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1、1,TCL 企業內訓,市场营销与广告策划朱 成 编,2,綱要,企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論,3,1.0 企業經營與行銷,想法,4,1.1 策略,想法,策略,5,1.2 賺錢 省錢,想法,策略,賺錢,省錢,6,1.3 銷售 與 成本,想法,策略,賺錢,省錢,省成本,降費用,銷售額,高利潤,7,1.4 生產力,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,8,1.5 區隔與定位,想法,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,市場區隔產品定位JCPM,9,1.6 廣告,策略,賺錢,省錢,現有產
2、品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,10,1.7 促銷與活動,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,11,1.8 渠道行銷,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,12,1.9 市場調研,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,13,1.10 銷售預估,策略,賺錢,省錢,現有產
3、品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,14,1.11 編訂預算,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,15,1.12 企業經營,策略,賺錢,省錢,現有產品,新產品,市場區隔產品定位,廣告,省成本,降費用,提生生產力,銷售額,高利潤,想法,促銷活動,渠道行銷,市場調研,銷售預估,編訂預算,16,2.0.策略之意涵,策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,17,隆
4、中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食
5、壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,18,2.1.策略管理,策略即方向策略代表重点之选择策略代表资源分配策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势策略指挥功能部门策略是对资源与行动之长期承诺策略雄心与落实执行是必要条件策略制定是企业主持人责无旁贷之事,19,2.2.策略之：可以做什么？,环境中的机会与威胁总体环境个体环境产业吸引力/获利能力 分析产业之根本策略,20,五種競爭力量決定產業獲利,1.現有競爭者,3.潛在競入者,2.替代品,4.供應商,5.買
6、 方,21,三個根本策略,成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化,22,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化競 廣大市場爭範籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,23,2.3.策略之：能做什么？,企业之资源企业之长处与弱点企业之机会与威胁经营目标创业者之人格特质竞争优势之创造与维系,24,竞争优势(KSF),SWOT价值炼策略形态策略矩阵关键成功因子,25,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength,W,S,O,T,26,價值鏈、價值活動,企業所從事的活
7、動都能創造 價值,故可稱為價值活動價值活動 本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,InboundLogistics,Operations,OutboundLogistics,Marketing,Sales,Service,27,策略形态 Strategic Posture,产品线之广度、深度与特色目标市场之区隔与选择垂直整合之程度经济规模地理涵盖范围竞争优势,28,个案讨论 1:,AOL&TIMER WARNER,29,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈+策略形態價值鏈 策略形態關鍵成功因子(KSF),30,2.4.策略之：怎麼做？,制定事業策略：,策
8、略形態,環境趨勢,自身條件,目標設定,功能政策,組織與結構,行動與績效,31,个案讨论 2：结构与策略,结构追随策略福特汽车,32,3.0.市场区隔、产品定位,區隔變數、品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？,33,3.1.定位之重要,它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,34,3.2.定位陳述（Positioning Statement）,用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：,針對【目標對象】，XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某
9、種差異點】。,35,(a wonderful case),To Caffeine concerned coffee drinkers,Sanka is the brand of coffee,thathas no caffeine to upset you.,36,定位陈述之组成元素,竞争领域（Frame of Reference）之某项产品差异点（Point of Difference）目标对象（Target Audience）,37,竞争领域,定义它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.,38,确认竞争领域之对象,首先回答这个问题:
10、此产品将会取代谁?消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.,39,了解市场结构的重要工具:重复以及换购行为.消费者是以认知和使用方式来将产品分类.最大的机会是重新建构市场.,40,CF 个案研讨 罐装咖啡,韦恩咖啡统一咖啡广场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖啡伯朗蓝山咖啡伯朗意大利咖啡,41,差异点,定义它是特定的消费者利益点.最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.,42,确认差异点,竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.差异点的可能机会决定于竞争对象.,43,Ben
11、efit or Problem?,当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.CPU-INTEL INSIDE差异点并不一定要和产品属性相连结:人 百事新生代经验 美乐啤酒,44,Class Discussion,从 Brick&Mortar 进入 ClickExample：书店新华书店 v.s.A,45,利益点之评估,获取欲/重要性产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?满足水准和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?,46,问题之评估,频率困扰消费者的问题其发生频率?困扰密度/强度问题有多烦人?,47,Trade-Off,如果能选择，宁要利益点而不要问题
12、点！威而刚 VIAGRA 的意涵,48,CF 个案研讨 洗发精,康力诺仁山利舒Head&Shoulders,49,CF 个案研讨 信用卡,诚泰银行总裁卡诚泰银行真爱卡诚泰银行 Kitty 卡,50,目标对象,定义潜在使用者.也就是,决策者,购买者,使用者,确认你的目标对象,51,Class Discussion,纸尿裤(Baby Diaper)使用者购买者决策者,52,3.3.定位原则,它是最基础的策略陈述.在选择定位时,我们应要求:可信任且与产品效果相一致.能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.,53,要能鹤立鸡群.与品牌永续长存.与目标消费群的信念、行为相一致.重定位
13、通常没好下场.,54,4.廣告管理,55,4.1.营销主管与广告公司,n 角色互补n 工作不同但使命非常类似.n 整体工作关系n 同一组,共同目标.n 如都保持开放心胸,最佳方案一定能呈现.,56,广告公司的组成,n 业务部n 创意部n 媒体部n 公关部n 直效行销部n Production House,57,广告 AE 与营销主管,n 失望最多之处！,58,创意人员与营销主管,n 尽你所能提供创意人员所有的信息.n 将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.n 在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.n 对创意作品给予正面、有意义的评论.,59,媒体人员与营销主管,n
