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1、第十三章商业银行的市场营销,第十三章 商业银行的市场营销,第一节 商业银行市场营销的总体框架第二节 商业银行产品的定价第三节 超越客户的期望,第一节 商业银行市场营销的总体框架,一、商业银行市场营销的内容与作用二、商业银行市场营销的特殊性三、商业银行市场营销的构成要素,商业银行市场营销的内容,满足客户需要、实现银行目标的商务活动过程售前活动售中活动售后活动，也称为售后服务,商业银行市场营销的基本作用,解决银行产品与客户需求之间的矛盾：空间上的矛盾时间上的矛盾产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾产品价格上的矛盾产品数量上的矛盾信息上的矛盾,二、商业银行市场营销的特殊性,无形性：银行产品并不具有有
2、形的物质形态回归性：也称偿还性、返还性，是指银行向客户销售的产品具有回流的特征，即存款要支取、贷款要收回 同质性：不同商业银行所提供的产品，在本质上非常类似，差别很小，既使是银行推出创新产品，也可能在很短时间内被其他银行所模仿,三、商业银行市场营销的构成要素,（一）12P组合市场调查（Probing）市场细分（Partitioning）市场择优（Prioritizing）市场定位（Positioning）产品（Product）包装（Package）,三、商业银行市场营销的构成要素,（一）12P组合价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）公共关系（Public Relati
3、ons）政治技巧（Political Skills）人（People）,三、商业银行市场营销的构成要素,（二）4C组合消费者欲望和需求（Consumer Wants and Needs）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）,三、商业银行市场营销的构成要素,（三）4R组合关系（Relationship）反应（Response）节省（Retrenchment）回报（Reard）,第二节 商业银行产品的定价,一、银行产品名义价格与实际价格的差异二、银行产品定价的自由度与目标三、银行产品定价的一般方法四、我国商业银行产品的定价,一、银行产品名义价格与实际价格
4、的差异,通货膨胀的影响税收的影响360天与365天的影响单利和复利的影响利息支付方式的影响本金提取与偿还方式的影响产品所蕴含期权的影响附带限制的影响,二、银行产品定价的自由度与目标,（一）银行定价的自由度（二）银行定价的目标,（一）银行定价的自由度,政府管制的影响规定绝对价格水平，所有商业银行必须严格遵照执行规定基准价格及其上下波动幅度，商业银行可以在波动幅度内对产品价格进行调整规定价格下限，商业银行可以在不低于规定下限的情况下自由确定产品价格规定价格上限，商业银行可以在不高于规定上限的情况下自由确定产品价格,（一）银行定价的自由度,市场状况的影响完全竞争条件下：银行是价格接受者，没有任何定价
5、自由垄断竞争条件下：银行对价格有着很大的决定权，价格战略是银行的重要竞争手段，但其定价受到市场竞争的约束寡头垄断条件下：少数几家大银行呈现出一种相互依存、相互影响的状况，一家银行的定价策略往往受制于其他银行的定价策略。完全垄断条件下：银行是随意定价者，可以完全根据自身的情况定价。,（二）银行定价的目标,追求利润最大化提高市场占有率实现预期利润实现销售增长适应价格竞争维持生存维护形象,三、银行产品定价的一般方法,（一）主要定价方法（二）银行产品定价方法的综合应用,（一）主要定价方法,法律导向定价成本导向定价需求导向定价竞争导向定价关系导向定价,（二）银行产品定价方法的综合应用,同时运用多种产品定
6、价方法 在法律的框架之内行事能够弥补成本、并且获得适当的利润市场竞争状况客户的需求客户的综合利润贡献度,四、我国商业银行产品的定价,（一）我国利率的市场化（二）银行贷款的定价（三）银行存款的定价（四）银行服务的定价,（一）我国利率的市场化,银行间市场利率的市场化外币存贷款利率的市场化人民币贷款利率的市场化人民币存款利率的市场化,（二）银行贷款的定价,货币的时间价值通货膨胀补偿管理费用要求利润风险补偿,（三）银行存款的定价,存款的利率弹性 存款的利率弹性很大:即存款利率的小幅度降低就会导致存款的大幅度减少，那么银行在降低存款利率时，就需要额外慎重存款的利率弹性较小:银行就可以降低存款利率，在不影
7、响银行资产正常扩张的情况下，降低资金成本，扩大利差，增加利润,（四）银行服务的定价,政府指导价人民币基本结算类业务：银行汇票、银行承兑汇票、本票、支票、汇兑、委托收款、托收承付中国银监会、国家发改委根据对个人、企事业的影响程度以及市场竞争状况确定的商业银行服务项目市场调节价商业银行提供的、除实行政府指导价的银行服务以外的其他服务，均实行市场调节价,第三节 超越客户的期望,一、客户满意公式：超越期望二、客户实际所获价值三、客户期望的来源,一、客户满意公式：超越期望,客户实际所获价值 客户期望能获价值 客户高兴客户实际所获价值 客户期望能获价值 客户满意客户实际所获价值 客户期望能获价值 客户不满
8、,二、客户实际所获价值,银行产品的客户总价值银行产品的客户总成本银行产品的客户净价值,银行产品的客户总价值,产品价值：某项产品具体功能所带来的价值服务价值：银行在提供某项产品时附加的各种服务人员价值：银行人员的知识和态度等的价值形象价值：银行的形象、声誉等为客户所带来的价值,银行产品的客户总成本,货币成本：客户购买产品时以货币形式支付的成本直接形成银行收入的部分不形成银行收入的部分时间成本：客户购买产品时所花费的时间客户搜集、整理、消化信息，学习相关知识所需要的时间购买银行产品所需要的时间购买银行产品以后，仍需要关注该产品所需要的时间,银行产品的客户总成本,能量成本：客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的体力和脑力购买前的能量成本购买中的能量成本购买后的能量成本精神成本：客户在购买、消费银行产品的过程中所消耗的心力购买前的精神成本购买中的精神成本购买后的精神成本,银行产品的客户净价值,绝对值法：运用客户总价值减去客户总成本，差额即是客户净价值，客户会选择客户净价值最高的那个产品比率法：运用客户总价值除以客户总成本，结果是价值成本比（Value/Cost Ratio），客户会选择价值成本比最高的那个产品,三、客户期望的来源,消费需要消费经验消费角色消费心情消费环境消费知识银行声誉银行承诺同类服务,
