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1、服务营销管理模型又称服务质量差距模型,服务营销的具体表现领域：服务产品 服务消费者行为 服务营销组合 服务质量,服务消费者的行为,图2-2 服务消费者行为的特点,服务营销组合即7P营销理论,人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依
2、据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。,服务质量 指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。响应性：响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。保证性：保证性是
3、指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。,服务期望和感知,服务营销管理的核心：研究和掌握顾客对服务的期望和感知。服务期望 定义：顾客心目中服务应达到、可达到的水平。分类：理想的、合格的、宽容的。三类比较：见图2-5,图2-5 服务期望的种类,服务感知
4、定义：在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。内容：包括5个层面的服务质量。,服务营销管理模型,目标：使顾客对服务质量满意。服务营销管理模型（服务质量5差距模型）：基于顾客对服务质量的期望和感知。,图2-7 服务营销管理模型,4个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距。服务质量总差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4（见图2-8）：,图2-8 服务质量差距之间的关系,顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的基础。企业必须对顾客
5、有清晰的认识。,顾客差距（即为差距5）,顾客差距,顾客期望的服务,顾客感知的服务,差距1：不了解顾客的期望差距2：未选择正确的服务质量设计和标准差距3：未按服务标准提供服务差距4：未将服务绩效与承诺相匹配,服务营销管理的总目标和子目标,图2-9,了解服务期望（针对差距1）服务质量差距1：（1）定义 顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。（2）产生原因 服务营销措施：（1）服务市场调研（2）服务市场细分（3）服务关系营销,差距1：不了解顾客的期望,差距1,顾客期望,公司对顾客期望的感知,营销研究导向不充分 营销研究不足 着眼点没在服务质量上 没有充分使用市场研究缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交
6、流 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者层级太多3.对关系的关注不够充分 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客4.服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制,制定服务标准（针对差距2）服务质量差距2：（1）定义 服务质量标准与顾客期望之间的差距（2）产生原因 营销管理措施：（1）服务标准化管理（2）服务创新管理,未选择正确的服务质量设计和标准,差距2,顾客驱动的服务设计和标准,管理者对顾客期望的感知,服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来2.没有顾客驱动的标准
7、缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程3.有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护的和升级不够,控制服务实绩（针对差距3）,图2-12 缩小服务质量差距3的营销管理,差距3：未按标准提供服务,差距3,服务传递,顾客驱动的服务设计和标准,人力资源政策缺乏 无效的招；角色模糊性和冲突 员工技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作2.顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色与责任 顾客相互间的负面影响3.服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权
8、衡供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求,管理服务承诺（针对差距4）,图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理,差距4：未能履行承诺,差距4,服务传递,面向顾客的外部沟通,缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的内部营销计划2、对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺4.水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性,左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个清晰的信息：a.弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1-4，并使其连续处于弥合状态。b.由于供应商差距1-4中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质量会有缺失。c.服务质量差距模型，可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营销的基础框架。,本章小结,服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量 的特点服务营销管理的核心 服务期望/服务感知 服务营销管理模型,
