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1、2023/11/2,房地产行业的认识及营销策划初识,营销专题培训课程（1）,会场纪律,手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;未经许可不能接电话;未经许可不能中途离场;以上每项违反个人10个俯卧撑，女士10个起立下蹲！,3,纲 要,一、关于房地产市场的基本认识二、房地产行业角色面面观三、关于房地产咨询业四、房地产营销策划初识,4,第一部分 关于房地产市场的基本认识,5,关于房地产市场,课堂讨论：,房地产市场与汽车市场的区别是什么？,6,房地产：建筑、区位、权益。,位置固定性异质性土地资源稀缺性不易变现性产权权利特性价格个别形成,关于房地产市场,市场分级信息不对称交易过程长交易的实质是“产权交易
2、”无实体“市场”,特 性：,7,影响房地产市场的关键因素,市场因素：供求关系/客户 基本面因素：宏观经济/政策 金融因素：利率/汇率,8,关于房地产市场：周期性行业,9,第二部分 房地产行业角色面面观,10,房地产行业中的角色,11,国土局关键职能：土地出让、转让、出租、抵押、审批，调处土地权属纠纷，查处土地违法案件，征地，土地登记、确权、定级等，除了土地资源，还具有管理矿产资源的职责。规划局编制实施全市国土规划、土地利用总体规划、矿产资源规划、地质勘察规划、地质灾害防治规划、地质遗迹保护规划和基础测绘规划；编制实施土地利用年度计划。建设局关键职能：开发区房地产管理，房屋产权登记发证，房地产市
3、场管理，房地产中介及物业管理机构的行业资质审查。建筑行业及建筑市场管理，工程招投标管理，设计、施工、监理单位的资质审核，工程质量监督，工程施工管理，工程竣工验收。,重点政府机构,12,上市公司：万科/金地/招商特点：对业绩目标要求高，职业经理人型管理决策模式，全国布局发展，专业线型发展。央企或国企：中信/华润/保利特点：资金雄厚，政府关系好，对名利都有较高要求，集体式的决策为多，在集团的支持下有更多元化发展空间。民营企业：星河/卓越/泰华特点：数量最为众多的中小型房地产公司，老板一言堂的管理决策模式，发展方向受老板影响较大。,关于开发商,13,设计院：规划/建筑/景观园林/结构/室内建筑：华森
4、/柏涛/中建/室内：梁志天工作室/高文安工作室施工单位典型：江苏华建/中铁监理公司典型：中海,关于设计施工,14,中介（下节重点讲，此处略）广告公司职能：项目推广形象，包括案名/广告语及文案/LOGO等系统包装礼仪公司职能：项目活动组织，提供包括人员/物品/场地布置的提供媒体公司职能：推广渠道的控制，如短信/电子屏/报纸电视/网络等,关于中介公司及其他合作公司,15,银行关键职能：为开发商及小业主提供资金支持。担保公司关键职能：银行为了降低风险，不直接放款给个人，而是要求借款人找到第三方（担保公司或资质好的个人）为其做信用担保。房地产信托关键职能：REITs(房地产投资信托基金)是一种以发行收
5、益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。按揭服务公司（少/新兴）关键职能：一手楼及二手楼按揭代理、合同公证、房产评估、担保、保险等房地产相关服务，并整合地产中介的业务网络和各大银行的理财优势，为置业者提供快捷、便利、专业的“一站式”房地产交易和贷款服务。,关于金融及服务机构,16,第三部分 关于房地产咨询业,17,房地产咨询业的核心作用,为开发商提供决策依据，降低风险,提供第三方意见，为金融提供依据及支持,提供渠道及管理，降低交易费用,各类外包服务及管理，专业化分工,18,房地产咨询业的业务范围,不同的公司在
6、业务范围上重点和竞争力上有所不同,19,房地产咨询业的行业发展：二三线城市诸侯争战，空间巨大,20,门槛与信誉,房地产咨询业的特性,竞争关键,21,实实在在地了解现实的房地产市场，市场的内容是永远不会被全部掌握的，是变化的，因此这个了解过程是伴随我们工作一生的；掌握建筑物构造、功能、结构、材料、工程施工和规划的基本概念；掌握法规和政策，这是在日常工作中天天要接触的，绝不可随意应付；掌握并遵守公司的业务程序和要求，这是对客户负责的基本内容。,房地产咨询业的人员知识要求,22,第四部分 营销策划初识,理解策划涵义,广义策划,“策略方案”（Strategical Planning）+“战术计划”（T
7、actical Planning）指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,策划是一种对未来采取的行动做决定的准备过程。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序：整理、判断、创新,策划多解,关于地产策
8、划,一，项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。二，项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等。三，项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。,？房地产营销策划的职能有哪些方面,地产策划6职能,医生的智能,法律顾问的智能,法律顾问的智能,财务专家的智能,导演的智能,环境专家的智能,船长的智能,法律顾问的智能,环境专家的智能,导演的智能,法律顾问的智能,环境专家的智能,医生的职
