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1、迪斯尼一个充满梦幻的童话王国,营销部渠道组：周海,迪斯尼发展背景,“我们希望我们永远不会忘记一件事，这一切都是由一只老鼠开始。”-华特迪斯尼,华特迪斯尼,（Walter Elias Disney 1901年12月5日1966年12月15日）美国著名动画大师、企业家、导演、制片人、编剧、配音演员、卡通设计者，举世闻名的迪士尼公司创始人。一位备受美国人民热爱和怀念的长者。他获得了56个奥斯卡奖提名和7个艾美奖。华特迪士尼是世界上获得奥斯卡奖最多的人。,华特迪斯尼-跌宕起伏而荣耀的一生,起步（1923-1926）,挑战（1954-1964）,1918年加入一战红十字会，战争结束后，在一家电影厂工作。
2、1922年辞去工作创办公话制片公司，却被雇佣工骗走了创业资金而破产,创业（1918-1922）,巅峰（1928-1932）,去世（1966.12.15）,1923年与哥哥一起成立“迪斯尼兄弟动画制作公司”，这是迪斯尼帝国真正的开始。1926年将公司更名为“华特迪斯尼公司”,1928年，先后创作出以米老鼠为题材的卡通片。1932年，制作出迪斯尼公司第一部彩色有声动画片花儿与树，获得了奥斯卡奖。,华特迪斯尼在生命的最后6年是非常活跃的。他没有因肺癌受到影响，反而急于做更多的事情。忙着创作、结婚纪念、生日.,二战结束后，华特也成为电视业的开拓者。1955年建成洛杉矶迪斯尼乐园，1964年在弗洛里达州
3、开建最大规模的奥兰多迪斯尼乐园。,不封魔，不成功！,“比起我认识的任何女人，我更喜欢米老鼠。”-华特迪斯尼,华特迪斯尼的成功引领迪斯尼公司不断走向成功！,The Walt Disney Company（迪斯尼公司）,全球最大的娱乐及媒体公司之一,全球最受尊敬的娱乐媒体公司,全球营业额排名第二的媒体公司,迪斯尼是世界第一娱乐及影视品牌,迪斯尼品牌主要涉及业务：,拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）,主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）,媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC）,消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）,迪斯尼的主题乐园,迪斯尼乐园成功经营“妙招”,成
4、功经营“妙招”1-免费为游客送货,既方便了游客继续游玩，又方便了游客继续购买更多的纪念品。,成功经营“妙招”2-FastPass服务,节约了游玩时间，让游客在更短的时间内游玩更多的项目。,成功经营“妙招”3-员工精通照相机,迪斯尼乐园的员工必须都会使用世界上常规类型的照相机，为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙拍照。如果员工不会照相，就不能照顾好游客。在课堂上，十几台市面上常用的照相机摆在一起，每台都要学。,成功经营“妙招”4-“偷偷”解决儿童丢失问题,在迪斯尼乐园，从不使用广播寻找走失儿童。香港迪斯尼员工说，这样的广播会给其他家长增加心里负担。迪斯尼公司规定，乐园里
5、任何员工遇见走失儿童，都会将其领到特定的屋子，里面有童话般的环境，孩子们能自由玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子身份，在最短时间里找到孩子父母。,成功经营“妙招”5-跟小孩说话要蹲下,迪斯尼乐园的员工，都是蹲下来和小孩子说话，这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛可以跟小孩的眼睛保持同一个高度，不要让小孩子抬着头跟员工讲话。,成功经营“妙招”6-员工熟记乐园地图,员工需要将乐园地图烂熟于心，为需要指引的游客提供准确的引导服务。,迪斯尼乐园无疑是全球最成功的乐园，但它也有开发失败的案例！,失败的巴黎迪斯尼乐园,开放时间 1992年,面积约 4800公顷,投资方式 直接投资,投资成本 4
6、4亿（$）,巴黎迪斯尼乐园-糟糕的业绩,1993年 财政年度亏损 53亿法郎,1994年 财政年度亏损 18亿法郎,1995年 财政年度的损益表中显示盈利1.14亿法郎，实际盈利仅为200万法郎！,巴黎迪斯尼乐园-糟糕的业绩,2002年，法国迪斯尼影城开业，巴黎迪斯尼公司营业收入为10.531亿欧元，亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期。,2004年法国迪斯尼乐园再次遭受巨额亏损（金额不详）。,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势1,品牌优势：在世界范围内形成了良好的口碑品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一,迪斯尼在世界品牌100强的排
7、名,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势2,新品开发能力：迪斯尼著名的口号“永远建不完的迪斯尼”公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，针对性的创新产品、更新设备设施。,开发新型可穿戴游乐产品,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势3,营销管理：迪斯尼在营销管理方面独具特色，首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。,让员工先爱上自己的产品,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势4,内部化优势：特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而且使企业客服了玩不市场的不完全性而导致的较高贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的
8、控制。在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥有49%的控股权，有经营上的控制力。,巴黎项目迪斯尼集团有经营控制权,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势5,区域人口优势：巴黎是一个人口众多的经济发达城市，其居民将构成一个稳定的客源市场；巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大都市，其众多的国际来访者也将成为潜在的中转客源。,巴黎拥有230万的人口,巴黎迪斯尼乐园-投资初期优势6,政策优势：法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到公园的公路、铁路；以1971年农用土地的价格将4800英亩土地卖给迪斯尼。,法国政
9、府优惠政策,既然拥有这么多的优势，为什么还会失败？,问题的关键在区域因素上，区域优势不足直接导致了失败！,不足,文化方面,气候方面,：,经济方面,游客来访的季节性程度表现强烈,气候方面,气候条件不够理想，寒冷而且湿度较大，全年能够真正开展户外活动的气温只有6个月左右。,消费水平和消费习惯,文化方面1,公园门票和酒店的定价过高，精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上；欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯。,餐饮习惯,文化方面2,对早餐作为和供应品种的安排不足；欧洲人喜欢定点吃午饭；快餐价格高；在欧洲人看来饮酒是日常生活中的惯常之举，而园区不提供酒饮。,度假模式,文化
10、方面3,来访游客的停留时间一般为2天1夜；来访季节性变化很大，旺季集中在夏季月份；家长游览不喜欢带小孩；重访几率低。,停车位及园区内交通设施,文化方面4,低估了乘坐公共大客车来访的游客数量，导致公共大客车的停车位以及司机休息的设施严重不足；园区内提供各种交通运输服务但欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利用率严重不足，支付大量的维护费。,劳工制度,文化方面5,聘用员工没有灵活性；对员工穿着打扮上的要求限制的个人和集体自由，甚至触犯了某些法规。,开业遭遇欧洲经济衰退,经济方面1,1992年开始欧洲经济整体衰退，给欧洲旅游业造成了很大的影响，人们不愿支付较多的旅游开支。,直接投资方式风险高,经济方面2,在美国本土的经营成功，以及通过许可转让技术的投资方式在东京获得巨大成功，使得迪斯尼集团在投资巴黎迪斯尼乐园时采取了直接投资的方式，共计投资18亿美元，占有49%的股份。大大增加了投资的成本风险。,迪斯尼乐园有成功的项目，也有失败的项目,都有值得本案学习和借鉴的地方,取其精华去其糟粕！,只要这个世界仍存幻想,As long as the world is still a dream,迪斯尼乐园将永远延续继续下去！Disneyland will continue forever！-华特迪斯尼,
