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1、2023/11/5,1,经营超市 发展和管理忠诚顾客,冒险王,2023/11/5,2,创造有效的顾客忠诚度,冒险王,2023/11/5,3,提纲,顾客忠诚度的讨论*什么是顾客忠诚度*什么样的顾客是忠诚的顾客*顾客忠诚度对超市的重要作用*如何了解顾客忠诚度顾客忠诚度的建立*分析顾客忠诚度*留住顾客的方法*测算顾客忠诚度的方法*将顾客分类,通过发展和管理忠诚从而提升销售利润制订合理的价格政策制定有针对性的促销方案数据分析的重要性寻找降低忠诚顾客投入的方法其它,2023/11/5,4,顾客忠诚度,面对市场的激烈竞争，公司一定要弄明白：顾客忠诚度与公司利益之间到底是什么关系？我们会遇到以下两种顾客,有
2、些顾客（包括团体顾客）在一段时间里来公司商场采购了很多商品，给公司带来很多利润，但他们很快就消失了，再没来过有些顾客经常来，由于熟悉，他们要求购买更多的“服务”，于是成了会员，他们确实买了很多商品，但每次都有折扣，实际上，公司从他这里获得的利润并不高问题是：忠诚的顾客到底是什么样的？,2023/11/5,5,忠诚的顾客,一般而言，忠诚顾客具有以下特点：*忠诚顾客所需要的服务成本较低*他们愿意支付较多的钱来购买大量的商品*公司的活跃的宣传员，是口碑传诵的积极份子,忠诚的顾客还有有以下特点：*服务成本较低*重视商品质量，对价格要求不苛刻*能扩大公司知名度，口碑传诵力强,2023/11/5,6,忠诚
3、顾客之服务成本较低？,有些顾客都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务；尤其是购买技术性强的商品，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂但是，应该注意的是：有些“老顾客”知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，就得做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”问题是：“老顾客”就是“忠诚的”顾客吗？,2023/11/5,7,忠诚顾客之价格不敏感？,有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了拉拢顾客，期望这些让利行为能够养成顾客的购买习惯，从而演变成为忠诚顾客。但是只是在价格上让利，又走入了价格竞争的怪圈，这样只能够让
4、顾客成为“墙头草”，随着价格的变化而改变购物场所；那么，对于这些顾客的投入（要知道降价让利也是一种非常巨大的投入！）有没有回报呢？有人认为：只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里购物而对价格不敏感，他们相信商家有信誉，不会欺骗他们。但是，非常遗憾的是：价格的偏离是有度的，“获得利润是所有商业活动的最终目的！”；因为有大量的“老顾客”就忽略了价格的杠杆作用，是非常可怕的！顾客忠诚度是建立在互惠的基础上的！同时，随着购买者的理性消费意识更加的浓厚，价格的确已经不是最为关键的竞争方式，但是，不适当的价格政策只能够获得购买者“我没有选择余地，只能够到这里购物”这种无奈心态，这种被迫的感受一旦受到其它竞争
5、者的诱惑，这种购买行为就会改变,2023/11/5,8,忠诚顾客之口碑传诵力强？,这些顾客是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家调查显示：用媒体的作用相比起口碑传诵而言要弱得多，同时成本低得多特别是中国人，更加愿意相信周边人群的购物感受问题是：如何让这些顾客只说好话，少说或者不说坏话？,2023/11/5,9,忠诚的顾客对超市的作用,忠诚的顾客有：服务成本较低、重视商品质量，对价格要求不苛刻、能扩大公司知名度，口碑传诵力强等特点，对于超市来说：忠诚的顾客是其基本销售的保证忠诚的顾客已经习惯于超市的商品结构、服务、环境，甚至于习惯于店内广播员甜美的声音，一般情况下，很少更换购物场所由于
6、不是针对部分商品进行购买，所以超市在这些顾客身上所获得的总体利润要高于“投机性”购物者，这些顾客是零售者基本利润的来源问题是：保持顾客忠诚的成本到底有多大？,2023/11/5,10,分析顾客的忠诚度,顾客忠诚度是什么？我们先要分析顾客购物的原因*家离超市近？*喜欢在超市购物？*正好路过？*有专项产品供应？,我们必须澄清一个事实：购物频率高低、购买金额多少并不能代表顾客的忠诚与否合理的、能够给超市带来整体利益的顾客才是忠诚、有效的顾客,2023/11/5,11,忠诚的顾客对超市作用再讨论,再次澄清一个事实：是否购物频率高、购物金额大的顾客都是超市有效的顾客？否！因此，要全面分析忠诚顾客的购物目
7、的，投资在忠诚顾客身上的成本与其产出利润之间的比较我们可以分析一下，对于忠诚顾客的投入到底有多少！,2023/11/5,12,超市对忠诚顾客的投入分析,几乎所有人认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%以上！也就是说：同样产生1000元销售，零售者对于“老顾客”的投入要比其它对象高50元以上，请不要小看这50元，请让我们算算超市收支平衡帐这些数字还不包括DM费用等等额外的支出,2023/11/5,13,超市对忠诚顾客的投入分析（2）,上图所显示的数据仅仅是在正常情况下可以达到的如果在商圈内有重要竞争对手，为了争取顾客而将民生必需品大幅度