14、在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如“为何上 X 杂志”等.,60,给营销主管的媒体忠言,n 营销主管负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.n 营销主管将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.,61,n 营销主管持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n 营销主管应该要求的是:n 可接受的“每千人成本”为多少?n“接触率”及“频率”该是多少?n“覆盖型态”为何?包括地理上及季节上?n 不同的目标群是否可有不同的“每千人成本”?,62,4.2.广告计画,n 广告计画不是行销计画.n 广告计画不是业务手册.n 广告计画不需大堆
15、头著作.n 那到底广告计画是什么?n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.n 广告计画是行动文件.,63,n 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.n 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用.,64,4.3.创意策略,n 关键事实n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).n 主要的行销议题n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.,65,沟通目标,n 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.,66,創意/文案策略,To
16、our【核心目標對象】，XX 品牌 能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX 品牌 將會是【品牌調性】。,67,目标对象,n 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性n 人口统计上特性n 心理层次n 媒体收视型态n 购买、使用型态,68,承诺(重大利益点),n 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.n 利益点对潜在对象应是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.,69,理由(支持理由),n支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支持事实.n支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.n 更快:2秒钟完成n 成份:富含维他命Cn 市场地位:领
17、导品牌(?),70,品牌调性,n 亦即广告所赋予的品牌个性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整体的长相、感觉或是音调.n 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.,71,企业要求,n Slogann Logon Trade mark,72,个案研究,73,4.4.媒体计画,n 常见名词n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,74,接触率与接触频率,n 接触率(Reach)n 在一定的期间内(通常指4周)至少接触一次广告的某个人口比率.n 接触频率(Frequency)n 在4周内某特定比率人口所接触广告的次数.
18、,75,GRP,n 毛收视率.n GRP=R x F,76,GRP 由來：,4周內，有10個家庭（A to J)，收看某節目 X：,Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,77,GRP 計算：,4周內 暴露的暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1平均次數 F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70GRP=R x F=70 x 1.71=120,78,有效之 R&F,
19、79,媒体计画内容,n 媒体目标n 目标对象n 地理分配n R&F 目标n 排档期限制n 弹性要求n 创意考量,80,n 竞争考量n 测试考量n 策略性优先次序n 第一支还是最后一支?n 跟随与否?n 包裹播放?n 包裹购买?,81,5.促銷總論,TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT,82,促銷總論,n 1.如何寻找有效之促销方案?n 2.通路促销n 3.消费者促销n 4.直效行销n 5.公关活动n 6.其它活动,83,5.1.如何寻找有效之促销方案?,n 从价值活动下手！n 从价值活
20、动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。,84,5.2.通路促销 Trade Promotion,n 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队,85,通路促销目标,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多(新据点)n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列,86,n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列,87,规划步骤,n 拟出一促销概要
21、n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要,88,5.3.消费者促销 C P,n 3-1.产品之整体行销目标n 更多试用(Trial)n 更多再次试用(Repeat)n 建立忠诚习性（Royal）n 复位位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手,89,常见之消费者促销方案,n 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1(之类的)n 赠品n 抽奖,90,有效之时机,n 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动,91,无效之时机,n 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持
22、续做价格上的促销n 被用做防御目的,92,促销与产品生命周期,Ad.+CP+,Ad.+CP+TP+,Ad.TP+,93,5.4.直效行销 Direct Mktg,n 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你（not mass marketing）n 面对面对你说话（direct mail,direct phone,face to face.）n 直接影响你（Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱（Direct transaction）n 永远记着你（Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Ma
23、nagement),94,直接邮件 Direct Mail,n 唯一要件：锁定目标市场！n However：n 36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,95,n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着
24、9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,96,Class Discussion,n A,97,个案 1.P&Gs Crest,98,5.5.公关活动 PR,n 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。,99,5.6.其它活动 Event,n 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event,100,本章综合个案 CP、TP、DM、PR、EVENT,n个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,
