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1、第二部分IT产品市场认识,学习目标,1.了解信息产品企业营销环境的构成要素；2.掌握信息市场调研的一般方法；3.掌握信息产品消费者市场的购买行为特点;4.掌握信息产品组织机构市场的购买特为特点。,任务要求1,为什么说中国是一个有潜力的大市场？比较分析中国、印度、美国、瑞士几国的市场成熟度。,任务分解,理解市场的含义 掌握市场三个构成要素及其相互关系 熟悉宏观营销环境因素中的人口环境 任选一种产品，通过分析四个国家的市场三要素表现特征来说明中国市场的潜力巨大。,任务要求2,查阅国家关于家电下乡的政策，进而对全国家电行业的营销宏观环境进行分析；自选某一家电企业进行微观环境分析。,任务分解,理解市场
2、营销环境的概念 熟悉宏观环境各要素 熟悉微观环境各要素 分析家电产业的主要宏观环境影响因素 选择某地区家电企业进行微观环境分析，注意二手资料的搜集与整理。,基本知识,精辟观点,市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性盈利能力。雷高利(Ray Corey)故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。孙子兵法，兵势篇。,营销与自然环境：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。,引导案例,引导案例,思考
3、：他们的营销计划能否成功，为什么？,分析：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。,教训：盲目出击，“防暑降温坐垫”20万元只能当学费。,利用机会、化解威胁企业营销环境的评价及其对策：日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。（丰田公司的发展历史）,任何企业往往都面临着若干威胁和市场
4、机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,理论指导,一、市场及市场类型,1、市场涵义：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,市场的三个主要因素，即：市场=人口购买力购买欲望，市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,2、市场类型：略（已讲过）,二、宏观营销环境,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境
5、。如下图 2-1所示。,下一节（宏观）,图2-1市场营销环境系统图,宏观环境（企业不可控制因素）,微观环境（企业可控制因素）,理论指导,宏观营销环境主要包括以下因素,下一节（微观）,人口环境,人口是构成市场的第一位因素。从影响消费需求的角度，对人口因素分析如下：,1、人口总量：人口是构成市场的第一位因素。2、年龄结构：老龄化加速银色市场日渐扩大；出生率下降市场需求变化；3、地理分布：居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。4、家庭组成：家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。5、人口性别：性别差异给消费需求带来差异，购买习惯
6、与购买行为也有差别,人口老龄化是我国经济发展过程中企业面临的新环境。到2010年，我国60岁及65岁以上人口比重将达到12.18%和8.12%，2020年将为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%，到2030年时我国将进入“超老年型”社会。,人口分析发现新市场,日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转产。请你根据人口环境所表现出来的特征为该公司寻找合适的项目 有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，
7、市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售问题的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。,？,返回,政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的
8、营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,返回,理论指导,1、收入与支出状况（）收入：市场消费需求指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费需求的影响时，常用以下概念：,人均国内生产总值：一般指价值形态的人均GDP。,个人收入：指城乡居民从各种来源所得到的收入。,人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。,个人可支配收入：能够用以作为个人消费或储蓄的数额。,可任意支配收入：这是影响消费需求变化的最活跃的因素。,（）支出：主要指消费者支出模
9、式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。,恩格尔定律,恩格尔系数,收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。,即：食物费/总支出100%，一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高,返回,政治环境-政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，
10、分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,酷文化与市场营销,文化:源于拉丁文，愿意是对土地的耕耘，对作物的培养以及人本身的开化与修养。,英国文化人类学的奠基人泰勒：文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。其中“共享”、“价值观
11、”、和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题。,企业可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。,酷(Cool)文化与营销：酷已成为个性、自在、自由、理想的代名词，每个人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成为普通的内在，它是我们这个社会精神特质中新增的一种强调个体感受，个体表现的元素。甚至有人还说，酷已成为一个反映社会进步的词汇。,回表格,三、微观营销环境,企业微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门。,理论指导,三、微观营销环境1,供应商：供应商是影响企业营销的
12、微观环境的重要因素之一。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：,、供货的稳定性与及时性。、供货的价格变动。、供货的质量水平。,营销中介机构：协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。,、中间商：是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企。即代理中间商和经销中间商。P58,、实体分配公司:指协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。P59,、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们
13、协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。,、金融机构：指银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。,供应商管理：考察资信、长期合作、避免依赖。（可口可乐供应商涨价）,三、微观营销环境2,顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。,竞争者：1、公司需要了解有关竞争者的5件事,我们的竞争者是谁？,竞争者的战略是什么？,竞争者的目标是什么？,竞争者的优势与劣势是什么？,竞争者的反映模式是什么？,2、竞争对手的分类：,品牌竞争者（brand competitor）：满足同一需要的不同品牌之间的竞争。如彩电：TCL、长虹、海信、海尔
14、、康佳、熊猫等产品形式竞争者(form competitor)：满足同一需要的同类产品不同形式之间的竞争。如彩电：21寸、29寸；纯平彩电、数码彩电。属类竞争者(industry competitor)：满足同一需求的不同类产品之间的竞争。如，交通工具，自行车、摩托车、轿车等；飞机、火车、汽车、轮船等运输工具。愿望竞争者(generic competitor)：指满足不同需求的不同产品之间也会存在一定的竞争。如，对于一笔可任意支配的收入，是先为自己买一台电脑，还是用它来为女儿买一台钢琴？先租房后买车，还是先买房后买车。,公众：公众的构成P61,下一节,公众（Public）：任何对组织有实际或潜