8、让利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后显示的实际利润可能就是负数！,2023/11/5,14,超市对忠诚顾客的投入分析（3）,由于争取顾客所损失的利润年累计将达到360万之多！相当与总体利润下降了1.8%,也就是说价格整体下降1.8%按照20%商品产生80%销售来看,这些商品降幅达到5%这些下降的利润就是投资在这些顾客身上,而目的也非常的简单:成为我的忠实顾客!这就是投资!如果没有分析与跟踪,这种投资是全面浪费!,2023/11/5,15,常用的留住顾客的惯用方法,打折让利 附带礼品 活动促销（时装表演、名人签名等）积分卡、会员卡 分期付款 写信、打电话或者上门跟踪服务,非常清楚：所列方法
9、都是要花大量成本投入的，投入的目的非常简单：创造更多的销售,为以后能够获得利润打下基础!但是重要的是：所投入的成本是否会产生预想中的效益？,2023/11/5,16,测算顾客的忠诚度,对顾客进行分析,是对投资的一种负责任的态度,否则所投入的资本回报将不受控制我们有很多方法来测算顾客忠诚度，通用的一般有三种：RFM法 即：新近购物时间、购物频率、消费额 t 法 综合评估法,2023/11/5,17,测算顾客的忠诚度之RFM法,根据电脑记录的资料可以查出:某位顾客在过去6个月,或一年里,来购物几次,最后一次是何时,最高一次消费额是多少;一般来说，顾客买的东西越多，最后一次签单时间越近，那么，他的忠
10、诚度可能越高，公司在这类顾客身上的投资就应该越多,因为这种投资可以从这些购买者不断的消费行为中得到回报,2023/11/5,18,RFM法的局限性,RFM法可能误导经营者的判断,这种方法有一个局限，就是“频率问题”,假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过，8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他购物频繁，新近又来过，所以会向他投资事实上，RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次，到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来了,因为从8月到12月已经有5个月
11、,超过了其2.3个月来一次的频率相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐的忠诚度要高一些,2023/11/5,19,测算顾客的忠诚度之 t 法,有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者称之为历史周期模型这种”历史周期模型”简单而言就是结合购买者消耗商品的周期来决定,例如生鲜品由于保质期问题以及消费习惯,致使这类商品的购买频率非常高,同样道理,这类商品也是培养顾客忠诚度的最佳选择在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n”代表在一定时段里
12、的购物次数,2023/11/5,20,t 法的局限性,让我们对上面那个案例进行计算：A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；这说明，A先生再来购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约有20%的可能性B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性t 法显示B小姐要比A先生更加像忠诚顾客！关键是：T(计算周期)不变，N(购物次数)越大，购物可能性就越小？,2023/11/5,21,测算顾客的忠诚度之综合评估法,
13、在实践中，对顾客忠诚度的评估会更加精确老道，会把各种变量考虑进来，包括人口统计学的、消费需求的，甚至还要考察他们的购货品种（比如婴幼儿用品、老年人保健品、宠物食品以及其它特殊商品等等）仅仅依据顾客的购买行为来判断他的忠诚度，这是不可靠的，还要考虑他们的态度，他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”，这两种态度是不同的，而产生的综合效益、顾客的抗诱惑能力也是迥然不同的由于”态度”往往是一种感受,是非物质而是精神上的,因此评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都可能由于问题的结构带有主观意愿而变的不可靠。可靠的方法之一是“交流”，
14、这种交流是一举多得的,而往往这种交流是花费较少的,往往在一边工作,”交流”就已经开始了,但是将所获得的信息汇总成为有用的东西,是必须非常仔细,因为此过程也有可能受到人为影响,2023/11/5,22,综合评估法之交流,“交流”步骤如下：先依据“RFM法”和“t 法”对电脑系统中的顾客购买记录进行统计分析，找出比较“忠诚”的顾客100或200名在公司网上制作“忠诚顾客标志”，每个收银员在收银时遇到“忠诚顾客”便可认出面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗
