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1、集团市场营销,1,集团市场中的新产品 新产品开发过程中的营销战略,第六章 创新战略与新产品开发,集团市场营销,2,第七章 创新战略与新产品开发,第一部分集团市场中的新产品,集团市场营销,3,第七章 创新战略与新产品开发,成功的集团市场营销战略 新产品 市场 新产品是营销的核心和基础,集团市场营销,4,第七章 创新战略与新产品开发,一、新产品原有产品的改进、改型和新品牌。新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品等六大类。,集团市场营销,5,第七章 创新战略与新产品开发,集团市场营销,6,第七章 创新战略与新产品开发,二、集团市场中的新
2、产品 从外延看存在于各个产业中：工业品中的新产品（汽车零部件）服务业中的新产品（银行对企业贷款新品种）农业中的新产品（例如新培育的种子）,集团市场营销,7,第七章 创新战略与新产品开发,集团市场中的新产品 从内涵看有：从产品改变的程度和制造过程改变的程度进行分类：可以分为三大类：衍生型新产品、平台型新产品和突破型新产品。,集团市场营销,8,第七章 创新战略与新产品开发,集团市场营销,9,第七章 创新战略与新产品开发,举例分析：汽车空调压缩机,集团市场营销,10,第七章 创新战略与新产品开发,新产品开发的目的：1客户的舒适目标：车内温度的自动调节、减少噪音。2环境保护目标：减少氟排放。3降低成本
3、目标：耐久性、低能耗。,集团市场营销,11,第七章 创新战略与新产品开发,空调压缩机变化的趋势（1）压缩机结构变动趋势：往复式摇摆式、斜板式旋转式涡旋式（2）压缩机排量方面从固定排量到可变排量的变化。,集团市场营销,12,第七章 创新战略与新产品开发,上海易初通用机器有限公司 空调压缩机新产品介绍上海易初通用机器有限公司上海汽车工业（集团）总公司、泰国正大集团和龙华工业公司合资组建，总投资7460万美元，现有资产总额85163.7万元，是国内最早批量生产汽车空调系统的专业定点厂。,集团市场营销,13,第七章 创新战略与新产品开发,公司概况（2001年）员工人数1007名占地面积85295平方米
4、销售额10.92亿元“易通牌”空调压缩机,集团市场营销,14,第七章 创新战略与新产品开发,公司汽车空调压缩机及系统产品 主要配套：上海大众、上海通用、一汽、一汽大众、北京吉普、南汽依维柯、神龙富康、重庆长安等车型。以轿车为重点，向微、中、轻及空调系统全面拓展。市场占有率：76%,集团市场营销,15,第七章 创新战略与新产品开发,主要市场分布,集团市场营销,16,第七章 创新战略与新产品开发,产品和新产品 产品系列（1）SE5系列压缩机 产品特点：摇摆式结构 耐久性 功耗省 制冷效率高 适用面广,集团市场营销,17,第七章 创新战略与新产品开发,SE5系列压缩机,集团市场营销,18,第七章 创
5、新战略与新产品开发,SE5系列压缩机,集团市场营销,19,第七章 创新战略与新产品开发,SE系列新产品：SE5Hl4压缩机（属于衍生性新产品）新开发适用Rl34a新制冷剂的SE5Hl4压缩机，填补了国内空白。SE5系列压缩机适用于轿车、货车、小型客车及其他特种用途的车辆。产品已达到国际先进水平。荣获上海市新产品一等奖，并获得专利。,集团市场营销,20,第七章 创新战略与新产品开发,SH5H14压缩机被法国推荐为高质量科技产品,集团市场营销,21,第七章 创新战略与新产品开发,产品系列（2）SP20压缩机（属于平台性项目）双头活塞的斜板式结构。产品特点：运转平稳、经久耐用、噪声低和排量范围大的特
6、点。新开发的SP20压缩机适用Rl34a新制冷剂，符合国际环保的“蒙特利尔”协定要求，具有国际先进水平。,集团市场营销,22,第七章 创新战略与新产品开发,三、新产品开发的重要性 最终产品的发展,集团市场营销,23,第七章 创新战略与新产品开发,环境保护的要求气体排放排放污水要求同类产品的竞争模块化生产规模化生产全球的设计网络,集团市场营销,24,第七章 创新战略与新产品开发,第二部分 新产品开发过程中的营销战略,集团市场营销,25,第七章 创新战略与新产品开发,新产品开发的八个阶段集团市场新产品开发中的特点后起企业新产品开发,集团市场营销,26,第七章 创新战略与新产品开发,（1）构思产生：
7、寻找产品构思。（2）构思筛选：产品构思的分等设计。（3）产品概念的发展和试验：形成消费者的概念。（4）营销战略：目标市场的规模、结构、行为；计划产品的定位和销售量；利润预期。（5）商业分析：销售量的估计、成本利润估计。（6）产品开发：形成在技术上和商业上可行的产品。（7）市场试销：确定品牌名称、包装设计和营销方案。（8）商品化：时间、地点、目标市场和引入市场。,集团市场营销,27,第七章 创新战略与新产品开发,在集团市场新产品开发中的特点（1）在新产品的产生方面 用户：（企业可以通过对顾客的直接调查法、间接调查法获得客户的建议）大企业：依靠公司内部的科学家从事新产品构思。例如杜邦公司、贝尔实验
