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1、公共关系学,主讲教师：刘 苑E-mail:,你听说过公共关系吗？什么是你所理解的公共关系？你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为什么？听说过“公关小姐”这个词吗？你认为公关工作主要是做什么的？你想过将来自己会去做公关工作吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？,面对三氯羟胺问题，如果你身处“三鹿”、“伊利”、“蒙牛”的企业该如何处理危机？,丰田总裁丰田章男为“召回门”低头道歉,丰田总裁今来华公关 汲取在美应对迟缓教训回应质检总局风险警示消费者是否买账看表现日本丰田汽车公司总裁丰田章男将于3月1日在北京举行关于丰田汽车质量问题的新闻发布会。这是丰田章男继出席美国国会听证会后，又一件令人关
2、注的重要事件。丰田大规模召回汽车，以致发展到美国国会就这一事件举行听证会的程度，在全世界引起震动。在中国，丰田车比比皆是，丰田在全球范围内的大规模召回行动也牵动着中国消费者的神经。丰田章男这次专程来华与中国媒体沟通，向中国顾客做出说明，让中国人了解丰田的想法，预计这将会受到广泛关注。此外，2月26日中国质检总局就丰田汽车公司部分车型存在缺陷发布了风险警示。分析人士认为，丰田章男此次来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。在大规模召回事件中，丰田因为应对迟缓，总裁丰田章男迟迟不肯露面，其危机管理能力受到媒体的强烈批评。分析人士认为，这次丰田章男在中国质检总局发
3、出警示后，就马上采取积极行动，说明丰田注意及时汲取教训，及早着手应对危机，以免陷入被动。丰田出席美国听证会后旋即来到中国，说明丰田对中国市场的重视。2009年中国汽车产销突破1300万辆，但丰田在中国市场上的表现与其实力并不相称，2009年卡罗拉和凯美瑞这两款车型在中国分别销售15.75万辆和15.62万辆，在所有轿车品牌里仅分别排名第九和第十。今年1月，受召回门的影响，在中国汽车市场需求大幅增长的情况下，丰田汽车在中国内地的销量却下滑16.28%，在十大热销品牌中丰田的身影也悄然消失。很显然，丰田章男此刻到中国来，是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。对中国消费者来说，
4、出于对产品安全性的重视，丰田章男的解释将会受到关注。不过，至于能否得到理解，这还要看丰田章男解释的内容如何和态度是否诚恳。新华社记者何德功（新华社东京2月28日电）,第一章 公共关系学概论,公共关系对组织来说有两层意思：一是指组织与公众相处关系的现状 二是指为搞好与公众的关系所采取的方针、策略和 和行为,什么是公共关系,什么是公共关系,一些通俗定义,公共关系三大要素,二、基本要素,三 公共关系的特征,同事关系朋友关系同学关系 NO 公共关系父子关系夫妻关系,古人云：“天时不如地利，地利不如人和”,第二节 公共关系的发展历史,“有朋自远方来，不亦乐乎”,“天时不如地利，地利不如人和”,“兼相爱，
5、交相利”,张骞两次出使西域，开通了丝绸之路。,2300年前，古希腊著名学者亚里士的多德的修辞学一书就强调，把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。西方的一些公共关系学者视修辞学为人类历史上最早的公共关系著作。,1、发 端 期2、发 展 期3、发 达 期,菲尔斯巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。,乔治 华盛顿,代表人物是艾维 李（美国）艾维 李是世界上第一位创办PR公司，并以PR为职业的人，因此被称为：“现代PR之父”,代表人物 伯内斯（1923年，在纽约大学首次开设并主讲PR课程，后编写了公共关系教材。他的PR思想主题是“投公众所好”,1955
6、年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立 公共关系 20世纪50年代以后已经成为一项国际性的专门行业。公共关系理论也发展到新的高度。,20世纪80年代初随着改革开放的春风公共关系实务和理论的研究在我国开始,广州白天鹅宾馆率先设立了公关部此后，公共关系自南而北、自沿海而内地在我国蔓延,广州白天鹅宾馆,广州白云山制药厂1984年率先在国有企业种设立公关部,广州白云山制药厂,第三节 公共关系兴起的社会历史条件,To be continued,第二章 公共关系的对象构成分析,123456,一、内部公众和外部公众（根据组织内外环境划分）,第一节 几种常见的公众分类方法,首要公众,员工,顾客,股东,次要公
7、众,一般社会大众,边缘公众,未成年的学生,二、首要公众、次要公众、边缘公众（按对组织的重要程度划分）,三、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（按公众的一般发展过程划分）,行动公众,知晓公众,潜在公众,非公众,美国著名心理学家马斯洛研究发现，人类有五种基本需求：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。,赢得顾客信任的途径,顾客关系,消费者关系的科学管理,几种常见的消费心理 求实心理 求新和求荣心理 自尊心理 求美心理 求廉心理 求速心理 求名心理 攀比心理 随众心理 守旧心理,1、认识媒介关系的双重性质 工具 公众2、保持接触、主动提供信息3、了解新闻人士的职业特点,（
