XX公司传播策略方案.ppt

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1、1,中国万网传播策略方案,Prepared by:北京慧聪国际广告公司,“新的变化，来自万网”,2,内容简要,一、Internet市场分析 二、市场策略建议 三、宣传策略建议,3,要成为中国IPP的NO.1 我们在一个怎样的市场环境中？,4,一、中国Internet市场及电子商务分析,5,Internet市场发展非常迅速，未来的市场潜力巨大。2005年，亚洲的网络用户数将达到374million（三亿七千四百万），其中 中国用户将占37.6%；2001年，中国网络人数将会达到4000万.Source:Newsbytes Asia 2000年7月，全国网络人数已经达到1690万 中国WWW站点已

2、达27289个，并以每天30个速度递增!Source:CNNIC,1、Internet大环境,6,Internet正快速走进商务领域，影响着全球商务模式 2000年，全球电子商务交易额达到US$2.9trillion 2003年，全球的电子商务交易额将会US$9.5trillion Source:Computer Economics,2、电子商务发展的大环境,7,1999年，全球B2B交易额达到USD145billio（亿美金）2003年，全球3/4的企业间交易将会在线上实现 2004年，全球B2B交易总额将会达到USD7.29trillion（万亿美金）亚太地区的发展将会得到迅速提高，从中国

3、大陆来看，虽然有 不到1%的企业已建有自己的网站，但是中国企业上网前景美好，ISP、ICP、IPP、ASP市场潜力是巨大的。Source:Boston Consulting Group,Internet正大力改变着全球企业的商务和经营模式给企业带来新的机会与挑战,3、B2B电子商务,8,4、行业应用现状及发展趋势,电子商务在中国热而不广，应用低，内容少，赢利慢，并缺少物流配送、资金信用、信息安全等关键性因素支持。绝大多数企业注册域名、建立网站、开展交易均把Internet当做信息中介的窗口，甚至仅仅是网上的又一展示平台和企业形象窗口，而未充分利用Internet这一绝佳的互动行销工具相对于传统

4、产业的巨大优势：降低库存、提高效率、即时发布、一对一的服务等。中国电信的资源垄断、技术和服务不跟进、可靠性差等诸多毛病，用户已亲身体会，渴望出现技术好、可靠性高、服务优良、满足个性化服务的专业IPP。,9,互联网行业带来了巨大的革命，但是仍处于初级发展阶段,结论,10,二、市场分析,11,1、Internet市场结构分析,1、IEP：通过销售网络类产品（网络类软件与硬件）以CISCO、3721为代表2、ICP：Internet内容提供商 以搜狐、新浪为代表3、ISP：Internet服务提供商 以263、163、东方网景为代表 4、IPP：帮助企业建设网站 以中国万网、新网、中国频道为代表5、

5、ASP：Internet应用服务提供商,12,2、关于中国万网 中国最大的网站托管服务平台提供商,中国万网成立于1996年，是一家专门从事互联网和信息高速公路技术的开发、应用、推广和服务的公司。中国万网是中国互联网信息中心（CNNIC）连续排名第一的优秀代理，国际互联网络信息中心（InterNIC）NSI在亚洲唯一的“金牌级首席合作伙伴”。并且中国万网已为众多著名中外企业提供网站寄放平台的服务；,我们现在的位置、优势、声誉,13,3、目标市场分析,我国现有企业的总数近1400万家，大中型企业有5000家，而年销售收入在5000万以上的企业不超过16万家，可见大部分的企业是中小型企业，而且分布在

6、华南、华东等地区。尽管企业上网的热情正随着全球互联网经济的发展不断高涨，域名注册数增长迅速但目前拥有自己的电子商务网站的企业还不到总数的0.8%市场潜力巨大；由于企业上网对开展 B 2 B 电子商务将起到关键的作用，而且企业为适应加入WTO后更严峻的国际市场竞争，必须加快上网的步伐。再加上2000年，由中国电信发起的“企业上网工程”活动，势必会造成Internet应用市场的竞争激烈化。,14,4、IPP市场状况描述,现今中国Internet市场处于开拓阶段，众网站纷纷推出自己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立和营销手段上各有高招。占较大市场份额的中国频道和新网，其品牌声誉在In

7、ternet应用市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在2000年底之前各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成广大的知名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在4名左右，客观上制约了销售的进度。,15,5、市场机会,目前，Internet应用市场提供商主要有中国万网、中国频道、新网、东方网景等，市场上还未出现强势品牌，值得注意的是个别竞争对手已 开始打服务。各品牌在潜在消费者印象中没有太大的区别。我们的路标：1、先以超卓服务吸引用户加入或转换品牌 2、规模优势、技术背景、价格因素将成为新标准 3、尽可能提供深入、即时、全面、个性化的企