9、能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。,法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府
10、颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。,财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况
11、下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配将资金投在能使项目增值的创意设计上。,导演的职能房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。,船长的职能认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。,环境问题专家这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨
12、增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。,知道你的职责,助理策划师，策划师的第一步你需要知道你是谁？,助理策划师宏观工作范围面=甲方（KFS）协作公司（活动公司、制作公司、设计单位等）项目部（销售部）创意中心 等等,助理策划师岗位职责=AE策划思考策划执行,认识这些名词,助理策划师，策划师的第一步你需要知道你接触什么？,策略基础类,案名：即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地
13、产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。分为：总案名 分案名 景观命名 楼宇命名等。LOGO：徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。项目定位语（偏物质属性）/SLOGAN（广告总精神，偏精神属性）：一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。,未未来为未来而来超空间建筑 院次方生活,VI体系：全称Visual Identity,即企业VI视觉设计，包括 名片、包袋、信封、信纸、茶杯、档案袋等。,策略基础类,总
14、平图：是表明新建房屋所在基础有关范围内的总体布置。,策略基础类,效果图：效果图通常可以理解为对设计者的设计意图和构思进行形象化再现的形式。现有多见到的是手绘效果图和电脑效果图。通过图片等传媒来表达作品所需 效果图的定义及其细分的概念要以及预期的达到的效果。,策略基础类,家配图：家居配置图。,策略基础类,现场包装类,售楼处外部包装,精神堡垒,门头,楼体巨幅,现场包装类,引导旗,工地围墙,工地看板,现场包装类,售楼处内部包装,灯箱、裱板,LOGO墙,现场包装类,样板区：样板区围板、看房通道、看房指示系统,现场包装类,样板房：房型牌、室内温馨提示,楼书：房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的
15、重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。分为简易楼书、精装楼书 电子楼书、实景楼书等,销售道具类,折页、单片、DM：英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。,销售道具类,户型册、户型单片：家配图与户型说明的图册。,销售道具类,生活手册以项目区域环境为导向,精选交通、教育、商业、娱乐、休闲等生活全面资讯。业主快讯定期发放于业主包括项目动态、活动回顾
16、等项目自身特色为主的通讯。,销售道具类,三维动画片项目网站,销售道具类,硬广、软文、软新闻在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。,媒体广告类,
17、电视广告电台广告户外广告地铁广告,媒体广告类,网络广告数据库广告：短信、彩信、邮件POP广告：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointof purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购
18、买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,媒体广告类,楼宇电视广告电梯框架广告电影片头广告,媒体广告类,销控表：售楼处张贴的楼盘销售进展信息表。易拉宝购房细则购房流程购房指示号码券,开盘物料类,前期：新闻发布会产品说明会销售期：样板房/样板区公开活动/开盘活动 客户联谊活动 巡展活动/路演 房展会 促销SP,SP营销活动类,促销的意思销售促进（Sales Promotion，简称SP），通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。,设计文案类术语：框架、初稿、修改稿、定稿、完稿、发包,其他名词类,制作类术语：小样、喷汇、写真,其他名词类,工程类术语：景观方案、建筑方案、扩充方案,其他名词类,销售类术语：销讲、带看动线、沙盘、模型、集卡、开盘、暗销、SP,其他名词类,其他类：预售证号、免责、申明图注,其他名词类,头脑风暴我们作为互联网营销企业，我们为房地产项目提供哪些价值？,
