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1、目 录,让我们来开一家PUB！开什么样的Pub？开在那里？我将面临那些竞争者？想吸引怎样的客人？他们为什么会来？一样开Pub，我用什么特色吸引他们？你如何达成特色？装潢采用何种风格？如何造势？让知名度立刻打开？如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？,让我们来开一家PUB！开什么样的Pub？（产品概念）开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析）想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析）一样开Pub，我用什么特色吸引他们？（利益点）你如何达成特色？（支持点）装潢采用何种风格？（TONE&MANNER）如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）如果只能用一句话来向客人
2、形容你的Pub，你会怎么说？（单一化主张）,决 定 生 意 的 来 源？,顾客买你产品的理由？,策略成功的影响因素？,1）全面性 了解：市场、消费者、竞争对手、自身产品、产业特质等2）逻辑性 严密的推导、论证3）悟 性 勤思考、发现规律、1%的灵感,不按牌理出牌的铁女人格力电器销售副总董明珠,她创造的格力神话：在6年时间内，将格力空调的销售额从3万台突 破至118万台，超过春兰，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经销没有一分钱三角 债，账上没有分应付款。他人评价：市领导：“她太能了，功不可没”总经理：“她太细了，未卜先知”经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心”竞争者：“她太狠了，她走的路难
3、长草”,问 题：公司积压19000套空调一年，想清仓常规思路：每台降价300元抛售，卖完就行策略思考：1-降价的风险：对品牌的伤害 2-积压的原因：款式偏旧，性能良好 3-条件的限制：不伤害品牌形象,*提高销售相关人员的积极性举 措：针对厂方业务员和经销商进行促销，而非针对消费者促销，考核指标调整结 果：2个月销售一空，创利478万元,注 意：1-市场地位：非领导品牌，故有一石二鸟功效；2-产品特性：通路的现场推荐直接影响销量；3-突破思维：给降价一个合理化的理由；,策略如何形成？,策略如何形成?,品牌:干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是 貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰
4、富，平时也有些小幽 默，有别于时下浮夸的男性。且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪4000元，并 且善写抒情散文，情书更是不在话下。对待恋人，愿意 100的付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是 殷勤之至。同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五；长辈眼里，是个“上进”好青年；,目标消费群:淳子 她是25-30岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度，月收入2500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入 群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张 爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群分析:淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她
5、时常会被感动 的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她 相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心 打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。,竞争状况:小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇 见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些“花”。大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相 识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。,消费者认知:“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好 象对我不错
6、，就是见了我就脸红”“小洪、大头也不错，但是，谁才是我可 以信任并托付终身的伴侣呢？”,广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感 觉，真的该考虑嫁给他”单一诉求主张:“干子的真爱会让淳子幸福一生”语调风格：用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心 淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身 旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“幸福”,策略思考工具及运用,A、SWOT分析,内 部,外 部,找出行销的关键问题：Key Issue（及opportunity)确定策略方向,B、产品楼梯分析,推导的阶段受：1、市场成熟度 2、导入市场