8、业电子商务全过程 解决方案 种种客观数据和媒介资料表明：在产品和服务都有优势的前题下，谁先概念占位，谁先树立起领导品牌，谁就能最大限度的抢占市场 份额，捕捞潜在消费者。,16,6、目标消费者分析,目标消费者：中小企业决策者：中小型企业的经理人（年龄在25-44岁），他们掌管一个30-100人企 业的生存与发展的命运；企 业的发展是他们关心 的焦点，他们必须同时兼顾企业内部管理环境和企业外部的经营和业务拓展，他们必须以最快的速度获取最有价值的信息。他们必须寻找最可靠的方式来确定企业的挣钱方式和企业的省钱方式；他们是一群年龄在25-40岁、对IT行业比较熟悉、了解的年轻人，大多是我们首要受众的亲朋

9、好友，他们从事与IT行业有关的工作。,首要受众,次要受众,决策者,有可能的影响者,17,7、目标消费者利益点描述,1、企业希望能够在建立自身网站的同时，获取更多的机会、信息、利益 互联网是他们的新生意渠道；2、希望自己能紧追电子商务大潮，掌握更多竞争优势 跟上时代、不落后；3、希望获得电子商务带来的延伸利益 即时性、零库存、低成本、订单化 互动行销工具、企业形象的高水平的载体,18,8、竞争状况,现今中国Internet应用市场处于开拓阶段，众网站纷纷推出自己的特色服务，中国频道、新网、东方网景等，在品牌树立和营销手段上各有高招。占较大市场份额的中国频道和新网，其品牌声誉在Internet应用

10、市场不断地提高。竞争重点主要围绕在价格和服务方面，此外全程服务也将成为未来比拼的重点，在2000年底之前各促销旺季很有可能出现价格波动，中国万网尚未形成广大的知名度和普遍的美誉度，首次认知很低，大致排位在3-4名左右，客观上制约了销售的进度。,A、状况概述,19,B、竞争对手分析,1.中国频道：中国首家获得国际域名管理中心ICANN认证的国 际一级注册商。开发出国内第一套国际域名全自 动实时注册系统。客户使用时，不必重复进行烦 琐的原始信息输入。2.中国新网：获得国际域名管理中心ICANN认证的国际一级注 册商，它（Paycenter）是与NSI、MIT、AOL等平行 的国际域名顶级注册商，以

11、完全在线的方式轻松完 成域名注册的全过程。最新推出的“网站及时通”卡，增加用户随意使用性。,一级竞争品牌,20,竞争对手分析,1、东方网景：由ISP向ASP转移。向企业推行“软件包”的服务，通 过低价方式，大面积迅速上网，让企业自然而然形成 在企业互联网上各种应用功能。2、你好万维网：提供虚拟主机与注册捆绑服务，租用其虚拟主机，免费赠送国际域名。申请程序简单。3、实达所有网：率先提出VDP服务概念，即“虚拟部门提供商”客户根据自身实际情况提出要求，由实达提供全面 的网络平台建设，包括硬件、软件、内容建设、网上传播 服务等。,二级竞争品牌,21,1、进入时间早、发展时间长、有一定的知名度、有 一

12、定的影响力；2、网员数量多，规模大，已经建立了一定的用户使 用习惯；3、技术先进，团队优良，主要管理人员为业内精英，有资金优势及明确的发展方向，生意模式先进可 靠，收费点市场潜力巨大，并且一直在赢利；4、现有生意内容覆盖面广，囊括了企业上网开展电 子商务的基本需求；5、付费灵活；,优势,C、万网SWOT分析,22,1、服务品质没有突出、缺乏有利的用户利益承诺；2、没有ICANN组织的授权，不具备权威背景；3、卖点不凸显，难以与竞争对手形成区隔；4、品牌形象不鲜明，广告投入及创意缺乏整体性 统筹运做；,劣势,C、万网SWOT分析,23,1、电子商务的大环境（市场潜力大）；2、规模优势（最早、最大

13、、最全、最多）；3、强势品牌还未出现；4、当前诉求大部分还停留在产品属性上；5、垄断已被打破，对技术延伸的可靠性和 良好服务成为市场主要需求；,机会点,C、万网SWOT分析,24,1、同层面竞争激烈 2、国际品牌即将进入ASP市场 3、服务的概念已被提出,问题点,C、万网SWOT分析,25,D、与竞品的细分与区隔,高安全性拥有Full Virtual技术（主机更独立，避免相互干扰、防止信息泄密）高可靠性高冗余设计 轻松简便完全Web界面管理员控制面板，轻松简便管理配置 网站 中国最大的网站寄存服务平台提供商 CNNIC持续优秀代理第一名 InterNIC在亚洲唯一的“金牌级首席合作伙伴”目前已

