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1、改变世界的第三个苹果,改变世界的第三个苹果,亚当夏娃+苹果1号,牛顿+苹果2号,乔布斯+苹果3号,Who is changing the world?,Thats Apple,苹果市值5900亿美元,微软市值2645亿美元+谷歌市值2056亿美元,+,占全球总股票市值的1.3%，即1/77,2003 年市值60亿,2012 年增长近100倍,2012年,Why is Apple?,强大的渠道，让Apple无处不在,强大的品牌，让人们如此疯狂,强大的产品，改变人们的认知与习惯,Channel,Brand,Product,品 牌,渠 道,App Store,APP,Apple Shop,产 品,总
2、 结,Channel,Agency,Channel渠道模式,Channel,1.非洲、中东及印度（Africa,Middle East,and India）2.亚太区（Asia Pacific）3.欧洲区（Europe）4.拉丁美洲及加勒比海地区（Latin America and the Caribbean）5.美国、加拿大及波多黎各（The United States,Canada,and Puerto Rico）,1,2,3,4,5,运营商,直营店,分销商,产品销售费用直接反点,Apple经营,产品销售费用,Apple,消费者,品牌信仰宗教式体验集成服务产品,产品,运营服务产品,Chan
3、nel渠道模式,电商,在线商店,Apple经营,产品,产品,offline,online,Channel,注：资料来源互联网消费中心ZDC2011.6,Channel渠道模式,Apple,运营商,直营店,分销商,电商,在线商店,营业厅,合作经销商,25%,CES,3C卖场沃尔玛、国美、苏宁等,12%,优质营销商,17%,酷动、英龙华辰、ispace等Life Store店,总代,中关村鼎好海龙内的授权经销商,电商,京东等电子商务,苹果官网,5%,5%,水货商,15%,国外代购,8%,IT渠道商,串货,行业授权商,电信联通,Channel,注：以苹果在华销售渠道及销售比例为例,非正规渠道,23%
4、,校园体验中心,串货,串货,注：资料来源百度文库,Channel渠道模式,Apple,运营商,直营店,分销商,电商,在线商店,营业厅,合作经销商,25%,5%,5%,行业授权商,电信联通,Channel,注：以苹果在华销售渠道及销售比例为例,非正规渠道,23%,营业厅,网上营业厅,自有营业厅,合作营业厅,CES,3C卖场沃尔玛、国美、苏宁等,电商,京东等电子商务,中邮时代、乐语世纪、深圳天音和普天太力等等,中关村鼎好海龙内的授权经销商,IT渠道商,60%,Channel渠道模式,Apple,运营商,直营店,分销商,电商,在线商店,25%,CES,3C卖场,12%,优质营销商,17%,总代,5%
5、,5%,行业授权商,Channel,注：以苹果在华销售渠道及销售比例为例,非正规渠道,23%,注：资料来源百度文库,国美苏宁,百思买顺电,国内,国外,网络大，管理混乱,管理好，但网络水土不服,Channel渠道模式,Apple,运营商,直营店,分销商,电商,在线商店,25%,CES,3C卖场,12%,优质营销商,17%,总代,5%,5%,行业授权商,Channel,注：以苹果在华销售渠道及销售比例为例,非正规渠道,23%,注：资料来源百度文库,IT产品商,专营商,多品牌,单品牌,Channel渠道模式,Apple,运营商,直营店,分销商,电商,在线商店,25%,CES,3C卖场,12%,优质经
6、销商,17%,总代,5%,5%,行业授权商,Channel,注：以苹果在华销售渠道及销售比例为例,非正规渠道,23%,注：资料来源百度文库,佳杰科技,长虹佳华,方正世纪,翰林汇,MacSoftwareiphone4,iPodiPadiphone4,MacSoftware,iPod,总代不能拥有全系产品的代理权,2012年12月31日其中俩家将取消总代权，改为经销商，进行网络下探。,Conclusion总结,Conclusion,多种渠道，多种合作模式共存，各渠道的利益共享,产品强势，自营渠道品牌体验店+网上直销店强势，可控制各级渠道商,对所有渠道进行合理化布局，细化目标市场，抢占空白市场,Ap
7、ple Shop,Apple Shop Mode全球分布情况,注：以苹果公司2011年底的数据为依据，全球357家直营店,西单大悦城苹果体验店,三里屯village苹果体验店,三环,Apple Shop Mode北京苹果体验店分布,关键词：核心商圈,Apple Shop,Apple Shop Mode全球分布情况,上海陆家嘴金融区苹果体验店,淮海路香港广场苹果体验店,南京东路苹果体验店,关键词：核心商圈,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店布局,Apple Shop,销售区,Mac展示区,广告墙,iPad展示区,iPhone展示区,Apple Shop Mode苹果体