15、？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，绝不可以问“您住在哪里？”）事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题，简单，实在，顾客一般会说真话如此循环，要求收银员每星期书面报告一次根据收银员的报告，公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友数据显示：在
16、所有顾客中，大约只有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人,2023/11/5,23,将顾客分类管理,通过分析顾客所带来的利润率以及与他们保持关系的期限，我们把顾客分成4类，即：蝴蝶型顾客路人型顾客朋友型顾客葫芦型顾客,2023/11/5,24,蝴蝶型顾客,超市对于这类顾客所要采取的最佳方式：享受他们带来的销售以及销售气氛我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，如同采花蝴蝶一样，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系把蝴蝶型顾客
17、变成忠诚顾客的可能性极小，大约只有10%的成功率商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，该有的基本服务绝不能够少，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员,2023/11/5,25,“路人型”顾客,超市对于这类顾客所要采取的最佳方式：放弃！路人大多是陌生人，路过商场，近来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来，因为类似的商场非常多，可能他们居住地周边就有同类型超市，他们可能是那些超市的忠诚顾客，对这类顾客不必投资，包括DM、会员卡等等,2023/11/5,26,“葫芦型”顾客,超市对于这类顾
18、客所要采取的最佳方式：善待他们！这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱？一种可能是钱很少，那么，对他们就不值得投入；另一种可能是钱很多，因为理智或消费习惯很好，不会乱花钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方式：包括他们的采购量，采购品种，假如他买宠物食品，这说明他家养着宠物，进而可以判断是什么宠物；假如他买了儿童、老人用品，说明他家有孩子、老人；通过电脑记录，进一步分析POS，就可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，
19、等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群！对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉动他们的消费,2023/11/5,27,“朋友型”顾客,超市对于这类顾客所要采取的最佳方式：把他们变成信徒！忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质量很放心，当他们因为自
20、己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄DM，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。需要重视的是：最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人！另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒，让他们成为公司的义务宣传员，要知道：口碑传诵的成本最低而效果最佳！,2023/11/5,28,再议忠诚顾客的重要性,只有潜在的能够给公司带来长久而且稳定的利益的顾客才能够算上“忠诚顾客”，才值得零售商去投资忠诚顾客是一种长久的保障，是一种有
21、回报的投资，特别对于连锁企业而言，忠诚度可以由于居住环境、居住地点变化衍生忠诚顾客群体的大小是零售企业有否发展后进、是否是可持续发展企业的评判标准之一，也是上市公司获得资本支持的有利依据,2023/11/5,29,管理忠诚顾客从而提升销售利润,管理顾客忠诚度与管理公司的利润率是一个问题的两个方面，有能力的管理者要兼顾二者，高科技信息系统为我们提供了先进的手段，我们要充分利用各种“卡”提供的信息，分析顾客类型，对不同的顾客采取不同的管理方法在目前这样的以价格为主要竞争手段的不正常的商业环境中生存，如何获取更多的优质的忠诚顾客，是保持企业长远发展以及保持相对利润的重要手段管理、发展忠诚顾客也是差异
