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1、第三章产 品 差 异,第一节 产品差异的定义及渊源第二节 产品差异和市场势力第三节 产品差异的策略运用,产品差异,产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。,产品差异的定义,水平差异：指产品在空间上的差异表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与消费者的偏好相关，不存在“好”与“坏”的评判,产
2、品差异的分类,垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。,产品差异的分类,信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异 策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异,产品差异的分类,主要追溯水平差异的渊源，包括非选址模型和选址模型两条主线。非选址模型研究从一般竞争（large group competition）
3、方面研究产品差异 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异 豪泰林线性城市模型；萨洛普的圆形城市模型,产品差异渊源,市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。线性城市中消费者X从厂商1和厂商2处购买支付的总成本：,产品差异和市场势力,消费者X从厂商1和厂商2处购买无差异时,消费者X的无差异点：线性城市中厂商1和厂商2的需求：,当产品差异最大a1=0,a2=1时 厂商1和厂商2的市场占有率：,产品差异和市场势力,线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求 竞
4、争强度价格差异 p2-p1,产品差异和市场势力,产品差异能够降低需求的价格弹性：产品差异越大，市场的需求价格弹性就很小，厂商调节价格的余地就越大，从而可以拥有较大的市场势力；产品差异越小，市场的需求价格弹性就很大，各厂商竞争激烈，对市场的垄断能力就变得很小；产品差异能缓和竞争程度产品差异a2-a1越大，竞争强度就越低，厂商的市场势力就越大 产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。,产品差异和市场势力,信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势。这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消
5、费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚。,产品差异的运用,非信息性广告和垂直差异：厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。,产品差异的运用,什么叫产品差异？产品差异如何分类？如何区分水平差异和垂直差异？如何衡量厂商的市场势力？为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？,练习与思考题,