8、验店布局,Apple Shop,销售区,私人授课区,配件墙,试听区,小组授课区,开放授课区,Apple Shop Mode苹果体验店布局,咨询区,Apple Shop,iPod展示区,Apple Shop Mode苹果体验店布局的特点,1.在城市核心商圈占据巨大面积，四面玻璃幕墙 优点：眼球聚焦效应明显，容易产生品牌信任感,2.体验桌布局为对称式、网格状，活动空间大 优点：用户可自由抵达任何展示区,3.体验位充足，单层8（张桌子）6（个产品展示）=48个体验位 优点：提供最多人次、最全产品的试用体验,4.功能区区分明确，一层展厅全部为产品展示和体验，地下或二层是授课、维修、配件展示等 私密性较
9、强的区域 优点：不同需求客户区隔，便于店头管理及针对性服务,5.视觉效果统一、简洁，门口巨型苹果LOGO之外，展厅内仅有金属灰、木纹色和白色三种主色调，灯光充足 优点：通过统一视觉要素，与产品核心设计风格产生共鸣,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店的服务分析,认知,购买,售后,其他,产品展示,试用,讲解,顾客的基本需求,产品齐全,支付便捷,专业,便捷,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店的服务分析,认知,购买,售后,其他,产品展示,产品试用,产品讲解,顾客的基本需求,Apple超越顾客的需求,多于一般IT品牌的体验位，可同时容纳大量的客户，
10、形成群体性产品认知意识,全开放空间、不分柜台内外，使客户更加自由放松地进行选购,电子产品讲解板（ipad），使客户可以自行解决疑问,主动询问但不主动推销，无压力体验,自由的认知,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店的服务分析,认知,购买,售后,其他,顾客的基本需求,产品齐全,支付便捷,Apple超越顾客的需求,最便捷流动+柜台付费，每个工作人员都有移动POS机和零钱盒,货最全全系产品可一店购买，拥有所有正品配件，优越于其他实体店,关注大客户零售与大客户采购兼顾,畅快的购买,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店的服务分析,认知,购买,售后,其他
11、,顾客的基本需求,专业,便捷,Apple超越顾客的需求,最多单店15个以上专业维修工位,专业培训专门的咨询授课区，可以1对1服务,考虑儿童专门的儿童区，更低的桌椅和专门服务人员,贴心的服务,Apple Shop,Apple Shop Mode苹果体验店的服务分析,认知,购买,售后,其他,顾客的基本需求,Apple超越顾客的需求,店内开放WIFI,与线上紧密结合（授课预约，店面地理位置，店内产品、活动查询）,保安统计人流量（安全考虑）,体贴的关爱,Apple Shop,Conclusion总结,Conclusion,到店率,购买意向率（自愿停留时间）,购买,店,中心城区,品牌影响到店,流动性到店
12、,自由体验,购买的便捷,保证了到店率,增强了购买意向,Operation Agency Mode运营商模式,Operation Agency,苹果,联通,电信,深度绑定，利益分成,汽车,购置税,保险,汽油,过路费,保养维修,改装,年检,有什么可以借鉴？,App Store ModeApp模式的成功,App Store,APP,2011财年，苹果营业收入为1082.5亿美元，净利润259.2 亿美元,App store,Mp3 download,Video download,据Asymco苹果分析报告预测，2012年苹果iTunes App Store收益将达43亿美元，应用程序将超过音乐，成为
13、iTunes最大的收益来源。,苹果几乎是在用10%的软件服务撬动90%的硬件销售,Apple,App Store,开发者,终端用户,第三方支付,成功之处：终极个性化Apple的终端产品的无限扩展。全民总动员将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中。,App Store,APP,App Store ModeApp模式成功的原因,App Store 软件开发者从应用销售中获得的收入超过20亿美元/年,Apple公司,开发者,投入：1.维护应用发布平App Store2.建立开发者社区3.发布开发工具SDK,投入：1.主要是软件开发的技术投入和运营2.开发者需要向苹果公司缴纳99 美元/年的注册费
14、，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制的应用,收益：1.获得收入的30%2.促进Apple产品销量，带来新的收入来源,收益：1.获得收入的70%,App Store,APP,App Store ModeApp模式投入与利益分配,品 牌,渠 道,产 品,总 结,1976,1985,1997,2001,2011,Apple&Steve Jobs,Apple I,Apple II,Apple III,Apple Lisa,Macintosh,PowerBook,Apple Newton,CEO:Steve Jobs,CEO:Steve Jobs,iPad：领平板电脑时代,iPhone:进入通讯时代