22、化经营所必须的重要方面在要求顾客忠诚的时候，切莫忘记，零售商必须要先做到忠诚！欺诈不管是多小的金额都可能是致命的伤害！要记住！顾客不仅购买商品，同时他们也在购买服务！所以，零售业者要不断提高自己，而后才可以要求顾客的忠诚度,2023/11/5,30,把顾客当成是一个家人,好的服务就是把顾客当成亲人！200年前，97%的人在农田里劳动，他们自给自足，现在，他们购买的范围越来越大，这不是因为他们不能自产，而是为了省下时间来满足自己的其他要求！对于购买者而言，购物不是目的，目的在购物之外商家要揣摩顾客的购物目的，各种不同的目的具有不同的服务内容，例如送朋友礼物，你就为他包装得精美一些；为家人团聚，你
23、就提醒他“调料是否齐全？”，往往非常简单的一句话就能显示出商家的忠诚，就能提高顾客的忠诚度,2023/11/5,31,提升产品的性价比,一味的价格竞争最后的结果就是全面亏损，因为进货成本下降有限，如果通过收取各项费用来弥补损失，供应链的稳定性及忠诚度将下降，反过来直接直接影响顾客的购买忠诚，从而陷入恶性循环状态通过提升产品性价比有时是留住顾客、保持利润的有效手段降价除了可能损失既得利润外，还可能降低购买单价，从而对销售总额造成下拉,2023/11/5,32,超市的诚信,在分析考察顾客忠诚度的同时，自己也要提高自己的忠诚度和信义度，最简单的事情包括：1、树立公司品牌形象，通过商品、服务、价格、购
24、物环境、笑容等等2、主动地、有计划地宣传自己，与媒体建立良好的合作关系，不给竞争对手任何机会,2023/11/5,33,制订合理的价格政策,由于“忠诚”顾客在贡献销售的同时可能会要求更多的服务（包括价格折扣、销售回访等等），而这些服务大多数需要额外的成本投入，如何以较小的投入获得最佳的回报是需要非常仔细研究同时这些“忠诚”顾客在真正成为“朋友”型顾客前对于价格的需求是非常显著的，因此制订合理的价格政策被认为是简单易行、成本较低、辐射面广的首选办法,2023/11/5,34,价格政策,在制订价格政策前，需要明确：不是所有商品价格都必须低！不是只有价格低廉才是价格政策的体现！只有当购买者需要的商品
25、以合适的价格出售才是真正合理有效的价格政策体现只有符合“最终获利”原则的价格政策才是真正合理有效的价格政策只有不断变化的、能够适宜发展需求的价格政策才是有活力的,2023/11/5,35,价格政策之商品归类,商品由于购买者的购买频率高低而具有完全不同购买吸引力，因此，才制订合理有效的价格政策前必须将商品按照购买或者消耗频率分类把商品分为高回转商品（红色商品）与低回转商品（绿色商品）比较便于制订合理有效的价格政策,一般情况下，由于高回转商品的购买频率高，购买者对价格的知晓度高，价格的敏感度就相对就高，反之亦然由于购买习惯、生活习惯以及记忆能力限制，真正能够被购买者清晰牢记价格的商品非常少往往这些
26、商品同时具有销售量大、毛利率低等特性,2023/11/5,36,价格政策之购买习惯,对于高回转商品（红色商品），购买者购买频率一般很高，由于占据了购买者消费总额的大部分，所以“斤斤计较”非常明显所有价格政策都要服务于让购买者养成将高回转商品（红色商品）的购买全部集中，同时附带购买低回转商品（绿色商品）这一目的,2023/11/5,37,价格政策的制订方法,高回转商品（红色商品）的价格政策长期保持天天低价阶段性买赠促销显眼的陈列位置保证供应量,低回转商品（绿色商品）的价格政策保持一般售价（不是市场高价）阶段性（根据购买者消耗频率）大型促销（包括买赠、价格大副折扣等等）一般的陈列位置保证供应量，有
27、效控制库存周转天数,2023/11/5,38,如何保证价格政策的有力执行,预算考核市场调查商品数量价格促销方式陈列位置政策调整,2023/11/5,39,制定有针对性的促销方案,有效和受欢迎的促销需要进行下列工作：分析购买者的购买频率分析购买者购买习惯对购买者需要的商品进行各种促销关键在于：促销是要投入成本的，如何让投入由于购买者的购买行为得到回收是促销的重点,2023/11/5,40,分析数据,需要分析的数据包括：销售额销售毛利买单人数买单金额买单品种VIP顾客购买统计其它,2023/11/5,41,降低投入的方法,降低投入是最为直接的扩大利润的方法必须分析对于购买者而言哪些是必不可少的，哪
28、些是可有可无的，甚至哪些是完全多余的我们必须分析哪些问题是对顾客购买产生直接影响，哪些是间接的，哪些是没有任何影响的将上述问题反过来思考，所得出的结论就是最佳的、最有效的降低投入的方法,举例：微笑是不用投入成本的，但是是每一个购买者最愿意得到的服务内容，对销售具有长远的影响，是培养“朋友”型顾客的法宝保证商品的可获得性是一项日常工作，一般不需要额外的成本投入，特别对于花了成本广而告之的促销商品而言，缺货是严重打击购买者购买信心的恶性事件，是抛弃顾客的危险开端,2023/11/5,42,创造有效的顾客忠诚度,获得利润是商业活动的最终目的，只有购买者的购买行为发生，才是一切获利的开端将自身管理角度调整为“一切以满足购买者需求为工作目标”，是创造有效顾客忠诚度的不二法宝，因为，每一个人都是购买者只有拥有了相当数量的忠诚顾客，企业的可持续发展才能够得到保障如果想知道你到底有多少忠诚的顾客，你应该观察：大节假日后的销售变化（来客数变化）附近大型竞争对手开业期间的销售变化（来客数、客单价）,2023/11/5,43,谢谢！,
