顾客关系管理教学.ppt

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1、第十章顧客關係管理,第十章 顧客關係管理,2,本章架構,顧客關係管理的簡介顧客關係管理的建置顧客關係管理的影響結論,第十章 顧客關係管理,3,討論問題一,CRM能幫企業作些什麼？,第十章 顧客關係管理,4,CRM可替企業帶來的效益,像是用IT來蒐集、分析客戶的資料，發展現有客戶的關係，並且主動發現客戶的可能需求，提供適當的解決方案、像是產品或服務來滿足需求，進而提高滿意度與忠誠度。,第十章 顧客關係管理,5,CRM可替企業帶來的效益(續),第十章 顧客關係管理,6,討論問題二,請問何謂CRM？,第十章 顧客關係管理,7,CRM的定義,顧客關係管理緣自於關係行銷的概念，一般來說，企業需藉由與顧客

2、接觸的各種管道來蒐集相關的資訊，再由適當的分析工具進行區隔與找出有價值的顧客。經由不同的策略執行、與透過互動與修改找出最佳的行銷手法，並再經由搜集與接觸來得到分析資訊，形成顧客關係管理的循環。,第十章 顧客關係管理,8,顧客關係管理循環,第十章 顧客關係管理,9,顧客關係管理循環(續),第十章 顧客關係管理,10,顧客關係管理循環(續),第十章 顧客關係管理,11,顧客關係管理循環(續),顧客關係管理是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務等加以整合，找出最有價值的顧客與適當的行銷策略，進而提供顧客量身訂製的服務。並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，讓顧客願意持續到訪，一方面可提高企業蒐集

3、資料的便利性，另一方面則可達成增加企業經營效益之目的。除此之外，資訊科技（像是CRM）可協助企業獲取消費者的資訊，快速的處理該資訊，以掌握消費者的需求與提出適當的產品來滿足，進而創造出大量多樣的生產方式。,第十章 顧客關係管理,12,討論問題三,請問CRM與傳統行銷差異為何？,第十章 顧客關係管理,13,CRM與傳統行銷的差異,在以往沒有資訊科技的時代，需要依靠人的腦力來處理相關的事務，像是以前常見的雜貨店，所面對的顧客數少，甚至老闆對於每位顧客的家裡情況都一清二楚，甚至在見面還會關心家人最近的情況如何，而我們也會願意跟他說家人的發展與資訊。在目前便利商店制式化服務下已經逐漸的去除掉這層的關心

4、，取而代之的是冷冰冰的歡迎光臨與謝謝光臨，這也是資訊科技帶來的影響，但這是一個好的CRM嗎？,第十章 顧客關係管理,14,CRM與傳統行銷的差異(續),這要由傳統行銷模式與CRM的導向差異說起，傳統的行銷方式為產品導向，顧客關係管理則為顧客導向，針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。藉此來提升企業的服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。以達到增加企業經營績效的目的。,第十章 顧客關係管理,15,CRM與傳統行銷的差異(續),第十章 顧客關係管理,16,比較CRM與傳統行銷的差異(續),其中，CRM的精神

5、在於如何提高顧客的滿意度，將顧客轉化為忠誠顧客，除了會自己持續使用外，還會幫企業進行推薦。依此，CRM對於企業營運上的協助在於讓企業獲得新顧客、建立顧客關係外，還可以讓顧客產生推薦的行為。,第十章 顧客關係管理,17,比較CRM與傳統行銷的差異(續),第十章 顧客關係管理,18,CRM的精神架構,第十章 顧客關係管理,19,CRM的精神架構,第十章 顧客關係管理,20,討論問題四,請問企業如何透過CRM來蒐集與分析消費者的資訊？,第十章 顧客關係管理,21,蒐集消費者資訊的管道,CRM的技術種類，包括：前端的電話客服中心（Call Center）、後端的資料倉儲（Data Warehouse）

6、、資料採擷（Data Mining）、及線上分析處理（OLAP）。,第十章 顧客關係管理,22,蒐集消費者資訊的管道(續),Call Center初期的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。,第十章 顧客關係管理,23,蒐集消費者資訊的管道(續),傳統CTI-Based Call Center 當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務分配系統轉接至語音查詢系統。語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力。若客戶無法在語音查詢

7、系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上。同時螢幕亦會呈現客戶消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值機人員可以很迅速的解決客戶的問題。,第十章 顧客關係管理,24,蒐集消費者資訊的管道(續),Internet Call CenterInternet Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等。此外，透過Internet Call Center可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真

8、等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。,第十章 顧客關係管理,25,分析消費者資訊的管道,透過資料倉儲來儲存與分析出資料的意義，透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策。資料倉儲：一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。資料採擷（Data Mining），這是從大量的資料庫中找出相關的模式(Relevant Patterns)，並自動地萃取出可預測的資訊，若企業能夠預測消費者的行為。,第十章 顧客關係管理,26,分析消費者資訊的管道(續),最後，還有

9、線上分析處理(On Line Analytical Processing,OLAP)工具及決策支援系統(Decision Support System,DSS)，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊,第十章 顧客關係管理,27,分析消費者資訊的管道(續),而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據，同時對提供基層工程師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數據，即使得企業上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。當時對資訊科技的應用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。,第十章 顧客關係管理,28,分析消

