形象；2、加推市内罕有多层单位，积聚目标客户关注焦点；3、最后小高层靓景单位隆重发售，形成项目高潮.,1、教育 业主子女可获得国际教育游学基金；2、健康 业主每年可享受二次免费全身健康检查；3、装修 聘请知名家装设计公司提供多种不同风格 的装修方案，并选用优质环保建材，为业主提供全屋 豪华精装修；,推广建议,4、保险 为业主办理终身平安保险及装修保险等；5、物管 聘请国际知名物业管理公司提供高品质 物业管理；6、交通 为业主提供高频次业主专车，满足目标 客户少量无车或少车群体需要；,三、入市时机评估,2003年3月底、4月初，本项目开始正式销售
12、。理由：1、抢在熙园项目之前发售，从而达到先声夺人的目的。2、预留2-3个月时间进行项目前期市场预热工作。3、具备良好的项目形象展示。,四、入市准备,落实五个“一”工程一会所（包含销售中心）一园林展示区（销售中心前广场及TOWNHOUSE区域)一游泳池（一种海岸风情）一形象展示围墙一栋TOWNHOUSE样板房,五、整合营销推广战略,（一）战略整合 1、品牌互动营销战略 2、全球化营销战略 3、公关营销推广战略 4、别出心裁的价格制定策略,(二)整合营销推广主题,系出名门 国际领地,（三）整体推广计划,六、分阶段推广策略（一）内部预热期（造势营销）,隆重推出限量100张VIP优先认购卡与凤凰卫视
13、联合承办一个高素质栏目，提升项目的品味及国际知名度联合媒体，开辟“第三只眼看深圳”栏目，对海归人士的生活和成功经历进行系列跟踪报道。全面整合教育资源，如设立港中旅国际游学基金，凡购买本项目的业主，子女均可参加国际教育旅行。,（二）公开发售期（活动营销）,推出TOWHOUSE单位及部分多层单位，小高层单位开始认筹；开盘活动（升旗、国际形象代言人签名活动）凤凰卫视销售现场拍摄赞助栏目节目，通过媒体向世界展示项目形象；四国风情展示月（每周结合园林主题举办一活动）参加春季展销会利用中旅集团网络优势，开始全球同步公开发售计划,（三）强势销售期（服务营销）,推出全部多层单位及小高层隆重开盘，形成二次销售高潮参加秋交会首创深圳首府会，承诺在入住前向业主启动酒店式物管服务部分内容；,（四）持续销售期（品牌营销）,中旅集团形象展示，同时在销售中心进行世界旅游资 源展示，达到向客户传递公司实力及优势的信息 豪宅热销密码新闻发布会，利用项目品牌决胜市场 业主大型欢聚酒会，同时启动新老业主推介计划 开展园林开放日活动，TOWNHOUSE及多层入伙；,（五）尾盘销售期（实景营销）,尾盘促销中心会所开放开始二期内部认购，进行市场预热成熟社区展示,七、项目推广费用估算 总销售额以7.8亿计，推广费用以2%计。,
