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1、第四章公共关系的工作程序,学习目标：,了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查公关策划公关实施公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。,公关调查公关策划公关实施公关评价,形象分析形象设计形象传播形象评估,一、公共关系调查（形象分析）,公关调查定义公关调查意义公关调查分类 按照调查的方法分类 按项目层次分类 按照调查的空间层次分类,公共关系调查的四步骤：,制定调研方案设计调研方法 收集调研资料处理调研结果,调查方案设计十大工作,1、确定调研的目的（任务）2、确定
2、调查对象和调查单位3、确定调查项目4、制定调查提纲和调查表5、确定调查时间和地点,6、确定调研方式和方法7、确定研究分析方法8、确定提交研究报告的方式9、制定调研组织计划10、制定调研预算,常规调查方法介绍观察法,什么是观察法？观察提纲的设计“设计”观察项目清单观察表观察法的优缺点,常规调查方法介绍访谈法,含义：定义、特点、分类个别访谈法：标准化访谈、非标准化访谈集体访谈法深度访谈法几种访谈法的比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法,访谈提纲一般包括：调查的目的、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。为什么谈谁去谈与谁谈何时谈何地谈怎么谈怎么记怎么写,访谈的步骤：访谈前的准备进入访
3、谈控制访谈过程访谈记录结束访谈注意事项,常规调查方法介绍问卷调查法,问卷调查法的分类：封闭式（自填）；开放式（访问）问卷调查设计明确目的，建立前提假设和理论框架问卷设计展开前言、主体、结语两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选择顺序量表、重要性量表、比较法,审查问卷设计的要则 16要和16不要 问卷的试调查确定调查问卷而数怎样提高问卷回复率 问卷的发放和回放问卷调查法的优缺点,常规调查方法介绍抽查调查法,抽样调查法的基本概念常用的抽样方法a.简单随机抽样法b.分层抽样法c.等距抽样法d.配额抽样法,实践调查法各种调查方法的采用取舍原则访员的挑选和训练,调研报告的撰写,调研报告的基本要求
4、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录调查报告的撰写,二、公共关系策划（形象设计）,策划的含义所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。公共关系策划的含义公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。所谓公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,公共关系策划的内容与程序,1、确定目标（1）公共关系活动目标的分类a.传播信息b.联络感情c.改变态度d.引起行为,（2）确定公共关系活动目标的原则：a.一致性b.具体性c.可行性d.急需性e.重要性f.有效性,2、确定公
5、众公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,3、确定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；
6、第三，“我现在就去投保”。,4、确定传播渠道公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有：a.个体传播媒介b.群体传播媒介c.大众传播媒介,选择传播媒介的基本原则是：根据公关工作的目标、要求来选择根据不同的对象来选择根据传播内容来选择根据经济条件来选择,5、确定时间一次公关活动的时间安排可分为两个部分：a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。b.微观安排即每一
7、项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,6、经费预算即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。预算的基本构成：（1）行政开支（2）项目开支,上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。,1、公共关系策划的原则（1）公众利益与组织利益相统一（2）总体形象与特殊形象统一（3）
8、知名度与美誉度相统一（4）社会效益与经济效益相统一（5）创新性与持续性相统一（6）既定性与变通性相统一,2、公共关系策划的方法（1）“制造新闻”（宣传型公关）所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有新、奇、特的特点。,案例：“健力宝”与体育,“制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。,（2）时机选择的方法选择公共关系的“由头”：a.符合公众的利益b.符合组织机构的总体目标c.具有新闻价值选择途径a.重大节日：春节、国庆、圣诞
9、b.重大纪念日c.其他有规律的假日和时机,三、公关实施（形象传播）,（一）实施传播的要求1、形成舆论2、引导舆论,（二）实施传播的途径1、策划媒介事件（重点）2、组织视听材料3、开展社交活动a.举办记者招待会b.举办展览会c.参加社区活动,四、公共关系评估（形象评估）,（一）评价公共关系效果的内容 1、检查原定的目标是否达到2、检查实施公关计划所用的人员、时间和费用3、分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训?4、分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么,（二）评价公共关系效果的形式1、非正式报告2、正式报告,（三）评价公共关系效果的程序1、重温
10、公共关系目标2、收集分析资料3、报告分析结果4、把其分析结果用于决策,（四）评价公共关系效果的方法1、个人观察反馈法2、目标管理法3、舆论调查法4、统计资料法,CI策划,CI是英文字Corporate Identify的缩写。即企业（组织）形象识别策划。,CIS战略,CIS的英文全称是corporate identify system,即企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。所谓CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS可以使用于一切类型的组织，因现在企业使用较多，故社会上将其称为“企业识别系统”。,所谓“CIS战略”
11、是指处于信息时代的组织或企业，为了谋求重新建立与之相适应的经营哲学以代替原有的风格和行为，并从战略的高度，有意识、有计划地将其付诸实施而制定的企业形象设计谋略计划。,简单地说，就是社会组织通过一系列有计划、有步骤的实际活动内容，在社会公众中确立自身的知名度和美誉度，并通过文字、图案色彩所构成的标志，给公众一个醒目的企业认同形象（使人一看便知是哪家企业所及产品），从而产生信赖感和一系列的心理价值与心理效果，由此树立起该组织的社会企业形象。,CIS战略是由三方面的要素构成,1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”：主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。,2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手
12、”：企业的管理框架员工手册行为规范员工培训,公关活动广告活动营销活动,3、视觉识别系统（VIS）“企业的脸”“企业的门面”：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌、环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境等。,视觉识别系统企业标志的设计标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点：a.设计独特；b.容易识别；c.适合性；d.美观大方；e.力求单纯,4、听觉识别系统（AIS）“企业的耳朵”：歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、特殊的发言人的声音。听觉系统的策划：企业歌曲、广告曲、企业的特殊声音、发言人声音。,5、环境识别系统（EIS）“企业的家”：内部环境、外部环境策划：a.根据企业理念b.根据企业的特征、文化、行业特色c.根据公众需求，公众的方便性、习俗文化d.环境建设以文化为主,
