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1、*读者调查项目建议书,中国 北京,电话：+8610-6398 6210+8610-6342 2985传真：+8610-6398 6210-8620,为*制作,2,根植本土 国际水准,追踪国际先进的营销理念与研究技术根植本土多样的社会文化与消费形态,中国媒体研究专家,中国媒体研究顶级品牌,3,项目背景及目的 4研究框架及内容 6研究设计13项目质量控制、周期及成果16项目预算19合作模式 21我们的部分客户24知识产权说明25,目录,4,*是一本属于纯女性的刊物，秉着修身、齐家的传统精神，把优质生活的理念渗透到每一个细节里，向大众展示出了现代女子精致的一面。为了解自身与竞争对手读者的构成差别、阅
2、读习惯以及提价对购买行为的影响等，以便为各品牌消费品广告宣传策略提供依据，*拟进行一次读者情况的定量调查项目，并与外部专业市场研究公司合作。开元媒体研究，成立于2002年，是一家专门从事中国平面媒体（报刊）出版研究和服务的专业机构，开元在零售发行、和零购读者调查领域有着丰富的研究经验和领先的研究技术。根据*的项目需求，开元有幸递交项目建议书，开元希望通过进一步的沟通，从而为*提供高品质的服务。,项目背景,5,读者行为习惯,研究目标,研究目标,从各刊读者阅读习惯、购买频率及交叉购买方式方面分析，全面厘清各刊之间的竞争形态。,着重从消费者对各刊的评价、购买影响因素以及王牌栏目表现情况方面进行评估。
3、,了解消费者对周刊与月刊提供的不同利益点的看法。,刊物测评,周刊与月刊利益点,了解提价对忠诚读者、游离读者的购买行为影响，分析读者流失原因及流向。,价格敏感度,着重从各刊读者基本属性出发，分析读者在年龄、职业、受教育水平、收入、消费能力等方面的差异，掌握各刊读者构成特质。,读者构成,6,刊物测评研究,研究框架,价格敏感度研究,读者构成研究,读者研究,各刊读者属性情况（年龄、职业、受教育水平、收入、消费能力等）？,周刊与月刊利益点对比,读者研究通过消费者的研究，掌握各刊消费者构成及阅读习惯差异；分析消费者刊物价格敏感度，分析提价对消费者购买行为的影响，掌握消费者流失原因及流向，为营销提供理论依据
4、。,*提价对读者购买行为的影响？忠诚读者和游离读者的购买表现？读者放弃或减少*的原因及读者流向？,读者对各刊的评价如何？读者刊物购买影响因素分析？各刊购买核心吸引力和王牌栏目对比？,时效性对比？性价比对比？更时尚、更潮流对比？,行为习惯研究,各刊阅读习惯（频率、时间、场所等）？各刊购买频率及读者对其忠诚度如何？刊物交叉购买情况？,7,研究内容（一）,读者研究/购买行为及偏好,提取属性,栏目,服装/整体造型,面部化妆,面部保养,栏目,保健,香水,购买动机,购买行为模式,模式,受示范商品影响,“感觉需要”进入“对产品认识”,评估产品价值,形成行为趋向,模式,栏目偏好/行为影响,护发,8,研究内容（
5、二）,全面厘清各刊读者属性及杂志购买行为差异。,通过读者交叉购买全面厘清各刊读者属性及杂志购买行为差异。,9,研究内容（三）,杂志内容和形式影响 封面漂亮 杂志内容好 封面标题吸引 别册很好 方便携带,促销影响 海报吸引 摊主/促销人员推荐 包装漂亮 杂志宣传广告多,其他影响因素 习惯性阅读(读者忠诚)朋友推荐(读者忠诚)品牌知名度高 随便挑的，没有特别的理由,杂志定价影响 杂志定价合理 杂志性价比高,购买决策过程,需求认知,寻找备选方案,评估选择方案,购买决策,购后行动,读者购买杂志决策过程分析,10,研究内容（四）,杂志品牌形象,品牌知名度最高,最专业,最贴近日常生活的,与国际时尚最接轨的