15、,iPod：进入苹果新纪元,2007,2010,iMac,iBook,Power Mac,MacBook Pro,1976,开始苹果的故事,Brand品牌复兴的路径,客户定位,竞争策略,复兴品牌,Consumer ResearchiPhone手机客户调查,注：资料来源互联网消费中心ZDC2011.6,客户定位,竞争策略,复兴品牌,Consumer ResearchiPhone手机客户调查,注：资料来源互联网消费中心ZDC2011.6,客户定位,竞争策略,复兴品牌,Consumer image board,王晓鹏 27岁，湖南人长沙人，2008年毕业于上海同济大学，在上海的一家建筑事务所工作，目
16、前是业务主管，薪水在8000元左右。平时喜欢上网，玩社区、玩微博；经常和女朋友一起看电影，最喜欢蜘蛛侠、变形金刚；老同学聚会，他是主角，但是喝酒从不误上班；旅游都是在国内，人烟稀少的地方才是最爱。孝顺父母，也是家族中的好榜样，常常要指导晚辈人生规划，这是他最认真的时候。对于自己的职业规划是个秘密，但是他有信心达成目标，他也时常为此窃喜。,客户定位,竞争策略,复兴品牌,iMac,iPod,iPhone,iPad,PC,MP3/MP4,诺基亚摩托罗拉三星,最早的平板电脑,逐步拉大与竞争对手的距离，创造空白市场,Research the blue sea精准的市场定位,竞争策略,复兴品牌,客户定位,
17、复兴品牌,客户定位,竞争策略,Brand品牌复兴路径,1997,2012,微软注资苹果,乔布斯回归,2000-2001,产品降价产品升级兼容Windows,Think different,iPod,搭建生态链,iTunes,2004,以重塑品牌形象为主核心商业模式的探寻与搭建大策略阶段,联合营销,与耐克、通用、福特、马自达、星巴克合作第一家体验店开店,2006,2007,iPhone,饥饿营销,2010,iPad,找到蓝海,品牌登顶,以提高品牌形象为主产品规划的革新阶段技术策略+手段阶段,以强化品牌形象为主进行全球商业布局商业策略+手段阶段,营销创新用户体验,产品体验+体验店+不以销售为目的体
18、验营销,营销创新文化营销,痞雅风优雅而限量的精致工业产品文化,营销创新多元化策略,饥饿营销+对iOS应用开发者的审核与奖励机制+软件内部的收费策略+通过系统更新等手段淘汰旧产品,Sale苹果营销创新,开放的平台APP Store,营销创新商业共赢,复兴品牌,客户定位,竞争策略,Secret of Rhythm 新品上市节奏创新,语不惊人死不休,引导式激发想象,给予精英式优越感,产品在说话,保密的预热,广告+事件的催化,缺货的饥饿营销,口碑的二次传播,上市发布会,复兴品牌,客户定位,竞争策略,Brand建立品牌宗教,宗教,图腾,神,神物,仪式,信徒,牧师,同盟,教堂,苹果,Logo,乔布斯,产品
19、,发布会,消费群,名人,品牌联盟,体验店,复兴品牌,客户定位,竞争策略,Brand建立品牌宗教,在一个地方,群体性相信,讲传奇的故事,有一个神,让你有不一样的体验,形成宗教,复兴品牌,客户定位,竞争策略,品 牌,渠 道,产 品,总 结,产品创新将整合发挥到极致,上网本+相机+游戏机+GPS+MP4+等等=Apple,产品创新Design突破,引领工业设计，完美的交互设计+严密UI设计,产品创新智能操作系统iOS,多任务处理+内存的自动整理与释放,Switch苹果用技术改变世界,让认知+操作变得简单,Switch苹果用技术改变世界,核心产品创新触摸成就苹果,Conclusion总结,Conclu
20、sion,没有新创技术，而是将技术整合、提升，比竞品好一点。,注重设计，是美学与技术的完美结合。,找到新品类的蓝海，尽情发挥“第一名”的优势。,品 牌,渠 道,产 品,总 结,Conclusion,新品类的产品创新,分享型的营销创新,+,=,Apple,苹果成功的原因,Who is the next?,Thank You!,BACKUP,Consumer Touch Point消费者触点分析,Consumer,购买,售后,认知,产品广告,接触行为,接触地点,线上产品资料,电视、户外、视频媒体,互联网媒体,实体产品体验,实体产品购买,销售渠道,销售渠道,实体产品购买,售后渠道,虚接触,实接触,Conclusion总结,Conclusion,消费者触点（网络、公交站等）高度契合了目标客户的信息获取渠道。,消费者触点的表现形式（网络、硬广）符合其从认识到了解到消费的行为流程。,产品定位、价格定位、竞争区隔，都紧紧围绕着消费者定位，有的放矢。,当苹果Macbook拥有Multi-Touch触控板时，没有一家笔记本厂商能出其右；当苹果推出基于触控屏技术的移动智能终端时，在新兴市场始终没有碰到太多强力的对手；当苹果采用Retina显示屏时，其他厂商仍在争夺落后的资源；如今，苹果选择以Siri语言技术作为人机互动的新方案，。不断征服用户的视觉、触觉、听觉，这才是苹果的可怕之处。,