10、費者資訊的管道(續),目前的CRM系統所蒐集到的資訊有一定程度的時間落差，系統需要時間蒐集足夠分析的資訊，分析時也需要一定時間的研擬，這都會造成企業所獲得的建議並非是消費者當下，或是立即產生的想法。另外，蒐集的來源則是另一個問題，企業往往只能蒐集到自己顧客的資料，卻未知市場真正的需求，這樣分析結果的正確性便會受限。,第十章 顧客關係管理,29,討論問題五,若曾在某網站註冊會員資料，請問有去更新該資料嗎？,第十章 顧客關係管理,30,顧客關係的管理,一般來說應該都未曾去更新過，大家想想再幾年後你們畢業了，去工作後也還是不會去網站上更新，如此，企業主管會發現自己的顧客群怎麼好像上班族的人很多，但是

11、呈現的卻多為學生的背景，造成一種使用上的錯誤。在2000年以前使用網路的人口，相當多數的人均為學生，而在網站使用上註冊的身份也就理所當然為學生，這些人在現在大部分都已經在社會上工作了，網站的帳號仍持續的使用，卻從沒有想過要去更正一些資料，畢竟除非網站主動提醒，要不然沒有人會記得要去更新這個資料的。,第十章 顧客關係管理,31,顧客關係的管理(續),於是我們的資料就會依照網站上登記的內容來進行分析，可想而知，網站怎麼可能做出正確的營運策略？這還是需要登入會員的網站，若是在沒有會員制度的網站中，使用者在使用的時候並不需要登入，當然網站也就無法得到一些個人的資料，如此，更不可能知曉網站面對的消費者其

12、需求為何。,第十章 顧客關係管理,32,顧客關係的管理(續),目前許多網站都會面臨此項問題，使用者長久未曾更新過，造成資料分析上的錯誤，當然制定的決策也就不會產生預期的效果。另外，網站還會碰到另一個問題，其蒐集顧客資料的來源在於自己的顧客群中，當出了自己的顧客群，網站便無法了解該名顧客的需求，亦即，網站對於市場的了解便有限，並不能知曉整體市場真正的需求。,第十章 顧客關係管理,33,顧客關係的管理(續),如此，企業可以在分析的結果中得到正確的資訊嗎?答案：很難。所以，CRM重點在於企業如何維持與顧客的關係，科技只是協助、或是提高企業獲得此關係的品質，並非擁有良好的CRM系統就代表企業可做好顧客

13、關係的管理。接下來，我們就來談談如何建置一個可創造良好顧客關係的系統。,第十章 顧客關係管理,34,討論問題六,請參考開蘭醫院的案例，說明企業建立CRM系統的步驟為何？,第十章 顧客關係管理,35,CRM系統發展的步驟,第十章 顧客關係管理,36,CRM系統發展的步驟(續),第十章 顧客關係管理,37,CRM系統發展的步驟(續),第十章 顧客關係管理,38,CRM系統發展的步驟(續),第十章 顧客關係管理,39,討論問題七,導入CRM系統需注意哪些成功因素與困難？,第十章 顧客關係管理,40,CRM的成功因素,第十章 顧客關係管理,41,CRM的成功因素(續),第十章 顧客關係管理,42,CR

14、M的成功因素(續),第十章 顧客關係管理,43,顧客關係管理的困難,初期導入成本過高根據調查，大多數公司都認為成本的考量是一大因素。眾多的銀行、證券、保險等業者，皆認為導入CRM的初期成本相當高昂，因此猶豫是否要導入該系統。龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是企業主認為會阻礙CRM導入的原因。,第十章 顧客關係管理,44,顧客關係管理的困難(續),初期效益不明顯實際在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔心短期內的效益問題會阻礙CRM的導入。廠商能力不足實際CRM廠商所提供的解決方案與企業所需可能不符合，也是阻礙企業導入CRM的原因。因為除了電腦軟

15、、硬體的特別需求之外，CRM顧問團隊必須具備各行業的專業知識，方能協助客戶建置切合該公司商業流程的CRM系統。,第十章 顧客關係管理,45,顧客關係管理的困難(續),缺乏人才及共識實際導入CRM之各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合作，方可真正成功。若高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業引進CRM。系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，例如資料採擷等。負責人除了需具備IT知識外，更要對該行業有深度的了解，方能做出合理的假設來執行，而這樣的人才難尋。,第十章 顧客關係管理,46,顧客關係管理的困難(續),與原系統間的整合不易在CRM的建置過程中，第

16、一步即是要整合內部資源，在導入CRM後若無法與原系統或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。原先和顧客溝通的管道由電話改為網路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網頁整合，此時造成顧客在詢問或購買時不方便，導致顧客有不好的使用經驗，而影響到企業的營運。,第十章 顧客關係管理,47,討論問題八,談了這些CRM的發展概念，請思考CRM系統將可帶來哪些效益？,第十章 顧客關係管理,48,CRM的效益,第十章 顧客關係管理,49,CRM的效益(續),第十章 顧客關係管理,50,CRM的效益(續),第十章 顧客關係管理,51,討論問題九,在了解企業建置顧客關係管理的相關概念後，請大家思