6、,最权威,内容最高端的,品牌形象研究,11,研究内容（五）,读者背景研究内容,年龄研究,月均收入水平研究,教育水平研究,职业研究,读者背景特征研究,居住区域研究,消费能力研究,婚姻状况,12,研究内容（六）,价格敏感度研究,价格敏感度研究,提价对读者购买行为的影响,提价后读者流失方向,13,拦截访问流程,设计问卷,与客户讨论确定问卷内容,对项目督导进行培训,项目督导培训访问员,访问员在选定地点进行访问,问卷审核和复核,撰写定量研究报告,数据处理和分析,研究设计：项目流程,14,研究设计：调研方法,定量研究：在城市中高档人群消费区域作拦截访问被访者拦截：拦截人员在访问场所的附近人群密集的区域进行
7、拦截，对被访者使用甄别问卷询问，甄别条件符合则由拦截人员带领进入访问场所；访问：访问员首先对被访者进行二次甄别，然后按照问卷顺序逐一询问；访问结束，赠送被访者礼品。,15,执行城市及样本量：北京，上海，杭州，成都，沈阳，共计五城市，每城市样本量为*个，共计样本量*个。被访者条件：女性，年龄在20-40岁之间（其中26-35岁的被访者占50%，20-25岁占25%，36-40岁占25%。）；时尚女性杂志读者。杂志样本量配额：,研究设计：样本量设计,注：杂志样本配额通过询问受访者购买杂志中最喜欢的2种杂志来确定。,16,事后控制,事中控制,事前控制,问卷设计：在问卷中尽可能详细的给出书面指导语，以
8、规范访问实施的标准化。预调查：对一定量的受访者进行预调查，保证访问问卷设计的合理与完善。访问培训：依据“面访操作手册”，规范项目的操作细节。对参与访问的人员进行统一的培训，确保其对访问技巧与研究目标有准确的把握理解。场地选择：开元根据零售情况数据库选择报刊杂志销量较大的摊亭进行访问。,执行督导控制：各地至少一名执行督导对访问员进行培训，并全面掌控一个城市的项目人员、项目进度、项目资料的整理。设立质控督导：负责在现场巡查各访问员的访问质量，并协助对部分访问录音等工作。项目进度报告：开元项目管理部门将对整个项目实施过程进行全程监控。同时，项目小组将向客户提交项目进展通报，使客户对项目进展情况保持动
9、态性的了解并和研究小组合作，对项目实施过程可能出现的问题进行快速、有效的处理。,问卷核查：由各地执行督导对完成问卷的完整性、逻辑对应性进行100%核查，对发现的遗漏与逻辑问题及时进行补充访问，纠正问题。开元质控督导对各地回收的问卷进行30%的抽审。项目经理对所有的问卷进行10%的抽审。100%电话复核：由各地执行督导对完成访问100%的电话复核。回收的问卷，由北京总部的质控人员进行30%的电话复核。30%的录音复核：由开元督导对执行样本进行30%的录音复核合理备份：城市分别扩大5%的样本作为备份。数据双录：对数据进行双重录入，最大限度减少录入错误。报告审核：正式报告提交前，开元内部的专家小组对
10、报告进行审核，项目经理答辩，通过后方可提交给客户。,研究方法设计：街访质量控制,17,成果交付,PPT格式的简要分析报告PDF版本的详细分析报告提供讲解,主要成果,原始数据：(SPSS格式或EXCEL格式）数据报告（EXCEL格式）,原始资料,客户应该在开元交付研究结果后10个工作日内给予反馈，如无反馈，则视为客户接受开元的研究结果。,18,项目周期,内容安排,Wk1,Wk2,备注,项目前期准备问卷设计与试访访问员培训街头摊亭主访问数据整理与分析提交数据报告报告撰写报告讲解,需委托方参与过程委托方确认问卷提交最终报告委托方沟通、确认,Wk3,Wk4,Wk5-Wk6,19,合作模式：客户支持与开
11、元责任,提供项目必要的内部资料，以便于项目设计更符合应用取向、成果更具有应用价值；对阶段性成果及时讨论与反馈，共同修正可能出现的偏差；及时投入项目启动资金，以利于项目顺利执行；提供足够的客户信息便于接触被访者，尽可能提供竞争对手客户的信息；与开元策略紧密合作，找出问题的答案。,*,与*紧密合作找出答案；经常向*项目负责人汇报项目进展，以获取及时指导和支持；向*提供有定性或定量信息支持的参考结论和建议；提供外部观点和普遍适用的经验，使之与*的需要相适应；以事实为基础、以成果为驱动力的工作方法；在项目结束后，随时应*要求，免费对原始数据再分析。,开元策略,委托方支持,开元的责任,20,合作模式：开