8、室等。绝大多数为跨国公司控制。,集团市场营销,28,第七章 创新战略与新产品开发,易初通用新产品开发的定位,主要原因是技术储备不够、新技术的专利被跨国公司控制,集团市场营销,29,第七章 创新战略与新产品开发,1989年易通公司先后引进了日本三电SD5系列空调压缩机制造技术。1990美国德尔福V5系列空调压缩机制造技术。,集团市场营销,30,第七章 创新战略与新产品开发,易初通用公司新产品项目的来源国际：国际主要企业产品即将到期的专利世界主要汽车空调压缩机供应商销售额（1998年）,集团市场营销,31,第七章 创新战略与新产品开发,易初通用公司新产品项目的来源（主要根据最终产品）国内客户一汽家
9、族：一汽大众：高尔夫；一汽丰田：威资。二汽家族：神龙：塞纳；东风日产：阳光。上汽家族：上海大众：高尔、三厢POLO；上海通用：新别克。其他：广州本田：新款雅阁；长安福特：嘉年华。,集团市场营销,32,第七章 创新战略与新产品开发,（2）新产品的开发一开始就有多部门参与 这些部门包括：工程、制造、营销、采购、客户服务和技术支持。主要原因是：产品本身的复杂性。,集团市场营销,33,第七章 创新战略与新产品开发,新产品开发体系,集团市场营销,34,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司虚拟“开发公司”模式定义：在易通公司有偿提供的资源条件下进行有限法人代表资格经营活动的若干个经营实体。特点：取消科室
10、建制，以项目为依托，进行项目的全方位经营、自负盈亏。权限：内部人员的调配权；预算费用的财务支配权；项目的知识产权属易通公司，其发明人为项目实施者。,集团市场营销,35,第七章 创新战略与新产品开发,易 通CAD/CAM/CAE工作站,集团市场营销,36,第七章 创新战略与新产品开发,3.项目小组平行运作,集团市场营销,37,第七章 创新战略与新产品开发,草案设计的含义：是关于客户需求与技术可行性的草案（1）营销计划必须描述客户（利益和使用）的产品特征，而不是产品性能等产品本身的特征；（2）营销计划必须描述竞争能力、一般市场条件。,集团市场营销,38,第七章 创新战略与新产品开发,产品测试测试方
11、法：实验室测试法测试内容：性能、可靠性和操作成本。测试结果：不同条件下的技术参数,集团市场营销,39,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司的产品测试手段汽车空调环境模拟试验室压缩机全性能试验机耐久试验台液冲击试验台,集团市场营销,40,第七章 创新战略与新产品开发,易初通用汽车空调环境模拟实验室,温度 湿度,集团市场营销,41,第七章 创新战略与新产品开发,市场测试产品使用测试：制造商选择一些同意使用新产品一段时间的潜在客户。贸易展览会。分销商和经销商的陈列室。,集团市场营销,42,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司的产品试验加工中心设备检测设备的新产品试制车间,集团市场营销,43,第七
12、章 创新战略与新产品开发,4.新产品的评价(1)回报分析 市场容量 细分市场增长 三、五年的销售额 三、五年的效益分析,集团市场营销,44,第七章 创新战略与新产品开发,4.新产品的评价(2)风险分析技术风险制造技术风险法规风险,集团市场营销,45,第七章 创新战略与新产品开发,4.新产品的评价(3)主要竞争对手国外对手国内对手,集团市场营销,46,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司的国外竞争对手,集团市场营销,47,第七章 创新战略与新产品开发,集团市场营销,48,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司的国内竞争对手（主要是独资或合资企业）,集团市场营销,49,第七章 创新战略与新产品开
13、发,5.成本-收益分析 重要性：R&D开发的良性循环。目标：自负盈亏。方法：独立核算。易通公司专门规定了成本预决算、劳动力成本和经营效益的计算细则。,集团市场营销,50,第七章 创新战略与新产品开发,三、后起企业新产品开发基本模式：,集团市场营销,51,第七章 创新战略与新产品开发,易通公司模式,引进,“仿制”,技术开发,集团市场营销,52,第七章 创新战略与新产品开发,新产品开发业绩公司产品主要与桑塔纳、桑塔纳2000型、上海通用别克、一汽奥迪、捷达、捷达王、小红旗、北京切诺基、二汽神龙富康、江西五十铃等车型配套，国内市场占有率超过76%。同时，积极致力于全球范围内的配套，公司与一些国际知名
14、厂商建立了良好的贸易合作关系。产品面向欧洲、美国及东南亚，并由单一品种发展到了多品种，累计出口压缩机、储液干燥器、离合器及空调零件近10万台（只）,集团市场营销,53,第七章 创新战略与新产品开发,四、新产品开发体制,集团市场营销,54,第七章 创新战略与新产品开发,新产品委员会新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。,集团市场营销,55,第七章 创新战略与新产品开发,新产品开发委员会可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍.,集团市场营销,56,第七章 创新战略与新产品开发,小 结集团市场中的新产品新产品的开发过程后起企业的新产品开发路径,