17、考CRM對於企業與顧客之間關係的影響為何？,第十章 顧客關係管理,52,B to C顧客關係管理,公司在以客為尊的文化、策略與領導下，透過資訊科技的協助，有效做好顧客關係管理的工作，並精確地衡量成效。四個決定顧客價值的因素，包括組合管理、價值定位、附加價值、和報酬與風險的分享等，以引出目前企業或網站應具備指認或辨識顧客的能力，並掌握顧客基本資料。,第十章 顧客關係管理,53,B to C顧客關係管理(續),企業必須知道：自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。包括要知道顧客

18、的姓名，地址以及一些個別的購買特性，藉由不同的購買特性，以分辨出不同顧客的價值（貢獻度）。,第十章 顧客關係管理,54,B to C顧客關係管理(續),最理想的境界，是每一位個別顧客必須接收到不同的待遇、產品或服務，不過此境界有其執行上的困難，變通的方是就是利用大量客製化，將產品或服務分解成一個一個獨立的模組，再依顧客不同的需求加以組合。,第十章 顧客關係管理,55,B to C顧客關係管理(續),不論是免費電話、互動傳真或網路，透過這些互動行銷過程，一方面消費者可以主動選擇所需的商品及服務資訊，一方面行銷人可以辨認出既有顧客、潛在消費者、錯誤的消費者，以便針對不同消費需求、採行不同的行銷手法

19、。企業與顧客之間形成一種學習性關係，換言之，每多一次交易或接觸，企業對顧客就多了解一點，可以提供的服務也就更明確、更切合需求。,第十章 顧客關係管理,56,顧客差異矩陣,藉由此矩陣企業可區分顧客的差異，並依照不同區隔顧客的可能偏好來提供適當的服務滿足其需求。,第十章 顧客關係管理,57,顧客差異矩陣(續),企業落在第四象限：在此區隔中企業可能已經導入各種與顧客建立關係的機制，像是追蹤個別交易的顧客資料庫已經採取大量訂製化產品與服務、或已經做好準備或是一些與顧客互動的機制例，像是最適合採取的方式為一對一的行銷策略，藉此來提高企業的獲利。,第十章 顧客關係管理,58,顧客差異矩陣(續),企業落在第

20、三象限：最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，在此區隔中應該至少找出了最有價值的顧客，同時對老客戶也有一些優惠活動，並且朝向擴展顧客需求來移向第四象限像是應該仔細考慮產品或服務的獨特性，例如包裝方式或訂購方法等、同時考慮與其他類似公司策略聯盟的可能性，以藉此提高顧客對於企業的貢獻。,第十章 顧客關係管理,59,顧客差異矩陣(續),第二象限的企業：最應該採用的行銷策略是找出利基市場，行銷研究人員也對顧客作各式區隔分析。企業應該不是對每一個顧客都很瞭解，也許有顧客資料庫，但效果有限，企業未來應該改善與顧客互動的成本效益，期望顧客能朝向第四象限來移動。像是利用網路或其他互動技術，來與更多的顧客聯繫，並

21、個別追蹤，以增加更多的顧客價值。而企業若有許多不同的部門，應考慮結合各單位的顧客資料來增加顧客價值，不只要找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量訂製化的技術來運用。,第十章 顧客關係管理,60,顧客差異矩陣(續),企業落在第一象限：最應該採用的行銷策略是大量行銷。先建立顧客資料庫，並開發新產品來拓展市場，或許可利用低成本來切入。但還是要利用廣告來建立品牌形象。,第十章 顧客關係管理,61,討論問題十,請問CRM對於B to B顧客關係管理的影響又為何？,第十章 顧客關係管理,62,CRM對B to B的重要性,B to B企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係，更應該深入部門、員工，經營與內部使

22、用者間的關係，才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數。B to B企業若還能進一步協助企業客戶進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。,第十章 顧客關係管理,63,CRM對B to B的重要性(續),因此，要評估B to B企業的成功，往往不是單計算開發多少新顧客就能得知，關鍵在於企業對客戶組織內部滲透多深，對最終使用者和採購部門具有多少影響力，以便在關鍵時刻爭取到下一筆大訂單。由於B to B企業的特性，像是往來對象常只有少數幾家，不同於B to 企業的顧客眾多；且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得B to B無法適用B to 企業可以利用的顧客行為統計分析。,第十章 顧客關係管理,64,CRM對B to B的重要性(續),B to B商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較B to 企業為高。這種複雜與專業性，卻也使得B to B企業能取得與顧客內部建立關係的機會，但要滲透組織內部並了解其運作，爭取到訂單、獲取利潤，並不是一件容易的事。,第十章 顧客關係管理,65,結論,隨著顧客的意識抬頭、與需求變化快速下，顧客關係管理的重要性逐日提升。本章介紹了B to C與B to B顧客關係管理(CRM)的概念，以及企業導入CRM的效益、困難與關鍵成功因素，相信透過本章的介紹，可讓讀者對CRM有概括性的認識。,