14、有众多家企业加入中国万网 依靠良好的品牌形象、产品的差异性,技术方面,规模方面,宣传方面,26,口碑方面,24小时支援 一个月内不满意全额退款，使用期内不满意随时退还余款 中国万网是一家专业的IPP 中国万网的服务是行业中最好的（全程服务）让利润产生于那些技术含量高、增值大的部分；而技术含量少，增值小的部分慢慢退出，域名注册业务尽量少赢利，以引导企业一步一步顺着台阶走向技术含量最高部分的方式，让利润产生。,服务方面,发展方面,D、与竞品的细分与区隔,27,E、万网企业战略构架,虚拟主机（主机托管）（具备“不停机”功能）,企业电子商务全套解决方案,域名注册（具有域名保护功能）（具有实时注册系统）

15、,28,9、市场目标,2000年底，成为中国Internet应用市场的NO.1 最受企业亲睐的网站；有最多的服务内容；有最多的网员数；,29,三、传播目标,-全面塑造万网的良好品牌形象，加强潜在用户对万网的了解和认知度的好感,30,品牌定位,解决“中国企业上网”的专家,四、传播策略,31,品牌承诺：新的变化，来自万网,32,品牌个性 友好的、值得信赖的,33,中小企业每天都面临着如下问题：如何节省成本？如何进行更多的买卖？怎样找到更好的赚钱方式？,找我们 他们为什么要上网？,上网 新方式、新渠道、新生意、新机会、新形象 新的变化都来自万网 解决中国企业上网的专家,34,品牌发展三步曲,品牌知名

16、度,广告和大型的公关炒作,第一阶段,第二阶段,品牌升华,企业使用经验/文章深度沟通/广告,第三阶段,顾客关系,在线沟通/长期互动服务,35,品牌形象,PR,SP和其他,AD,五、整合传播策略,36,1、广告的目的：,全面营造万网新形象,37,2、广告阶段划分,第一阶段：品牌形象塑造期 值得信赖的万网第二阶段：品牌推广期 1、“轻松建网站”诉求轻松简便 2、3、成功案例分析 现身说法 A、域名保护的故事 B、当机的故事 双机备份 C、,38,3、PR的目的,借助一些事件性的新闻报道，达到潜移默化的影响我们的受众,39,4、品牌实施尽可能迅速提升品牌知名度和美誉度，并吸引用户的初次尝试和大量转网广

17、告方面 主要集中在网站主要利益点和差异点的沟通，在知名度上重点推动；PR文章方面：在网站利益点和差异点上进行深度沟通，在信息和动态上保持与消费者的时时联系；,40,活动方面：促使企业行动并进行尝试，以塑造中国万网服务好口碑 为传播主题，继续开展“万网西部情”的活动；“西部大开发”是目前在政府和社会中都较为关注的话题，具有宣传力度大、影响力广的特点，媒体导向十分明显。万网的美誉度建立与此项目结合进行。一方面获得政府、媒体资源的无形支持；另一方面可赢得大众对万网良好的 品牌印象。,41,在线互动方面：留住初次用户，并在主要搜索引擎上注册“域名、建网站、电子商务等关键字眼”，来加强顾客关系，培 养基

18、础客户群，提高网站粘稠度,42,广告方面：创意上具有较强的视觉冲击力，能够事半功倍；在实施段上，媒介进行全力配合加强广告效果；并在互动媒体上加强合作；公关方面：软性文章一定要与广告形成互补的整体攻势 1、“专业服务 全面应用”的意义和应用价值；2、“专业服务 全面应用”的可信度；3、与大的管理或培训机构进行合作，开展线下的企业上网的 培训和应用；4、与各地展览机构进行合作，在各种行业展览会、交流会现场 进行宣传；5、在后期大量运用软性文章宣传：通过中国万网上网的成功案例,5、公关宣传,43,在线方面：1、全力作好“一对一”服务，抓住初次尝试者让他们在 中国万网上注册域名，并推荐新的用户；2、与

19、著名企业家在线交流；3、企业与企业进行互动的社区,44,鉴于目前Internet应用市场位于一个迈向繁荣和务实的阶段，在尚未产生绝对优势的领导品牌前，针对企业们对Internet应用概念模糊，认知有误差，中国万网应在Internet应用市场逐步成熟过程中，以专业的服务和全面的应用来配合广告、软性宣传、PR公关、促销推广，完成对市场份额最大限度的获取，到达并确立Internet应用市场的领导地位。完成Internet应用概念的教育，未来Internet应用市场的培养，同时达到60008000万年度营业目标。,结论,45,结合万网实时域名注册系统、虚拟主机、网站托管、网站推 广等的一系列综合服务方面的差异性和优势,力争在服务与中国 频道、新网形成区别化发展；以专业度吸引基础客户群，以品牌 加强用户的忠诚度并吸引新客户加入。前期应提升品牌形象，以塑造万网高知名度，再通过企业上 网培训等教育方式，提供满意服务的同时获得消费者对品牌的信 任感和忠实度；在理念和品牌内涵上应加强和用户的沟通，给用 户建立品牌的安全感和信赖感,增强基础客户群延续使用和推荐新 客户的信心。,结论,