8、一）社区关系关系的重要性（二）如何搞好社区关系 1、增进组织与社区的相互了解 2、维护社区利益 3、赞助、参与社区公益事业,四、政府关系,国际公共关系,美国的计量单位，重量用磅（pound）1磅=453g=0.9斤 容积单位是加仑（gallon）大概相当于3.8升。长度用英尺（feet）和英寸（inch）1英尺=0.3米，大概相当于1市尺；1英尺=12英寸，开车里程是英里（mile）也就是常说的迈 1英里等于1.6公里，美国的汽车迈速表都是英里。在美国开车到70迈，一换算就是112公里了。,2、与国际公众所在地的新闻传播媒介建立友好关系,3、同所在地各级政府部门建立良好关系,4、利用所在地的P
9、R公司,To be continued,第三章公共关系工作程序,形象调查 制定计划 PR“四步工作法”具体实施 检验效果,一、什么是组织形象,1、客观性（组织形象的内容是客观的，不是纯主观的东西）2、全面性（反映组织形象的内容不是单一的，而是多方面的）,第三节 PR计划的实施,1、宣传型PR,2、交际型PR,交际型PR指不借助其他媒介，在人与人的交往中开展的PR活动,3、服务型PR,4、社会型PR,5、征询型PR,征询型PR模式是以采集社会信息为主的PR模式。如环境预测、市场调查、民意测验、访问用户、建立信访制度、处理举报投诉等,2、维系型PR,维系型公共关系活动方式可分为两种：,硬维系（维系
10、目的明确，主客双方都能理解活动的意图）,软维系：活动目的不十分 具体，表现得比较 超脱，带有“醉翁 之意不在酒”的味道。,3、防御型公共关系,防御型PR的关键在于：及时发现各种危机苗头，防患于未然。,4、矫正型PR,矫正型PR是组织遇到风险时所采取的公关模式,第四节 检验效果,三、根据新闻媒介情况检验效果,PR工作程序图,第四章 公共关系技术,人际传播和大众传播怎样做好新闻宣传商业广告和公共关系广告,谈判推销演讲,“二级传播理论”,第二节 各种大众传播媒介,二、广播传播媒介,优点：1、传播速度快2、不受空间和文化水平限制3、某种场合与其它工作不冲突4、成本低廉,三、电视传播媒介,优点：1、给人
11、以真实的参与感2、独特的潜移默化作用3、传播速度快4、不受文化水平限制,选择传播媒介的原则,一、商业广告,商业广告是以宣传产品、推销产品为直接目的的,编制广告时应注意,3、文字画面要简练得体，容易记忆,二、PR广告,（一）PR广告与商业广告的区别,1、内容上：商业广告的直接目的是推销商品PR广告是推销组织。其目标在于唤起人们对组织的注意、兴趣、信赖、好感和合作,2、效益上,PR广告：追求长期的社会效益，起着间接促销的作用,3、在认识组织机构的途径上,PR广告：公众企业产品,（二）PR广告类型,（二）PR广告类型,5、祝贺广告以向公众贺喜为主要内容例：“XX公司祝全市人民合家团圆，中秋快乐。”,
12、（二）PR广告类型,7、响应广告以广告形式响应社会生活中某一主题例：“帮警察一把”、“爱护卫生人人有责”,（二）PR广告类型,（二）PR广告类型,（三）怎样做好PR广告,三、广告与新闻宣传的关系,具体机能上的差别：1、角度不同2、时机不同,三、广告与新闻宣传的关系,5、效果检查不同广告销售效果的测定 销售增加额500元广告费增加额100元*100%=500%,怎样使广告与新闻宣传相配合,3、争取良性循环“振荡放大作用”,第五节 推销,一、推销人员的素质要求1、丰富的知识2、良好的服务意识3、礼节4、观察力和判断力5、表达能力6、耐性（推销的态度可分为：软推销和硬推销）,二、推销技巧,1、对商品
13、充满自信2、保持良好的风度与形象（先推销自己，后推销商品）3、强调产品或服务给顾客带来的好处4、看比听有效（视觉印象比听觉印象强几十 倍）5、做比看有效6、采用“低压销售”而不是“高压销售”7、多使用礼貌语言,二、演讲技巧,第一，充分的自信 要有刺激目标意识 充分肯定自己 主动评估对方,二、演讲技巧,第二，端庄的仪表第三，把握好开场白（避免平淡无奇，学会先声夺人）,第四，演讲内容处理,1、安排好演讲结构2、使用形象说法,第四，演讲内容处理,3、利用视觉的特点 展示实物,利用图表、图形,第四，演讲内容处理,运用体态语,第五、要有清晰、准确、抑扬顿挫的语句,例：造诣 狗血喷头 血液 流血 本质 实质 质量 联袂主演 共商国是 共商国事 莅临 相悖,第六 搞好结尾，注意收场效果,注意演讲结束语 注意离场风度,三、演讲中听众心理分析,集中状 活跃状 疑惑状 顿悟状 厌倦状 松散状,常见的心理状态,调控方法,1、指令调控 2、随机调控 3、自我校正,古人说：“感人心者，莫先乎情”“以无情之语而动人之情，难矣。”,四、演讲艺术情感魅力,演讲艺术魅力的几要素,1、真挚（古罗马诗人贺拉斯说：“你自己先要 笑，才能引起别人脸上的笑，同样，你自己得哭，才能在别人脸上引起哭的反应。”）2、美 3、深厚（古人云：“情不深则无以惊心而动魄）4、独特（选材独特、构思、表现独特）,