7、先后 3、消费者成熟度的影响 4、差异利益的认知程度决定消费者购买你的理由！,目标消费者不只是性别、年龄、职业更是一群有灵魂，有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）,竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由,产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同,品牌定位,决定市场市场的来源和目标消费群,C、品牌三角分析,1.市场行销的背景,背景：1/银行向二手房市场开放按揭贷款。2/政府陆续出台鼓励买房政策 3/上海市对户籍政策的放宽,个案研究：XXX房屋-房屋中介（市场领先品牌）,新房 发展商 Vs.中介 1/
8、公正-地位（发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”）2/专业-知识（中 介：以房屋买卖为核心的Know how）3/全面-服务（中 介：资讯量大、服务体系完善）,2.市场行销的问题（A）,2.市场行销的问题（B）,旧房（二手房）个人 Vs.中介 1/专业-知识（中 介：以房屋买卖为核心的Know how）2/全面-服务（中 介：资讯量大、服务体系完善）3/可信-背景（中 介：相比个人，中介商是一企业）,3.消费者分析（A1）,消费者分析（需方）1）自立门户：高薪白领贵族，个人月收入近万 新房：省心（房源多、建议专业）2）新 婚：以从事管理工作为主，家庭月收入过6千 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房
9、源多、可信）3）动 迁：有一笔购房的专用款 新房/二手房：实惠（二手房的优点、房源多、可信）4）外 来：以高级技术人才为主，有足够购房实力（个人、企业）新房：省心（房源多、建议专业）,消费者分析（需方）5）改 善：家庭月收入4千 二手房/贴补置换：经济（二手房的优点、房源层次多、可信）6）归 国：新房/二手房：省心（房源高档、建议专业、服务全面）7）境 外：个人月收入过3万 新房（购买）：省心（房源高档、建议专业、服务全面）二手房（购买/承租）：省心（资讯完善、服务全面、可选度高）,3.消费者分析（A2）,行销需要解决的问题：1/XXX房屋作为行业的领头羊，需肩负市场教育的职责 建立：买卖、租
10、赁房屋找中介的观念 通过：传播中介在房产市场中的作用及差异化利益 树立“XXX”的领导品牌形象。2/增加“二手房”房源3/述求“二手房”利益4/完善“二手房”服务体系，从购房角度出发，增加延伸服务，跨出房屋信息交换的界限，将服务追踪到整体流程的结束。,产品中介专页服务买卖、租赁房屋找中介,消费者定位：以境外、归国、自立门户、新婚、外来为主力对象 动迁、改善为次级对象,竞争者定位：？,房屋顾问,产品组成：红茶+奶+糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包装 价格：2.5元/包 3.5元/包 口味：麦香、巧克力竞争市场：茶饮料竞争品牌：立顿（TP250ml）2.5元/包 口味
11、：原味 淘大妈（PET500ml）3.5元/包 口味：原味、珍珠 立顿：冲剂市场描述：暂无包装奶茶的领导品牌销售区域：上海市销售目标：5万箱/月（市场：30万箱/月，不含碳酸）行销预算：50万 目标消费群：16-30岁企业背景：国际知名食品企业，市场知名度高,意识形态广告初探,思 考 原 点,产品分析模式,意识型态模式,产品：讲道理,使用者的行为和态度：生活遭遇、社会背景、情绪等,受产品类别属性限制是一种感受,方式运用由产品特性决定；即概念型产品适合意识形态操作模式概念型产品：产品趋于同质、感性强于理性,策略思考十大原则,1、单一诉求（舍弃）2、整合（各自为政）3、目标合理 4、容易使用（TV
12、C：30”）5、考虑生意来源（生计）6、对消费者的承诺必需有意义7、了解产品优点或差异化 8、与众不同（例:人需要空气）9、串联未知与已知 10、有长远性,行销策略向创意策略的转化,行销策略：最好的办法,传播策略：最有效的诉求,行销策略与传播策略：1、一体二面 2、相同例：奔驰汽车行销策略：安全传播策略：“即使是在风雨交加的夜晚，只要您妻子与孩子驾 驶的是奔驰轿车，您大可放心”,1）急需房源,XXX房屋：房屋中介,出手快,“该出手时，就出手”,2）树立二手房 交易专家形象,二手房的发展商,“二手房，一定是好房？”,3）树立 领导品牌形象,教育消费者：a)买房要慎重b)中介立场公正,“买房，不是
13、请客吃饭”,“实话实说”,问题 行销策略 传播策略,创意简报的基本格式,1、创意策略：对 而言，对 有 的利益。例：对 十恶不赦的人 而言，xx产品 对 他在不想留下犯罪记 录的时候 有 特别好的效果。2、品牌竞争性定位 产品概念 利益点、支持点 目标消费群 品牌概念 品牌主张 品牌个性 品牌远景3、广告需要解决的问题4、期望消费者的反映,利 益 点：公正、专业、全面、可信支 持 点：相关服务品牌概念：太平洋房屋好比是 一位30岁的职业经理人，年轻稳重，学识丰富，为人诚 恳，乐于助人。对待工作极负责任心（处事细心、做事 用心、对人关心），具有超强解决问题的能力，值得信 任。所以，任何人遇到问题都会想到他。品牌定位：房屋顾问品牌主张：买卖、租赁房屋找中介品牌个性：公正、专业、全面、可信品牌远景：房产交易专家广告需要解决的问题：树立太平洋房屋顾问的形象期望消费者的反应：1/买卖、租赁房屋找中介 2/找中介就是找“太平洋”,Eg：太平洋房屋总体品牌创意简报：,提案的成功，伙伴的愉悦，取决你：1）是否对客户的需求真正了解；2）是否将需求运用行销概念转化清楚，并使你的伙伴感同身受；3）是否对创意伙伴的Layout进行深度沟通；听清楚，转化清楚，说清楚！祝你成为一位：客户认同，伙伴喜欢的好AE！,对AE的感言：,