12、元工作模式,Y,N,修改建议书,提交建议书,客户同意？,N,Y,总结经验,相关文件归档,N,签署合同并收取首付款,项目总体规划,问卷/提纲设计,客户同意？,修改问卷/提纲,N,Y,数据采集与案头研究,数据分析,撰写报告,提交报告草稿,修改报告提交修改稿,修改并提交最终报告,口头汇报,项目总结与客户反馈,收取尾款,结束,客户营销问题,项目需求分析,撰写项目建议书,是否通过？,开元专家小组讨论,21,项目团队：项目管理架构,客户项目负责人,项目经理,项目总监,数据采集总督导,研究员,数据分析员,项目顾问,质控督导,街访执行督导,22,开元相关研究经验,开元在零售终端发行研究和读者研究具有国内领先水
13、平。其开元报刊零售监测为国内多家4A广告公司提供数据，为多家大型传媒集团杂志社提供零售发行咨询服务；开元零售终端读者研究开启了零购读者研究的先河，现已为多家广告公司、杂志社提供服务。,在平面媒体研究领域，开元具有先进水准，建立了完整的研究模型，是国内优秀的平面媒体研究公司。,研究经验,为多个国际、国内知名杂志、国内报纸提供过读者调查。如：实力传播（实力传播(zenithoptimedia)、瑞丽集团、康泰纳士集团、现代传播集团、时尚集团、财讯传媒集团、重庆日报集团,开元和*一直保持紧密联系，对*杂志比较了解和关注。,23,开元部分客户,24,知识产权说明,本项目建议书宜严格保密。委托方同意不向
14、所在企业企业和相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由开元策略信息咨询有限公司（以下简称“开元”）提供的与此项目相关的资料。在委托方和开元签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归开元所有，项目建议书中的内容不能由委托方向任何第三方透露。如果决定不实施本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还开元，并承诺没有留存本项目建议书的复印件和电子文件。,关于开元研究,开元研究，成立于2002年，是一家专注于媒体及品牌研究的专业性市场研究与咨询服务机构。公司自成立以来，力求保持客户的成长与领先。并努力使“开元研究”成为中国最专业、最规范、最及时、最有效、服务最好的专业性市场研究机
15、构。在当下互联网大数据时代，作为国内最早进行网络与品牌研究的机构之一，开元研究利用自主开发的网络数据挖掘技术、多媒体互动调查系统等业界先进的技术手段展开了更新型、更先进、更精准的市场研究，更为科学、精准的为媒体、产品、品牌把脉。开元凭借对市场的深入了解和对最新研究技术的运用，以长期积累的大量科学、客观的数据为依据为客户产品及品牌经营决策提供支持，进而为客户提供丰富有创造性的解决方案，最大限度的创造客户价值。,业务内容,零售报刊发行研究,产品研究、消费者研究、满意度研究等,多媒体互动调查系统,媒体广告价值研究,网络与品牌研究,零售报刊发行研究 和 读者研究 已有十年的研究经验，被4A公司、媒体和
16、广告主普遍认可；,中国汽车品牌口碑调查,网络与品牌研究 是一项创新型研究，通过使用数据挖掘技术，对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析，为网站和品牌营销提供理论依据；,多媒体互动调查系统 是利用最新的IT技术开发出来的新型在线调查系统，具有明显的前瞻性和技术优势；,中国汽车品牌口碑调查 是开元与年度传媒及多家报纸媒体启动的一项大型研究项目，该项目采用开元创新的“海陆空立体式调查”模式，对近百个品牌的六百多个车型口碑进行综合全面的研究；,主要业务内容,产品、消费者研究 是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一，在地产、儿童家具、数字媒体产品等方面有丰富经验。,27,开元自信，依靠我们的专业水准和敬业精神，一定能为您提供高品质的服务！,