15、在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。包括：（1）金融公众(影响企业融资能力）（2）媒介公众（3）政府机构（4）公民行动团体（环境保护组织）（5）地方公众（邻里、社区）（6）内部公众,三、微观营销环境3,四、IT产品营销环境分析与对策,（一）环境威胁与市场机会,市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,（二）威胁与机会的分析、评价方法,、环境扫描法：企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动
16、密切相关的那些重要因素，以便缩小范围案例,由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。,、矩阵图法：企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threat matrix）和“机会分析矩阵图”（Opportunity matrix）来分析、评价营销环境。综合分析法,对策,案例分析,某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。,（）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类
17、的严厉警告。（）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。（）许多国家吸烟人数下降。（）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。（）发展中国家的吸烟人数迅速增加。,显然，上述（）（）条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁。,威胁分析矩阵,研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。如下图所示,第象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害,第1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应
18、处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。,第象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视,第象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向,返回,营销环境机会,所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析的矩阵如图所示,第象限区内，营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展有利
19、，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握,第象限区内，营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃,第象限区内，营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓,第象限区内，营销机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃,返回,机会与威胁的综合分析,通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁位置，确定主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如下图示,区域I：机会水平高，威胁水平也高，处
20、于这种环境的企业称“面临冒险环境的企业”。区域：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称“面临理想环境的企业”。区域：机会水平低，威胁水平也低，处在这种环境的企业称“面临成熟环境的企业”。区域：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称“面临困难环境的企业”。,返回,（三）企业营销对策,(1)反攻策略(促变):即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁.案例,1、应付环境威胁的对策,(2)减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减
21、轻策略就是对付威胁的策略之一。案例,(3)合作策略:企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益。案例,(4)转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。,近些年来，国内不少企业盲目走多元化发展的道路，导致资金紧张和管理失控，造成经营困难，有的公司以壮士断臂的决心果断压缩战线，关、停、并、转一批企业，使企业止住出血点，从困境中走出来。,（三）企业营销对策,2、把握市场机会的对策,（1）及时利用：如果看准了市场环境趋势
22、，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。（2）慎重行事：美国著名市场学曾告诫企业家们，要小心地评价市场营销机会。他说“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。（3）逐步到位：实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。（4）果断放弃：有些市场机会有吸引力，但IT产品企业缺乏有利的条件，不能加以利用时，应果断放弃。,作业,案例与启示,感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一
23、种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略：首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面
24、的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客-肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上,水土不服，在华“阵痛”,1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。2008年停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，停止接受新的订单，网上订购及目录订购都将停止。原因：1、归结到一点，就是贝塔斯曼太自
25、大，把自己在欧洲那套垄断企业作风搬到中国来了，殊不知中国藏龙卧虎，竞争比欧洲激烈多了，这个大前提判断错误，是他失败的根本原因。有了这个自大，才会出现欺负怠慢读者和供货商，管理费用奇高，图书品种单调质量不高的现象。会员在一个季度内没有买书，贝塔斯曼就会向会员发出“警告”，然后贝塔斯曼还会向读者推荐一本书友会“精心挑选”的图书。会员坚持不消费，将会被取消会员身份。这种强制消费协议，最终导致更多会员主动“消失”。当书友会折扣优势不在，物流体系明显滞后于当当、卓越之时，所谓150万会员，大部分已经处于沉睡状态，仅30万会员购书超过10次。在中国的销售对象是年轻人，他们一直处在变化成长期,返回,案例与启
26、示,美国的李维施特劳斯（LEVIS牛仔裤品牌）公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把李维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后即改变营销策略，即把广告改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。,返回,合作战略案例分析,1、长安与铃木的合作：日本的许多公司如铃木、大发、三菱率先进入中国，成为资本或技术的输出寻找合作者，成为国外汽车公司进入中国汽车市场的拓荒者。铃木是日本、同时也是世界微车行业的主要厂家之一，1984年与长安开始合作（第一次握手）
27、，长安从铃木引进微型汽车生产技术，开创了制造汽车的新纪元。,2、优酷土豆合并：2012年3月12日优酷土豆完成合并。天下大势分久必合，两强合并后视频广告模式江山已定，未来收费点播模式仍待挖掘。,返回,思考与练习1,一、基本概念：市场营销环境 宏观环境 微观环境 恩格尔系数,二、简答题：1、市场营销环境有何特征，为什么要分析市场营销环境?2、宏观环境包括的主要因素有哪些，任单一方面分析其对市场营销的影响。3、微观环境包括的主要因素有哪些?4、从消费需求的角度划分，企业竞争者主要包括哪几种类型?,三、辨析填空1.恩格尔系数越高，人们的生活水平就越高。()2.下列商品或服务的购买，()属可随意配收入项下的开支。A.手表 B电视机 C.远程旅游 D.摄像机 E.打保龄球3.影响消费需求变化最活跃的因素是()。A.个人收入 B.国民收入 C.个人可支配的收入 D.个人可随意支配的收入,思考与练习1,四、模拟训练（以小组为单位给出讨论后的结果）1.假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的竞争者有哪些？。2.结合实际，分析下列行业的主要环境机会和威胁。A.汽车业 B.IT产品业 C.快餐业3.试讨论中国人和西方人对以下各项有何不同看法。A.家庭观念 B.送礼观念 C.政治观念,五、关于*(IT)产品市场潜力分析报告(1000字以上，以小组为单位交）,学生分析报告范例,
