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1、燕郊超市打折对消费者吸引力的调研计划书,国贸八班 组员：刘娜 徐二坤 郭 丽娜 孙志欣 郑建库 张乐,一、调研背景,作为营销组合工具之一，促销近年来在企业的营销活动中占据越来越重要的位置。Ye近年来，美国企业促销费用保持了平均每年1 2的年增长率，而与此相对应的是，广告费用年增长率仅为76。但国内许多企业在设计促销工具时，尚缺乏明确的可资借鉴的研究框架和可靠的具有应用价值的研究结论指导，结果导致促销工具使用单一化、趋同化，促销活动不规范，包括虚假折扣等在内的促销行为大行其道，这些导致促销活动对消费者的吸引力下降，并最终导致企业促销活动的效果被大打折扣。促销手段分为很多种，例如：折价、凭证优惠、
2、附送赠品、免费试用、抽奖、集点换物等。,我们此次重点研究的价格折扣，是特价销售中的最直接但低水平的营销战术。它是厂商通过降低产品的正常售价，直接提供消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。对于这种促销方式往往是把双刃剑，运用的好为企业创造利益和知名度，提升销售力；把握不好，往往也容易把产品陷入折价过后，销售难行的困境。业内人士常常警惕地提醒：促销不能演变为价格战。这一点也值得整个行业注意。所以，有必要通过市场调查来了解超市打折促销对消费者的影响，在满足消费者需要的同时，商家也能获得最大利润。,直接折扣,外在捆绑,内置增量,二、调研目的,探究消费者的购买心理，动机及其购买行为特点，为市
3、场定位及市场细分提供科学依据。了解消费者对超市的认知，探查各超市的知名度和形象。探查对打折促销方式的接受程度，合理选择促销方式。评估打折促销方式究竟会给超市带来多大利润，为超市定价打下基础。,打折促销是怎样影响消费者行为的消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此
4、商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。,相关模型:在对国内外相关理论与文献研究的基础上，论文提出了一个基于消费者感知与反应视角的框架模型。在这个模型中，促销策略直接影响消费者感知促销利益和消费者感知受操弄程度，这两者进而影响到消费者对促销策略的态度，即促销吸引力，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，并进而对被促销品的品牌权益产生影响；促销策略同时会影响到消费者对被促销品的感知质量，从而影响到被促销品的品牌权益：促销策略还会影响
5、到品牌联想，进而对被促销品的品牌权益产生影响。不同促销策略对消费者购物行为的影响是不同的，而我们要研究不同促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面的差异性。,三、调研内容,本部分旨在对消费者对超市的需要与期望进行深入研讨，以明确消费者在超市消费所寻求的利益点，本部分需要的信息包括：消费者的购买决策购买地点、数量和品种导致该种购物模式的因素地理位置的便利性、价格实惠、质量可靠、服务态度消费模式有计划购买、冲动购买消费者对超市打折促销方式的认知度消费者愿意选择的其他促销手段,与返利和买赠相比,打折显著地降低了消费者的内部参考价格。但在打折促销中,普遍存在的一种现象是零售商先将商品的常规售价
6、提升,在提高后的常规价格基础上进行打折,以给消费者一种让利幅度很大的错觉,试图以此来提高打折促销的吸引力。但实际上,其商品可能从来没有按广告中宣称的原销售价格出售过,而且零售商为了吸引顾客尽快抢购商品,很可能会将某一商品的长期降价打折伪装成短期的临时打折,所以消费者很可能对打折促销广告中所提供的价格信息心存疑虑,不够信任。,增强消费者对促销时交易价值的感知,从而促使他们抓住时机抢购,这是企业开展促销活动的主要目的。而此图表明应答者对于打折促销所提供的交易价值评价要明显地高于买赠促销与返券促销；应答者对于返券促销的购买意向要明显地低于买赠促销与打折促销。,对于商家不同的促销目的 各种促销工具的有
7、效性也不尽然相同：,在购买加速(亦即比计划更早地购买)、增加购买量和产品试用方面，能够带来相应行为反应的消费者人数比例从高到低分别是：价格折扣、购物赠礼、样品赠送和购物抽奖。但这个顺序在培育消费者品牌忠诚度方面却倒过来了。能够带来品牌忠诚的消费者人数比例从高到低分别是：购物抽奖、样品赠送、购物赠礼、价格折扣。在导致品牌转换行为方面，价格折扣会导致最高比例的消费者转换品牌，而因购物抽奖转换品牌的消费者人数比例最低。,格折扣呈现方式如何影响促销效果,当你在商场里面购物时，“原价l80元，立即购买省45元”与“原价180元，立即购买省25”哪一条价格折扣信息更能激发你购物的意愿?这两条价格折扣促销信
8、息在你脑中的信息处理过程有差异吗?或许这两个问题让你联想到了我国历史上一则著名的故事：清朝时曾国藩将一个将军奏折中的“屡战屡败”改成“屡败屡战”，对同一信息仅仅是将其顺序作了改变，顿时将原本败军之将的狼狈形象变为百折不挠的英雄形象。事实上，对同一信息进行不同的编辑，可能会让信息接受者对信息产生不同的认知，从而导致信息接受者产生不同的态度与行为，这就是著名的框架效应(Framing Effect)。,此图说明通常情况下，基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价值。,四、调查对象,燕郊地区各大主要超市购物的所有消费者,五、调查方式,抽样调查：访谈（业务经理），问卷调查
9、（样本量50）,六、调查组织,小组人员组成：负责人：刘娜 PPT：张乐 WORD：郭丽娜 数据资料搜集与整理：徐二坤数据分析：孙志欣 问卷实施：郑建库,七、进程安排,七、数据搜集方法,图书馆 报纸 论文 期刊 文献 网上搜索,八、预算经费及问题,调查人员的差旅费，课题资料费（包括统计资料，文献的费用及复印费等），文具费，资料处理费等。实践过程中的障碍：A.资料搜集的困难性B.做问卷的困难实施性C.数据分析与整理缺乏统计软件,参考文献 1 张自利.促销实战手册M.北京:中国纺织出版社,2003,(1).2 Engel,J.F.,D.Kollat and R.D.Rlackwell,Consumer Behavior,2thed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.3 Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Strategies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.4 王长征等.消费者行为学M.武汉:武汉大学出版社,2003,(5).5 余杰英,何旭宏.数据统计分析与SPSS 应用M.北京:人民邮电出版社,2003,(4).,O V E R,
